7 ตัวอย่างและบทเรียนการตลาดตามบัญชี

ความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับการตลาดตามบัญชีช่วยขับเคลื่อนความสำเร็จของแบรนด์ต่างๆ เช่น DocuSign, Dialpad และ LiveRamp

ธุรกิจเหล่านี้ได้ขับเคลื่อน ARR นับล้านโดยเปลี่ยนโฟกัสจากวิธีการทางการตลาดแบบพ่นและอธิษฐานไปเป็นการกำหนดเป้าหมาย (และเชื่อมโยงไปถึง) บัญชีที่ใหญ่กว่าและเหมาะสมกว่า

หากต้องการสัมผัสกับการเติบโตอย่างรวดเร็ว ให้ใช้กลยุทธ์การตลาดตามบัญชีซึ่งมีรากฐานมาจากความสำเร็จที่พิสูจน์แล้วและพิสูจน์ได้

ในบทความนี้ คุณจะได้เรียนรู้วิธีใช้ประโยชน์จากเรื่องราวความสำเร็จเจ็ดเรื่องเพื่อไปให้ถึงและเกินเป้าหมายของคุณ

1. วิธีที่ LiveRamp ขับเคลื่อนรายได้ต่อปีมากกว่า 50 ล้านเหรียญจากบัญชีเป้าหมาย 15 บัญชี

กลยุทธ์ ABM ที่มีประสิทธิภาพจะคัดเลือกเกี่ยวกับบัญชีที่พวกเขาเลือกกำหนดเป้าหมาย พวกเขายังใช้การกระจายเนื้อหาแบบหลายช่องทางเพื่อปรับปรุงการรับรู้ถึงแบรนด์และตอบสนองผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในที่ที่พวกเขาเป็นอยู่แล้ว

แพลตฟอร์มการเปิดใช้งานข้อมูล LiveRamp นำแนวทางการตลาดตามบัญชีมาใช้เพื่อติดตามรายชื่อบริษัทที่ติดอันดับ Fortune 500

พวกเขาใช้ Lattice Predictive Insights Platform (ปัจจุบันเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม Dun & Bradstreet) เพื่อรวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้องในแง่มุมต่างๆ เช่น ข้อมูลบริษัท การปรากฏตัวทางออนไลน์ และแนวโน้มการเติบโต วิธีนี้ช่วยให้พวกเขาจำกัดการค้นหาให้เหลือเพียงรายชื่อบัญชีที่เหมาะสมที่สุด 15 บัญชีและจะหาได้ที่ไหน

การตลาดตามบัญชีเป็นวิธีการที่ตรงเป้าหมายอย่างยิ่ง (แบบหนึ่งต่อหนึ่งมากกว่าแบบหนึ่งต่อกลุ่ม) ดังนั้นจึงมักมีต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) ที่สูงกว่ามาก

เพื่อผลตอบแทนจากการลงทุนที่สมเหตุสมผล ให้กำหนดเป้าหมายบัญชีที่มีมูลค่าสูงกว่าที่คุณทำโดยใช้การสร้างอุปสงค์แบบเดิมๆ

LiveRamp ระบุคุณลักษณะที่บัญชีมูลค่าสูงของพวกเขามีเหมือนกัน:

• พนักงานกว่า 5,000 คนสำหรับบริษัทระดับองค์กร
• $50M+ ในรายได้ประจำปี;
• ตั้งอยู่ในอุตสาหกรรมค้าปลีก CPG ประกันภัยและยานยนต์

จากนั้นพวกเขาก็สร้างและใช้งานแคมเปญการตลาดแบบมัลติทัชตามบัญชีรอบๆ เป้าหมายเหล่านั้น

LiveRamp ได้เรียนรู้ว่าพวกเขาสามารถเข้าถึงบัญชีของตนได้ผ่านหลายช่องทาง ได้แก่:

• โฆษณาแบบดิสเพลย์;
• การตลาดผ่านอีเมล
• การโทรออก SDR;
• จดหมายโดยตรง

จุดสัมผัสสองจุดแรก (โฆษณาแบบรูปภาพและอีเมลการตลาดแบบกำหนดเป้าหมาย) แนะนำแบรนด์ โดยมองหาการสร้างการรับรู้ก่อนที่ SDR จะติดต่อ

LiveRamp ไม่สามารถเห็นความสำเร็จที่พวกเขาทำโดยปราศจากความสอดคล้องระหว่างทีมขายและการตลาด

SDR ของพวกเขายังอยู่ในทีมการตลาด ดังนั้นการตลาดจึงสามารถมีส่วนร่วมในทิศทางและสิ่งจูงใจที่มุ่งเน้นไปที่การสร้างความสัมพันธ์แบบเต็มรูปแบบ แทนที่จะเน้นเฉพาะในการจองการประชุม

เพื่อสะท้อนความพยายามของ LiveRamp:

• กำหนดเกณฑ์คุณสมบัติที่อธิบายบัญชีในอุดมคติของคุณ
• สร้างและดำเนินการตามกลยุทธ์ ABM แบบหลายช่องสัญญาณ
• จัดตำแหน่งการขายและการตลาด

จังหวะ ABM แบบมัลติทัชอย่างง่ายอาจมีลักษณะดังนี้:

สัมผัสที่ 1: การโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย

ตามความเข้าใจของคุณในแต่ละบัญชีที่ไม่ซ้ำกัน (ไม่ว่าคุณจะเข้าถึงบนโซเชียลมีเดียหรือแพลตฟอร์มอื่นๆ มากกว่า) ให้เรียกใช้แคมเปญโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายโดยใช้วิธีใดวิธีหนึ่งต่อไปนี้:

• โฆษณาแบบดิสเพลย์แบบดั้งเดิม โฆษณาแบนเนอร์แสดงบนอุปกรณ์ที่หลากหลาย
• โฆษณาเนทีฟ โฆษณาที่วางไว้อย่างมีกลยุทธ์บนเว็บไซต์หรือแพลตฟอร์มที่เกี่ยวข้องซึ่งได้รับการออกแบบให้ดูเหมือนเนื้อหาทั่วไป
• โฆษณาโซเชีย ล กำหนดเป้าหมายตามข้อมูลประชากร สถานที่ตั้ง หรือการค้นหา และออกแบบมาเพื่อให้ปรากฏเป็นเนื้อหาออร์แกนิกภายในฟีดโซเชียลมีเดีย

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเพียงเล็กน้อยก็สามารถดึงดูดความสนใจและปรับปรุงประสิทธิภาพของโฆษณาการตลาดดิจิทัลได้ ตัวอย่างเช่น โฆษณา Bannerflow สำหรับโทรศัพท์เครื่องเดียวกันใช้ความคิดสร้างสรรค์ที่แตกต่างกันสำหรับผู้ชมที่แตกต่างกัน:

สัมผัส 2: อุปกรณ์จับตะกั่ว

แม่เหล็กตะกั่วแบบมีรั้วรอบขอบชิดควรให้ค่าที่เกินค่าในเนื้อหาฟรีของคุณ แก้ไขจุดบกพร่องของลูกค้าเพื่อสร้างความไว้วางใจ และตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหาการสร้างความสนใจในตัวสินค้าครอบคลุมหัวข้อด้านล่างสุดของช่องทางเพื่อเพิ่มความตั้งใจในการซื้อและปรับปรุงอัตราการแปลง

รับข้อเสนอ ebook นี้จาก Jared Ritchey:

OptinMonster เสนอการแปลงการเข้าชมเว็บไซต์และการสร้างรายได้ ข้อเสนอ ebook นี้เชื่อมต่อโดยตรงกับบริการนั้นในขณะที่จัดการกับการต่อสู้เพื่อผู้ชมของพวกเขา

แตะ 3: อีเมลการตลาด

อีเมลฉบับแรกที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณควรได้รับตามบริบท

อีเมลทั่วไปประเภทนี้ไม่ได้ผล:

ให้ส่งอีเมลเนื่องจากการดำเนินการในบัญชีของคุณ หากคุณติดตามการดาวน์โหลด eBook ให้ติดตามผลในอีกสองวันด้วยคำถามเกี่ยวกับคู่มือนี้เพื่อจุดประกายการสนทนา

อย่างไรก็ตาม หากผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าของคุณ ไม่ ดาวน์โหลดหนังสือ ให้ส่งอีเมลอื่น ชอบสิ่งนี้จาก Charles Ngo:

อีเมลติดตามผลนี้มีความเหมาะสมและมีประสิทธิภาพ เนื่องจากเป็นการระบุโดยตรงว่าผู้อ่านยังไม่ได้ดาวน์โหลด eBook ด้วยการสะกิดเบาๆ และแนวทางส่วนบุคคล

แตะ 4: การโทรครั้งแรกของ SDR

เป้าหมายของจุดสัมผัสโทรศัพท์ SDR แรกควรเพื่อให้มีคุณสมบัติบัญชีกับโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณ

หากบัญชีตรงกับบุคลิกของคุณ (ไม่ว่าจะขึ้นอยู่กับขนาดของบริษัท กระบวนการปฏิบัติงาน หรือขนาดข้อตกลงที่คาดหวัง) คุณสามารถปรับแนวทาง ABM ที่เน้นต้นทุนได้ (เช่น ของขวัญส่วนบุคคล)

สัมผัสที่ 5: ของขวัญส่วนบุคคล

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณไม่ใช่ถุงเท้าที่มีโลโก้บริษัทของคุณ เพื่อสร้างผลกระทบ ระบุลักษณะส่วนบุคคล ความสนใจ หรือพฤติกรรมของผู้มีอำนาจตัดสินใจที่สำคัญและใช้ประโยชน์จากความรู้นั้น

ใช้ Engagio (ปัจจุบันเป็นส่วนหนึ่งของ Demandbase) ซึ่งเป็นผู้ผลิตโมเดล bobblehead ของผู้นำที่เกี่ยวข้องในบัญชีหลักซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ ABM

เสริมการวิจัยลูกค้าด้วยข้อมูลบริษัท (เช่น LiveRamp ที่ดึงมาจาก Lattice) เพื่อสร้างรายการบัญชีที่มุ่งหวังที่แคบและตรงเป้าหมาย

จากนั้น ออกแบบแคมเปญการเข้าถึงหลายช่องทางแบบมัลติทัชที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของคุณในที่ที่คุณรู้ว่าพวกเขาจะอยู่

2. วิธีที่ Dialpad ใช้เครื่องมือการตลาด ABM ของ Demandbase เพื่อขจัดการแบ่งแยกระหว่างการขายและการตลาด

การตลาดตามบัญชีไม่ได้เป็นเพียงสะพานเชื่อมระหว่างทีมขายและทีมการตลาดเท่านั้น ในการดำเนินการตามกลยุทธ์การตลาดผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างมีประสิทธิภาพ การตลาดและการขายจำเป็นต้องดำเนินการเป็นหน่วยเดียว

ใช้ Dialpad ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการสื่อสารบนคลาวด์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ซึ่งรวมเอาทั้งสองทีมเข้าด้วยกันเพื่อขับเคลื่อนความสำเร็จของ ABM

“ตอนนี้ทีมการตลาดและการขายของ Dialpad มีมุมมองร่วมกัน พวกเขามีการสนทนาที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้นเกี่ยวกับบัญชีเป้าหมาย… เมื่อตัวแทนสามารถโทรหาผู้มีอำนาจตัดสินใจตามกิจกรรม การโทรที่เย็นชาจะกลายเป็นการโทรที่อบอุ่น และ Conversion ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว” – Izabella Bray หัวหน้าฝ่ายการตลาดที่ Dialpad [ผ่าน Demandbase]

เพื่อให้บรรลุการทำงานร่วมกันในระดับนี้ Dialpad ได้ร่วมมือกับ Demandbase ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มซอฟต์แวร์การตลาดตามบัญชี

Demandbase ช่วยให้พนักงานขายมองเห็นภาพรวมของการดูแลลูกค้าเป้าหมายและกิจกรรมทางการตลาด เมื่อลีดข้ามเกณฑ์ MQL แพลตฟอร์มจะแจ้งเตือนตัวแทนด้วยข้อมูลสรุปของกิจกรรมนั้น และชุดข้อมูลเชิงลึกเพื่อเพิ่มพลังในการเข้าถึงการขายครั้งต่อไป

นี่ไม่ใช่การส่งต่อการตลาดสู่การขาย การตลาดยังคงมีส่วนร่วมหลังจากที่ตัวแทนขายมีส่วนร่วม สนับสนุนด้วยเนื้อหาที่ปรับแต่งได้ตลอดเส้นทางของผู้ซื้อ เช่น หน้า Landing Page ที่ปรับให้เป็นส่วนตัวนี้

เมื่อใช้แนวทาง ABM ให้ขจัดการแบ่งแยกระหว่างการขายและการตลาด ทำได้โดยการสร้าง Scrum-style Squads โดยมี Contributor จากแต่ละแผนกทำงานร่วมกันในบัญชีที่ระบุ

กลุ่ม ABM เดียวอาจประกอบด้วย SDR, AE, นักการตลาดเนื้อหา และผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณาดิจิทัล

นักการตลาดเนื้อหาจะทำงานร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้านโฆษณาเพื่อออกแบบและวางโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย เช่น โพสต์ที่ได้รับการสนับสนุนนี้จาก HubSpot:

SDR จะรับผิดชอบในการเข้าหาและดูแลลูกค้าเป้าหมายรายใหม่ และอาจได้รับการสนับสนุนจากนักการตลาดเนื้อหาเพื่อออกแบบแคมเปญอีเมลที่มีประสิทธิภาพ

ลีดที่ผ่านการรับรองจะถูกส่งไปยัง AE (พร้อมกับข้อมูลใดๆ เพื่อมอบประสบการณ์ที่ราบรื่นสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า) เมื่อมีการจองการสาธิต

นักการตลาดเนื้อหาจะยังคงให้การสนับสนุนต่อไปโดยการออกแบบเอกสารประกอบการขายที่สำคัญ เช่น โต๊ะเสนอขาย ทำงานร่วมกับ AE เพื่อปรับแต่งเนื้อหานี้ตามปฏิสัมพันธ์ของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า

ใช้กระบวนการภายในและโซลูชันซอฟต์แวร์ภายนอกร่วมกัน (เช่น Demandbase) เพื่อกระตุ้นการขายและการจัดตำแหน่งทางการตลาด และขับเคลื่อนแคมเปญ ABM แบบบูรณาการ

3. GumGum ใช้เนื้อหาส่วนบุคคลเพื่อปิดบริษัท B2B ขององค์กรอย่างไร

การเล่นการตลาดตามบัญชีควรปรับเนื้อหาให้เป็นส่วนตัว แต่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณต้องทำมากกว่าแค่การใช้ชื่อของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในการเข้าถึงอีเมล

ในการสร้างผลกระทบ เนื้อหาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลต้องให้ความรู้สึกไม่เหมือนใคร ตอบสนองความสนใจเฉพาะของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า และแสดงให้เห็นถึงความรอบคอบที่สร้างความประทับใจไม่รู้ลืม

ใช้แพลตฟอร์มข่าวกรองตามบริบท GumGum ซึ่งเนื้อหาส่วนบุคคลจะขับเคลื่อนผลลัพธ์

สำหรับ GumGum การตลาดตามบัญชีหมายถึงการระบุและสอดคล้องกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักในบัญชีที่กำหนดเป้าหมายสูง

ในกรณีนี้ John Legere ซึ่งเป็น CEO ของ T-Mobile:

Legere เป็นผู้ใช้ Twitter ที่กระตือรือร้นและเป็นคนที่กระตือรือร้นในแบทแมนซึ่งเป็นสิ่งที่ GumGum สามารถใช้เพื่อประโยชน์ของพวกเขา

นอกเหนือจากเสื้อยืดและเคสโทรศัพท์แบบสั่งทำที่บริษัทอื่น ๆ นำโดย ABM ได้ลองแล้ว GumGum ได้ว่าจ้างหนังสือการ์ตูนแบบกำหนดเองที่มี Legere เป็น T-Man ตัวเอกที่สวมชุดที่ได้รับแรงบันดาลใจจากแบทแมน

กลยุทธ์การตลาดตามบัญชีที่ชัดเจนนี้ช่วยให้ GumGum ทำสัญญากับ T-Mobile และเผยแพร่โซเชียลมีเดียในเวลาเดียวกัน

เมื่อปรับเนื้อหาให้เป็นส่วนตัว ให้ทำมากกว่าการใช้จดหมายเวียนเพื่อรวมผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและชื่อบริษัท จัดเตรียมข้อความของคุณให้กับแต่ละคนโดยตรง

รับอีเมลที่มีความเป็นส่วนตัวสูงนี้จาก PersistIQ ซึ่งเป็นเครื่องมือการตลาดอัตโนมัติ

อีเมลนี้แสดงให้เห็นว่าผู้ส่งได้ศึกษาข้อมูลผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอย่างละเอียดถี่ถ้วน โดยใช้ข้อมูลที่เปิดเผยต่อสาธารณะเพื่อเปิดการสนทนา เช่น การว่าจ้างล่าสุดของผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า

ปฏิบัติตามแนวทางของ GumGum ในการออกแบบเนื้อหาส่วนบุคคล สืบค้นลักษณะที่ปรากฏของสื่อและโปรไฟล์โซเชียลเพื่อทำความเข้าใจความสนใจสูงสุดของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า และออกแบบการสื่อสารของคุณในเรื่องนั้น

4. การเปิดตัวอย่างมีโครงสร้างของโปรแกรม ABM ของ Auth0 มีมูลค่า 3 ล้านเหรียญขึ้นไปในไปป์ไลน์

การตลาดตามบัญชีเป็นวิธีการ ไม่ใช่กลยุทธ์ มันเหมือนกับการนำรูปแบบการตลาดขาเข้ามาใช้มากกว่าการตัดสินใจเรียกใช้โฆษณา PPC

“การพลิกกลับอย่างรวดเร็ว” ของ ABM นั้นไม่ใช่เรื่องจริง แนวทางการนำไปใช้ที่มีโครงสร้างและเป็นระบบมากขึ้นมีแนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จมากกว่า

เมื่อ Auth0 ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการเข้าถึงและการตรวจสอบสิทธิ์ที่ปลอดภัยเริ่มใช้งาน ABM พวกเขารู้ว่าการเปิดตัวอย่างเป็นระบบจะบรรลุผลลัพธ์ที่ยั่งยืนที่สุด และช่วยให้ทีมของพวกเขาปรับตัวเข้ากับการเรียนรู้ได้ทันทีและ ก่อนที่จะ ปรับใช้การเปลี่ยนแปลงทั่วทั้งองค์กร

Auth0 ได้รับการเปิดตัวบน 6sense ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการมีส่วนร่วมกับบัญชีที่ออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับความคิดริเริ่มของ ABM พวกเขาออกแบบโครงการนำร่องโดยเริ่มจากสองทีม: SDR และ MDR ทั้งที่กำหนดเป้าหมายไปยังบัญชี AMER และ EMEA

6sense ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของบัญชีเป้าหมายด้วยความคิดริเริ่มของ ABM เช่น แคมเปญสื่อ Auth0 ใช้สิ่งนี้เพื่อสร้างช่องทางการขายเพิ่มเติม 3 ล้านดอลลาร์ในช่วงหกสัปดาห์แรกของโครงการนำร่อง

Ed Cho ผู้เชี่ยวชาญด้านโปรแกรม ABM ที่ Auth0 อธิบายว่าข้อมูลนี้มีความสำคัญต่อการตัดสินใจอย่างมีข้อมูลในการกำหนดเป้าหมายบัญชีอย่างไร:

เมื่อก่อนเป็นวิธีการฉีดพ่นและอธิษฐานมากกว่า โดยที่เราไม่รู้ว่าจะเน้นไปที่บัญชีอะไร แต่ตอนนี้เราได้ยินคำยืนยันจากทีมขายว่าข้อมูลของ 6sense เป็นกุญแจสำคัญ และนั่นคือสิ่งที่ใช้ได้ผลสำหรับพวกเขา . [ผ่าน 6sense]

หลังจากโครงการนำร่องเบื้องต้นนี้ กลยุทธ์การตลาดตามบัญชีของ Auth0 ได้เปิดตัวในเครือข่าย SDR และ MDR ทั่วโลก รวมถึงทีมการตลาดที่สร้างความต้องการของบริษัท ไม่นานหลังจากนั้น AE ที่ได้รับการคัดสรร จัดหาโอกาสทางบัญชีใหม่ 16 ช่องทางในเวลาเพียงหกสัปดาห์

การย้ายไปสู่การตลาดตามบัญชีควรเป็นแนวทางที่ค่อยเป็นค่อยไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับบริษัทขนาดใหญ่ที่มีทีมงานขนาดใหญ่ที่มีระเบียบวิธีที่กำหนดไว้

พิจารณาแบ่งกลุ่มการเปิดตัว ABM ตามพื้นที่มากกว่าตามบทบาท ตัวอย่างเช่น คุณอาจทดลองใช้งานการตลาดตามบัญชีกับทีมขายและการตลาดในฝั่งตะวันตกของคุณ โดยปรับตามการเรียนรู้เหล่านี้ก่อนที่จะขยายออกไปทางตะวันออก

แม้ว่าการเปิดตัวอย่างเป็นระบบตามบทบาท (เช่น เริ่มต้นด้วย SDR จากนั้นจึงรวม AE) อาจเป็นแนวทางที่ซับซ้อนน้อยกว่าจากมุมมองภายใน แต่สิ่งสำคัญคือประสบการณ์จะต้องสอดคล้องกันจากมุมมองของลูกค้า

จังหวะ SDR ที่มีความเป็นส่วนตัวสูงซึ่งจะแปลงและส่งต่อผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าไปยังลำดับ AE ทั่วไปที่ไม่เฉพาะเจาะจงในบัญชี อาจทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนว่าบริษัทของคุณสนใจแต่การสร้างลีดเท่านั้น

5. DocuSign เพิ่มการแปลงหน้าแรกเป็นสามเท่าด้วยเนื้อหาแบบไดนามิก

แม้ว่าการตลาดแบบอิงตามบัญชีโดยทั่วไปจะผสมผสานกับแนวทางการขายขาออก แต่ก็สามารถทำหน้าที่เป็นพันธมิตรที่มีประสิทธิภาพสำหรับทีมที่มุ่งเน้นขาเข้า หากความพยายามในการสร้างลูกค้าเป้าหมายของ ABM ทำให้เกิดการใช้เนื้อหาแบบไดนามิกอย่างมีประสิทธิภาพ

DocuSign สร้างกลยุทธ์การสร้างลูกค้าเป้าหมายเพื่อให้เหมาะกับแนวทางการตลาดตามบัญชี

เช่นเดียวกับ Dialpad DocuSign ใช้ประโยชน์จากชุดเครื่องมือข้อมูลบัญชีของ Demandbase เพื่อออกแบบกลยุทธ์ ABM อันทรงพลังและดึงดูดลีดที่ตรงตามเกณฑ์เฉพาะอย่างสูง

DocuSign ได้สร้างแคมเปญโฆษณาดิจิทัลที่ตรงประเด็นด้วยเครื่องมือโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายโดยบริษัทของ Demandbase เพื่อเข้าถึงรายชื่อลูกค้าองค์กร 450 รายที่ตรงตามเกณฑ์ ABM ของบริษัท

แม้ว่าวิธีนี้จะเป็นกลวิธีที่มีประสิทธิภาพในการดึงดูดบัญชีระดับองค์กรที่เหมาะสม DocuSign สังเกตเห็นว่าผู้เยี่ยมชมตีกลับก่อนที่จะดูเนื้อหาที่มีค่าที่สุดและมีแนวโน้มสูงสุดที่จะสร้างโอกาสในการขายให้กับทีมขาย ABM

เพื่อปรับปรุงการโต้ตอบในหน้า DocuSign ได้รวมองค์ประกอบของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ออกแบบชุดโฮมเพจที่กำหนดเป้าหมายอุตสาหกรรมด้วยเนื้อหาแบบไดนามิก เช่น คำรับรองจากลูกค้า

ความคิดริเริ่มเหล่านี้ ประกอบกับแบบฟอร์มทดลองใช้ฟรีที่ได้รับการเพิ่มประสิทธิภาพ ให้ผลลัพธ์ที่น่าประทับใจสำหรับทีมการตลาดตามบัญชีของ DocuSign:

• แสดงผล 1 ล้านครั้ง;
• 59% ของบริษัทเป้าหมายเข้าสู่ไซต์ DocuSign;
• การเติบโตของยอดขาย 22% สำหรับอุตสาหกรรมเป้าหมาย
• CTR สามเท่าในหน้าแรกโดยใช้ CTA ที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรม

เมื่อรวมการตลาดตามบัญชีเข้ากับวิธีการขาเข้า ให้ใช้เนื้อหาแบบไดนามิกเพื่อมอบประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมเฉพาะสำหรับบัญชีที่คุณกำหนดเป้าหมาย

ใช้ข้อมูลประชากรเพื่อทริกเกอร์เนื้อหาแบบไดนามิก เช่น การถ่ายภาพตามอายุ

ปรับแต่งสำเนาฮีโร่ของหน้าแรกและภาพตามระยะการเติบโตของบัญชีเป้าหมายในปัจจุบัน เช่น หน้าแรกนี้ซึ่งมีโมดูลเนื้อหาแบบไดนามิก

ตัวอย่างเช่น บริษัทที่แสดงสัญญาณการเติบโตตามที่กำหนดโดยทีม ABM ของ BizBase จะเห็นชุดเนื้อหาที่เน้นการเติบโตเมื่อเข้าชมเว็บไซต์ของตน

ใช้เนื้อหาแบบไดนามิกเพื่อพูดโดยตรงกับความต้องการของผู้ชมและเพิ่ม Conversion ในสถานที่

6. Caroo เข้าถึง 85% ของบัญชีเป้าหมายได้อย่างไรหลังจากการรีแบรนด์

การตลาดตามบัญชีสามารถเป็นตัวกระตุ้นการเติบโตที่ทรงพลังสำหรับองค์กรที่เปลี่ยนแทคและไล่ตามส่วนตลาดใหม่ (หรือเปลี่ยนข้อเสนอบริการโดยสิ้นเชิง)

ในช่วงฤดูร้อนปี 2020 เมื่อเป็นที่ชัดเจนว่าการกลับมาที่สำนักงานในตอนนี้ไม่ได้เกิดขึ้นแล้ว Caroo ได้เปลี่ยนแพลตฟอร์มของว่างในสำนักงานให้เป็นแพลตฟอร์มการให้ของขวัญสำหรับองค์กรที่ออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับทีมที่อยู่ห่างไกล

ในขณะที่แนวทางขาเข้าของ Caroo กำลังสร้างรายได้บางส่วน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดตามบัญชี Torrey Dye รู้ว่าความต้องการสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ค่อนข้างใหม่นี้จะต้องได้รับแรงผลักดันจากทีม ABM เพื่อใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงของตลาดอย่างกะทันหันและกู้คืนการสูญเสียรายได้ที่อาจเกิดขึ้น รุ่นก่อนหน้าไม่ตอบสนองความต้องการของตลาดอีกต่อไป

เช่นเดียวกับ Auth0, Caroo ใช้วิธีการที่เพิ่มขึ้น:

“เมื่อคุณเปิดตัว ABM โดยเริ่มจากศูนย์ คุณต้องมีระเบียบวินัยเพื่อให้แน่ใจว่าจะไม่พลาดทุกสิ่ง ฉันวางแผนแนวทางสี่ขั้นตอนเพื่อให้ทุกอย่างพร้อมใช้งาน” – Torrey Dye ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดตามบัญชี [ผ่าน Terminus]

ในระยะที่สาม (สองครั้งแรกที่เกี่ยวข้องกับการวางแผน การจัดทำเอกสาร และการขอซื้อจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย) Caroo ได้สร้างชุดของไมโครไซต์ที่ไม่ซ้ำกันซึ่งจะใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายประเภทธุรกิจเฉพาะและกรณีการใช้งานผลิตภัณฑ์

แนวทางนี้มีประโยชน์ในการสนับสนุนแนวทางขาเข้าที่มีอยู่ของบริษัท (ทีมงานมีส่วนร่วมมากกว่า 85% ของบัญชีเป้าหมาย) แม้ว่า Dye จะยกย่องการมองเห็นทีมขายว่าเป็นแรงผลักดันหลักเบื้องหลังความสำเร็จ ABM ของ Caroo:

“ถ้าฉันสามารถแนะนำอะไรให้กับคนที่พยายามใช้ ABM ได้ ก็คงเป็นการสร้างแดชบอร์ดสดใน CRM ของคุณสำหรับตัวแทนขายของคุณ ทีมขายของเราใช้ของเราอย่างเคร่งครัด” – สีย้อม

เมื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ การตลาดตามบัญชีมีการ์ดที่แข็งแกร่งสองใบให้เล่น

สามารถใช้เพื่อดึงดูดบัญชีใหม่ แต่ยังเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการขายและเพิ่มรายได้จากบัญชีที่มีอยู่

ขั้นแรก ให้กำหนดว่าบัญชีใดที่ทีมของคุณสามารถขายได้ การขายต่อยอดลูกค้าที่มีอยู่จะง่ายกว่าและคุ้มค่ากว่าการหาลูกค้าใหม่ ดังนั้นนี่จึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ชัดเจน

ตัวอย่างเช่น Pipedrive ซึ่งเป็น CRM ฝ่ายขาย ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์เสริมใหม่ที่ชื่อว่า Campaigns

สมมติว่าทีมการตลาดและการขายของแพลตฟอร์มตัดสินใจใช้แนวทาง ABM

ก่อนที่จะกำหนดเป้าหมายลูกค้าใหม่สำหรับผลิตภัณฑ์นี้ Pipedrive จะระบุว่าบัญชีใดที่มีอยู่อาจได้รับประโยชน์จากแพลตฟอร์มแคมเปญการตลาดผ่านอีเมล

พวกเขาอาจระบุจากข้อมูลที่เป็นเจ้าของผู้ที่กำลังรวมบัญชี Pipedrive กับโปรแกรมรับส่งเมลเช่น lemlist, Klenty หรือ PersistIQ

ส่วนเสริมของ Pipedrive มีราคาโดยเฉลี่ย 35 เหรียญสหรัฐต่อบริษัทต่อเดือน หากลูกค้าปัจจุบันเพียง 10% ของพวกเขาทำ Conversion นั่นเป็นเงินเพิ่มอีก 350,000 ดอลลาร์ใน MRR โดยไม่ต้องปิดบัญชีใหม่แม้แต่บัญชีเดียว

เมื่อใช้ ABM เพื่อสนับสนุนการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่หรือรีแบรนด์ ให้ใช้วิธีเดียวกันกับ Caroo:

• ออกแบบแนวทางแบบค่อยเป็นค่อยไปซึ่งเน้นหนักไปที่การวางแผนและการจัดทำเอกสาร
• ใช้เนื้อหาส่วนบุคคลเพื่อกำหนดเป้าหมายประเภทธุรกิจเฉพาะ
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าตัวแทนฝ่ายขายสามารถมองเห็นกิจกรรมทางการตลาดทั้งหมดได้

7. Workfront ใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูล B2B ของ ZoomInfo เพื่อเพิ่มยอดขายได้อย่างไร 90% YoY

แนวทางการตลาดและการขายตามบัญชีต้องมีความเป็นส่วนตัวสูง แต่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณจะทำงานได้ก็ต่อเมื่อคุณมีข้อมูลที่ถูกต้องเท่านั้น

Take Workfront ซอฟต์แวร์การจัดการงานออนไลน์สำหรับองค์กร ซึ่งปัจจุบันเป็นส่วนหนึ่งของ Adobe Experience Cloud

ก่อนที่จะร่วมมือกับ ZoomInfo ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มข่าวกรองด้านรายได้ อุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดของ Workfront ต่อโปรแกรม ABM ที่มีประสิทธิภาพคือฐานข้อมูลที่ล้าสมัยและเต็มไปด้วยข้อผิดพลาด

“ทีมของฉันเสียเวลามากเกินไปในการโทรหาผู้ติดต่อที่ไม่ถูกต้อง เรามีปัญหาข้อมูล ความถูกต้องของหมายเลขโทรศัพท์สายตรงของเราลดน้อยลงอย่างรวดเร็ว และทีมของฉันบ่นว่าไม่มีใครให้โทรหา บางอย่างต้องให้” – Justin Hiatt รองประธานฝ่ายขายดิจิทัลที่ Workfront [ผ่าน ZoomInfo]

SalesOS ของ ZoomInfo ซึ่งเป็นชุดโซลูชันการหาลูกค้าเป้าหมายและข้อมูลบัญชี และ MarketingOS ซึ่งเป็นแพลตฟอร์ม ABM ที่เน้นการแปลง แก้ไขปัญหาข้อมูลนี้ด้วยการจับคู่หมายเลขโทรศัพท์สายตรงกว่า 50 ล้านหมายเลขและที่อยู่อีเมลที่ยืนยันแล้ว 129 ล้านรายการกับรายการบัญชีหลักของ Workfront

“เราเพิ่มกิจกรรมของเรามากกว่าสองเท่า และประสิทธิภาพของเราก็พุ่งสูงขึ้น ตั้งแต่นั้นมา เราได้ขยายท่อส่งของเรามากกว่า 90% ต่อปี” – ไฮแอท

เมื่อออกแบบลำดับการเข้าถึง ABM ของคุณเอง ให้ใช้เครื่องมือข้อมูลบัญชีและการเพิ่มข้อมูลในลักษณะนี้ เพื่อปรับปรุงความสามารถในการกำหนดเป้าหมายผู้มีอำนาจตัดสินใจหลัก

ตัวอย่างเช่น เมื่อทำการวิจัยบัญชีบน LinkedIn ส่วนขยาย ReachOut ของ ZoomInfo สำหรับ Google Chrome สามารถดึงข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ KDM ที่คุณระบุได้ เช่น อีเมล โทรศัพท์ และข้อมูลประชากรของบัญชี เช่น ขนาดของบริษัท

หากคุณกำหนดเป้าหมาย ZoomInfo เป็นบัญชีหลัก คุณสามารถใช้ข้อมูลเพื่อส่งอีเมลที่กำหนดเองไปยังผู้จัดการการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ของพวกเขา ในอีเมลของคุณ คุณสามารถรวม CTA ที่เชื่อมโยงไปยังหน้า Landing Page ที่สร้างขึ้นสำหรับบัญชีระดับกลาง

ใช้เครื่องมือเสริมข้อมูลเพื่อรวบรวมข้อมูลโดยละเอียดเกี่ยวกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ก่อน ที่จะพยายามออกแบบเนื้อหาส่วนบุคคลหรือข้อความประชาสัมพันธ์

บทสรุป

หากปราศจากความเข้าใจอย่างครอบคลุมเกี่ยวกับหลักการทางการตลาดตามบัญชี กลยุทธ์ และยุทธวิธี การเปลี่ยนไปใช้ ABM อาจล้มเหลว

ในขณะที่ผู้นำรายได้จำนวนมากไม่เห็นด้วยกับคำจำกัดความที่แท้จริงของ ABM ให้ลองใช้แรงบันดาลใจจากตัวอย่างที่เราได้พูดคุยกันเพื่อสร้างกลยุทธ์ของคุณเองและขับเคลื่อนการเติบโตของรายได้

ในการเริ่มต้นเชื่อมโยงไปถึงบัญชีที่ใหญ่ขึ้น:

• ใช้แนวทางแบบหลายช่องสัญญาณเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของ ABM
• รวมการขายและการตลาดโดยใช้ช่องทางเดียว
• ใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมากกว่าการใช้ชื่อของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในเนื้อหา
• ออกแบบแผนงานที่มีโครงสร้างและเป็นระบบเพื่อเปิดตัว ABM
• ใช้เนื้อหาแบบไดนามิกเพื่อสนับสนุนกลยุทธ์การตลาดขาเข้า
• เมื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ให้ใช้ ABM เพื่อขายในบัญชีที่มีอยู่ก่อน
• ใช้ประโยชน์จากการเพิ่มพูนข้อมูลและเครื่องมืออัจฉริยะเพื่อเข้าถึงบุคคลที่เหมาะสมทุกครั้ง

ค้นพบว่ากลยุทธ์ ABM อันทรงพลังเหล่านี้สามารถขับเคลื่อนความสำเร็จด้านการตลาดผลิตภัณฑ์ในหลักสูตรการตลาดตามบัญชีของ CXL ได้อย่างไร