7个基于帐户的营销示例和课程

对基于帐户的营销的准确理解推动了 DocuSign、Dialpad 和 LiveRamp 等品牌的成功。

这些企业通过将重点从喷雾式营销方法转移到瞄准（和登陆）更大、更合适的客户，从而推动了数百万的 ARR。

要体验爆炸式增长，请实施基于客户的营销策略，该策略植根于经过验证的、可证明的成功。

在本文中，您将学习如何利用七个成功案例来实现并超越您的目标。

1. LiveRamp 如何从 15 个目标账户推动超过 5000 万美元的年收入

有效的 ABM 策略对他们选择的目标客户是有选择性的。 他们还使用多渠道内容分发来提高品牌知名度并满足现有的潜在客户。

数据支持平台 LiveRamp 采用基于账户的营销方法来追求财富 500 强公司的目标名单。

他们使用 Lattice Predictive Insights Platform（现为 Dun & Bradstreet 集团的一部分）收集有关公司统计、在线形象和增长趋势等方面的相关情报。 这有助于他们将搜索范围缩小到 15 个最合适的帐户以及在哪里可以找到它们的列表。

基于帐户的营销是一种极具针对性的方法（一对一而不是一对多），因此它通常具有更高的客户获取成本 (CAC)。

为了获得合理的投资回报，与更传统的需求生成游戏相比，目标是价值更高的账户。

LiveRamp 确定了他们的高价值账户的共同属性：

• 5000+企业员工；
• 年收入超过 5000 万美元；
• 位于零售、CPG、保险和汽车行业。

然后，他们围绕这些目标构建并实施了基于帐户的多点触控营销活动。

LiveRamp 了解到他们可以通过多渠道序列访问他们的帐户，包括：

• 展示广告；
• 电子邮件营销;
• 出站 SDR 呼叫；
• 直邮。

前两个接触点（展示广告和有针对性的营销电子邮件）介绍品牌，希望在 SDR 接触之前产生知名度。

如果没有销售和营销团队之间的完全一致，LiveRamp 不可能看到他们取得的成功。

他们的 SDR 甚至位于营销团队中，因此营销可以参与方向和激励，专注于建立关系的全方位，而不是只专注于预订会议。

为了反映 LiveRamp 的努力：

• 定义描述您理想账户的资格标准；
• 建立并执行多渠道反导策略；
• 协调销售和营销。

一个简单的多点触控 ABM 节奏可能如下所示：

接触一：有针对性的广告

根据您对每个唯一帐户的了解（无论您是否更有可能在社交媒体或其他平台上接触到他们），使用以下方法之一运行有针对性的广告活动：

• 传统的展示广告。 在各种设备上投放的横幅广告。
• 原生广告。 广告策略性地放置在旨在看起来像有机内容的相关网站或平台上。
• 社交广告。 基于人口统计、位置或搜索进行定位，并设计为在社交媒体供稿中显示为有机内容。

即使是很小程度的个性化也可以吸引注意力并提高您的数字营销广告的效果。 例如，同一部手机的 Bannerflow 广告对不同的受众使用不同的创意吸引力：

触摸 2：潜在客户捕获设备

门控铅磁铁的价值应超过免费内容的价值。 解决客户痛点以建立信任，并确保潜在客户生成内容涵盖漏斗底部主题，以提升购买意愿并提高转化率。

从 OptinMonster 获取此电子书优惠：

OptinMonster 提供网站流量转换和货币化。 此电子书优惠直接与该服务相关联，同时为他们的读者解决了这一难题。

触摸 3：营销电子邮件

您的潜在客户收到的第一封电子邮件应该是上下文相关的。

这种类型的通用电子邮件无效：

相反，由于您的帐户采取的行动而发送电子邮件。 如果您跟踪电子书下载，请在两天内跟进有关该指南的问题以引发对话。

但是，如果您的潜在客户没有下载这本书，请发送另一封电子邮件。 就像 Charles Ngo 的这个：

这封后续电子邮件是适当且有效的，因为它通过温和的推动和个性化的方式直接解决了读者尚未下载电子书的事实。

Touch 4：SDR 的第一个电话

第一个 SDR 电话接触点的目标应该是根据您的理想客户资料来确定帐户的资格。

如果该帐户与您的角色匹配（无论是基于公司规模、运营流程还是预期的交易规模），那么您可以证明成本密集型 ABM 方法（如个性化礼物）是合理的。

Touch 5：个性化礼物

个性化不是一双印有公司标志的袜子。 为了产生影响，确定关键决策者的个人特征、兴趣或行为，并利用这些知识。

以 Engagio（现为 Demandbase 的一部分）为例，该公司为关键客户的相关领导者制造了个人摇头模型，作为其 ABM 战略的一部分。

用公司数据（比如 LiveRamp 从 Lattice 提取的那种）补充客户研究，以建立一个狭窄的、有针对性的潜在客户列表。

然后，设计一个多点触控、多渠道的外展活动，在您知道他们会出现的地方满足您的目标受众。

2. Dialpad 如何使用 Demandbase 的 ABM 营销工具来消除销售和营销之间的鸿沟

基于客户的营销不只是弥合销售和营销团队之间的差距。 为了有效地执行您的产品营销策略，营销和销售需要作为一个整体运作。

以 Dialpad 为例，这是一个由人工智能驱动的云通信平台，它整合了两个团队以推动 ABM 的成功。

“现在 Dialpad 的营销和销售团队拥有共同的观点，他们就目标客户进行了更明智的对话……当销售代表可以根据活动呼叫决策者时，冷呼叫变成热呼叫，转化率飙升。” – Izabella Bray，Dialpad 营销活动负责人 [来自 Demandbase]

为了实现这种协同效应，Dialpad 与基于帐户的营销软件平台 Demandbase 合作。

Demandbase 让销售人员全面了解潜在客户培养和营销活动。 当潜在客户超过 MQL 阈值时，该平台会通过该活动的摘要以及一系列见解来提醒销售代表，以加强他们的下一次销售推广。

这不是营销到销售的交接。 在销售代表参与后，营销人员会继续参与，在整个买家的整个旅程中提供定制内容支持，例如这个个性化的登陆页面。

采用 ABM 方法时，消除销售和营销之间的鸿沟。 通过创建 Scrum 风格的小队来做到这一点，每个部门的个人贡献者在指定的帐户上一起工作。

单个 ABM 小队可能由 SDR、AE、内容营销人员和数字广告专家组成。

内容营销人员将与广告专家合作设计和投放有针对性的广告，例如来自 HubSpot 的赞助帖子：

SDR 将负责接近和培养新的潜在客户，并可能得到内容营销人员的支持，以设计有效的电子邮件活动。

预订演示时，成功合格的潜在客户将被移交给 AE（连同为潜在客户提供无缝体验的任何信息）。

内容营销人员将继续通过设计关键的销售宣传材料（例如宣传台）来提供支持，并与 AE 合作，根据潜在客户的互动来完善这些内容。

结合使用内部流程和外部软件解决方案（如 Demandbase）来刺激销售和营销协调并推动集成的 ABM 活动。

3. GumGum 如何使用个性化内容关闭企业 B2B 公司

基于帐户的营销策略应该个性化内容，但个性化必须比简单地在电子邮件外展中使用潜在客户的名字更进一步。

为了产生影响，个性化的内容必须让人感觉独特，迎合潜在客户的特定兴趣，并表现出能够创造持久印象的体贴。

以情境智能平台 GumGum 为例，其个性化内容推动结果。

对 GumGum 而言，基于账户的营销意味着在目标明确的账户中识别关键利益相关者并与之产生共鸣。

在这种情况下，时任 T-Mobile 首席执行官的 John Legere：

Legere 是一位活跃的 Twitter 用户和直言不讳的蝙蝠侠爱好者，GumGum 可以利用这些优势。

除了其他由 ABM 领导的公司尝试过的定制 T 恤和手机壳之外，GumGum 还委托制作了一本定制漫画书，由 Legere 饰演 T-Man，主角穿着蝙蝠侠风格的服装。

这种大胆的基于帐户的营销策略帮助 GumGum 与 T-Mobile 签订了合同，同时也获得了相当多的社交媒体曝光。

个性化内容时，不仅要使用邮件合并，还要包括潜在客户和公司名称。 将您的信息直接传达给每个人。

从营销自动化工具 PersistIQ 获取这封超个性化的电子邮件。

这封电子邮件表明发件人已经彻底研究了他们的潜在客户，使用公开可用的信息来开启对话，例如潜在客户最近的招聘。

在设计个性化内容方面遵循 GumGum 的领导。 搜寻媒体露面和社交资料，以了解潜在客户的最大兴趣，并围绕此设计您的沟通方式。

4. Auth0 的 ABM 计划的结构化推出如何在管道中交付 300 万美元以上

基于帐户的营销是一种方法，而不是一种策略。 这更像是采用入站营销模式，而不是决定运行 PPC 广告。

“快速转向”反导是不现实的。 采用更有条理、更系统的方法更有可能取得成功。

当安全访问和身份验证平台 Auth0 开始实施 ABM 时，他们知道有条不紊的推出将实现最可持续的结果，并允许他们的团队在整个组织中部署变更之前即时适应学习。

Auth0 引入了 6sense，这是一个专为 ABM 计划设计的帐户参与平台。 他们设计了一个试点计划，从两个团队开始：SDR 和 MDR，都针对 AMER 和 EMEA 账户。

6sense 提供有关目标客户参与 ABM 计划（如媒体活动）的见解。 Auth0 在试点的前六周内用它来建立额外的 300 万美元的销售渠道。

Auth0 的 ABM 项目专家 Ed Cho 描述了这些数据对于做出明智的帐户定位决策的重要性：

以前，这更像是一种一发不可收拾的方法，我们不知道应该关注哪些客户，但现在我们听到销售团队确认 6sense 数据是关键，这对他们有用. [通过 6sense]

在最初的试点之后，Auth0 的基于账户的营销策略被推广到全球 SDR 和 MDR 网络，以及公司的需求生成营销团队。 不久之后，选择了一些 AE，在短短六周内就获得了 16 个新的客户机会。

转向基于帐户的营销应该是一种循序渐进的方法，特别是对于拥有庞大团队和成熟方法的大公司而言。

考虑按地区而不是按角色划分您的 ABM 部署。 例如，您可以与您的西海岸销售和营销团队一起尝试基于客户的营销工作，根据这些经验进行调整，然后再向东扩展。

尽管从内部角度来看，基于角色的系统性部署（例如，从 SDR 开始，然后合并 AE）可能是一种不太复杂的方法，但从客户的角度来看，体验的一致性很重要。

高度个性化的 SDR 节奏将潜在客户转换并交给非特定客户的通用 AE 序列，可能会让客户觉得您的公司只对产生潜在客户感兴趣。

5. DocuSign 如何通过动态内容将其主页转化率提高三倍

尽管基于帐户的营销通常与外向销售方法相结合，但如果 ABM 潜在客户生成工作有效利用动态内容，它可以作为以内向为重点的团队的有效合作伙伴。

DocuSign 建立了其潜在客户生成策略以适应基于帐户的营销方法。

与 Dialpad 一样，DocuSign 利用 Demandbase 的帐户智能工具套件来设计强大的 ABM 策略并吸引满足高度特定标准的潜在客户。

DocuSign 使用 Demandbase 的 Company-Targeted Advertising 工具创建了一个有针对性的数字广告活动，以获得符合公司 ABM 标准的 450 家企业客户的名单。

虽然这是吸引适当企业级帐户的有效策略，但 DocuSign 注意到访问者在查看最有价值且最有可能为其 ABM 销售团队带来潜在客户的内容之前就已经跳了出来。

为了改善页面交互，DocuSign 加入了个性化元素，设计了一系列针对行业的主页，其中包含客户推荐等动态内容。

这些举措，加上优化的免费试用表格，为 DocuSign 的基于帐户的营销团队带来了令人印象深刻的成果：

• 100 万次展示；
• 59% 的目标公司登陆 DocuSign 网站；
• 目标行业的销售渠道增长 22%；
• 使用行业相关的 CTA 将主页上的 CTR 提高了两倍。

将基于帐户的营销与入站方法相结合时，使用动态内容来提供特定于您所针对的帐户的行业相关体验。

使用人口统计数据触发动态内容，例如基于年龄的摄影。

根据您的目标帐户当前的增长阶段个性化主页英雄副本和图像，例如具有动态内容模块的主页。

例如，表现出 BizBase 的 ABM 团队定义的增长信号的公司在访问其网站时会看到以增长为中心的内容集。

使用动态内容直接满足受众需求并增加现场转化。

6. Caroo 品牌重塑后如何达到 85% 的目标客户

对于组织改变策略和追求新的细分市场（或完全转变其服务产品）而言，基于帐户的营销可以成为强大的增长杠杆。

在 2020 年夏天，当回到办公室显然是不可能的时候，Caroo 将他们的办公室零食平台转变为专为远程团队设计的企业礼品平台。

虽然 Caroo 的入站方法带来了一些收入，但基于客户的营销总监 Torrey Dye 知道，对这一相对较新的产品领域的需求需要由 ABM 团队推动，以利用突然的市场变化并弥补潜在的收入损失，因为他们以前的模型不再满足市场需求。

与 Auth0 一样，Caroo 采用了增量方法：

“当你从无到有启动 ABM 时，你必须有条不紊地确保你不会错过任何东西。 我计划了一个四阶段的方法来让一切正常运行。” – Torrey Dye，基于客户的营销总监 [通过 Terminus]

在第三阶段（前两个阶段涉及规划、文档编制和获得利益相关者的支持），Caroo 建立了一系列独特的微型网站，用于针对特定的垂直行业和产品用例。

这种方法对于支持公司现有的入站方法很有价值（该团队参与了超过 85% 的目标客户），尽管 Dye 认为销售团队的知名度是 Caroo ABM 成功背后的关键驱动力：

“如果我可以向尝试实施 ABM 的人推荐任何东西，那就是在您的 CRM 中为您的销售代表创建一个实时仪表板。 我们的销售团队虔诚地使用我们的。” – 染料

在推出新产品时，基于帐户的营销有两张强大的牌可以发挥。

它可用于吸引新客户，但它也是追加销售和增加现有客户收入的有效方式。

首先，确定您的团队可以出售哪些现有账户。 向现有客户追加销售比寻找新客户更容易且更具成本效益，因此这是显而易见的起点。

例如，销售 CRM 公司 Pipedrive 推出了一款名为 Campaigns 的新附加产品。

假设平台的营销和销售团队决定采用 ABM 方法。

在为该产品定位新客户之前，Pipedrive 将确定哪些现有帐户可以从电子邮件营销活动平台中受益。

他们可能会从他们拥有的数据中识别出哪些人目前正在将他们的 Pipedrive 帐户与 lemlist、Klenty 或 PersistIQ 等电子邮件客户端集成。

Pipedrive 的附加组件平均每家公司每月花费 35 美元。 如果他们的 100,000 名现有客户中只有 10% 发生转化，那么在不关闭一个新账户的情况下，这就是额外的 35 万美元的 MRR。

在使用 ABM 支持新产品发布或品牌重塑时，请采用与 Caroo 类似的方法：

• 设计一种分阶段的方法，重点关注计划和文档；
• 使用个性化内容来定位特定的垂直行业；
• 确保销售代表了解所有营销活动。

7. Workfront 如何利用 ZoomInfo 的 B2B 数据库将销售渠道同比增长 90%

基于帐户的营销和销售方法必须高度个性化，但只有拥有正确的数据，个性化才能发挥作用。

以 Workfront 为例，这是一款面向企业的在线工作管理软件，现在是 Adob​​e Experience Cloud 的一部分。

在与收入情报平台 ZoomInfo 合作之前，Workfront 实施有效的 ABM 计划的最大障碍是一个过时的、充满错误的数据库。

“我的团队在给错误的联系人打电话时浪费了太多时间。 我们遇到了数据问题。 我们直拨电话号码的准确性正在迅速下降，我的团队抱怨没有人可以打电话。 必须付出一些东西。” – Justin Hiatt，Workfront 数字销售副总裁 [来自 ZoomInfo]

ZoomInfo 的 SalesOS 是一套潜在客户和客户情报解决方案，MarketingOS 是一个以转换为重点的 ABM 平台，通过将其 5000 万多个直拨电话号码和 1.29 亿个经过验证的电子邮件地址与 Workfront 的关键客户列表进行匹配，解决了这一数据问题。

“我们的活动增加了一倍多； 我们的效率飙升。 从那时起，我们的管道每年增长超过 90%。” – 希亚特

在设计您自己的 ABM 外展序列时，请使用此类客户智能和数据丰富工具来提高您针对关键决策者的能力。

例如，在 LinkedIn 上进行帐户研究时，ZoomInfo 的 Google Chrome 的 ReachOut 扩展可以提取有关您已识别的 KDM 的其他信息，例如他们的电子邮件、电话和帐户人口统计数据，例如公司规模。

如果您将 ZoomInfo 定位为关键客户，那么您可以使用这些数据向他们的产品发布经理发送自定义电子邮件。 在您的电子邮件中，您可以包含一个链接到为中端市场帐户构建的登录页面的 CTA。

在尝试设计个性化内容或外展消息之前，使用数据丰富工具收集有关潜在客户的详细信息。

结论

如果不全面了解基于帐户的营销原则、战略和战术，转向 ABM 可能会失败。

尽管许多收入领导者不同意 ABM 的真正定义，但请从我们讨论过的示例中汲取灵感，以制定自己的战略并推动收入增长。

要开始登陆更大的帐户：

• 使用多渠道方法提高 ABM 功效；
• 使用单一渠道统一销售和营销；
• 除了在内容中使用潜在客户的名字之外，还可以进行个性化；
• 设计一个结构化的、有条理的计划来推出 ABM；
• 使用动态内容来支持入站营销策略；
• 推出新产品时，首先使用 ABM 向现有账户销售；
• 利用数据丰富和智能工具每次都能找到合适的人。

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