Ein vollständiger Leitfaden für kontobasiertes Marketing: Gewinnen Sie Ihren idealen Kunden

Fragen Sie 10 Personen, was Account Based Marketing (ABM) ist, und Sie erhalten 10 verschiedene Antworten. Einige sehen es als Verkaufstaktik, während andere es als Content-Marketing-Strategie betrachten.

Da jedes Unternehmen ABM an sein eigenes Wachstumsmodell anpasst, ändert sich die Definition entsprechend.

Eines ist jedoch sicher: Es ist entscheidend, dass Sie sich darüber im Klaren sind, was ABM für Ihr Unternehmen bedeutet, damit es funktioniert. ABM baut auf Ausrichtung auf, und ohne dass alle von Anfang an auf derselben Seite stehen, sind alle Pläne, das Wachstum voranzutreiben, zum Scheitern verurteilt.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie Ihre ABM-Strategie definieren, damit Sie die richtigen Konten ansprechen und Ihren Umsatz steigern können.

Was ist Account Based Marketing?

Account-based Marketing ist ein Ansatz, bei dem Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten, um Zielkonten zu pflegen und Kunden zu konvertieren oder zu halten. Es wurde von Steve Watt, Marketing Director von Seismic, als „ein nachhaltiger, koordinierter, strategischer Ansatz zur Identifizierung, Einbindung, Schließung und Erweiterung der Kunden definiert, von denen wir wissen, dass wir sie gewinnen sollten“.

In seinem Account-based Marketing-Kurs fährt Watt fort, jedes der Adjektive in seiner Definition auszupacken:

• Nachhaltig. ABM ist kein schneller und einfacher Sieg. Es ist kein Kanal, keine Kampagne oder Taktik. Es ist ein fortlaufender Prozess, der Zeit zum Aufbauen und Wachsen braucht. Betrachten Sie es als einen Filter, der Ihnen hilft, die höchste Chance auf Kapitalrendite, Umsatzpotenzial und Rentabilität zu finden.

• Koordiniert. ABM ist ein Mannschaftssport. Es erfordert eine perfekte Abstimmung von Vertrieb, Marketing und Führungskräften im gesamten Unternehmen. Es ist keine Aktivität, die bei Marketingteams aufhört, die Leads liefern, und sie beginnt auch nicht mit dem Verkauf. Es ist ein Prozess, der jedes Team in jeder Phase einbezieht.

• Strategisch. ABM ist „Schach, nicht Dame“. Führungskräfte müssen viele Schritte vorausdenken, um die richtigen Personen mit den richtigen Inhalten anzusprechen.

• Identifizieren. Durch die Identifizierung der richtigen Konten gibt Ihnen ABM die Kontrolle darüber, an wen Sie vermarkten. Der Vertrieb findet abgestimmte Accounts und arbeitet mit dem Marketing zusammen, um maßgeschneiderte Journeys zu erstellen.

• Engagiert. ABM ist eine Full-Court-Presse, um ein starkes Engagement mit Kontakten auf den Kanälen aufzubauen, auf denen sie am aktivsten sind.

• Schließen. ABM hört nicht bei der Lead-Generierung oder neuen Möglichkeiten auf. Vertrieb und Marketing arbeiten bis zum Vertragsabschluss und darüber hinaus zusammen, um eine langfristige Kundenbindung zu gewährleisten.

• Konten. Einzelpersonen treffen keine B2B-Kaufentscheidungen; Gruppen tun. ABM muss auf das gesamte Einkaufskomitee abzielen, nicht nur auf eine oder zwei Personen, die möglicherweise nie an Verkaufsgesprächen beteiligt sind.

Account-based Marketing stellt den traditionellen Marketing- und Verkaufstrichter auf den Kopf.

Wie Sangram Vajre in seinem Buch „Account-Based Marketing for Dummies“ erklärt:

„Der traditionelle Lead-basierte Verkaufs- und Marketingtrichter wurde durch den Einsatz von Account-based Marketing in einen Kegel verwandelt. Die Spitze des Kegels ist Ihre anfängliche Führung. Dieser Lead wird zu Ihrem ersten Kontakt und wird dann zu einem Account ausgebaut. So kam Account Based Marketing zu seinem Namen. Sie identifizieren die Accounts, die Sie ansprechen möchten, und vermarkten dann strategisch jeden Kontakt im Account.“

ABM führt Sie vom Fischen mit Netzen zum Fischen mit einem Speer. Es bedeutet, Ressourcen in die Landung einzelner Konten zu stecken und sie als eigenständige Märkte zu behandeln.

Diese Fokusverlagerung führt zu einer effizienteren Nutzung Ihres Marketingbudgets, kürzeren Verkaufszyklen und einem besseren Kundenerlebnis.

Ein Blick auf ABM in Aktion: Wie Snowflake in 15 Monaten ein Wachstum von 300 % erzielte

Das Cloud-basierte Data Warehouse Snowflake hatte das ehrgeizige Ziel, seinen Umsatz zu verdreifachen. Um dies zu erreichen, musste das Unternehmen die Denkweise der Kunden von veralteten On-Premise-Bereitstellungen auf eine moderne Dateninfrastruktur umstellen. Dies erforderte mehr Produktevangelisation und Kundengewinne.

Mit nur 25 Vertriebsmitarbeitern war es auch erforderlich, sich von der „Spray-and-Pray“-Nachfragegenerierung zu einem fokussierteren ABM zu bewegen.

Marketing und Vertrieb arbeiteten daran, ein ideales Kundenprofil (ICP) zu definieren, mit mehreren bestimmenden Faktoren, darunter:

• Verwenden Sie derzeit eine Data-Warehouse-Lösung;
• Hat eine definierte Strategie, um zu Cloud-basierten Operationen überzugehen;
• Verfügt über bestehende Cloud-basierte Lösungen von Konkurrenzunternehmen.

Die Mitarbeiter der Marketingentwicklung wurden dann auf jeweils 100 Konten begrenzt und mit drei bis vier Vertriebsmitarbeitern abgestimmt, um nur 400 Konten anzusprechen.

Um sicherzustellen, dass bestimmte Konten unterstützt werden, hat Snowflake einen Account Intelligence Snapshot entwickelt, der jedem Stakeholder einen Überblick über jedes Konto und die Parameter zur Bewertung dieser Konten verschafft: Fit, Intent, Relationships und Engagement (FIRE).

Jeder Verkäufer hat seine Top-10-Konten hochgestuft, um hochgradig angepasste, kontobasierte Marketingprogramme zu erhalten.

ABM-Teams begannen dann damit, Inhalte zu kuratieren und sie nach Anwendungsfall, Branche und Persönlichkeit zu markieren. Snowflake nutzte die Content-Marketing-Plattform Uberflip, um Inhalte für bestimmte Konten zu kuratieren und anzupassen, wobei eine Vielzahl von Marketingtaktiken verwendet wurden, darunter Anzeigen, E-Mail-Marketing, Direktwerbung und gesponserte Inhalte.

Um die Wirkung zu maximieren und eine korrekte Priorisierung sicherzustellen, überprüfte das Team die Top-10-Accounts vierteljährlich. Unternehmen außerhalb der Top 10 profitierten immer noch von den Vorteilen des kontobasierten Marketings, aber stattdessen durch Engagement-gesteuerte One-to-Few-Programme.

Innerhalb von 15 Monaten nach dem Wechsel zu ABM erzielte Snowflake ein Wachstum von über 300 % und erhöhte die Klickraten um 150 % bei One-to-One-ABM-Anzeigen. Das Unternehmen erweiterte sein Team um viermal mehr Vertriebsmitarbeiter und sammelte 500 Millionen US-Dollar, um Wachstum und Stabilisierung zu finanzieren.

Das ist die Macht des Marketings für einige Auserwählte und nicht für alle.

Definieren Sie Ihre ABM-Strategie, um profitable Kunden zu gewinnen

ABM bedeutet für verschiedene Unternehmen unterschiedliche Dinge. Wie Sie vorgehen, hängt von Ihrem Geschäftsmodell und Ihren idealen Konten ab und davon, wie (oder ob) Sie planen, Kampagnen zu erweitern. Es wird jedoch in einen, zwei oder drei Haupttypen fallen.

Das ABM-Framework von ITSMA vereinfacht diese Typen.

• Strategisches ABM: High-Stakes, stark angepasstes Eins-zu-Eins-Marketing, das normalerweise verwendet wird, um bestehende Kundenkonten zu erweitern und größere Geschäfte zu sichern. Laut ITSMA-Benchmarks liegt die typische Transaktionsgröße für Strategic ABM bei über 2 Millionen US-Dollar, mit durchschnittlich 14 Konten und durchschnittlichen Ausgaben pro Konto von 36.000 bis 50.000 US-Dollar.

• ABM Lite: One-to-Few-Account-Marketing, d. h. leicht angepasste Programme für Account-Cluster in ähnlichen Branchen oder mit ähnlichen Herausforderungen oder Chancen. Verwenden Sie dies, um neue Deals zu landen und bestehende Beziehungen zu verbessern. Die typische Transaktionsgröße liegt hier bei über 250.000 $, bei durchschnittlich 50 Konten, mit durchschnittlichen Ausgaben von 3.000 bis 15.000 $.

• Programmatisches ABM: One-to-Many-Account-Marketing, das ABM-Software nutzt, um Marketingprogramme für bestimmte benannte Accounts in großem Umfang anzupassen und zu personalisieren. Dies wird verwendet, um neue Konten zu gewinnen, die schließlich in strategischen ABM- oder ABM Lite-Programmen verwendet werden können. Typische Transaktionsgrößen für Programmatic ABM sind 50.000 bis 250.000 US-Dollar. Die mittlere Anzahl der Konten beträgt 725, mit einer Investition pro Konto von 1.000 bis 3.000 USD oder weniger.

Die Medianwerte für jede Strategie sollten Ihnen eine Vorstellung davon geben, zu welchem ​​​​Programm Sie tendieren sollten. Aber es gibt noch andere Faktoren zu berücksichtigen.

8 Fragen, die Sie sich stellen sollten, bevor Sie Ihr ABM-Programm entwickeln

Um zu wissen, auf welche Art von ABM Sie sich konzentrieren sollten, benötigen Sie Antworten auf einige grundlegende Fragen. Versammeln Sie Ihre internen Entscheidungsträger und überlegen Sie:

1. Wie groß ist das Geschäft? Je höher der Wert, desto größer ist der Anpassungsgrad, der erforderlich ist, um potenzielle Kunden an Bord zu holen.

2. Wie komplex ist Ihr Produkt? Je größer die Komplexität, desto mehr Arbeit müssen Sie leisten, um sie zu erklären. Dies bedeutet eine stärkere Personalisierung, um die spezifischen Ziele und Schmerzpunkte des Kunden zu verstehen.

3. Wie groß und komplex ist die Kundenorganisation? Ein Fortune 500 ins Visier zu nehmen ist etwas ganz anderes, als sich um ein kleines Unternehmen zu kümmern.

4. Wie viele Interessenten gibt es? Wie viele Personen in einem Unternehmen müssen Sie ins Schwanken bringen? Ein kleines Unternehmen hat möglicherweise nur einen Entscheidungsträger, aber eine große Organisation kann Dutzende haben.

5. Welche strategische Bedeutung haben Kunden? Ein Kunde bietet möglicherweise mehr als nur Einnahmen. Wenn Sie beispielsweise zwei oder drei Unternehmen innerhalb einer Branche sichern, können Sie gegenüber dem Rest der Branche eine Hebelwirkung erzielen. Aus diesem Grund kann selbst ein kleines Geschäft einen Eins-zu-eins-Marketingansatz rechtfertigen.

6. Wie wird Ihr Unternehmen wahrgenommen? Wie bekannt sind Sie, wenn überhaupt? Was denken die Leute über Sie? Je mehr Markenwert Sie haben, desto einfacher wird es, Kunden für sich zu gewinnen. Wenn Sie jedoch viel Überzeugungsarbeit leisten müssen, benötigen Sie einen strategischeren Plan.

7. Wie ist das Wettbewerbsumfeld? Gegen wen stehst du? Ist Ihre Branche ein Open Space oder treten Sie gegen etablierte Branchenführer an? Auch hier gilt: Je überfüllter der Markt ist, desto überzeugender müssen Sie sein.

8. Wie ist deine interne Einstellung? Machen Sie das alleine oder haben Sie ein kompetentes Team? Haben Sie die Ressourcen, um Ihre Ziele zu erreichen?

Während Sie sich ehrgeizige Ziele setzen möchten, möchten Sie sich nicht mehr vornehmen, als Sie derzeit bewältigen können. Die Beantwortung dieser Fragen hilft Ihnen herauszufinden, mit welcher ABM-Strategie Sie beginnen und sich weiterentwickeln sollten.

Mit einer klareren Vorstellung von den Strategien und dem besten Ansatz für Sie und den Kunden können Sie diese Grundlagen verwenden, um Ihre Strategie zu entwickeln.

Tun Sie dies in drei Schritten.

Schritt 1: Proof of Concept mit einem ABM-Piloten etablieren

Es gibt keine Möglichkeit zu wissen, ob ABM für Ihre Konten geeignet ist, bis Sie es ausprobieren. Mit einem Pilotprogramm können Sie das Wasser mit vorhandenen Ressourcen testen. Es ist eine Chance, zu lernen, was Sie brauchen, ein skalierbares System zu entwickeln und den Erfolg zu messen, um zukünftige Strategien voranzutreiben.

Beginnen Sie mit der Definition Ihrer Ziele: Was möchten Sie mit ABM erreichen?

Für 90 % der Unternehmen ist das oberste Ziel von ABM die Generierung neuer Geschäfte – neue Kunden, neue Verträge, Erwerb neuer Logos usw.

ABM öffnet die Tür zu vielen Arten von Möglichkeiten. Andere Ziele, die Sie in Betracht ziehen könnten, sind:

• Verbesserung der Abschlussrate;
• Steigerung der Verkaufsgeschwindigkeit;
• Dealgröße erhöhen;
• Ausbau des Geschäfts mit bestehenden Kunden;
• Verbesserung der Retention;
• Zunehmende Empfehlungen und Empfehlungen.

Holen Sie sich das Buy-in der Führungskräfte

Sobald Sie sich darüber im Klaren sind, was Sie erreichen möchten, stellen Sie die Ausrichtung und Zustimmung der Führungskräfte sicher, indem Sie festlegen, wo Sie heute stehen und wo Sie hinwollen.

Watt listet einige wichtige Fragen auf, die Ihnen helfen sollen, Menschen an Bord zu holen:

• Wie ist Ihre aktuelle Marktposition?
• Wie schnell wachsen Sie heute?
• Sind Sie auf dem Weg, Ihre mittel- und langfristigen Wachstumsziele zu erreichen?
• Versteht Ihr Unternehmen den aktuellen CAC, LTV, die CAC-Amortisationszeit und andere wichtige Wachstumskennzahlen?
• Besteht die Bereitschaft, in zusätzliche Mitarbeiter und Programme zu investieren, wenn Sie durch ABM ein profitables Wachstum nachweisen können?
• Haben Sie einen oder mehrere Champions oder Sponsoren im Führungsteam?

Denken Sie bei der Kommunikation mit dem Führungsteam an finanzielle Ziele. Wie helfen Ihre Pläne dem Unternehmen, mehr Geld zu verdienen?

Das wollen Führungskräfte schließlich wissen. Wenn ABM finanziell sinnvoll ist, erhalten Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit Unterstützung.

Stellen Sie sicher, dass Vertrieb und Marketing auf derselben Seite sind

Die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing ist entscheidend für ein erfolgreiches ABM. Hoch ausgerichtete Unternehmen wachsen 19 % schneller und sind 15 % profitabler. Auf der anderen Seite tragen diejenigen, denen es an Ausrichtung mangelt, jedes Jahr zu geschätzten 1 Billion US-Dollar an entgangenen Einnahmen bei.

Wie ist die aktuelle Beziehung zwischen Ihren Marketing- und Vertriebsteams?

Verstehen sie sich? Planen sie gemeinsam und teilen sie Daten?

Wenn Ihr Unternehmen nicht richtig ausgerichtet ist, arbeiten Sie daran, Kommunikationskanäle und den Datenaustausch zu öffnen.

Crossbeam verschafft seinen Teams beispielsweise Zugang zu einem unternehmensweiten Slack-Kanal:

„Jeder bei Crossbeam hat Zugriff auf Dashboards, die in Echtzeit mit unseren Fortschritten in Richtung dieser Schlüsselergebnisse aktualisiert werden, und unser Fortschritt wird auch jeden Morgen automatisch auf Slack gepostet, um die Leute auf dem Laufenden zu halten und Diskussionen über Fortschritte anzuregen. Dadurch bleibt das Unternehmen auf dem gleichen Stand und auf das ausgerichtet, was am wichtigsten ist.“ – Robert Moore, CEO bei Crossbeam [über Hubspot]

Blueleadz hält die Ausrichtung an einem gemeinsamen Ökosystem aufrecht:

„Wir erstellen gemeinsam Prozesse, die wir gemeinsam nutzen und weiterentwickeln. Beispielsweise hilft uns das Marketing bei der Erstellung von Verkaufsinhalten, und unser Verkaufsteam verfeinert diese Inhaltsressourcen im Laufe der Zeit und teilt die Ergebnisse. Diese kontinuierliche Kommunikation darüber, was funktioniert und was nicht funktioniert, ist von entscheidender Bedeutung. Wir pflegen einen offenen Kommunikationskanal, indem wir uns jede Woche treffen, um Reibungspunkte anzusprechen, Maßnahmen festzulegen und uns gegenseitig zur Rechenschaft zu ziehen.“ – Dave Stout, Inbound-Spezialist bei Blueleadz [über Hubspot]

Der Vertrieb sollte nicht das Gefühl haben, dass er dem Marketing hilft, und das Marketing sollte nicht das Gefühl haben, dass er Leads an den Vertrieb weitergibt, um den Ruhm zu erlangen. Beide Abteilungen sind Miteigentümer von ABM.

Machen Sie Vertriebsleiter zu einem Teil Ihres ABM-Führungsteams. Fördern Sie die Zusammenarbeit während Ihres gesamten Pilotprojekts. Dies wird dazu beitragen, sie zu Fürsprechern zu machen, die ihren Kollegen gerne ein Loblied auf ABM singen.

Planen Sie Ihren Piloten

Die Idee eines Pilotprojekts besteht darin, Vertrauen zu den Interessengruppen aufzubauen und das Lernen zu maximieren, während das Risiko minimiert wird.

Ihr Pilot sollte groß genug sein, um Ergebnisse zu erzielen und etwas zum Messen zu haben, aber klein genug, um keinen Schaden zu verursachen, wenn es nicht funktioniert. Ihr Pilotprojekt könnte ineffizient sein oder sogar scheitern – aber so lernen Sie und kommen der Gewinnerstrategie näher.

Machen Sie sich klar, was Ihre Ziele sind und wie Erfolg aussieht. Wenn beispielsweise eine neue Akquisition 10.000 $ wert ist, könnte ein Pilotgewinn 20 neue Akquisitionen für 200.000 $ bedeuten.

Basieren Sie Ihre Erfolgsrate auf Ihren aktuellen Inbound-Closing-Raten. Wenn diese Rate 5 % beträgt, müssten Sie 400 Konten ansprechen.

Halten Sie Ihre Ziele realistisch und im Rahmen Ihres Budgets und Ihres Teams erreichbar. Wenn Sie es mit einem Zweierteam betreiben, ist die Erstellung von Inhalten zur Interaktion und Interaktion mit 400 Konten möglicherweise zu weit hergeholt. Oder Sie müssen möglicherweise in Tools investieren oder die Länge des Pilotprojekts verlängern. Wenn Sie ein engagiertes ABM-Team von sechs oder mehr Personen haben, sind Sie flexibler.

Schritt 2: Verbessern Sie Ihr ideales Konto

Ihr Pilotplan gibt Ihnen eine Vorstellung davon, wie viele Konten Sie bearbeiten müssen; Jetzt müssen Sie ihm Namen geben.

Um ins Schwarze zu treffen, muss ABM auf die richtigen Accounts abzielen. Diese Konten sind eine Kombination aus Marketing- und Vertriebsdaten und erfordern eine vollständige Abstimmung beider Teams.

Ihr ideales Kontoprofil kann dem idealen Kundenprofil, das Sie verwenden, um Kunden mit Marketing- und Vertriebsmaterialien anzusprechen, sehr ähnlich sein. Verwenden Sie diese zusammen mit CRM-Daten als Bausteine ​​zum Filtern und Finden von Zielkonten.

Hier sind drei Ansätze, mit denen Sie Ihr ideales Konto verfeinern können:

Fit, Absicht und Engagement

Die Suche nach einem Account-Pool, der für ABM-Teams gut geeignet ist, um daran zu arbeiten, kann mithilfe von Firmen- und Demografiedaten aus Ihren Marketing- und CRM-Daten erfolgen. Suchen:

• Branchen und Regionen, in denen Sie eine starke Marktdurchdringung haben;
• Ihr Sweet Spot in Bezug auf die Zielunternehmensgröße;
• Alle Stacks, in die sich Ihr Produkt oder Ihre Lösung am besten integrieren lässt.

Verwenden Sie die Absicht, um diesen Daten eine zusätzliche Ebene hinzuzufügen, indem Sie nach Informationen oder Auslösern suchen, die signalisieren, dass ein Zielkonto an Ihrem Produkt interessiert ist.

Kostenpflichtige Tools können Ihnen dabei helfen, herauszufinden, wonach die Leute suchen, was wir später auflisten werden. Sie können jedoch kostenlos loslegen, indem Sie Google Alerts für bestimmte Themen im Zusammenhang mit Ihrem Konto einrichten.

Sie können LinkedIn auch verwenden, um bestimmte Einstellungen und Abgänge zu überwachen und Unternehmensveröffentlichungen auf Aktualisierungen zu untersuchen, die möglicherweise Absicht zeigen.

Sehen Sie sich schließlich an, wie Konten, die Absicht zeigen, mit Ihrem Unternehmen interagieren:

• Wer besucht Ihre Website?
• Wer folgt dir in den sozialen Medien?
• Welche interagieren mit Ihnen auf Messen?

Kombinieren Sie diese Ergebnisse, und Sie haben eine solide Vorstellung davon, welche Konten am ehesten von ABM profitieren werden.

Vorhersage, Absicht, Verhalten und Auslöser

Diese Methode ist ein technologielastiger Ansatz, der sich besser für große Organisationen mit Zehn- oder Hunderttausenden von Konten und den Ressourcen eignet, um in mehrere Tools zu investieren.

Indem Sie Ihre Konten durch vier Linsen betrachten, können Sie qualitativ hochwertige Konten klären und priorisieren.

• Vorausschauend: Verwenden Sie vorausschauende Marketingsoftware, um relevante Zielkonten basierend auf verschiedenen Aspekten Ihres aktuellen Kundenstamms, wie z. B. Firmografie und Demografie, zu ermitteln.
• Absicht: Verwenden Sie Absichtsdaten, um herauszufinden, welche Organisationen versuchen, Probleme zu lösen, bei denen Ihr Produkt helfen kann.
• Verhalten: Tauchen Sie in Ihre Analysen ein, um herauszufinden, wer mit Ihrer Website und Ihren Social-Media-Konten interagiert.
• Auslöser: Verwenden Sie eine Kontaktdatenbank, um herauszufinden, wo sich Organisationen in ihrer Entwicklung befinden (z. B. wer neue Produkte hinzufügt oder in neue Bereiche expandiert).

Tore und Gewichte

Die Gates-and-Weights-Methode ist ein Karten-auf-dem-Tisch-Ansatz. Es betrachtet die verschiedenen Aspekte eines Zielkontos, die Auswirkungen haben können, und unterteilt sie dann in Phasen.

Phase eins betrachtet eine Reihe von Faktoren: technische und firmografische Daten, Verhalten und Absicht, Organisationsstruktur, Unternehmensprestige, Kultur, Marktposition, Wachstumswahrscheinlichkeit, Nutzung der Agentur und Gelegenheit, großartige Arbeit zu leisten.

Phase zwei gruppiert diese Faktoren in Kategorien.

• Über das Unternehmen: Firmographie, Organisationsstruktur, Marktposition etc.;
• Wahrnehmungen des Unternehmens: Prestigewert, Kultur und Mitarbeiter, Wahrscheinlichkeit der Bindung und des Wachstums usw.;
• Was das Unternehmen tut: beobachtbare Marktleistung, Absicht, Verhalten;
• Ihr Weg zum Unternehmen: Ihre Beziehungsnähe.

Phase drei nimmt die wichtigsten Faktoren aus Phase zwei auf, um ein ideales Kontoprofil zu erstellen. Es geht detaillierter darauf ein, wie wahrscheinlich es ist, dass sie Marktführer werden und welche Technologien sie verwenden.

Phase vier führt Organisationen, die dem idealen Kontoprofil entsprechen, durch verschiedene Tore.

Wenn Sie beispielsweise auf ein Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 5 Millionen US-Dollar abzielen, erfüllt eine Organisation auf Ihrer Idealkontoliste diese Kriterien? Wenn ja, schaffen sie es bis zum nächsten Tor, das sein könnte: Haben sie ein Marketing-Operations-Team? Wenn nicht, steigen sie aus.

Am Ende des Prozesses bleibt Ihnen eine kleine Anzahl von Key Accounts, auf die Sie sich konzentrieren können.

Schritt 3: Analysieren Sie Ihr Publikum, um starke Verbindungen aufzubauen

Sobald Sie wissen, mit wem Sie sprechen, müssen Sie herausfinden, was Sie sagen sollen. Das genaueste Targeting spielt keine Rolle, wenn Sie keine Inhalte liefern können, die die Prioritäten und Problempunkte eines Kontos erfüllen.

Wie viel Recherche Sie für Ihre Zielkonten durchführen müssen, hängt von Ihrer ABM-Strategie ab.

Wenn Sie Programmatic ABM verwenden, um Hunderte von Konten durch Marketingautomatisierung anzusprechen, nutzen Sie Ihre Käuferpersönlichkeiten. Aber tun Sie dies auf eine Weise, die sich in ihre Prioritäten einwählt.

Verwenden Sie dazu einen Teil der Informationsrecherche für strategische Eins-zu-eins-ABM oder kleine Cluster von Eins-zu-wenige-ABM.

Je weniger Personen Sie ansprechen, desto wichtiger ist es, sie genau zu verstehen. Für Strategic ABM spielen Personas keine Rolle. Was zählt, ist der Einzelne.

Hier sind einige Fragen, die Sie bei Ihrer Recherche beantworten sollten:

• Was sind die obersten Geschäftsprioritäten des Kontos in diesem Jahr, im nächsten Jahr und in den nächsten drei Jahren?
• Wie schlagen sie sich im Wettbewerb?
• Was sind ihre Stärken und Schwächen?
• Welche Tools verwenden sie und wo passen Sie in diese?
• Wie ist das Unternehmen strukturiert?
• Wer sind die wichtigsten Stakeholder und Influencer?
• Wer berichtet wem?
• Was sagen sie in den Medien oder auf Konferenzen?
• Gibt es Schlüsselrollen, die das Unternehmen besetzen möchte?

Finden Sie Möglichkeiten, mit Ihrem Gesprächspartner in Kontakt zu treten:

• Lesen Sie Blogbeiträge des Unternehmens;
• Hören Sie sich Podcasts und Konferenzgespräche an;
• Schauen Sie sich frühere Präsentationen an;
• Lesen Sie Stellenbörsen, um die Anzahl der Rollen und Berufsbezeichnungen herauszufinden und wie diese beschrieben werden;
• Verfolgen und interagieren Sie mit Unternehmen und Stakeholdern in sozialen Medien;
• Betrachten Sie Dinge, die Sie gemeinsam haben (z. B. gegenseitige Verbindungen, Bildung, Orte, an denen Sie gelebt oder die Sie besucht haben).

Nutzen Sie alles, was Sie über Stakeholder finden können, um echte Bindungen mit den richtigen Personen aufzubauen. Dies ist es, was letztendlich die Geschäfte vorantreiben wird.

Wo sind Ihre Konten, und wohin führen Sie sie?

ABM unterscheidet sich vom Inbound-Marketing darin, dass Ihre Zielgruppe für nichts die Hand erhoben hat. Sie haben kein Formular ausgefüllt, an einem Webinar teilgenommen oder eine Demo angefordert.

Sie wissen aus der Forschung, die Sie durchgeführt haben, dass sie es tun werden. Aber man muss sie erst ansprechen.

Stellen Sie sich die Reise des Käufers wie folgt vor: „Das Konto ist hier und muss dorthin gelangen.“

Beispielsweise kann ein Konto noch nie von Ihnen gehört haben. Kurzfristig besteht Ihre Aufgabe darin, von wichtigen Stakeholdern wahrgenommen und berücksichtigt zu werden. Langfristig könnten Sie sich vom Anbieter für das Konto zum Partner und Berater entwickeln.

Die Customer Journey ist kein einzelner Vermögenswert, der Menschen an Bord bringt; Es ist eine Reihe von Ereignissen, die von einer langfristigen Reise berichten. Wie Watt es ausdrückt: „Denken Sie in Spielen, nicht in Wundermitteln.“

Sobald Sie Ihre Accounts und die Wege verstehen, die Sie auf sich nehmen müssen, können Sie die besten traditionellen und digitalen Marketingkanäle auswählen, zum Beispiel:

• Sozialen Medien;
• Suchmaschinenmarketing;
• E-Mail Marketing;
• PPC-Werbung;
• Weiße Papiere;
• Podcasts;
• Webinare und Videoinhalte;
• Kundenspezifische Website-Erlebnisse;
• Schenken;
• Fachmessen;
• Direktwerbung;
• Telefonanrufe oder SMS.

Testen Sie verschiedene Kanäle. Experimentieren Sie mit verschiedenen Folgemaßnahmen. Messen Sie den Erfolg daran, wie jeder zum Ziel beiträgt, den Sieg zu erringen.

ABM-Werkzeuge des Handels zur Macht für Marketingbemühungen

Wenn Sie Ihre kontobasierte Marketingstrategie erweitern, werden Tools wichtig sein, die Ihnen dabei helfen, Konten aufzudecken und ABM-Kampagnen voranzutreiben. Aber Sie sollten sie erst in Betracht ziehen, nachdem Sie die Grundlagen gelegt und eine ABM-Strategie entwickelt haben.

„Wenn etwas schmerzt, wenn etwas wichtig ist, wissen Sie, dass es wichtig ist, aber es ist wirklich schwer umzusetzen, da kommen einige dieser großartigen ABM-Tools ins Spiel.“ – Watt

Tools zum Finden von Konten, auf die Sie sich konzentrieren sollten:

• 6Sinn;
• Leadspace;
• ZoomInfo;
• Mintigo;
• Schließen;
• Gitter.

Tools zum Finden von Accounts, auf die Sie sich konzentrieren können, und zum Verfeinern von Nachrichten:

• Bombora;
• Madison-Logik;
• G2;
• TechTarget;
• TrustRadius.

Tools zur Personalisierung von Websites:

• Nachfragebasis;
• Jabmo;
• Optimiert;
• Triblio.

Tools für eine verbesserte Bereitstellung von Inhalten:

• PathFactory;
• Uberflip.

Tools zum Senden von physischen Assets:

• PFL;
• Sendoso.

Tools für IP-bezogene Anzeigen:

• MRP;
• Endstation.

Tools für benutzerdefinierte Videos:

• Idomoo;
• SundaySky;
• Vidhof.

Tools zur Messung der ABM-Wirkung:

• Bizible (Marketo Engage);
• Vollständige Einblicke.

Der ABM Vendor Review von Forrester bildet die leistungsstärksten Tools in Bezug auf aktuelles Angebot, Strategie und Marktpräsenz ab:

Es fasst auch die Stärken und Schwächen jeder Plattform zusammen:

Verwenden Sie dies, um Tools basierend auf Ihren Anforderungen zu vergleichen und Lösungen zu recherchieren, die Ihren aktuellen Initiativen zugute kommen.

Fazit

Account-based Marketing ist nicht wie andere Marketingstrategien. Es ist keine Kampagne, die Sie für kurze Zeit durchführen können, um die Nachfrage zu steigern und in 30 bis 60 Tagen Ergebnisse zu zeigen. Der Horizont liegt viel weiter in der Ferne, geleitet von Erkenntnissen und kundenorientiertem Engagement, wo die besten Chancen nicht immer von Anfang an klar sind.

Erfolg beginnt mit einer geeinten Front. ABM von Anfang an richtig positionieren. Definieren Sie klar, was ABM für Ihr Unternehmen bedeutet. Stellen Sie sicher, dass alle Beteiligten wissen, dass dies ein langfristiges, unternehmensweites Programm zum Aufbau von Beziehungen ist.

Die bedeutendsten finanziellen Erträge werden in den späteren Phasen erzielt, nachdem Sie Zielkunden identifiziert und engagiert haben. Aber wenn alle aufeinander abgestimmt sind, können Sie realistische Erwartungen setzen und Zwischenerfolge wie die Verbesserung des Rufs, des Engagements und der Beziehungen nutzen, um die interne Unterstützung zu sichern und die ABM-Bemühungen finanziert zu halten.
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