7 Esempi e lezioni di marketing basato sull'account

Una comprensione precisa del marketing basato sull'account alimenta il successo di marchi come DocuSign, Dialpad e LiveRamp.

Queste aziende hanno spinto milioni di ARR distogliendo l'attenzione dai metodi di marketing spray-and-pray per prendere di mira (e atterrare) account più grandi e più adatti.

Per sperimentare una crescita esplosiva, implementa una strategia di marketing basata sull'account radicata in un successo comprovato e dimostrabile.

In questo articolo imparerai come sfruttare sette storie di successo per raggiungere e superare i tuoi obiettivi.

1. In che modo LiveRamp ha generato oltre $ 50 milioni di entrate annuali da 15 account target

Le strategie ABM efficaci sono selettive sugli account che scelgono come target. Usano anche la distribuzione di contenuti multicanale per migliorare la consapevolezza del marchio e incontrare potenziali clienti dove si trovano già.

La piattaforma di abilitazione dei dati LiveRamp ha adottato un approccio di marketing basato sull'account per perseguire un elenco mirato di società Fortune 500.

Hanno utilizzato la piattaforma Lattice Predictive Insights Platform (ora parte del gruppo Dun & Bradstreet) per raccogliere informazioni pertinenti su aspetti come la firma, la presenza online e le tendenze di crescita. Questo li ha aiutati a restringere la loro ricerca a un elenco di 15 account più adatti e dove trovarli.

Il marketing basato sull'account è un approccio estremamente mirato (uno a uno anziché uno a molti), quindi di solito ha un costo di acquisizione del cliente (CAC) molto più elevato.

Per un ragionevole ritorno sull'investimento, punta su conti di valore superiore rispetto a quelli che faresti con giochi di generazione della domanda più convenzionali.

LiveRamp ha identificato gli attributi che hanno in comune i loro account di alto valore:

• Oltre 5000 dipendenti per aziende aziendali;
• $ 50 milioni di entrate annuali;
• Situato nei settori della vendita al dettaglio, CPG, assicurativo e automobilistico.

Hanno quindi creato e implementato la loro campagna di marketing multi-touch basata sull'account attorno a tali obiettivi.

LiveRamp ha appreso che potevano raggiungere i propri account attraverso una sequenza multicanale, tra cui:

• Pubblicità display;
• Marketing via email;
• Chiamate DSP in uscita;
• Posta diretta.

I primi due punti di contatto (pubblicità display e un'e-mail di marketing mirata) introducono il marchio, cercando di generare consapevolezza prima che l'SDR entri in contatto.

LiveRamp non avrebbe potuto vedere il successo che hanno ottenuto senza il totale allineamento tra i team di vendita e marketing.

Il loro SDR si trova anche all'interno del team di marketing, quindi il marketing può essere coinvolto in direzioni e incentivi che si concentrano sull'intero spettro della costruzione di relazioni, piuttosto che concentrarsi esclusivamente sulla prenotazione di una riunione.

Per rispecchiare gli sforzi di LiveRamp:

• Definisci i criteri di qualificazione che descrivono il tuo account ideale;
• Costruire ed eseguire una strategia ABM multicanale;
• Allinea vendite e marketing.

Una semplice cadenza ABM multi-touch potrebbe assomigliare a questa:

Tocco 1: pubblicità mirata

In base alla tua comprensione di ciascun account unico (se hai maggiori probabilità di raggiungerli sui social media o su altre piattaforme), esegui una campagna pubblicitaria mirata utilizzando uno dei seguenti:

• Annunci display tradizionali. Banner pubblicitari pubblicati su una varietà di dispositivi.
• Annunci nativi. Annunci posizionati strategicamente su siti Web o piattaforme pertinenti progettati per sembrare contenuti organici.
• Annunci sociali . Mirato in base a dati demografici, posizione o ricerca e progettato per apparire come contenuto organico all'interno di un feed di social media.

Anche un piccolo grado di personalizzazione può catturare l'attenzione e migliorare l'efficacia dei tuoi annunci di marketing digitale. Ad esempio, gli annunci Bannerflow per lo stesso telefono utilizzano un'attrattiva creativa diversa per un pubblico diverso:

Toccare 2: dispositivo di acquisizione del cavo

I lead magnet con gate dovrebbero offrire un valore che supera il valore dei tuoi contenuti gratuiti. Risolvi i punti deboli dei clienti per creare fiducia e assicurati che i contenuti di generazione di lead coprano gli argomenti finali della canalizzazione per aumentare l'intenzione di acquisto e migliorare i tassi di conversione.

Prendi questa offerta di ebook da OptinMonster:

OptinMonster offre la conversione e la monetizzazione del traffico del sito web. Questa offerta di ebook è collegata direttamente a quel servizio mentre affronta quella lotta per il loro pubblico.

Tocca 3: E-mail di marketing

La prima email che il tuo potenziale cliente riceve dovrebbe essere contestuale.

Questo tipo di email generico è inefficace:

Invece, invia e-mail a causa di un'azione intrapresa dal tuo account. Se monitori il download di un ebook, segui entro due giorni con una domanda sulla guida per avviare una conversazione.

Se, tuttavia, il tuo potenziale cliente non scarica il libro, invia un'e-mail diversa. Come questo di Charles Ngo:

Questa e-mail di follow-up è appropriata ed efficace perché affronta direttamente il fatto che il lettore non ha ancora scaricato l'ebook con una leggera spinta e un approccio personalizzato.

Tocco 4: la prima telefonata di SDR

L'obiettivo del primo punto di contatto telefonico SDR dovrebbe essere quello di qualificare l'account rispetto al tuo profilo cliente ideale.

Se l'account corrisponde alle tue personalità (indipendentemente dal fatto che sia basato sulle dimensioni dell'azienda, sui processi operativi o sulle dimensioni previste dell'affare), puoi giustificare approcci ABM ad alta intensità di costi (come regali personalizzati).

Tocca 5: Regalo personalizzato

La personalizzazione non è un paio di calzini con sopra il logo della tua azienda. Per avere un impatto, identificare le caratteristiche personali, gli interessi o i comportamenti dei decisori chiave e capitalizzare su tale conoscenza.

Prendi Engagio (ora parte di Demandbase), che ha prodotto singoli modelli bobblehead dei leader rilevanti presso clienti chiave come parte della loro strategia ABM.

Integra la ricerca sui clienti con dati firmografici (come il tipo che LiveRamp ha estratto da Lattice) per creare un elenco ristretto e mirato di potenziali account.

Quindi, progetta una campagna di sensibilizzazione multi-touch e multicanale che soddisfi il tuo pubblico di destinazione dove sai che sarà.

2. Come Dialpad ha utilizzato gli strumenti di marketing ABM di Demandbase per eliminare il divario tra vendite e marketing

Il marketing basato sull'account non si limita a colmare il divario tra i team di vendita e marketing. Per eseguire efficacemente la strategia di marketing del prodotto, il marketing e le vendite devono operare come un'unica unità.

Prendi Dialpad, una piattaforma di comunicazione cloud basata sull'intelligenza artificiale che ha integrato entrambi i team per guidare il successo di ABM.

"Ora che i team di marketing e vendita di Dialpad condividono una visione comune, hanno conversazioni più intelligenti sugli account target... Quando i rappresentanti possono chiamare un decisore in base alle attività, le chiamate a freddo diventano chiamate calde e le conversioni salgono alle stelle". – Izabella Bray, responsabile delle campagne di marketing di Dialpad [tramite Demandbase]

Per raggiungere questo livello di sinergia, Dialpad ha collaborato con Demandbase, una piattaforma software di marketing basata su account.

Demandbase offre ai venditori una visibilità completa sulle attività di promozione e marketing dei lead. Quando i lead superano la soglia MQL, la piattaforma avvisa i rappresentanti con un riepilogo di tale attività e una serie di approfondimenti per potenziare il loro prossimo intervento di vendita.

Questo non è un passaggio dal marketing alle vendite. Il marketing rimane coinvolto dopo che i rappresentanti di vendita si sono impegnati, supportando con contenuti personalizzati durante l'intero percorso dell'acquirente, come questa pagina di destinazione personalizzata.

Quando si adotta un approccio ABM, rimuovere il divario tra vendite e marketing. Fallo creando squadre in stile Scrum con i singoli contributori di ogni dipartimento che lavorano insieme su account specifici.

Una singola squadra ABM potrebbe essere composta da un SDR, un AE, un marketer di contenuti e uno specialista della pubblicità digitale.

Il content marketer lavorerà con lo specialista degli annunci per progettare e posizionare annunci mirati come questo post sponsorizzato da HubSpot:

L'SDR sarebbe responsabile dell'approccio e della crescita di nuovi contatti e potrebbe essere supportato dal marketer dei contenuti per progettare campagne e-mail efficaci.

I lead qualificati con successo verranno consegnati all'AE (insieme a tutte le informazioni per offrire un'esperienza senza interruzioni per il potenziale cliente) quando viene prenotata una demo.

Il marketer dei contenuti continuerebbe a supportare progettando collaterali di vendita cruciali come i pitch desk, collaborando con l'AE per perfezionare questo contenuto in base alle interazioni dei potenziali clienti.

Utilizza una combinazione di processi interni e soluzioni software esterne (come Demandbase) per stimolare l'allineamento delle vendite e del marketing e guidare una campagna ABM integrata.

3. In che modo GumGum utilizza i contenuti personalizzati per chiudere le aziende B2B aziendali

I giochi di marketing basati sull'account dovrebbero personalizzare i contenuti, ma la personalizzazione deve andare oltre il semplice utilizzo del nome del potenziale cliente nella comunicazione via e-mail.

Per avere un impatto, i contenuti personalizzati devono essere unici, soddisfare gli interessi specifici del potenziale cliente e dimostrare un'attenzione che crea un'impressione duratura.

Prendi la piattaforma di intelligence contestuale GumGum, i cui contenuti personalizzati guidano i risultati.

Per GumGum, marketing basato sugli account significava identificare e entrare in risonanza con le principali parti interessate in account altamente mirati.

In questo caso, John Legere, allora CEO di T-Mobile:

Legere è un utente attivo di Twitter e un entusiasta di Batman, qualcosa che GumGum potrebbe usare a proprio vantaggio.

Andando oltre le magliette personalizzate e le custodie per telefoni che altre aziende guidate da ABM hanno provato, GumGum ha commissionato un fumetto personalizzato con Legere nei panni di T-Man, il protagonista vestito con abiti ispirati a Batman.

Questa audace tattica di marketing basata sull'account ha aiutato GumGum a ottenere un contratto con T-Mobile e allo stesso tempo una discreta visibilità sui social media.

Quando personalizzi il contenuto, vai oltre l'utilizzo della stampa unione per includere il potenziale cliente e il nome dell'azienda. Cattura il tuo messaggio direttamente a ciascun individuo.

Prendi questa e-mail iper-personalizzata da PersistIQ, uno strumento di automazione del marketing.

Questa e-mail dimostra che il mittente ha svolto ricerche approfondite sul potenziale cliente, utilizzando informazioni pubblicamente disponibili per aprire una conversazione, ad esempio le recenti assunzioni del potenziale cliente.

Segui l'esempio di GumGum quando si tratta di progettare contenuti personalizzati. Analizza le apparizioni sui media e i profili social per comprendere gli interessi più forti di un potenziale cliente e progettare le tue comunicazioni attorno a questo.

4. In che modo il lancio strutturato di Auth0 dei suoi programmi ABM ha prodotto $ 3 milioni + in pipeline

Il marketing basato sull'account è una metodologia, non una tattica. È molto più come adottare un modello di marketing inbound che decidere di pubblicare annunci PPC.

Un "perno rapido" per ABM non è realistico. È più probabile che un approccio più strutturato e sistematico all'adozione abbia successo.

Quando Auth0, una piattaforma di accesso e autenticazione sicura, ha iniziato a implementare ABM, sapevano che un'implementazione metodica avrebbe ottenuto i risultati più sostenibili e avrebbe consentito al proprio team di adattarsi all'apprendimento al volo e prima di implementare i cambiamenti nell'intera organizzazione.

Auth0 ha introdotto 6sense, una piattaforma di coinvolgimento degli account progettata specificamente per le iniziative ABM. Hanno progettato un'iniziativa pilota che inizia con due team: DSP e MDR, entrambi rivolti agli account AMER ed EMEA.

6sense fornisce informazioni dettagliate sul coinvolgimento dell'account target con le iniziative ABM come le campagne sui media. Auth0 ha utilizzato questo per costruire altri 3 milioni di dollari in pipeline di vendita nelle prime sei settimane del pilota.

Ed Cho, specialista del programma ABM presso Auth0, descrive quanto siano vitali questi dati per prendere decisioni informate sul targeting dell'account:

Prima era più un metodo spray-and-pray, in cui non sapevamo su quali account concentrarci, ma ora stiamo ricevendo la conferma dal team di vendita che i dati 6sense sono fondamentali, ed è quello che sta funzionando per loro . [via 6sense]

Dopo questo pilota iniziale, la strategia di marketing basata sull'account di Auth0 è stata implementata nelle reti globali SDR e MDR, nonché nel team di marketing della generazione della domanda dell'azienda. Poco dopo, una selezione di AE è stata integrata, ottenendo 16 nuove opportunità di account in sole sei settimane.

Il passaggio al marketing basato sull'account dovrebbe essere un approccio graduale, in particolare per le grandi aziende che dispongono di team considerevoli con metodologie consolidate.

Prendi in considerazione la possibilità di segmentare la tua implementazione ABM per territorio piuttosto che per ruolo. Ad esempio, potresti provare gli sforzi di marketing basato sull'account con i tuoi team di vendita e marketing della costa occidentale, adattandoti in base a questi apprendimenti prima di espanderti ulteriormente a est.

Sebbene un'implementazione sistematica basata sui ruoli (ad es., a partire dagli SDR e poi incorporando gli AE) potrebbe essere un approccio meno complicato da una prospettiva interna, è importante che l'esperienza sia coerente dal punto di vista del cliente.

Una cadenza SDR altamente personalizzata che converte e passa i potenziali clienti a una sequenza AE generica non specifica per l'account può far sentire ai clienti come se la tua azienda fosse interessata solo a generare lead.

5. In che modo DocuSign ha triplicato le conversioni della sua home page con contenuti dinamici

Sebbene il marketing basato sull'account sia in genere unito ad approcci di vendita in uscita, può fungere da partner efficace per i team incentrati sull'inbound, se gli sforzi di lead generation di ABM fanno un uso efficace dei contenuti dinamici.

DocuSign ha costruito la sua strategia di generazione di lead per adattarsi a un approccio di marketing basato sull'account.

Come Dialpad, DocuSign ha sfruttato la suite di strumenti di account intelligence di Demandbase per progettare una potente strategia ABM e attirare lead che soddisfacessero criteri altamente specifici.

DocuSign ha creato una campagna pubblicitaria digitale mirata con lo strumento Company-Targeted Advertising di Demandbase per mettersi di fronte a un elenco di 450 clienti aziendali che soddisfacevano i criteri ABM dell'azienda.

Sebbene questa fosse una tattica efficace per attirare account di livello aziendale appropriati, DocuSign ha notato che i visitatori rimbalzavano prima di visualizzare il contenuto che era sia più prezioso che più probabile che generasse lead per il loro team di vendita ABM.

Per migliorare l'interazione sulla pagina, DocuSign ha incorporato un elemento di personalizzazione, progettando una serie di home page mirate al settore con contenuti dinamici come le testimonianze dei clienti.

Queste iniziative, insieme a un modulo di prova gratuito ottimizzato, hanno prodotto risultati impressionanti per il team di marketing basato sugli account di DocuSign:

• 1 milione di impressioni erogate;
• Il 59% delle aziende prese di mira è atterrato sul sito di DocuSign;
• Crescita della pipeline di vendita del 22% per settori mirati;
• CTR triplicato sulla home page utilizzando CTA rilevanti per il settore.

Quando si combina il marketing basato sull'account con un metodo inbound, utilizzare i contenuti dinamici per offrire un'esperienza rilevante per il settore specifica per l'account a cui si rivolge.

Utilizza i dati demografici per attivare contenuti dinamici, come la fotografia basata sull'età.

Personalizza il testo e le immagini dell'eroe della home page in base all'attuale fase di crescita del tuo account di destinazione, come questa home page che presenta moduli di contenuti dinamici.

Ad esempio, le aziende che mostrano segnali di crescita definiti dal team ABM di BizBase vedranno il contenuto incentrato sulla crescita impostato quando visitano il proprio sito Web.

Usa i contenuti dinamici per parlare direttamente alle esigenze del pubblico e aumentare la conversione sul sito.

6. Come Caroo ha raggiunto l'85% degli account target dopo un rebranding

Il marketing basato sugli account può essere una potente leva di crescita per le organizzazioni che cambiano rotta e perseguono un nuovo segmento di mercato (o trasformano completamente la loro offerta di servizi).

Nell'estate del 2020, quando era chiaro che un ritorno in ufficio per il momento era impossibile, Caroo ha trasformato la propria piattaforma di snack in ufficio per diventare una piattaforma di regali aziendali progettata specificamente per i team remoti.

Sebbene l'approccio inbound di Caroo fornisse alcune entrate, il direttore del marketing basato sull'account Torrey Dye sapeva che la domanda per questo segmento di prodotti relativamente nuovo avrebbe dovuto essere guidata dal team ABM per sfruttare l'improvviso cambiamento del mercato e recuperare la potenziale perdita di entrate come loro il modello precedente non rispondeva più a un'esigenza del mercato.

Come Auth0, Caroo ha adottato un approccio incrementale:

“Quando lanci ABM dal nulla, devi essere metodico per assicurarti di non perdere nulla. Ho pianificato un approccio in quattro fasi per mettere tutto in funzione”. – Torrey Dye, Direttore del marketing basato sull'account [via Terminus]

Nella terza fase (le prime due prevedevano la pianificazione, la documentazione e l'acquisizione dell'adesione degli stakeholder), Caroo ha costruito una serie di micrositi unici che sarebbero stati utilizzati per individuare verticali specifici e casi d'uso del prodotto.

Questo approccio è stato prezioso per supportare l'approccio inbound esistente dell'azienda (il team ha coinvolto oltre l'85% degli account target), sebbene Dye attribuisca alla visibilità del team di vendita un fattore chiave dietro il successo di ABM di Caroo:

"Se potessi consigliare qualcosa a qualcuno che sta cercando di implementare ABM, sarebbe quello di creare una dashboard live nel tuo CRM per i tuoi rappresentanti di vendita. Il nostro team di vendita usa il nostro religiosamente”. - Tintura

Quando si lancia un nuovo prodotto, il marketing basato sull'account ha due carte forti da giocare.

Può essere utilizzato per attirare nuovi account, ma è anche un modo efficace per aumentare le vendite e aumentare le entrate dagli account esistenti.

Innanzitutto, determina in quali account esistenti il ​​tuo team può vendere. L'upselling dei clienti esistenti è più facile ed economicamente vantaggioso rispetto alla ricerca di nuovi clienti, quindi questo è il punto di partenza più ovvio.

Ad esempio, Pipedrive, un CRM per le vendite, ha lanciato un nuovo prodotto aggiuntivo chiamato Campaigns.

Diciamo che i team di marketing e vendita della piattaforma hanno deciso di adottare un approccio ABM.

Prima di rivolgersi a nuovi clienti per questo prodotto, Pipedrive identificherebbe quale dei suoi account esistenti potrebbe trarre vantaggio da una piattaforma di campagne di email marketing.

Potrebbero identificare dai loro dati di proprietà coloro che stanno attualmente integrando il loro account Pipedrive con client di posta elettronica come lemlist, Klenty o PersistIQ.

I componenti aggiuntivi di Pipedrive costano in media $ 35 per azienda al mese. Se solo il 10% dei loro 100.000 clienti esistenti converte, si tratta di ulteriori $ 350.000 in MRR senza chiudere un singolo nuovo account.

Quando utilizzi ABM per supportare il lancio di un nuovo prodotto o il rebranding, adotta un approccio simile a Caroo:

• Progettare un approccio graduale che si concentri fortemente sulla pianificazione e documentazione;
• Utilizza contenuti personalizzati per scegliere come target verticali specifici;
• Assicurati che i rappresentanti di vendita abbiano visibilità su tutte le attività di marketing.

7. In che modo Workfront ha sfruttato il database B2B di ZoomInfo per aumentare la pipeline di vendita del 90% su base annua

Gli approcci di marketing e vendita basati sull'account devono essere altamente personalizzati, ma la personalizzazione può funzionare solo se disponi dei dati giusti.

Prendi Workfront, un software di gestione del lavoro online rivolto alle aziende, ora parte di Adobe Experience Cloud.

Prima di collaborare con ZoomInfo, una piattaforma di informazioni sulle entrate, il più grande ostacolo di Workfront a un programma ABM efficace era un database obsoleto e pieno di errori.

“Le mie squadre stavano perdendo troppo tempo a chiamare i contatti sbagliati. Abbiamo avuto un problema con i dati. La precisione dei nostri numeri di telefono diretti stava diminuendo rapidamente e il mio team si è lamentato di non avere nessuno da chiamare. Qualcosa doveva dare". – Justin Hiatt, Vice President of Digital Sales at Workfront [via ZoomInfo]

SalesOS di ZoomInfo, una suite di soluzioni di prospecting e account intelligence, e MarketingOS, una piattaforma ABM incentrata sulla conversione, hanno risolto questo problema di dati abbinando i loro oltre 50 milioni di numeri di telefono diretti e oltre 129 milioni di indirizzi e-mail verificati con l'elenco di account chiave di Workfront.

“Abbiamo più che raddoppiato la nostra attività; e la nostra efficienza è salita alle stelle. Da allora, abbiamo ampliato la nostra pipeline di oltre il 90% all'anno". – Hiatt

Quando progetti la tua sequenza di sensibilizzazione ABM, usa l'account intelligence e gli strumenti di arricchimento dei dati come questo per migliorare la tua capacità di prendere di mira i decisori chiave.

Ad esempio, durante la ricerca dell'account su LinkedIn, l'estensione ReachOut di ZoomInfo per Google Chrome può estrarre informazioni aggiuntive sui KDM che hai identificato, come e-mail, telefono e dati demografici dell'account come le dimensioni dell'azienda.

Se stavi prendendo di mira ZoomInfo come account chiave, puoi utilizzare i dati per inviare un'e-mail personalizzata al loro responsabile del lancio del prodotto. Nella tua email, potresti includere un CTA che si collega a una pagina di destinazione creata per account di fascia media.

Utilizza gli strumenti di arricchimento dei dati per raccogliere informazioni dettagliate sui potenziali clienti prima di provare a progettare contenuti personalizzati o messaggi di sensibilizzazione.

Conclusione

Senza una comprensione completa dei principi, delle strategie e delle tattiche di marketing basate sull'account, il passaggio ad ABM probabilmente fallirà.

Mentre molti leader delle entrate non sono d'accordo sulla vera definizione di ABM, prendi ispirazione da esempi come quelli che abbiamo discusso per costruire la tua strategia e guidare la crescita delle entrate.

Per iniziare ad ottenere account più grandi:

• Utilizzare un approccio multicanale per migliorare l'efficacia dell'ABM;
• Unisci vendite e marketing utilizzando un unico funnel;
• Porta la personalizzazione oltre l'utilizzo del nome di un potenziale cliente nel contenuto;
• Progettare un piano strutturato e metodico per implementare ABM;
• Utilizzare contenuti dinamici per supportare una strategia di marketing inbound;
• Quando si lancia un nuovo prodotto, utilizzare prima ABM per vendere negli account esistenti;
• Sfrutta l'arricchimento dei dati e gli strumenti di intelligence per raggiungere ogni volta la persona giusta.

Scopri come queste potenti tattiche ABM possono guidare il successo del marketing del prodotto nel corso di marketing basato sull'account di CXL.