7 примеров и уроков маркетинга на основе учетных записей

Точное понимание маркетинга на основе учетных записей способствует успеху таких брендов, как DocuSign, Dialpad и LiveRamp.

Эти компании заработали миллионы в ARR, переключив внимание с маркетинговых методов распыления и молитвы на таргетинг (и привлечение) более крупных и более подходящих клиентов.

Чтобы испытать взрывной рост, внедрите маркетинговую стратегию на основе учетных записей, основанную на доказанном, очевидном успехе.

В этой статье вы узнаете, как использовать семь историй успеха, чтобы достичь своих целей и превзойти их.

1. Как LiveRamp заработал более 50 миллионов долларов годового дохода от 15 целевых аккаунтов

Эффективные стратегии ABM избирательны в отношении учетных записей, на которые они нацелены. Они также используют многоканальное распространение контента для повышения узнаваемости бренда и удовлетворения потенциальных клиентов там, где они уже есть.

Платформа предоставления данных LiveRamp применила маркетинговый подход на основе учетных записей для охвата целевого списка компаний из списка Fortune 500.

Они использовали платформу Lattice Predictive Insights Platform (теперь часть группы Dun & Bradstreet) для сбора соответствующей информации по таким аспектам, как фирмография, присутствие в Интернете и тенденции роста. Это помогло им сузить круг поиска до списка из 15 наиболее подходящих учетных записей и указать, где их найти.

Маркетинг на основе учетных записей — это чрезвычайно целенаправленный подход (один к одному, а не один ко многим), поэтому он обычно имеет гораздо более высокую стоимость привлечения клиентов (CAC).

Чтобы получить разумную отдачу от инвестиций, ориентируйтесь на аккаунты с более высокой стоимостью, чем в более традиционных играх по формированию спроса.

LiveRamp определил общие атрибуты их ценных аккаунтов:

• 5000+ сотрудников корпоративных компаний;
• 50 миллионов долларов + годовой доход;
• Находится в розничной торговле, потребительских товарах, страховании и автомобильной промышленности.

Затем они построили и внедрили свою мультисенсорную маркетинговую кампанию на основе учетной записи вокруг этих целей.

LiveRamp узнал, что они могут получить доступ к своим учетным записям через многоканальную последовательность, в том числе:

• Медийная реклама;
• Рекламная рассылка;
• Исходящий вызов SDR;
• Прямая почтовая рассылка.

Первые две точки соприкосновения (медийная реклама и целевое маркетинговое электронное письмо) знакомят с брендом, стремясь повысить осведомленность до того, как SDR вступит в контакт.

LiveRamp не смогла бы добиться такого успеха без полной согласованности между отделами продаж и маркетинга.

Их SDR даже находится в маркетинговой команде, поэтому маркетинг может быть задействован в направлении и стимулировании, которые сосредоточены на полном спектре построения отношений, а не сосредоточены исключительно на бронировании встречи.

Чтобы отразить усилия LiveRamp:

• Определите квалификационные критерии, которые описывают вашу идеальную учетную запись;
• Создание и реализация многоканальной стратегии ПРО;
• Совместите продажи и маркетинг.

Простая каденция мультисенсорного ABM может выглядеть так:

Прикосновение 1: Таргетированная реклама

Основываясь на своем понимании каждой уникальной учетной записи (независимо от того, где вы чаще всего находитесь в социальных сетях или на других платформах), запустите целевую рекламную кампанию, используя один из следующих способов:

• Традиционная медийная реклама. Баннеры показываются на разных устройствах.
• Нативные объявления. Реклама, стратегически размещенная на релевантных веб-сайтах или платформах, которая выглядит как органический контент.
• Социальные объявления . Ориентирован на демографию, местоположение или поиск и предназначен для отображения в виде органического контента в ленте социальных сетей.

Даже небольшая степень персонализации может привлечь внимание и повысить эффективность вашей цифровой маркетинговой рекламы. Например, реклама Bannerflow для одного и того же телефона по-разному обращается к разным аудиториям:

Прикосновение 2: Устройство для захвата лидов

Закрытые лид-магниты должны предлагать ценность, превышающую ценность вашего бесплатного контента. Устраните болевые точки клиентов, чтобы завоевать доверие, и убедитесь, что контент для лидогенерации охватывает темы нижней части воронки, чтобы повысить покупательское намерение и повысить коэффициент конверсии.

Воспользуйтесь предложением электронной книги от OptinMonster:

OptinMonster предлагает конвертацию трафика и монетизацию веб-сайта. Это предложение электронной книги напрямую связано с этой услугой, решая эту борьбу за свою аудиторию.

Коснитесь 3. Маркетинговая электронная почта

Первое электронное письмо, которое получит ваш потенциальный клиент, должно быть контекстным.

Этот тип общей электронной почты неэффективен:

Вместо этого отправляйте электронные письма из-за действия, предпринятого вашей учетной записью. Если вы отслеживаете загрузку электронной книги, через два дня задайте вопрос о руководстве, чтобы вызвать разговор.

Если, однако, ваш потенциальный клиент не загружает книгу, отправьте другое электронное письмо. Как этот от Чарльза Нго:

Это последующее электронное письмо уместно и эффективно, потому что оно напрямую касается того факта, что читатель еще не загрузил электронную книгу, с легким подталкиванием и индивидуальным подходом.

Прикосновение 4: первый телефонный звонок SDR

Целью первого контакта с SDR-телефоном должно быть сопоставление учетной записи с профилем вашего идеального клиента.

Если учетная запись соответствует вашим персонам (независимо от того, основано ли это на размере компании, операционных процессах или ожидаемом размере сделки), вы можете оправдать дорогостоящие подходы ABM (например, персонализированные подарки).

Прикосновение 5: персонализированный подарок

Персонализация — это не пара носков с логотипом вашей компании. Чтобы оказать влияние, определите личные характеристики, интересы или поведение ключевых лиц, принимающих решения, и извлеките выгоду из этих знаний.

Возьмем, к примеру, Engagio (теперь часть Demandbase), которая производила отдельные модели болванов соответствующих лидеров по ключевым клиентам в рамках своей стратегии ABM.

Дополните исследование клиентов фирмографическими данными (такими как LiveRamp, взятые из Lattice), чтобы создать узкий, целевой список потенциальных клиентов.

Затем разработайте мультисенсорную, многоканальную информационную кампанию, которая встретит вашу целевую аудиторию там, где, как вы знаете, она будет.

2. Как Dialpad использовала маркетинговые инструменты ABM Demandbase для устранения разрыва между продажами и маркетингом

Маркетинг на основе учетных записей не просто устраняет разрыв между отделами продаж и маркетинга. Чтобы эффективно реализовать маркетинговую стратегию вашего продукта, маркетинг и продажи должны работать как единое целое.

Возьмем, к примеру, Dialpad, облачную коммуникационную платформу на базе искусственного интеллекта, которая объединила обе команды для достижения успеха в сфере ABM.

«Теперь, когда отделы маркетинга и продаж Dialpad имеют общее представление, они могут более разумно обсуждать целевые учетные записи… Когда торговые представители могут звонить лицу, принимающему решения, на основе действий, холодные звонки становятся теплыми звонками, а количество конверсий резко возрастает». – Изабелла Брей, руководитель отдела маркетинговых кампаний в Dialpad [через Demandbase]

Чтобы достичь такого уровня синергии, Dialpad заключила партнерское соглашение с Demandbase, программной платформой для маркетинга на основе учетных записей.

Demandbase дает продавцам полную информацию о работе с потенциальными клиентами и маркетинговой деятельности. Когда лиды превышают пороговое значение MQL, платформа уведомляет представителей сводкой об этой активности и рядом аналитических данных, чтобы усилить их следующий охват продаж.

Это не передача от маркетинга к продажам. Маркетинг остается вовлеченным после того, как задействуются торговые представители, поддерживая персонализированный контент на протяжении всего пути покупателя, например, эту персонализированную целевую страницу.

Применяя подход ABM, устраните разрыв между продажами и маркетингом. Сделайте это, создав группы в стиле Scrum, в которых отдельные участники из каждого отдела будут работать вместе над определенными учетными записями.

В один отряд ABM могут входить SDR, AE, контент-маркетолог и специалист по цифровой рекламе.

Контент-маркетолог будет работать со специалистом по рекламе для разработки и размещения целевой рекламы, такой как этот спонсируемый пост от HubSpot:

SDR будет отвечать за привлечение и развитие новых лидов и может быть поддержан контент-маркетологом для разработки эффективных кампаний по электронной почте.

Успешно прошедшие квалификацию лиды будут переданы AE (вместе с любой информацией для обеспечения беспрепятственного взаимодействия с потенциальным клиентом) после бронирования демоверсии.

Контент-маркетолог будет продолжать оказывать поддержку, разрабатывая важные вспомогательные материалы для продаж, такие как питч-дески, работая с AE над усовершенствованием этого контента на основе взаимодействий с потенциальными клиентами.

Используйте комбинацию внутренних процессов и внешних программных решений (таких как Demandbase), чтобы стимулировать продажи и маркетинг и провести интегрированную кампанию ABM.

3. Как GumGum использует персонализированный контент для закрытия корпоративных B2B-компаний

Маркетинговые игры на основе учетной записи должны персонализировать контент, но персонализация должна идти дальше, чем просто использование имени потенциального клиента в электронной почте.

Чтобы произвести впечатление, персонализированный контент должен казаться уникальным, удовлетворять конкретные интересы потенциального клиента и демонстрировать продуманность, которая производит неизгладимое впечатление.

Возьмите платформу контекстной аналитики GumGum, чей персонализированный контент приводит к результатам.

Для GumGum маркетинг, основанный на учетных записях, означал выявление ключевых заинтересованных сторон и резонирование с ключевыми заинтересованными сторонами в целевых учетных записях.

В данном случае Джон Лежер, тогдашний генеральный директор T-Mobile:

Лежер — активный пользователь Твиттера и откровенный энтузиаст Бэтмена, что GumGum может использовать в своих интересах.

Помимо индивидуальных футболок и чехлов для телефонов, которые пробовали другие компании под руководством ABM, GumGum заказал специальный комикс с Лежером в роли T-Man, главного героя, одетого в одежду, вдохновленную Бэтменом.

Эта смелая маркетинговая тактика на основе учетных записей помогла GumGum заключить контракт с T-Mobile и в то же время изрядно засветиться в социальных сетях.

При персонализации контента не ограничивайтесь слиянием почты, включив имя потенциального клиента и компании. Обслуживайте свое сообщение непосредственно каждому человеку.

Возьмите это гипер-персонализированное электронное письмо от PersistIQ, инструмента автоматизации маркетинга.

Это электронное письмо демонстрирует, что отправитель тщательно изучил своего потенциального клиента, используя общедоступную информацию, чтобы начать разговор, например, недавние наймы потенциального клиента.

Следуйте примеру GumGum, когда речь заходит о разработке персонализированного контента. Просматривайте выступления в СМИ и социальные профили, чтобы понять самые сильные интересы потенциального клиента, и стройте свои коммуникации с учетом этого.

4. Как структурированное развертывание программ ABM Auth0 принесло более 3 миллионов долларов в конвейер

Аккаунт-ориентированный маркетинг — это методология, а не тактика. Это больше похоже на принятие модели входящего маркетинга, чем на решение запуска рекламы с оплатой за клик.

«Быстрый поворот» к ПРО невозможен. Более структурированный, систематический подход к усыновлению с большей вероятностью приведет к успеху.

Когда Auth0, платформа безопасного доступа и аутентификации, начала внедрять ABM, они знали, что методичное развертывание позволит достичь наиболее устойчивых результатов и позволит их команде адаптироваться к получению знаний на лету и до развертывания изменений во всей организации.

Auth0 внедрил 6sense, платформу взаимодействия с клиентами, разработанную специально для инициатив ABM. Они разработали пилотную инициативу, начав с двух команд: SDR и MDR, обе нацелены на учетные записи AMER и EMEA.

6sense предоставляет информацию о взаимодействии целевой учетной записи с инициативами ABM, такими как кампании в СМИ. Auth0 использовал это, чтобы создать воронку продаж на дополнительные 3 миллиона долларов за первые шесть недель пилотного проекта.

Эд Чо, специалист по программе ABM в Auth0, описывает, насколько важны эти данные для принятия обоснованных решений по таргетингу аккаунта:

Раньше это был скорее метод распыления и молитвы, когда мы не знали, на каких учетных записях сосредоточиться, но теперь мы слышим подтверждение от отдела продаж, что данные 6sense являются ключевыми, и это то, что работает для них. . [через 6sense]

После этого первоначального пилотного проекта маркетинговая стратегия Auth0 на основе учетной записи была развернута в глобальных сетях SDR и MDR, а также в маркетинговой команде компании по формированию спроса. Вскоре после этого были подключены несколько AE, которые нашли 16 новых возможностей для клиентов всего за шесть недель.

Переход к маркетингу, основанному на учетных записях, должен быть постепенным, особенно для крупных компаний, у которых есть значительные команды с устоявшимися методологиями.

Рассмотрите возможность сегментации развертывания ABM по территории, а не по роли. Например, вы можете опробовать маркетинговые усилия на основе учетных записей с вашими отделами продаж и маркетинга на Западном побережье, внося коррективы на основе этих знаний, прежде чем расширяться дальше на восток.

Хотя системное развертывание на основе ролей (например, начиная с SDR, а затем добавляя AE) может быть менее сложным подходом с внутренней точки зрения, важно, чтобы опыт был последовательным с точки зрения клиента.

Высоко персонализированная каденция SDR, которая преобразует и передает потенциальных клиентов в неспецифическую для учетной записи, общую последовательность AE, может создать у клиентов ощущение, что ваша компания заинтересована только в привлечении потенциальных клиентов.

5. Как DocuSign утроила конверсию своей домашней страницы с помощью динамического контента

Хотя маркетинг на основе учетных записей обычно сочетается с подходами к исходящим продажам, он может служить эффективным партнером для команд, ориентированных на входящий поток, если усилия по привлечению потенциальных клиентов ABM эффективно используют динамический контент.

DocuSign построила свою стратегию привлечения потенциальных клиентов, чтобы соответствовать подходу к маркетингу, основанному на учетных записях.

Как и Dialpad, DocuSign использовала набор инструментов Demandbase для анализа учетных записей, чтобы разработать мощную стратегию ABM и привлечь потенциальных клиентов, отвечающих строго определенным критериям.

DocuSign создал целенаправленную цифровую рекламную кампанию с помощью инструмента Demandbase Company-Targeted Advertising, чтобы привлечь внимание 450 корпоративных клиентов, соответствующих критериям ABM компании.

Хотя это была эффективная тактика для привлечения подходящих учетных записей корпоративного уровня, DocuSign заметила, что посетители уходят, прежде чем просмотреть контент, который является одновременно наиболее ценным и с наибольшей вероятностью приведет к привлечению потенциальных клиентов для их отдела продаж ABM.

Чтобы улучшить взаимодействие на странице, DocuSign включил элемент персонализации, разработав серию целевых отраслевых домашних страниц с динамическим контентом, таким как отзывы клиентов.

Эти инициативы в сочетании с оптимизированной формой бесплатной пробной версии принесли впечатляющие результаты маркетинговой команде DocuSign, работающей с учетными записями:

• 1 миллион показов;
• 59% целевых компаний попали на сайт DocuSign;
• 22% рост продаж для целевых отраслей;
• Троекратный CTR на главной странице с помощью отраслевых призывов к действию.

При сочетании маркетинга на основе учетной записи с входящим методом используйте динамический контент, чтобы предоставить отраслевой опыт, специфичный для учетной записи, на которую вы ориентируетесь.

Используйте демографические данные для запуска динамического контента, например фотографии с возрастной привязкой.

Персонализируйте главный текст и изображения главной страницы в зависимости от текущей стадии роста вашей целевой учетной записи, например, эта домашняя страница с модулями динамического контента.

Например, компании, которые демонстрируют сигналы роста, определенные командой ABM BizBase, увидят ориентированный на рост контент при посещении своего веб-сайта.

Используйте динамический контент, чтобы напрямую обращаться к потребностям аудитории и повышать конверсию на сайте.

6. Как Caroo достигла 85% целевых аккаунтов после ребрендинга

Маркетинг на основе учетных записей может стать мощным рычагом роста для организаций, которые меняют курс и выходят на новый сегмент рынка (или полностью трансформируют свои предложения услуг).

Летом 2020 года, когда стало ясно, что возвращение в офис на данный момент исключено, Caroo превратила свою платформу для офисных закусок в корпоративную платформу подарков, разработанную специально для удаленных команд.

В то время как входящий подход Кару приносил некоторый доход, директор по маркетингу, основанному на учетных записях, Торри Дай знал, что спрос на этот относительно новый сегмент продукта должен будет управляться командой ABM, чтобы извлечь выгоду из внезапных изменений рынка и возместить потенциальную потерю дохода, поскольку их предыдущая модель больше не удовлетворяла потребности рынка.

Как и Auth0, Caroo применил поэтапный подход:

«Когда вы запускаете ПРО с нуля, вы должны действовать методично, чтобы ничего не пропустить. Я спланировал четырехэтапный подход, чтобы все заработало». – Торри Дай, директор по маркетингу на основе учетных записей [через Terminus]

На третьем этапе (первые два включали планирование, документирование и получение согласия заинтересованных сторон) Кару создал серию уникальных микросайтов, которые будут использоваться для таргетинга на определенные вертикали и варианты использования продукта.

Этот подход был ценен для поддержки существующего подхода компании к привлечению клиентов (команда привлекла более 85% своих целевых клиентов), хотя Дай считает, что видимость отдела продаж является ключевым фактором успеха Caroo ABM:

«Если бы я мог порекомендовать что-нибудь тому, кто пытается внедрить ABM, это было бы создать живую панель инструментов в вашей CRM для ваших торговых представителей. Наш отдел продаж неукоснительно пользуется нашим». - Краситель

При запуске нового продукта маркетинг на основе учетных записей имеет две сильные стороны.

Его можно использовать для привлечения новых аккаунтов, но это также мощный способ увеличить продажи и увеличить доход от существующих аккаунтов.

Во-первых, определите, на какие существующие аккаунты ваша команда может продавать. Допродажа существующим клиентам проще и дешевле, чем поиск новых, так что это очевидное место для начала.

Например, Pipedrive, система CRM для продаж, запустила новый дополнительный продукт под названием «Кампании».

Допустим, отделы маркетинга и продаж платформы решили использовать подход ABM.

Прежде чем ориентироваться на новых клиентов для этого продукта, Pipedrive должен определить, какие из существующих учетных записей могут извлечь выгоду из платформы маркетинговой кампании по электронной почте.

Они могут определить по собственным данным тех, кто в настоящее время интегрирует свою учетную запись Pipedrive с почтовыми клиентами, такими как lemlist, Klenty или PersistIQ.

Надстройки Pipedrive стоят в среднем 35 долларов на компанию в месяц. Если только 10% из их 100 000 существующих клиентов конвертируются, это дополнительные 350 000 долларов США в MRR без закрытия ни одной новой учетной записи.

При использовании ABM для поддержки запуска нового продукта или ребрендинга используйте тот же подход, что и Caroo:

• Разработайте поэтапный подход, уделяющий большое внимание планированию и документации;
• Используйте персонализированный контент для таргетинга на определенные вертикали;
• Убедитесь, что торговые представители имеют представление обо всех маркетинговых мероприятиях.

7. Как компания Workfront использовала базу данных ZoomInfo B2B для увеличения объема продаж на 90 % по сравнению с предыдущим годом.

Подходы к маркетингу и продажам на основе учетных записей должны быть в высшей степени персонализированными, но персонализация может работать только в том случае, если у вас есть правильные данные.

Возьмем, к примеру, Workfront, корпоративное онлайн-программное обеспечение для управления работой, которое теперь является частью Adobe Experience Cloud.

До партнерства с ZoomInfo, платформой для анализа доходов, самым большим препятствием Workfront для эффективной программы ABM была устаревшая база данных, заполненная ошибками.

«Мои команды теряли слишком много времени, звоня не тем контактам. У нас возникла проблема с данными. Точность наших телефонных номеров с прямым набором быстро снижалась, и моя команда жаловалась на то, что некому звонить. Что-то должно было дать». — Джастин Хайатт, вице-президент по цифровым продажам в Workfront [через ZoomInfo]

SalesOS от ZoomInfo, набор решений для поиска и анализа учетных записей, и MarketingOS, платформа ABM, ориентированная на конверсию, решили эту проблему данных, сопоставив свои более 50 миллионов телефонных номеров с прямым набором и более 129 миллионов подтвержденных адресов электронной почты со списком ключевых учетных записей Workfront.

«Мы более чем удвоили нашу активность; и наша эффективность взлетела до небес. С тех пор мы увеличивали нашу воронку более чем на 90% в год». - Хиатт

При разработке собственной последовательности информационно-разъяснительной работы по ABM используйте подобные инструменты аналитики аккаунта и обогащения данных, чтобы повысить свою способность нацеливаться на ключевых лиц, принимающих решения.

Например, при проведении исследования учетной записи в LinkedIn расширение ZoomInfo ReachOut для Google Chrome может извлекать дополнительную информацию об идентифицированных вами KDM, такую ​​как их электронная почта, телефон и демографические данные учетной записи, такие как размер компании.

Если вы нацеливались на ZoomInfo как на ключевую учетную запись, вы могли бы использовать данные для отправки специального электронного письма их менеджеру по запуску продукта. В свое электронное письмо вы можете включить CTA, который ссылается на целевую страницу, созданную для учетных записей среднего размера.

Используйте инструменты обогащения данных, чтобы собрать подробную информацию о потенциальных клиентах, прежде чем пытаться разработать персонализированный контент или информационные сообщения.

Вывод

Без всестороннего понимания принципов, стратегий и тактик маркетинга на основе учетных записей переход на ABM, вероятно, не удастся.

Хотя многие лидеры по доходам не согласны с истинным определением ABM, черпайте вдохновение из примеров, подобных тем, которые мы обсуждали, чтобы построить свою собственную стратегию и стимулировать рост доходов.

Чтобы начать привлекать более крупные аккаунты:

• Используйте многоканальный подход для повышения эффективности ПРО;
• Объедините продажи и маркетинг в единую воронку;
• Выведите персонализацию за рамки использования имени потенциального клиента в содержании;
• Разработайте структурированный методический план развертывания ПРО;
• Используйте динамический контент для поддержки стратегии входящего маркетинга;
• При запуске нового продукта используйте ABM для продажи в первую очередь существующим аккаунтам;
• Используйте инструменты обогащения данных и аналитики, чтобы всегда обращаться к нужному человеку.

Узнайте, как эти эффективные тактики ABM могут способствовать успеху в маркетинге продуктов, из курса CXL Account-Based Marketing.