7 Exemplos e Lições de Marketing Baseado em Contas

Uma compreensão precisa do marketing baseado em contas impulsiona o sucesso de marcas como DocuSign, Dialpad e LiveRamp.

Essas empresas geraram milhões em ARR desviando o foco dos métodos de marketing de pulverização e oração para direcionar (e desembarcar) contas maiores e mais adequadas.

Para experimentar um crescimento explosivo, implemente uma estratégia de marketing baseada em contas enraizada em sucesso comprovado e demonstrável.

Neste artigo, você aprenderá a aproveitar sete histórias de sucesso para alcançar e superar suas metas.

1. Como a LiveRamp gerou mais de US$ 50 milhões em receita anual de 15 contas-alvo

As estratégias eficazes de ABM são seletivas sobre as contas que escolhem segmentar. Eles também usam a distribuição de conteúdo multicanal para melhorar o reconhecimento da marca e atender aos clientes em potencial onde eles já estão.

A plataforma de habilitação de dados LiveRamp adotou uma abordagem de marketing baseada em contas para buscar uma lista direcionada de empresas da Fortune 500.

Eles usaram a Lattice Predictive Insights Platform (agora parte do grupo Dun & Bradstreet) para reunir informações relevantes sobre aspectos, como firmografia, presença online e tendências de crescimento. Isso os ajudou a restringir sua pesquisa a uma lista das 15 contas mais adequadas e onde encontrá-las.

O marketing baseado em contas é uma abordagem extremamente direcionada (um para um em vez de um para muitos), por isso geralmente tem um custo de aquisição de clientes (CAC) muito mais alto.

Para um retorno razoável do investimento, direcione contas de maior valor do que você faria com jogos de geração de demanda mais convencionais.

A LiveRamp identificou os atributos que suas contas de alto valor têm em comum:

• Mais de 5000 funcionários para empresas empresariais;
• $ 50M+ em receita anual;
• Localizado em varejo, CPG, seguros e indústrias automotivas.

Eles então criaram e implementaram sua campanha de marketing multitoque baseada em conta em torno desses alvos.

A LiveRamp descobriu que poderia acessar suas contas por meio de uma sequência multicanal, incluindo:

• Exibição de publicidade;
• Marketing de email;
• Chamada SDR de saída;
• Mala direta.

Os dois primeiros pontos de contato (display publicitário e um e-mail de marketing direcionado) apresentam a marca, procurando gerar reconhecimento antes que o SDR entre em contato.

A LiveRamp não poderia ter visto o sucesso que teve sem o alinhamento total entre as equipes de vendas e marketing.

O SDR deles fica até mesmo dentro da equipe de marketing, de modo que o marketing pode ser envolvido na direção e nos incentivos que se concentram em todo o espectro de construção de relacionamento, em vez de se concentrar exclusivamente em marcar uma reunião.

Para espelhar os esforços da LiveRamp:

• Defina os critérios de qualificação que descrevem sua conta ideal;
• Construir e executar uma estratégia ABM multicanal;
• Alinhar vendas e marketing.

Uma cadência ABM multitoque simples pode ser assim:

Toque 1: publicidade direcionada

Com base na sua compreensão de cada conta exclusiva (se você tem mais probabilidade de alcançá-los nas mídias sociais ou em outras plataformas), execute uma campanha publicitária direcionada usando um dos seguintes:

• Anúncios gráficos tradicionais. Anúncios de banner veiculados em vários dispositivos.
• Anúncios nativos. Anúncios colocados estrategicamente em sites ou plataformas relevantes projetados para parecerem conteúdo orgânico.
• Anúncios sociais . Direcionado com base em dados demográficos, localização ou pesquisa e projetado para aparecer como conteúdo orgânico em um feed de mídia social.

Mesmo um pequeno grau de personalização pode chamar a atenção e melhorar a eficácia de seus anúncios de marketing digital. Por exemplo, os anúncios Bannerflow para o mesmo telefone usam um apelo criativo diferente para públicos variados:

Toque 2: Dispositivo de captura de chumbo

As iscas digitais fechadas devem oferecer valor que exceda o valor do seu conteúdo gratuito. Resolva os pontos problemáticos do cliente para criar confiança e certifique-se de que o conteúdo de geração de leads cubra os tópicos do fundo do funil para aumentar a intenção de compra e melhorar as taxas de conversão.

Aproveite esta oferta de e-book da OptinMonster:

O OptinMonster oferece conversão e monetização do tráfego do site. Esta oferta de e-book está conectada diretamente a esse serviço ao mesmo tempo em que aborda essa luta por seu público.

Toque 3: E-mail de marketing

O primeiro e-mail que seu prospect recebe deve ser contextual.

Este tipo de e-mail genérico é ineficaz:

Em vez disso, envie e-mails devido a uma ação realizada pela sua conta. Se você acompanhar um download de e-book, faça o acompanhamento em dois dias com uma pergunta sobre o guia para iniciar uma conversa.

Se, no entanto, seu cliente potencial não baixar o livro, envie um e-mail diferente. Como este de Charles Ngo:

Este e-mail de acompanhamento é apropriado e eficaz porque aborda diretamente o fato de o leitor ainda não ter baixado o e-book com um toque suave e uma abordagem personalizada.

Toque 4: o primeiro telefonema do SDR

O objetivo do primeiro ponto de contato telefônico SDR deve ser qualificar a conta em relação ao seu perfil de cliente ideal.

Se a conta corresponder às suas personas (seja com base no tamanho da empresa, nos processos operacionais ou no tamanho esperado do negócio), você poderá justificar abordagens de ABM de alto custo (como presentes personalizados).

Toque 5: presente personalizado

A personalização não é um par de meias com o logotipo da sua empresa. Para causar impacto, identifique características pessoais, interesses ou comportamentos dos principais tomadores de decisão e capitalize esse conhecimento.

Veja a Engagio (agora parte da Demandbase), que fabricou modelos bobblehead individuais dos líderes relevantes em contas-chave como parte de sua estratégia de ABM.

Complemente a pesquisa de clientes com dados firmográficos (como o tipo que o LiveRamp tirou da Lattice) para criar uma lista estreita e direcionada de contas em potencial.

Em seguida, crie uma campanha de divulgação multitoque e multicanal que atenda ao seu público-alvo onde você sabe que ele estará.

2. Como o Dialpad usou as ferramentas de marketing ABM da Demandbase para remover a divisão entre vendas e marketing

O marketing baseado em contas não apenas preenche a lacuna entre as equipes de vendas e marketing. Para executar efetivamente sua estratégia de marketing de produto, marketing e vendas precisam operar como uma unidade.

Veja o Dialpad, uma plataforma de comunicação em nuvem com tecnologia de IA que integrou as duas equipes para impulsionar o sucesso do ABM.

“Agora que as equipes de marketing e vendas da Dialpad compartilham uma visão comum, elas têm conversas mais inteligentes sobre contas-alvo… Quando os representantes podem ligar para um tomador de decisões com base em atividades, as ligações frias se tornam ligações quentes e as conversões disparam.” – Izabella Bray, chefe de campanhas de marketing da Dialpad [via Demandbase]

Para atingir esse nível de sinergia, a Dialpad fez parceria com a Demandbase, uma plataforma de software de marketing baseada em contas.

O Demandbase oferece aos vendedores visibilidade total sobre as atividades de nutrição e marketing de leads. Quando os leads ultrapassam o limite de MQL, a plataforma alerta os representantes com um resumo dessa atividade e uma série de insights para potencializar seu próximo alcance de vendas.

Esta não é uma transferência de marketing para vendas. O marketing permanece envolvido após o envolvimento dos representantes de vendas, oferecendo suporte com conteúdo personalizado durante toda a jornada do comprador, como esta página de destino personalizada.

Ao adotar uma abordagem ABM, remova a divisão entre vendas e marketing. Faça isso criando esquadrões no estilo Scrum com colaboradores individuais de cada departamento trabalhando juntos em contas específicas.

Um único esquadrão ABM pode consistir em um SDR, um AE, um profissional de marketing de conteúdo e um especialista em publicidade digital.

O profissional de marketing de conteúdo trabalharia com o especialista em anúncios para projetar e colocar anúncios direcionados, como esta postagem patrocinada da HubSpot:

O SDR seria responsável por abordar e nutrir novos leads e pode ser apoiado pelo profissional de marketing de conteúdo para projetar campanhas de e-mail eficazes.

Leads qualificados com sucesso serão entregues ao AE (juntamente com qualquer informação para oferecer uma experiência perfeita para o cliente em potencial) quando uma demonstração for reservada.

O profissional de marketing de conteúdo continuaria a apoiar projetando materiais de vendas cruciais, como balcões de vendas, trabalhando com o AE para refinar esse conteúdo com base nas interações com clientes potenciais.

Use uma combinação de processos internos e soluções de software externas (como Demandbase) para estimular o alinhamento de vendas e marketing e conduzir uma campanha ABM integrada.

3. Como a GumGum usa conteúdo personalizado para fechar empresas B2B corporativas

As jogadas de marketing baseadas em contas devem personalizar o conteúdo, mas a personalização deve ir além do simples uso do nome do cliente em potencial na divulgação por e-mail.

Para causar impacto, o conteúdo personalizado deve ser único, atendendo aos interesses específicos do cliente em potencial e demonstrando consideração que cria uma impressão duradoura.

Veja a plataforma de inteligência contextual GumGum, cujo conteúdo personalizado gera resultados.

Para a GumGum, o marketing baseado em contas significava identificar e interagir com as principais partes interessadas em contas altamente segmentadas.

Neste caso, John Legere, então CEO da T-Mobile:

Legere é um usuário ativo do Twitter e um entusiasta do Batman, algo que GumGum poderia usar a seu favor.

Indo além das camisetas personalizadas e capas de telefone que outras empresas lideradas pela ABM tentaram, a GumGum encomendou uma história em quadrinhos personalizada com Legere como T-Man, o protagonista vestido com trajes inspirados no Batman.

Essa ousada tática de marketing baseada em contas ajudou a GumGum a conseguir um contrato com a T-Mobile e um pouco de exposição nas mídias sociais ao mesmo tempo.

Ao personalizar o conteúdo, vá além do uso da mala direta para incluir o cliente potencial e o nome da empresa. Atenda sua mensagem diretamente a cada indivíduo.

Pegue este e-mail hiper-personalizado da PersistIQ, uma ferramenta de automação de marketing.

Este e-mail demonstra que o remetente pesquisou minuciosamente seu cliente potencial, usando informações publicamente disponíveis para abrir uma conversa, como as contratações recentes do cliente potencial.

Siga a liderança do GumGum quando se trata de criar conteúdo personalizado. Pesquise aparições na mídia e perfis sociais para entender os interesses mais fortes de um cliente em potencial e projetar suas comunicações em torno disso.

4. Como o lançamento estruturado de seus programas ABM da Auth0 gerou mais de US$ 3 milhões em pipeline

O marketing baseado em contas é uma metodologia, não uma tática. É muito mais como adotar um modelo de inbound marketing do que decidir executar anúncios PPC.

Um “pivô rápido” para o ABM não é realista. Uma abordagem mais estruturada e sistemática para a adoção tem maior probabilidade de obter sucesso.

Quando o Auth0, uma plataforma segura de acesso e autenticação, começou a implementar o ABM, eles sabiam que um lançamento metódico alcançaria os resultados mais sustentáveis ​​e permitiria que sua equipe se adaptasse aos aprendizados rapidamente e antes de implantar mudanças em toda a organização.

Auth0 trouxe a bordo o 6sense, uma plataforma de engajamento de contas projetada especificamente para iniciativas de ABM. Eles projetaram uma iniciativa piloto começando com duas equipes: SDRs e MDRs, ambas visando contas AMER e EMEA.

O 6sense fornece insights sobre o envolvimento da conta alvo com iniciativas de ABM, como campanhas de mídia. Auth0 usou isso para construir um pipeline de vendas adicional de US$ 3 milhões nas primeiras seis semanas do piloto.

Ed Cho, especialista em programas ABM da Auth0, descreve como esses dados são vitais para tomar decisões informadas sobre a segmentação de contas:

Antes, era mais um método de pulverização e oração, em que não sabíamos em quais contas focar, mas agora estamos ouvindo a confirmação da equipe de vendas de que os dados do 6sense são fundamentais, e é isso que está funcionando para eles . [via 6sense]

Após esse piloto inicial, a estratégia de marketing baseada em contas da Auth0 foi lançada para as redes globais de SDR e MDR, bem como para a equipe de marketing de geração de demanda da empresa. Pouco depois, uma seleção de AEs foi integrada, obtendo 16 novas oportunidades de conta em apenas mais seis semanas.

A mudança para o marketing baseado em contas deve ser uma abordagem gradual, principalmente para grandes empresas que possuem equipes consideráveis ​​com metodologias estabelecidas.

Considere segmentar seu lançamento do ABM por território e não por função. Por exemplo, você pode testar os esforços de marketing baseados em contas com suas equipes de vendas e marketing da Costa Oeste, ajustando com base nesses aprendizados antes de expandir mais para o leste.

Embora um lançamento sistêmico baseado em funções (por exemplo, começando com SDRs e depois incorporando AEs) possa ser uma abordagem menos complicada do ponto de vista interno, é importante que a experiência seja consistente do ponto de vista do cliente.

Uma cadência de SDR altamente personalizada que converte e transfere clientes em potencial para uma sequência de EA genérica não específica da conta pode deixar os clientes com a sensação de que sua empresa está interessada apenas em gerar leads.

5. Como a DocuSign triplicou suas conversões na página inicial com conteúdo dinâmico

Embora o marketing baseado em contas seja normalmente combinado com abordagens de vendas externas, ele pode servir como um parceiro eficaz para equipes focadas em inbound, se os esforços de geração de leads do ABM fizerem uso efetivo do conteúdo dinâmico.

A DocuSign construiu sua estratégia de geração de leads para se adequar a uma abordagem de marketing baseada em contas.

Assim como o Dialpad, a DocuSign aproveitou o conjunto de ferramentas de inteligência de contas da Demandbase para projetar uma poderosa estratégia de ABM e atrair leads que atendessem a critérios altamente específicos.

A DocuSign criou uma campanha de publicidade digital direcionada com a ferramenta Company-Targeted Advertising da Demandbase para chegar a uma lista de 450 clientes corporativos que atendiam aos critérios ABM da empresa.

Embora essa fosse uma tática eficaz para atrair contas de nível empresarial apropriadas, a DocuSign notou que os visitantes estavam saltando antes de visualizar o conteúdo que era mais valioso e com maior probabilidade de gerar leads para sua equipe de vendas do ABM.

Para melhorar a interação na página, a DocuSign incorporou um elemento de personalização, projetando uma série de páginas iniciais direcionadas ao setor com conteúdo dinâmico, como depoimentos de clientes.

Essas iniciativas, juntamente com um formulário de teste gratuito otimizado, forneceram resultados impressionantes para a equipe de marketing baseada em contas da DocuSign:

• 1 milhão de impressões entregues;
• 59% das empresas-alvo chegaram ao site da DocuSign;
• 22% de crescimento do pipeline de vendas para indústrias-alvo;
• CTR triplicado na página inicial usando CTAs relevantes para o setor.

Ao combinar o marketing baseado em conta com um método de entrada, use conteúdo dinâmico para fornecer uma experiência relevante para o setor que seja específica para a conta que você está segmentando.

Use dados demográficos para acionar conteúdo dinâmico, como fotografia com base na idade.

Personalize a cópia e as imagens do herói da página inicial com base no estágio de crescimento atual da sua conta de destino, como esta página inicial que apresenta módulos de conteúdo dinâmico.

Por exemplo, as empresas que exibem sinais de crescimento conforme definido pela equipe de ABM da BizBase verão o conjunto de conteúdo focado no crescimento ao visitar seu site.

Use conteúdo dinâmico para falar diretamente com as necessidades do público e aumentar a conversão no site.

6. Como o Caroo alcançou 85% das contas de destino após uma mudança de marca

O marketing baseado em contas pode ser uma poderosa alavanca de crescimento para organizações que estão mudando de rumo e buscando um novo segmento de mercado (ou transformando completamente sua oferta de serviços).

No verão de 2020, quando ficou claro que um retorno ao escritório estava fora dos planos por enquanto, a Caroo transformou sua plataforma de lanches no escritório para se tornar uma plataforma de presentes corporativos projetada especificamente para equipes remotas.

Enquanto a abordagem inbound de Caroo estava gerando alguma receita, o diretor de marketing baseado em contas Torrey Dye sabia que a demanda por esse segmento de produto relativamente novo precisaria ser impulsionada pela equipe ABM para capitalizar a mudança repentina do mercado e recuperar a perda potencial de receita, o modelo anterior não atendia mais a uma necessidade do mercado.

Assim como o Auth0, o Caroo adotou uma abordagem incremental:

“Quando você está lançando o ABM do nada, você precisa ser metódico para garantir que não perca nada. Eu planejei uma abordagem de quatro fases para colocar tudo em funcionamento.” – Torrey Dye, diretor de marketing baseado em contas [via Terminus]

Na terceira fase (as duas primeiras envolveram planejamento, documentação e obtenção de adesão das partes interessadas), Caroo construiu uma série de microsites exclusivos que seriam usados ​​para direcionar verticais específicos e casos de uso de produtos.

Essa abordagem foi valiosa para apoiar a abordagem inbound existente da empresa (a equipe engajou mais de 85% de suas contas-alvo), embora Dye credite a visibilidade da equipe de vendas como um dos principais impulsionadores do sucesso do ABM da Caroo:

“Se eu pudesse recomendar algo para alguém que está tentando implementar o ABM, seria criar um painel ao vivo em seu CRM para seus representantes de vendas. Nossa equipe de vendas usa a nossa religiosamente.” - Corante

Ao lançar um novo produto, o marketing baseado em contas tem duas cartas fortes para jogar.

Ele pode ser usado para atrair novas contas, mas também é uma maneira poderosa de fazer upsell e aumentar a receita de contas existentes.

Primeiro, determine para quais contas existentes sua equipe pode vender. Fazer upselling de clientes existentes é mais fácil e econômico do que caçar novos, então este é o lugar óbvio para começar.

Por exemplo, o Pipedrive, um CRM de vendas, lançou um novo produto complementar chamado Campanhas.

Digamos que as equipes de marketing e vendas da plataforma decidiram adotar uma abordagem ABM.

Antes de direcionar novos clientes para este produto, o Pipedrive identificaria quais de suas contas existentes poderiam se beneficiar de uma plataforma de campanha de marketing por e-mail.

Eles podem identificar a partir de seus próprios dados aqueles que estão integrando sua conta do Pipedrive com clientes de e-mail como lemlist, Klenty ou PersistIQ.

Os complementos do Pipedrive custam em média US$ 35 por empresa, por mês. Se apenas 10% de seus 100.000 clientes existentes forem convertidos, serão US$ 350 mil adicionais em MRR sem fechar uma única nova conta.

Ao usar o ABM para dar suporte ao lançamento de um novo produto ou rebrand, adote uma abordagem semelhante ao Caroo:

• Projetar uma abordagem em fases que se concentre fortemente no planejamento e na documentação;
• Use conteúdo personalizado para segmentar verticais específicas;
• Certifique-se de que os representantes de vendas tenham visibilidade de todas as atividades de marketing.

7. Como o Workfront aproveitou o banco de dados B2B da ZoomInfo para aumentar o pipeline de vendas em 90% A/A

As abordagens de marketing e vendas baseadas em contas devem ser altamente personalizadas, mas a personalização só funcionará se você tiver os dados corretos.

Veja o Workfront, um software de gerenciamento de trabalho online voltado para empresas, agora parte da Adobe Experience Cloud.

Antes da parceria com a ZoomInfo, uma plataforma de inteligência de receita, o maior obstáculo do Workfront para um programa ABM eficaz era um banco de dados desatualizado e cheio de erros.

“Minhas equipes estavam perdendo muito tempo ligando para os contatos errados. Tivemos um problema de dados. A precisão de nossos números de telefone de discagem direta estava diminuindo rapidamente, e minha equipe reclamou por não ter ninguém para quem ligar. Algo tinha que ceder.” – Justin Hiatt, vice-presidente de vendas digitais da Workfront [via ZoomInfo]

O SalesOS da ZoomInfo, um conjunto de soluções de prospecção e inteligência de contas, e o MarketingOS, uma plataforma ABM focada em conversão, resolveram esse problema de dados combinando seus mais de 50 milhões de números de telefone de discagem direta e mais de 129 milhões de endereços de e-mail verificados com a lista de contas-chave do Workfront.

“Nós mais que dobramos nossa atividade; e nossa eficiência disparou. Desde então, crescemos nosso pipeline em mais de 90% ao ano.” – Hiatt

Ao projetar sua própria sequência de divulgação ABM, use ferramentas de inteligência de conta e enriquecimento de dados como essa para melhorar sua capacidade de atingir os principais tomadores de decisão.

Por exemplo, ao realizar pesquisas de contas no LinkedIn, a extensão ReachOut do ZoomInfo para Google Chrome pode extrair informações adicionais sobre os KDMs que você identificou, como e-mail, telefone e dados demográficos da conta, como o tamanho da empresa.

Se você estivesse segmentando o ZoomInfo como uma conta-chave, poderia usar os dados para enviar um e-mail personalizado ao gerente de lançamento do produto. Em seu e-mail, você pode incluir um CTA que vincule a uma página de destino criada para contas de médio porte.

Use ferramentas de enriquecimento de dados para coletar informações detalhadas sobre clientes em potencial antes de tentar criar conteúdo personalizado ou mensagens de divulgação.

Conclusão

Sem uma compreensão abrangente dos princípios, estratégias e táticas de marketing baseado em contas, uma mudança para o ABM provavelmente falhará.

Embora muitos líderes de receita discordem da verdadeira definição de ABM, inspire-se em exemplos como os que discutimos para criar sua própria estratégia e impulsionar o crescimento da receita.

Para começar a conseguir contas maiores:

• Use uma abordagem multicanal para melhorar a eficácia do ABM;
• Una vendas e marketing usando um único funil;
• Leve a personalização além de usar o nome de um cliente potencial no conteúdo;
• Projetar um plano estruturado e metódico para implantar o ABM;
• Use conteúdo dinâmico para apoiar uma estratégia de inbound marketing;
• Ao lançar um novo produto, use primeiro o ABM para vender em contas existentes;
• Aproveite as ferramentas de inteligência e enriquecimento de dados para alcançar sempre a pessoa certa.

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