7 ejemplos y lecciones de marketing basado en cuentas

Una comprensión precisa del marketing basado en cuentas impulsa el éxito de marcas como DocuSign, Dialpad y LiveRamp.

Estas empresas han generado millones en ARR al desviar el enfoque de los métodos de marketing de rociar y rezar para apuntar (y conseguir) cuentas más grandes y más adecuadas.

Para experimentar un crecimiento explosivo, implemente una estrategia de marketing basada en cuentas arraigada en un éxito comprobado y demostrable.

En este artículo, aprenderá cómo aprovechar siete historias de éxito para alcanzar y superar sus objetivos.

1. Cómo LiveRamp generó más de $50 millones en ingresos anuales de 15 cuentas objetivo

Las estrategias efectivas de ABM son selectivas sobre las cuentas a las que eligen apuntar. También utilizan la distribución de contenido multicanal para mejorar el conocimiento de la marca y cumplir con los prospectos donde ya están.

La plataforma de habilitación de datos LiveRamp adoptó un enfoque de marketing basado en cuentas para buscar una lista específica de empresas Fortune 500.

Utilizaron Lattice Predictive Insights Platform (ahora parte del grupo Dun & Bradstreet) para recopilar información relevante sobre aspectos como la firma gráfica, la presencia en línea y las tendencias de crecimiento. Esto les ayudó a reducir su búsqueda a una lista de las 15 cuentas más adecuadas y dónde encontrarlas.

El marketing basado en cuentas es un enfoque extremadamente específico (uno a uno en lugar de uno a muchos), por lo que generalmente tiene un costo de adquisición de clientes (CAC) mucho más alto.

Para obtener un retorno de la inversión razonable, apunte a cuentas de mayor valor de lo que lo haría con juegos de generación de demanda más convencionales.

LiveRamp identificó los atributos que tienen en común sus cuentas de alto valor:

• más de 5000 empleados para empresas empresariales;
• $50M+ en ingresos anuales;
• Ubicados en las industrias minorista, CPG, seguros y automotriz.

Luego crearon e implementaron su campaña de marketing multitáctil basada en cuentas en torno a esos objetivos.

LiveRamp aprendió que podían llegar a sus cuentas a través de una secuencia multicanal, que incluye:

• Mostrar anuncio;
• Correo de propaganda;
• Llamadas SDR salientes;
• Correo directo.

Los primeros dos puntos de contacto (publicidad gráfica y un correo electrónico de marketing dirigido) presentan la marca, buscando generar conciencia antes de que el SDR haga contacto.

LiveRamp no podría haber visto el éxito que tuvo sin la alineación total entre los equipos de ventas y marketing.

Su SDR incluso se encuentra dentro del equipo de marketing, por lo que el marketing puede participar en la dirección y los incentivos que se centran en el espectro completo de la construcción de relaciones, en lugar de centrarse exclusivamente en programar una reunión.

Para reflejar los esfuerzos de LiveRamp:

• Defina los criterios de calificación que describen su cuenta ideal;
• Cree y ejecute una estrategia ABM multicanal;
• Alinear ventas y marketing.

Una cadencia ABM multitáctil simple podría verse así:

Toque 1: publicidad dirigida

Según su comprensión de cada cuenta única (ya sea que tenga más probabilidades de llegar a ellos en las redes sociales u otras plataformas), ejecute una campaña publicitaria dirigida utilizando uno de los siguientes:

• Anuncios gráficos tradicionales. Banners publicitarios servidos en una variedad de dispositivos.
• Anuncios nativos. Anuncios colocados estratégicamente en sitios web o plataformas relevantes que están diseñados para parecer contenido orgánico.
• Anuncios sociales . Dirigido en función de la demografía, la ubicación o la búsqueda, y diseñado para aparecer como contenido orgánico dentro de un feed de redes sociales.

Incluso un pequeño grado de personalización puede captar la atención y mejorar la eficacia de sus anuncios de marketing digital. Por ejemplo, los anuncios de Bannerflow para el mismo teléfono utilizan diferentes atractivos creativos para distintas audiencias:

Toque 2: dispositivo de captura de plomo

Los imanes de prospectos cerrados deben ofrecer un valor que exceda el valor de su contenido gratuito. Resuelva los puntos débiles de los clientes para generar confianza y asegúrese de que el contenido de generación de clientes potenciales cubra los temas de la parte inferior del embudo para aumentar la intención de compra y mejorar las tasas de conversión.

Aprovecha esta oferta de ebook de OptinMonster:

OptinMonster ofrece monetización y conversión de tráfico del sitio web. Esta oferta de libros electrónicos está conectada directamente con ese servicio mientras aborda esa lucha para su audiencia.

Toque 3: correo electrónico de marketing

El primer correo electrónico que reciba su prospecto debe ser contextual.

Este tipo de correo electrónico genérico es ineficaz:

En su lugar, envíe correos electrónicos debido a una acción que tomó su cuenta. Si realiza un seguimiento de la descarga de un libro electrónico, haga un seguimiento en dos días con una pregunta sobre la guía para iniciar una conversación.

Sin embargo, si su prospecto no descarga el libro, envíe un correo electrónico diferente. Como este de Charles Ngo:

Este correo electrónico de seguimiento es apropiado y efectivo porque aborda directamente el hecho de que el lector aún no ha descargado el libro electrónico con un empujón suave y un enfoque personalizado.

Toque 4: la primera llamada telefónica de SDR

El objetivo del primer punto de contacto telefónico de SDR debe ser calificar la cuenta con respecto a su perfil de cliente ideal.

Si la cuenta coincide con sus personas (ya sea que se base en el tamaño de la empresa, los procesos operativos o el tamaño esperado del trato), entonces puede justificar los enfoques ABM costosos (como obsequios personalizados).

Toque 5: Regalo personalizado

La personalización no es un par de calcetines con el logotipo de su empresa. Para tener un impacto, identifique las características personales, los intereses o los comportamientos de los tomadores de decisiones clave y aproveche ese conocimiento.

Tomemos como ejemplo a Engagio (ahora parte de Demandbase), que fabricó modelos cabezones individuales de los líderes relevantes en cuentas clave como parte de su estrategia ABM.

Complemente la investigación de clientes con datos firmográficos (como el tipo que LiveRamp extrajo de Lattice) para crear una lista estrecha y específica de posibles cuentas.

Luego, diseñe una campaña de divulgación multicanal y multitáctil que llegue a su público objetivo donde sabe que estará.

2. Cómo Dialpad usó las herramientas de marketing ABM de Demandbase para eliminar la división entre ventas y marketing

El marketing basado en cuentas no solo cierra la brecha entre los equipos de ventas y marketing. Para ejecutar con eficacia la estrategia de marketing de su producto, el marketing y las ventas deben operar como una sola unidad.

Tome Dialpad, una plataforma de comunicaciones en la nube impulsada por IA que ha integrado a ambos equipos para impulsar el éxito de ABM.

"Ahora que los equipos de marketing y ventas de Dialpad comparten una visión común, tienen conversaciones más inteligentes sobre las cuentas de destino... Cuando los representantes pueden llamar a un tomador de decisiones en función de las actividades, las llamadas frías se convierten en llamadas cálidas y las conversiones se disparan". – Izabella Bray, jefa de campañas de marketing en Dialpad [a través de Demandbase]

Para lograr este nivel de sinergia, Dialpad se asoció con Demandbase, una plataforma de software de marketing basada en cuentas.

Demandbase brinda a los vendedores una visibilidad completa sobre las actividades de marketing y desarrollo de prospectos. Cuando los clientes potenciales cruzan el umbral de MQL, la plataforma alerta a los representantes con un resumen de esa actividad y una serie de conocimientos para impulsar su próximo alcance de ventas.

Esto no es una transferencia de marketing a ventas. El marketing permanece involucrado después de que los representantes de ventas se involucran, brindando apoyo con contenido personalizado durante todo el viaje del comprador, como esta página de destino personalizada.

Al adoptar un enfoque ABM, elimine la división entre ventas y marketing. Haga esto creando escuadrones al estilo Scrum con colaboradores individuales de cada departamento trabajando juntos en cuentas específicas.

Un solo equipo de ABM puede consistir en un SDR, un AE, un comercializador de contenido y un especialista en publicidad digital.

El especialista en marketing de contenido trabajaría con el especialista en anuncios para diseñar y colocar anuncios dirigidos, como esta publicación patrocinada de HubSpot:

El SDR sería responsable de acercarse y fomentar nuevos clientes potenciales y puede recibir el apoyo del comercializador de contenido para diseñar campañas de correo electrónico efectivas.

Los clientes potenciales calificados con éxito se entregarán al AE (junto con cualquier información para brindar una experiencia perfecta para el cliente potencial) cuando se reserve una demostración.

El comercializador de contenido continuaría brindando apoyo mediante el diseño de garantías de ventas cruciales, como mesas de presentación, trabajando con el AE para refinar este contenido en función de las interacciones de los prospectos.

Utilice una combinación de procesos internos y soluciones de software externas (como Demandbase) para estimular la alineación de ventas y marketing e impulsar una campaña ABM integrada.

3. Cómo utiliza GumGum contenido personalizado para cerrar empresas B2B empresariales

Las jugadas de marketing basadas en cuentas deben personalizar el contenido, pero la personalización debe ir más allá del simple uso del nombre del cliente potencial en el alcance del correo electrónico.

Para tener un impacto, el contenido personalizado debe sentirse único, atendiendo a los intereses específicos del cliente potencial y demostrando consideración que crea una impresión duradera.

Tomemos como ejemplo la plataforma de inteligencia contextual GumGum, cuyo contenido personalizado genera resultados.

Para GumGum, el marketing basado en cuentas significaba identificar y resonar con las partes interesadas clave en cuentas altamente específicas.

En este caso, John Legere, entonces director ejecutivo de T-Mobile:

Legere es un usuario activo de Twitter y un entusiasta de Batman, algo que GumGum podría usar para su beneficio.

Más allá de las camisetas personalizadas y las fundas para teléfonos que han probado otras compañías dirigidas por ABM, GumGum encargó un cómic personalizado con Legere como T-Man, el protagonista vestido con un atuendo inspirado en Batman.

Esta audaz táctica de marketing basada en cuentas ayudó a que GumGum obtuviera un contrato con T-Mobile y, al mismo tiempo, un poco de exposición en las redes sociales.

Al personalizar el contenido, vaya más allá del uso de la combinación de correspondencia para incluir el nombre de la empresa y el cliente potencial. Atiende tu mensaje directamente a cada individuo.

Tome este correo electrónico hiperpersonalizado de PersistIQ, una herramienta de automatización de marketing.

Este correo electrónico demuestra que el remitente ha investigado a fondo a su cliente potencial, utilizando información disponible públicamente para iniciar una conversación, como las contrataciones recientes del cliente potencial.

Siga el ejemplo de GumGum cuando se trata de diseñar contenido personalizado. Rastree las apariciones en los medios y los perfiles sociales para comprender los intereses más importantes de un cliente potencial y diseñe sus comunicaciones en torno a eso.

4. Cómo el lanzamiento estructurado de Auth0 de sus programas ABM generó más de $3 millones en proceso

El marketing basado en cuentas es una metodología, no una táctica. Es mucho más como adoptar un modelo de marketing entrante que decidir publicar anuncios de PPC.

Un “giro rápido” hacia ABM no es realista. Un enfoque de adopción más estructurado y sistemático tiene más probabilidades de éxito.

Cuando Auth0, una plataforma de autenticación y acceso seguro, comenzó a implementar ABM, sabían que una implementación metódica lograría los resultados más sostenibles y permitiría que su equipo se adaptara a los aprendizajes sobre la marcha y antes de implementar cambios en toda la organización.

Auth0 incorporó 6sense, una plataforma de participación de cuentas diseñada específicamente para iniciativas de ABM. Diseñaron una iniciativa piloto comenzando con dos equipos: SDR y MDR, ambos dirigidos a cuentas AMER y EMEA.

6sense brinda información sobre el compromiso de la cuenta objetivo con iniciativas de ABM, como campañas en los medios. Auth0 usó esto para generar $ 3 millones adicionales en canal de ventas en las primeras seis semanas del programa piloto.

Ed Cho, especialista del programa ABM en Auth0, describe cuán vitales son estos datos para tomar decisiones informadas sobre la orientación de cuentas:

Antes, era más un método de rociar y rezar, en el que no sabíamos en qué cuentas centrarnos, pero ahora estamos escuchando la confirmación del equipo de ventas de que los datos de 6sense son clave, y eso es lo que está funcionando para ellos. . [a través de 6sense]

Después de este piloto inicial, la estrategia de marketing basada en cuentas de Auth0 se implementó en las redes SDR y MDR globales, así como en el equipo de marketing de generación de demanda de la empresa. Poco después, se incorporó una selección de AE, lo que generó 16 oportunidades de cuentas nuevas en solo seis semanas más.

Avanzar hacia el marketing basado en cuentas debe ser un enfoque gradual, especialmente para las grandes empresas que tienen equipos importantes con metodologías establecidas.

Considere segmentar su implementación de ABM por territorio en lugar de por función. Por ejemplo, puede probar los esfuerzos de marketing basados ​​en cuentas con sus equipos de marketing y ventas de la costa oeste, ajustándolos en función de estos aprendizajes antes de expandirse más hacia el este.

Aunque una implementación sistémica basada en funciones (p. ej., comenzar con SDR y luego incorporar EA) puede ser un enfoque menos complicado desde una perspectiva interna, es importante que la experiencia sea consistente desde el punto de vista del cliente.

Una cadencia SDR altamente personalizada que convierte y transfiere a los prospectos a una secuencia AE genérica no específica de la cuenta puede hacer que los clientes sientan que su empresa solo está interesada en generar clientes potenciales.

5. Cómo DocuSign triplicó las conversiones de su página de inicio con contenido dinámico

Aunque el marketing basado en cuentas generalmente se empalma con los enfoques de ventas salientes, puede servir como un socio eficaz para los equipos enfocados en la entrada, si los esfuerzos de generación de prospectos de ABM hacen un uso efectivo del contenido dinámico.

DocuSign creó su estrategia de generación de prospectos para adaptarse a un enfoque de marketing basado en cuentas.

Al igual que Dialpad, DocuSign aprovechó el conjunto de herramientas de inteligencia de cuentas de Demandbase para diseñar una poderosa estrategia ABM y atraer clientes potenciales que cumplieron con criterios muy específicos.

DocuSign creó una campaña de publicidad digital precisa con la herramienta de publicidad dirigida a la empresa de Demandbase para estar al frente de una lista de 450 clientes empresariales que cumplían con los criterios ABM de la empresa.

Si bien esta fue una táctica efectiva para atraer cuentas de nivel empresarial apropiadas, DocuSign notó que los visitantes rebotaban antes de ver el contenido que era más valioso y con más probabilidades de generar clientes potenciales para su equipo de ventas de ABM.

Para mejorar la interacción en la página, DocuSign incorporó un elemento de personalización, diseñando una serie de páginas de inicio dirigidas a la industria con contenido dinámico, como testimonios de clientes.

Estas iniciativas, junto con un formulario de prueba gratuito optimizado, generaron resultados impresionantes para el equipo de marketing basado en cuentas de DocuSign:

• 1 millón de impresiones entregadas;
• El 59 % de las empresas seleccionadas aterrizaron en el sitio de DocuSign;
• 22% de crecimiento de la canalización de ventas para industrias objetivo;
• CTR triplicado en la página de inicio utilizando CTA relevantes para la industria.

Al combinar el marketing basado en cuentas con un método entrante, use contenido dinámico para brindar una experiencia relevante para la industria que sea específica para la cuenta a la que se dirige.

Use datos demográficos para activar contenido dinámico, como fotografías basadas en la edad.

Personalice el texto principal y las imágenes de la página de inicio en función de la etapa de crecimiento actual de su cuenta de destino, como esta página de inicio que presenta módulos de contenido dinámico.

Por ejemplo, las empresas que exhiben señales de crecimiento según lo definido por el equipo ABM de BizBase verán el conjunto de contenido centrado en el crecimiento cuando visiten su sitio web.

Use contenido dinámico para hablar directamente con las necesidades de la audiencia y aumentar la conversión en el sitio.

6. Cómo Caroo llegó al 85 % de las cuentas objetivo después de un cambio de marca

El marketing basado en cuentas puede ser una poderosa palanca de crecimiento para las organizaciones que cambian de rumbo y buscan un nuevo segmento de mercado (o que transforman por completo su oferta de servicios).

En el verano de 2020, cuando quedó claro que el regreso a la oficina estaba descartado por ahora, Caroo transformó su plataforma de refrigerios en la oficina para convertirse en una plataforma de obsequios corporativos diseñada específicamente para equipos remotos.

Si bien el enfoque entrante de Caroo generaba algunos ingresos, el director de marketing basado en cuentas, Torrey Dye, sabía que la demanda de este segmento de productos relativamente nuevo tendría que ser impulsada por el equipo de ABM para capitalizar el cambio repentino del mercado y recuperar la pérdida potencial de ingresos a medida que su el modelo anterior ya no satisfacía una necesidad del mercado.

Al igual que Auth0, Caroo adoptó un enfoque incremental:

“Cuando estás lanzando ABM de la nada, tienes que ser metódico para asegurarte de no perderte nada. Planifiqué un enfoque de cuatro fases para poner todo en marcha”. – Torrey Dye, director de marketing basado en cuentas [a través de Terminus]

En la tercera fase (las dos primeras involucraron la planificación, la documentación y la obtención de la aceptación de las partes interesadas), Caroo creó una serie de micrositios únicos que se usarían para apuntar a verticales específicos y casos de uso de productos.

Este enfoque fue valioso para respaldar el enfoque entrante existente de la empresa (el equipo involucró a más del 85 % de sus cuentas objetivo), aunque Dye atribuye a la visibilidad del equipo de ventas un factor clave detrás del éxito de ABM de Caroo:

“Si pudiera recomendar algo a alguien que está tratando de implementar ABM, sería crear un tablero en vivo en su CRM para sus representantes de ventas. Nuestro equipo de ventas usa el nuestro religiosamente”. - Teñir

Al lanzar un nuevo producto, el marketing basado en cuentas tiene dos cartas fuertes para jugar.

Se puede usar para atraer nuevas cuentas, pero también es una forma poderosa de aumentar las ventas y los ingresos de las cuentas existentes.

Primero, determine en qué cuentas existentes puede vender su equipo. Aumentar la venta de clientes existentes es más fácil y rentable que buscar nuevos, por lo que este es el lugar obvio para comenzar.

Por ejemplo, Pipedrive, un CRM de ventas, lanzó un nuevo producto complementario llamado Campañas.

Digamos que los equipos de marketing y ventas de la plataforma decidieron adoptar un enfoque ABM.

Antes de dirigirse a nuevos clientes para este producto, Pipedrive identificaría cuáles de sus cuentas existentes podrían beneficiarse de una plataforma de campaña de marketing por correo electrónico.

Pueden identificar a partir de sus propios datos a aquellos que actualmente están integrando su cuenta de Pipedrive con clientes de correo electrónico como lemlist, Klenty o PersistIQ.

Los complementos de Pipedrive cuestan un promedio de $35 por empresa, por mes. Si solo el 10 % de sus 100 000 clientes existentes se convierten, eso significa $350 000 adicionales en MRR sin cerrar una sola cuenta nueva.

Cuando utilice ABM para respaldar el lanzamiento de un nuevo producto o el cambio de marca, adopte un enfoque similar al de Caroo:

• Diseñe un enfoque por etapas que se centre en gran medida en la planificación y la documentación;
• Use contenido personalizado para apuntar a verticales específicos;
• Asegúrese de que los representantes de ventas tengan visibilidad sobre todas las actividades de marketing.

7. Cómo Workfront aprovechó la base de datos B2B de ZoomInfo para aumentar la canalización de ventas en un 90 % interanual

Los enfoques de marketing y venta basados ​​en cuentas deben ser altamente personalizados, pero la personalización solo puede funcionar si tiene los datos correctos.

Tomemos como ejemplo Workfront, un software de gestión de trabajo en línea orientado a la empresa, que ahora forma parte de Adobe Experience Cloud.

Antes de asociarse con ZoomInfo, una plataforma de inteligencia de ingresos, el mayor obstáculo de Workfront para un programa ABM eficaz era una base de datos desactualizada y llena de errores.

“Mis equipos perdían demasiado tiempo llamando a los contactos equivocados. Tuvimos un problema de datos. La precisión de nuestros números de teléfono de marcación directa estaba disminuyendo rápidamente y mi equipo se quejaba de no tener a nadie a quien llamar. Algo tenía que ceder”. – Justin Hiatt, vicepresidente de ventas digitales en Workfront [a través de ZoomInfo]

SalesOS de ZoomInfo, un conjunto de soluciones de prospección e inteligencia de cuentas, y MarketingOS, una plataforma ABM centrada en la conversión, resolvieron este problema de datos al hacer coincidir sus más de 50 millones de números de teléfono de marcación directa y más de 129 millones de direcciones de correo electrónico verificadas con la lista de cuentas clave de Workfront.

“Más que duplicamos nuestra actividad; y nuestra eficiencia se disparó. Desde entonces, hemos aumentado nuestra cartera de proyectos en más del 90 % por año”. – Hola

Cuando diseñe su propia secuencia de alcance de ABM, use inteligencia de cuentas y herramientas de enriquecimiento de datos como esta para mejorar su capacidad de dirigirse a los tomadores de decisiones clave.

Por ejemplo, al realizar una investigación de cuentas en LinkedIn, la extensión ReachOut de ZoomInfo para Google Chrome puede obtener información adicional sobre los KDM que ha identificado, como su correo electrónico, teléfono y datos demográficos de la cuenta, como el tamaño de la empresa.

Si estaba apuntando a ZoomInfo como una cuenta clave, entonces podría usar los datos para enviar un correo electrónico personalizado a su gerente de lanzamiento de productos. En su correo electrónico, puede incluir un CTA que se vincule a una página de destino creada para cuentas de mercado medio.

Use herramientas de enriquecimiento de datos para recopilar información detallada sobre prospectos antes de intentar diseñar contenido personalizado o mensajes de divulgación.

Conclusión

Sin una comprensión integral de los principios, las estrategias y las tácticas del marketing basado en cuentas, es probable que el cambio a ABM fracase.

Si bien muchos líderes de ingresos no están de acuerdo con la verdadera definición de ABM, inspírese en ejemplos como los que hemos discutido para crear su propia estrategia e impulsar el crecimiento de los ingresos.

Para comenzar a obtener cuentas más grandes:

• Utilice un enfoque multicanal para mejorar la eficacia de ABM;
• Une las ventas y el marketing usando un solo embudo;
• Lleve la personalización más allá de usar el nombre de un prospecto en el contenido;
• Diseñe un plan estructurado y metódico para implementar ABM;
• Use contenido dinámico para respaldar una estrategia de marketing entrante;
• Al lanzar un nuevo producto, use ABM para vender primero en cuentas existentes;
• Aproveche las herramientas de inteligencia y enriquecimiento de datos para llegar a la persona adecuada en todo momento.

Descubra cómo estas poderosas tácticas ABM pueden impulsar el éxito del marketing de productos en el curso de marketing basado en cuentas de CXL.