7 exemple și lecții de marketing bazat pe cont

O înțelegere precisă a marketingului bazat pe cont alimentează succesul unor mărci precum DocuSign, Dialpad și LiveRamp.

Aceste afaceri au generat milioane de ARR prin deturnarea atenției de la metodele de marketing prin pulverizare și roagă către direcționarea (și aterizarea) unor conturi mai mari și mai potrivite.

Pentru a experimenta o creștere explozivă, implementați o strategie de marketing bazată pe cont, bazată pe un succes dovedit și demonstrabil.

În acest articol, veți învăța cum să folosiți șapte povești de succes pentru a vă atinge și depăși obiectivele.

1. Cum LiveRamp a generat venituri anuale de peste 50 de milioane de dolari din 15 conturi țintă

Strategiile ABM eficiente sunt selective în ceea ce privește conturile pe care aleg să le vizeze. De asemenea, folosesc distribuția de conținut pe mai multe canale pentru a îmbunătăți gradul de cunoaștere a mărcii și pentru a întâlni potențiali acolo unde se află deja.

Platforma de activare a datelor LiveRamp a adoptat o abordare de marketing bazată pe cont pentru a urmări o listă țintită a companiilor din Fortune 500.

Ei au folosit platforma Lattice Predictive Insights (acum parte a grupului Dun & Bradstreet) pentru a aduna informații relevante despre aspecte, cum ar fi firmografie, prezența online și tendințele de creștere. Acest lucru i-a ajutat să-și restrângă căutarea la o listă de 15 conturi cele mai potrivite și unde să le găsească.

Marketingul bazat pe cont este o abordare extrem de direcționată (unu-la-unu, mai degrabă decât unul-la-mulți), așa că de obicei are un cost de achiziție a clienților (CAC) mult mai mare.

Pentru o rentabilitate rezonabilă a investiției, vizați conturi cu valoare mai mare decât ați face-o cu jocurile de generare a cererii mai convenționale.

LiveRamp a identificat atributele pe care conturile lor de mare valoare le au în comun:

• Peste 5000 de angajați pentru companii;
• 50 de milioane de dolari peste venituri anuale;
• Situat în retail, CPG, asigurări și industriile auto.

Apoi au creat și implementat campania de marketing multi-touch bazată pe cont în jurul acelor ținte.

LiveRamp a aflat că își pot ajunge la conturile printr-o secvență multicanal, inclusiv:

• Publicitate afișată;
• Marketing prin e-mail;
• Apeluri SDR de ieșire;
• Mail direct.

Primele două puncte de contact (publicitate afișată și un e-mail de marketing țintit) prezintă marca, încercând să genereze conștientizare înainte ca SDR să ia contact.

LiveRamp nu ar fi putut vedea succesul pe care l-au avut fără alinierea totală între echipele de vânzări și de marketing.

SDR-ul lor se află chiar și în cadrul echipei de marketing, astfel încât marketingul poate fi implicat în direcții și stimulente care se concentrează pe întregul spectru al construirii relațiilor, mai degrabă decât să se concentreze exclusiv pe rezervarea unei întâlniri.

Pentru a oglindi eforturile LiveRamp:

• Definiți criteriile de calificare care descriu contul dvs. ideal;
• Construiți și executați o strategie ABM multicanal;
• Aliniați vânzările și marketingul.

O cadență ABM simplă multi-touch ar putea arăta astfel:

Atingerea 1: publicitate direcționată

Pe baza înțelegerii dvs. despre fiecare cont unic (indiferent dacă este mai probabil să ajungeți la el pe rețelele sociale sau alte platforme), rulați o campanie de anunțuri direcționate folosind una dintre următoarele:

• Reclame grafice tradiționale. Bannerele publicitare difuzate pe o varietate de dispozitive.
• Reclame native. Anunțuri plasate strategic pe site-uri web sau platforme relevante care sunt concepute pentru a arăta ca conținut organic.
• Reclame sociale . Direcționat pe baza demografică, locație sau căutare și conceput pentru a apărea ca conținut organic într-un feed de rețele sociale.

Chiar și un grad mic de personalizare poate capta atenția și poate îmbunătăți eficacitatea anunțurilor dvs. de marketing digital. De exemplu, anunțurile Bannerflow pentru același telefon folosesc un atractiv creativ diferit pentru diferite audiențe:

Atingeți 2: Dispozitiv de captare a lead-urilor

Magneții de plumb cu blocare ar trebui să ofere o valoare care depășește valoarea conținutului tău gratuit. Rezolvați punctele dificile ale clienților pentru a construi încrederea și asigurați-vă că conținutul de generare de clienți potențiali acoperă subiecte de la capătul canalului pentru a crește intenția de cumpărare și pentru a îmbunătăți ratele de conversie.

Luați această ofertă de carte electronică de la OptinMonster:

OptinMonster oferă conversie și monetizare a traficului pe site. Această ofertă de cărți electronice este conectată direct la acel serviciu, în timp ce abordează această luptă pentru publicul lor.

Atingeți 3: e-mail de marketing

Primul e-mail pe care îl primește potențialul tău ar trebui să fie contextual.

Acest tip de e-mail generic este ineficient:

În schimb, trimiteți e-mailuri din cauza unei acțiuni efectuate de contul dvs. Dacă urmăriți descărcarea unei cărți electronice, continuați în două zile cu o întrebare despre ghid pentru a declanșa o conversație.

Dacă, totuși, prospectul dvs. nu descarcă cartea, trimiteți un e-mail diferit. Ca acesta de la Charles Ngo:

Acest e-mail de urmărire este adecvat și eficient, deoarece abordează în mod direct faptul că cititorul nu a descărcat încă cartea electronică, cu un ghiont blând și o abordare personalizată.

Atingeți 4: primul apel telefonic al SDR

Scopul primului punct de contact telefonic SDR ar trebui să fie acela de a califica contul în raport cu profilul dvs. ideal de client.

Dacă contul se potrivește cu persoanele dvs. (fie că se bazează pe dimensiunea companiei, pe procesele operaționale sau pe dimensiunea estimată a tranzacției), atunci puteți justifica abordările ABM costisitoare (cum ar fi cadourile personalizate).

Atinge 5: Cadou personalizat

Personalizarea nu este o pereche de șosete cu sigla companiei tale pe ei. Pentru a avea un impact, identificați caracteristicile personale, interesele sau comportamentele factorilor cheie de decizie și valorificați aceste cunoștințe.

Luați în considerare Engagio (acum parte a Demandbase), care a produs modele individuale ale liderilor relevanți la conturile cheie, ca parte a strategiei lor ABM.

Suplimentați cercetarea clienților cu date firmografice (cum ar fi tipul LiveRamp extras de la Lattice) pentru a construi o listă restrânsă și direcționată de conturi potențiale.

Apoi, proiectați o campanie de sensibilizare multi-touch, multicanal, care să vă îndeplinească publicul țintă acolo unde știți că se vor afla.

2. Cum a folosit Dialpad instrumentele de marketing ABM de la Demandbase pentru a elimina diferența dintre vânzări și marketing

Marketingul bazat pe cont nu doar reduce decalajul dintre echipele de vânzări și de marketing. Pentru a executa eficient strategia de marketing pentru produse, marketingul și vânzările trebuie să funcționeze ca o singură unitate.

Luați Dialpad, o platformă de comunicații cloud alimentată de inteligență artificială care a integrat ambele echipe pentru a conduce la succesul ABM.

„Acum, că echipele de marketing și vânzări ale Dialpad împărtășesc o viziune comună, au conversații mai inteligente despre conturile țintă... Când reprezentanții pot apela un factor de decizie pe baza activităților, apelurile reci devin apeluri calde, iar conversiile cresc vertiginos.” – Izabella Bray, șeful campaniilor de marketing la Dialpad [prin Demandbase]

Pentru a atinge acest nivel de sinergie, Dialpad a colaborat cu Demandbase, o platformă software de marketing bazată pe cont.

Demandbase oferă agenților de vânzări vizibilitate deplină asupra activităților de promovare și marketing. Când clienții potențiali trec peste pragul MQL, platforma îi alertează pe reprezentanți cu un rezumat al acelei activități și o serie de informații pentru a-și intensifica următoarea activitate de vânzări.

Aceasta nu este o transferare de la marketing la vânzări. Marketingul rămâne implicat după ce reprezentanții de vânzări se implică, sprijinind cu conținut personalizat pe parcursul întregii călătorii a cumpărătorului, cum ar fi această pagină de destinație personalizată.

Când adoptați o abordare ABM, eliminați diferența dintre vânzări și marketing. Faceți acest lucru creând echipe în stil Scrum cu colaboratori individuali din fiecare departament care lucrează împreună pe conturi specificate.

O singură echipă ABM poate consta dintr-un SDR, un AE, un marketer de conținut și un specialist în publicitate digitală.

Agentul de marketing de conținut ar lucra cu specialistul în reclame pentru a proiecta și plasa anunțuri direcționate, cum ar fi această postare sponsorizată de la HubSpot:

SDR ar fi responsabil pentru abordarea și cultivarea de noi clienți potențiali și poate fi sprijinit de agentul de marketing de conținut pentru a concepe campanii eficiente de e-mail.

Clientii potențiali calificați cu succes vor fi predați AE (împreună cu orice informații care să ofere o experiență perfectă pentru prospect) atunci când este rezervată o demonstrație.

Agentul de marketing de conținut va continua să sprijine prin proiectarea unor garanții esențiale de vânzări, cum ar fi birourile de prezentare, lucrând cu AE pentru a rafina acest conținut pe baza interacțiunilor potențial.

Utilizați o combinație de procese interne și soluții software externe (cum ar fi Demandbase) pentru a stimula alinierea vânzărilor și a marketingului și pentru a conduce o campanie ABM integrată.

3. Cum folosește GumGum conținutul personalizat pentru a închide companiile B2B

Piesele de marketing bazate pe cont ar trebui să personalizeze conținutul, dar personalizarea trebuie să meargă mai departe decât simpla folosire a numelui prospectului în comunicarea prin e-mail.

Pentru a avea un impact, conținutul personalizat trebuie să pară unic, să răspundă intereselor specifice ale prospectului și să demonstreze atenție care creează o impresie de durată.

Luați platforma de inteligență contextuală GumGum, al cărei conținut personalizat generează rezultate.

Pentru GumGum, marketingul bazat pe cont însemna identificarea și rezonanța cu părțile interesate cheie la conturi foarte bine direcționate.

În acest caz, John Legere, atunci CEO al T-Mobile:

Legere este un utilizator activ de Twitter și un pasionat de Batman, ceva ce GumGum ar putea folosi în avantajul lor.

Mergând dincolo de tricourile și husele de telefon personalizate pe care le-au încercat alte companii conduse de ABM, GumGum a comandat o carte de benzi desenate personalizate cu Legere în rolul lui T-Man, protagonistul îmbrăcat în ținute inspirate de Batman.

Această tactică de marketing îndrăzneață, bazată pe cont, a ajutat GumGum să obțină un contract cu T-Mobile și, în același timp, un pic de expunere pe rețelele sociale.

Când personalizați conținutul, mergeți dincolo de utilizarea îmbinării corespondenței pentru a include prospectul și numele companiei. Distribuiți mesajul dvs. direct fiecărui individ.

Luați acest e-mail hiperpersonalizat de la PersistIQ, un instrument de automatizare a marketingului.

Acest e-mail demonstrează că expeditorul și-a cercetat amănunțit prospectul, folosind informații disponibile public pentru a deschide o conversație, cum ar fi angajările recente ale prospectului.

Urmați exemplul GumGum atunci când vine vorba de proiectarea conținutului personalizat. Urmăriți aparițiile media și profilurile sociale pentru a înțelege cele mai puternice interese ale unui prospect și proiectați-vă comunicațiile în funcție de acestea.

4. Cum implementarea structurată de către Auth0 a programelor sale ABM a generat peste 3 milioane USD

Marketingul bazat pe cont este o metodologie, nu o tactică. Este mult mai mult ca adoptarea unui model de inbound marketing decât decizia de a rula reclame PPC.

Un „pivot rapid” la ABM nu este realist. O abordare mai structurată și sistematică a adoptării este mai probabil să aibă succes.

Când Auth0, o platformă sigură de acces și autentificare, a început să implementeze ABM, ei știau că o lansare metodică va obține cele mai durabile rezultate și va permite echipei lor să se adapteze la învățare din mers și înainte de a implementa schimbări în întreaga organizație.

Auth0 a adus la bord 6sense, o platformă de implicare a contului concepută special pentru inițiativele ABM. Ei au conceput o inițiativă-pilot, începând cu două echipe: SDR și MDR, ambele vizând conturile AMER și EMEA.

6sense oferă informații despre implicarea contului țintă cu inițiativele ABM, cum ar fi campaniile media. Auth0 a folosit acest lucru pentru a construi un canal suplimentar de vânzări de 3 milioane USD în primele șase săptămâni ale pilotului.

Ed Cho, specialist în program ABM la Auth0 descrie cât de vitale sunt aceste date pentru a lua decizii informate cu privire la direcționarea contului:

Înainte, era mai degrabă o metodă de pulverizare și rugăciune, în care nu știam pe ce conturi să ne concentrăm, dar acum auzim confirmarea de la echipa de vânzări că datele 6sense sunt esențiale și asta este ceea ce funcționează pentru ei. . [prin 6sense]

După acest pilot inițial, strategia de marketing bazată pe cont a Auth0 a fost implementată în rețelele globale SDR și MDR, precum și în echipa de marketing de generare a cererii a companiei. La scurt timp după, au fost introduse o selecție de AE, care au generat 16 noi oportunități de cont în doar șase săptămâni.

Trecerea către marketingul bazat pe cont ar trebui să fie o abordare graduală, în special pentru companiile mari care au echipe considerabile cu metodologii stabilite.

Luați în considerare segmentarea lansării ABM în funcție de teritoriu și nu în funcție de rol. De exemplu, puteți încerca eforturile de marketing bazate pe cont împreună cu echipele de vânzări și marketing de pe Coasta de Vest, ajustându-vă pe baza acestor învățături înainte de a vă extinde mai spre est.

Deși o lansare sistemică bazată pe roluri (de exemplu, începând cu SDR-uri și apoi încorporând AE) ar putea fi o abordare mai puțin complicată dintr-o perspectivă internă, este important ca experiența să fie consecventă din punctul de vedere al clientului.

O cadență SDR extrem de personalizată, care transformă și predă clienții potențiali într-o secvență AE generică, non-specifică pentru cont, îi poate lăsa pe clienți să simtă că compania dvs. este interesată doar să genereze clienți potențiali.

5. Cum și-a triplat DocuSign conversiile din pagina de pornire cu conținut dinamic

Deși marketingul bazat pe cont este în mod obișnuit combinat cu abordări de vânzări outbound, acesta poate servi ca un partener eficient pentru echipele axate pe inbound, dacă eforturile de generare a clienților potențiali ABM folosesc eficient conținutul dinamic.

DocuSign și-a construit strategia de generare de clienți potențiali pentru a se potrivi unei abordări de marketing bazate pe cont.

La fel ca Dialpad, DocuSign a folosit suita Demandbase de instrumente de informații despre cont pentru a proiecta o strategie ABM puternică și a atrage clienți potențiali care au îndeplinit criterii foarte specifice.

DocuSign a creat o campanie de publicitate digitală precisă cu instrumentul de publicitate țintită pe companie de la Demandbase pentru a ajunge în fața unei liste de 450 de clienți întreprinderi care au îndeplinit criteriile ABM ale companiei.

În timp ce aceasta a fost o tactică eficientă pentru a atrage conturi adecvate la nivel de întreprindere, DocuSign a observat că vizitatorii au sărit înainte de a vizualiza conținutul care era atât cel mai valoros, cât și cel mai probabil să genereze clienți potențiali pentru echipa lor de vânzări ABM.

Pentru a îmbunătăți interacțiunea pe pagină, DocuSign a încorporat un element de personalizare, proiectând o serie de pagini de pornire vizate de industrie, cu conținut dinamic, cum ar fi mărturiile clienților.

Aceste inițiative, împreună cu un formular optimizat de probă gratuită, au oferit rezultate impresionante pentru echipa de marketing bazată pe cont a DocuSign:

• 1 milion de afișări livrate;
• 59% dintre companiile vizate au aterizat pe site-ul DocuSign;
• Creștere cu 22% a vânzărilor pentru industriile vizate;
• CTR triplat pe pagina de pornire folosind CTA relevante pentru industrie.

Când combinați marketingul bazat pe cont cu o metodă de intrare, utilizați conținut dinamic pentru a oferi o experiență relevantă pentru industrie, care este specifică contului pe care îl vizați.

Folosiți datele demografice pentru a declanșa conținut dinamic, cum ar fi fotografia bazată pe vârstă.

Personalizați copia și imaginile eroului paginii de pornire în funcție de stadiul actual de creștere al contului dvs. țintă, cum ar fi această pagină de pornire care conține module de conținut dinamic.

De exemplu, companiile care prezintă semnale de creștere, așa cum sunt definite de echipa ABM a BizBase, vor vedea conținutul axat pe creștere atunci când își vizitează site-ul web.

Utilizați conținut dinamic pentru a vorbi direct cu nevoile publicului și pentru a crește conversia pe site.

6. Cum a atins Caroo 85% din conturile țintă după un rebrand

Marketingul bazat pe cont poate fi o pârghie puternică de creștere pentru organizațiile care își schimbă direcția și urmăresc un nou segment de piață (sau își transformă complet oferta de servicii).

În vara anului 2020, când era clar că revenirea la birou nu mai era deocamdată, Caroo și-a pivotat platforma de gustare la birou pentru a deveni o platformă de cadouri corporative concepută special pentru echipele aflate la distanță.

În timp ce abordarea inbound a lui Caroo a generat unele venituri, directorul de marketing bazat pe cont, Torrey Dye, știa că cererea pentru acest segment de produs relativ nou ar trebui să fie condusă de echipa ABM pentru a valorifica schimbarea bruscă a pieței și a recupera potențiala pierdere de venituri ca urmare a acestora. modelul anterior nu mai satisfacea o nevoie a pieței.

La fel ca Auth0, Caroo a adoptat o abordare incrementală:

„Când lansați ABM din nimic, trebuie să fiți metodic pentru a vă asigura că nu pierdeți nimic. Am planificat o abordare în patru faze pentru a pune totul în funcțiune.” – Torrey Dye, director de marketing bazat pe cont [prin Terminus]

În a treia fază (primele două au implicat planificarea, documentarea și obținerea acceptului părților interesate), Caroo a construit o serie de microsite-uri unice care ar fi utilizate pentru a viza anumite verticale și cazuri de utilizare a produselor.

Această abordare a fost valoroasă pentru susținerea abordării inbound existente a companiei (echipa a implicat mai mult de 85% din conturile lor țintă), deși Dye consideră că vizibilitatea echipei de vânzări este un factor cheie din spatele succesului ABM al Caroo:

„Dacă aș putea recomanda ceva cuiva care încearcă să implementeze ABM, ar fi să creeze un tablou de bord live în CRM pentru reprezentanții tăi de vânzări. Echipa noastră de vânzări le folosește pe ale noastre în mod religios.” – Vopsea

La lansarea unui produs nou, marketingul bazat pe cont are două cărți puternice de jucat.

Poate fi folosit pentru a atrage conturi noi, dar este și o modalitate puternică de a vinde în plus și de a crește veniturile din conturile existente.

Mai întâi, determinați în ce conturi existente poate vinde echipa dvs. Vanzarea în plus a clienților existenți este mai ușor și mai rentabilă decât vânarea altora noi, așa că acesta este locul evident de început.

De exemplu, Pipedrive, un CRM de vânzări, a lansat un nou produs suplimentar numit Campanii.

Să presupunem că echipele de marketing și vânzări ale platformei au decis să adopte o abordare ABM.

Înainte de a viza noi clienți pentru acest produs, Pipedrive ar identifica care dintre conturile sale existente ar putea beneficia de o platformă de campanie de marketing prin e-mail.

Ei ar putea identifica din datele deținute pe cei care își integrează în prezent contul Pipedrive cu clienți de e-mail precum lemlist, Klenty sau PersistIQ.

Suplimentele Pipedrive costă în medie 35 USD pe companie, pe lună. Dacă doar 10% din cei 100.000 de clienți existenți se convertesc, înseamnă o sumă suplimentară de 350.000 USD în MRR fără a închide un singur cont nou.

Când utilizați ABM pentru a sprijini lansarea unui nou produs sau rebranding, luați o abordare similară față de Caroo:

• Proiectați o abordare în etape care se concentrează puternic pe planificare și documentare;
• Utilizați conținut personalizat pentru a viza anumite verticale;
• Asigurați-vă că reprezentanții de vânzări au vizibilitate asupra tuturor activităților de marketing.

7. Cum a folosit Workfront baza de date B2B a ZoomInfo pentru a crește canalul de vânzări cu 90% pe an

Abordările de marketing și vânzare bazate pe cont trebuie să fie foarte personalizate, dar personalizarea poate funcționa numai dacă aveți datele potrivite.

Luați Workfront, un software de gestionare a muncii online orientat către întreprinderi, care acum face parte din Adobe Experience Cloud.

Înainte de a colabora cu ZoomInfo, o platformă de informații despre venituri, cel mai mare obstacol al Workfront în calea unui program ABM eficient a fost o bază de date învechită, plină de erori.

„Echipele mele pierdeau mult prea mult timp apelând persoanele de contact greșite. Am avut o problemă cu datele. Precizia numerelor noastre de telefon cu apelare directă scădea rapid, iar echipa mea s-a plâns că nu avea pe cine să sune. Ceva trebuia să dea.” – Justin Hiatt, vicepreședinte al vânzărilor digitale la Workfront [prin ZoomInfo]

SalesOS de la ZoomInfo, o suită de soluții de prospectare și informații despre conturi, și MarketingOS, o platformă ABM axată pe conversie, au rezolvat această problemă de date prin potrivirea celor peste 50 de milioane de numere de telefon cu apelare directă și a celor peste 129 de milioane de adrese de e-mail verificate cu lista de conturi cheie a Workfront.

„Ne-am dublat activitatea; iar eficiența noastră a crescut vertiginos. De atunci, ne-am crescut conducta cu peste 90% pe an.” – Hiatt

Când vă proiectați propria secvență de informare ABM, utilizați instrumente de informații despre cont și de îmbogățire a datelor ca acesta pentru a vă îmbunătăți capacitatea de a viza factorii de decizie cheie.

De exemplu, atunci când efectuați cercetări de cont pe LinkedIn, extensia ReachOut a ZoomInfo pentru Google Chrome poate extrage informații suplimentare despre KDM-urile pe care le-ați identificat, cum ar fi e-mailul, telefonul și datele demografice ale contului, cum ar fi dimensiunea companiei.

Dacă vizați ZoomInfo ca cont cheie, atunci ați putea folosi datele pentru a trimite un e-mail personalizat managerului de lansare a produsului. În e-mailul dvs., puteți include un CTA care trimite la o pagină de destinație creată pentru conturi de mijloc.

Utilizați instrumente de îmbogățire a datelor pentru a aduna informații detaliate despre potențiali înainte de a încerca să creați conținut personalizat sau mesaje de informare.

Concluzie

Fără o înțelegere cuprinzătoare a principiilor, strategiilor și tacticilor de marketing bazate pe cont, trecerea la ABM va eșua probabil.

În timp ce mulți lideri în venituri nu sunt de acord cu adevărata definiție a ABM, inspiră-te din exemple precum cele pe care le-am discutat pentru a-ți construi propria strategie și a genera creșterea veniturilor.

Pentru a începe să obțineți conturi mai mari:

• Utilizați o abordare multicanal pentru a îmbunătăți eficacitatea ABM;
• Uniți vânzările și marketingul folosind o singură pâlnie;
• Ia personalizarea dincolo de utilizarea numelui unui prospect în conținut;
• Proiectați un plan structurat și metodic pentru a implementa ABM;
• Utilizați conținut dinamic pentru a sprijini o strategie de inbound marketing;
• Când lansați un produs nou, utilizați mai întâi ABM pentru a vinde în conturile existente;
• Folosiți instrumentele de îmbogățire a datelor și de inteligență pentru a ajunge de fiecare dată la persoana potrivită.

Descoperiți modul în care aceste puternice tactici ABM pot conduce la succesul în marketingul produsului în cursul CXL de Marketing bazat pe cont.