คู่มือฉบับสมบูรณ์สำหรับการตลาดตามบัญชี: เอาชนะใจลูกค้าในอุดมคติของคุณ

ถาม 10 คนว่าการตลาดตามบัญชี (ABM) คืออะไร แล้วคุณจะได้คำตอบ 10 แบบ บางคนมองว่าเป็นกลยุทธ์การขาย ในขณะที่บางคนมองว่าเป็นกลยุทธ์การตลาดเนื้อหา

เนื่องจากทุกธุรกิจปรับ ABM ให้เหมาะกับรูปแบบการเติบโตของตนเอง คำจำกัดความจึงเปลี่ยนไปตามความเหมาะสม

แต่สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ การทำความเข้าใจว่า ABM มีความหมายอย่างไรต่อบริษัทของคุณเป็นสิ่งสำคัญในการทำให้มันสำเร็จ ABM สร้างขึ้นบนการวางแนวและไม่มีทุกคนในเพจเดียวกันตั้งแต่เริ่มต้น แผนการใดๆ ในการขับเคลื่อนการเติบโตจะถึงวาระที่จะล้มเหลว

ในบทความนี้ คุณจะได้เรียนรู้วิธีกำหนดกลยุทธ์ ABM เพื่อให้คุณสามารถกำหนดเป้าหมายบัญชีที่เหมาะสมและเพิ่มรายได้ของคุณ

การตลาดตามบัญชีคืออะไร?

การตลาดตามบัญชีเป็นแนวทางที่การตลาดและการขายทำงานร่วมกันเพื่อรักษาบัญชีเป้าหมายและเปลี่ยนหรือรักษาลูกค้าไว้ ได้รับการกำหนดให้เป็น "แนวทางเชิงกลยุทธ์ที่ยั่งยืน ประสานงาน เพื่อระบุ มีส่วนร่วม ปิด และขยายบัญชีที่เรารู้ว่าเราควรชนะ" โดย Steve Watt ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Seismic

ในหลักสูตรการตลาดตามบัญชี Watt ได้แยกคำคุณศัพท์แต่ละคำในคำจำกัดความของเขา:

• ค้ำจุน ABM ไม่ใช่ชัยชนะที่ง่ายและรวดเร็ว ไม่ใช่ช่อง แคมเปญ หรือกลยุทธ์ เป็นกระบวนการต่อเนื่องที่ต้องใช้เวลาในการสร้างและเติบโต ให้คิดว่าเป็นตัวกรองที่ช่วยให้คุณพบโอกาสสูงสุดในผลตอบแทนจากการลงทุน โอกาสในการสร้างรายได้ และความสามารถในการทำกำไร

• ประสานงาน. ABM เป็นกีฬาประเภททีม จำเป็นต้องมีการจัดตำแหน่งที่สมบูรณ์แบบจากผู้นำด้านการขาย การตลาด และผู้บริหารทั่วทั้งองค์กร ไม่ใช่กิจกรรมที่หยุดอยู่ที่ทีมการตลาดที่ส่งลีด และไม่ได้เริ่มด้วยการขาย เป็นกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับทุกทีมในทุกขั้นตอน

• เชิงกลยุทธ์ ABM คือ "หมากรุก ไม่ใช่หมากฮอส" ผู้นำต้องคิดให้มากไปข้างหน้าเพื่อกำหนดเป้าหมายคนที่เหมาะสมด้วยเนื้อหาที่เหมาะสม

• การระบุ ด้วยการระบุบัญชีที่ถูกต้อง ABM ช่วยให้คุณควบคุมว่าคุณกำลังทำการตลาดกับใคร ฝ่ายขายค้นหาบัญชีที่สอดคล้องและทำงานร่วมกับการตลาดเพื่อสร้างการเดินทางที่กำหนดเอง

• มีส่วนร่วม ABM เป็นสื่อกลางเต็มรูปแบบเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมที่มีประสิทธิภาพกับผู้ติดต่อในช่องทางที่พวกเขากำลังใช้งานมากที่สุด

• ปิด ABM ไม่ได้หยุดอยู่แค่การสร้างลูกค้าเป้าหมายหรือโอกาสใหม่ๆ ฝ่ายขายและการตลาดร่วมมือกันจนกว่าจะปิดดีลและนอกเหนือเพื่อรักษาลูกค้าให้คงอยู่ในระยะยาว

• บัญชี บุคคลทั่วไปไม่ได้ทำการตัดสินใจซื้อ B2B; กลุ่มทำ. ABM ต้องกำหนดเป้าหมายไปที่คณะกรรมการจัดซื้อทั้งหมด ไม่ใช่แค่บุคคลหนึ่งหรือสองคนที่อาจไม่เคยมีส่วนร่วมในการสนทนาเกี่ยวกับการขาย

การตลาดตามบัญชีพลิกช่องทางการตลาดและการขายแบบดั้งเดิมกลับหัวกลับหาง

ดังที่ Sangram Vajre อธิบายไว้ในหนังสือ “Account-Based Marketing for Dummies”:

“ช่องทางการขายและการตลาดตามลูกค้าเป้าหมายแบบดั้งเดิมได้กลายเป็นกรวยโดยใช้การตลาดตามบัญชี ปลายกรวยคือตะกั่วเริ่มต้นของคุณ โอกาสในการขายนี้จะกลายเป็นการติดต่อครั้งแรกของคุณ และพัฒนาเป็นบัญชี นั่นคือวิธีที่การตลาดตามบัญชีได้รับชื่อ คุณกำลังระบุบัญชีที่คุณต้องการมีส่วนร่วม จากนั้นจึงทำการตลาดเชิงกลยุทธ์กับผู้ติดต่อแต่ละรายในบัญชี”

ABM นำคุณจากการตกปลาด้วยอวนไปจนถึงการตกปลาด้วยหอก หมายถึงการทุ่มทรัพยากรลงสู่บัญชีแต่ละบัญชี โดยถือว่าพวกเขาเป็นตลาดในสิทธิของตนเอง

การมุ่งเน้นที่การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลให้การใช้งบประมาณการตลาดของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้น รอบการขายที่สั้นลง และประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีขึ้น

ดูการทำงานของ ABM: Snowflake มีการเติบโต 300% ใน 15 เดือนอย่างไร

Snowflake คลังข้อมูลบนคลาวด์มีเป้าหมายที่ทะเยอทะยานในการเพิ่มรายได้สามเท่า เพื่อให้บรรลุสิ่งนี้ บริษัทต้องเปลี่ยนความคิดของลูกค้าจากการปรับใช้ในองค์กรแบบเดิมเป็นโครงสร้างพื้นฐานข้อมูลที่ทันสมัย สิ่งนี้ต้องการการประกาศผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมและลูกค้าได้รับชัยชนะ

ด้วยพนักงานขายเพียง 25 คน จึงจำเป็นต้องเปลี่ยนจากการสร้างความต้องการแบบ "ฉีดพ่นและอธิษฐาน" ไปเป็น ABM ที่มุ่งเน้นมากขึ้น

การตลาดและการขายทำงานเพื่อกำหนดโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติ (ICP) โดยมีปัจจัยกำหนดหลายประการ ได้แก่:

• กำลังใช้โซลูชันคลังข้อมูล
• มีกลยุทธ์ที่กำหนดไว้ในการย้ายไปสู่การดำเนินการบนคลาวด์
• มีโซลูชันบนคลาวด์ที่มีอยู่จากบริษัทคู่แข่ง

ตัวแทนฝ่ายพัฒนาการตลาดถูกจำกัดให้แต่ละบัญชี 100 บัญชี และสอดคล้องกับตัวแทนขายสามถึงสี่รายเพื่อกำหนดเป้าหมายเพียง 400 บัญชี

เพื่อให้แน่ใจว่าการซื้อเข้าในบัญชีเป้าหมาย Snowflake ได้พัฒนาภาพรวมข้อมูลบัญชีที่ให้ภาพรวมของแต่ละบัญชีและพารามิเตอร์แก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกรายเพื่อประเมินบัญชีเหล่านั้น: Fit, Intent, ความสัมพันธ์และการมีส่วนร่วม (FIRE)

พนักงานขายแต่ละคนยกระดับบัญชี 10 อันดับแรกเพื่อรับโปรแกรมการตลาดแบบตัวต่อตัวที่ปรับแต่งได้สูง

จากนั้นทีมงานของ ABM ก็เริ่มดูแลจัดการเนื้อหาและติดแท็กตามกรณีการใช้งาน อุตสาหกรรม และบุคลิก Snowflake ใช้แพลตฟอร์มการตลาดเนื้อหา Uberflip เพื่อดูแลจัดการและปรับแต่งเนื้อหาสำหรับบัญชีเฉพาะ โดยใช้กลวิธีทางการตลาดที่หลากหลาย รวมถึงโฆษณา การตลาดทางอีเมล ไดเร็กเมล และเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน

เพื่อเพิ่มผลกระทบสูงสุดและจัดลำดับความสำคัญที่ถูกต้อง ทีมงานได้ตรวจสอบบัญชี 10 อันดับแรกทุกไตรมาส บริษัทที่อยู่นอก 10 อันดับแรกยังคงได้รับประโยชน์จากการตลาดตามบัญชี แต่ผ่านโปรแกรมตัวต่อตัวที่ขับเคลื่อนด้วยการมีส่วนร่วมแทน

ภายใน 15 เดือนหลังจากเปลี่ยนมาใช้ ABM Snowflake มีการเติบโตมากกว่า 300% และเพิ่มอัตราการคลิกผ่าน 150% สำหรับโฆษณา ABM แบบหนึ่งต่อหนึ่ง บริษัทยังเพิ่มพนักงานขายเพิ่มขึ้น 4 เท่าในทีม และระดมทุน 500 ล้านดอลลาร์เพื่อใช้เป็นเงินทุนเพื่อการเติบโตและเสถียรภาพ

นั่นเป็นพลังของการตลาดให้กับคนเพียงไม่กี่คนที่ได้รับเลือกมากกว่าทุกคน

กำหนดกลยุทธ์ ABM ของคุณเพื่อดึงดูดบัญชีที่ทำกำไร

ABM หมายถึงสิ่งต่าง ๆ สำหรับ บริษัท ต่างๆ วิธีที่คุณเข้าถึงจะขึ้นอยู่กับรูปแบบธุรกิจและบัญชีในอุดมคติของคุณ และวิธี (หรือถ้า) คุณวางแผนที่จะขยายแคมเปญ อย่างไรก็ตาม จะแบ่งออกเป็นประเภทหลักหนึ่ง สอง หรือสามประเภท

เฟรมเวิร์ก ABM ของ ITSMA ช่วยลดความซับซ้อนของประเภทเหล่านี้

• ABM เชิงกลยุทธ์: เดิมพันสูง การตลาดแบบตัวต่อตัวที่ปรับแต่งได้สูง ซึ่งปกติแล้วจะใช้เพื่อขยายบัญชีลูกค้าที่มีอยู่และรักษาความปลอดภัยข้อตกลงที่ใหญ่กว่า ตามเกณฑ์มาตรฐานของ ITSMA ขนาดข้อตกลงทั่วไปสำหรับ Strategic ABM คือ $2M+ โดยมีบัญชีเฉลี่ย 14 บัญชี และค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบัญชีอยู่ที่ $36K ถึง $50K

• ABM Lite: การตลาดแบบหนึ่งต่อไม่กี่บัญชี หมายถึงโปรแกรมที่ปรับแต่งเล็กน้อยสำหรับกลุ่มบัญชีในอุตสาหกรรมที่คล้ายคลึงกันหรือกับความท้าทายหรือโอกาสที่คล้ายคลึงกัน ใช้สิ่งนี้เพื่อทำสัญญาใหม่และเพิ่มยอดขายความสัมพันธ์ที่มีอยู่ ขนาดข้อตกลงโดยทั่วไปที่นี่คือ $250K+ โดยเฉลี่ย 50 บัญชี โดยมีการใช้จ่ายเฉลี่ย $3K ถึง $15K

• Programmatic ABM: การตลาดแบบหนึ่งต่อหลายบัญชีที่ใช้ประโยชน์จากซอฟต์แวร์ ABM เพื่อปรับแต่งและปรับแต่งโปรแกรมการตลาดสำหรับบัญชีที่มีชื่อเฉพาะตามขนาด ใช้สำหรับเชื่อมโยงไปถึงบัญชีใหม่ที่อาจใช้ในโปรแกรม Strategic ABM หรือ ABM Lite ขนาดข้อตกลงทั่วไปสำหรับ Programmatic ABM คือ 50,000 ถึง 250,000 ดอลลาร์ จำนวนบัญชีเฉลี่ยอยู่ที่ 725 โดยมีการลงทุนต่อบัญชีตั้งแต่ $1K ถึง $3K หรือน้อยกว่า

ค่ามัธยฐานสำหรับแต่ละกลยุทธ์ควรให้แนวคิดแก่คุณว่าควรเลือกใช้โปรแกรมใด แต่มีปัจจัยอื่น ๆ ที่ต้องพิจารณา

8 คำถามที่ต้องถามก่อนพัฒนาโปรแกรม ABM ของคุณ

หากต้องการทราบว่าควรเน้น ABM ประเภทใด คุณจะต้องมีคำตอบสำหรับคำถามพื้นฐาน รวบรวมผู้มีอำนาจตัดสินใจภายในของคุณและพิจารณา:

1. ขนาดของข้อตกลงคืออะไร? ยิ่งมูลค่าสูงเท่าใด ระดับการปรับแต่งก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้นที่จำเป็นในการรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามาร่วมงาน

2. ผลิตภัณฑ์ของคุณซับซ้อนแค่ไหน? ยิ่งซับซ้อนมาก ยิ่งต้องทำงานมากในการอธิบาย นี่จะหมายถึงการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมากขึ้นเพื่อทำความเข้าใจเป้าหมายและจุดปวดเฉพาะของลูกค้า

3. องค์กรลูกค้ามีขนาดใหญ่และซับซ้อนเพียงใด? การกำหนดเป้าหมายที่ Fortune 500 นั้นแตกต่างจากการทำธุรกิจขนาดเล็กมาก

4. มีผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย กี่คน ? คุณต้องโยกย้ายคนในบริษัทกี่คน? ธุรกิจขนาดเล็กอาจมีผู้มีอำนาจตัดสินใจเพียงคนเดียว แต่องค์กรขนาดใหญ่อาจมีหลายสิบคน

5. ความสำคัญเชิงกลยุทธ์ของลูกค้าคืออะไร? ลูกค้าอาจเสนอมากกว่ารายได้ ตัวอย่างเช่น การรักษาความปลอดภัยบริษัทสองหรือสามแห่งภายในอุตสาหกรรมหนึ่งๆ อาจทำให้คุณได้รับประโยชน์จากส่วนที่เหลือของอุตสาหกรรม ด้วยเหตุนี้ แม้แต่ข้อตกลงเพียงเล็กน้อยก็อาจรับประกันแนวทางการตลาดแบบตัวต่อตัว

6. บริษัทของคุณมีการรับรู้อย่างไร? คุณรู้จักดีแค่ไหนถ้าทั้งหมด? ผู้คนคิดอย่างไรกับคุณ? ยิ่งคุณมีตราสินค้ามากเท่าไร ก็ยิ่งง่ายที่จะดึงลูกค้าเข้ามา อย่างไรก็ตาม หากคุณต้องการสร้างความมั่นใจให้มากๆ คุณจะต้องมีแผนกลยุทธ์มากกว่านี้

7. บรรยากาศการแข่งขันเป็นอย่างไร? คุณกำลังต่อสู้กับใคร? อุตสาหกรรมของคุณเป็นพื้นที่เปิดกว้างหรือคุณกำลังต่อต้านผู้นำในอุตสาหกรรมที่เป็นที่ยอมรับหรือไม่? อีกครั้ง ยิ่งตลาดแออัดมากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งน่าเชื่อมากขึ้นเท่านั้น

8. การตั้งค่าภายในของคุณคืออะไร? คุณจะทำสิ่งนี้ด้วยตัวเองหรือคุณมีทีมที่มีทักษะหรือไม่? คุณมีทรัพยากรที่จะบรรลุวัตถุประสงค์ของคุณหรือไม่?

แม้ว่าคุณต้องการตั้งเป้าหมายที่ทะเยอทะยาน แต่คุณไม่ต้องการทำอะไรมากเกินกว่าที่คุณจะสามารถรับมือได้ในปัจจุบัน การตอบคำถามเหล่านี้จะช่วยให้คุณทราบว่าควรเริ่มและพัฒนากลยุทธ์ ABM ใด

ด้วยแนวคิดที่ชัดเจนขึ้นเกี่ยวกับกลยุทธ์และแนวทางที่ดีที่สุดสำหรับคุณและลูกค้า คุณสามารถใช้ปัจจัยพื้นฐานเหล่านี้เพื่อสร้างกลยุทธ์ของคุณได้

ทำเช่นนี้ในสามขั้นตอน

ขั้นตอนที่ 1: สร้างการพิสูจน์แนวคิดด้วยนักบิน ABM

ไม่มีทางรู้ว่า ABM เหมาะสมกับบัญชีของคุณหรือไม่จนกว่าคุณจะลองใช้งาน โครงการนำร่องให้คุณทดสอบน่านน้ำด้วยทรัพยากรที่มีอยู่ เป็นโอกาสที่จะได้เรียนรู้สิ่งที่คุณต้องการ พัฒนาระบบที่ปรับขนาดได้ และวัดความสำเร็จเพื่อขับเคลื่อนกลยุทธ์ในอนาคต

เริ่มต้นด้วยการกำหนดวัตถุประสงค์ของคุณ: คุณต้องการได้อะไรจาก ABM?

สำหรับบริษัท 90% เป้าหมายสูงสุดสำหรับ ABM คือการสร้างธุรกิจใหม่—ลูกค้าใหม่ สัญญาใหม่ การได้มาซึ่งโลโก้ใหม่ ฯลฯ

ABM เปิดประตูสู่โอกาสหลายประเภท วัตถุประสงค์อื่น ๆ ที่คุณอาจพิจารณา ได้แก่:

• ปรับปรุงอัตราการปิด;
• เพิ่มความเร็วการขาย;
• เพิ่มขนาดข้อตกลง;
• การขยายธุรกิจกับลูกค้าปัจจุบัน
• ปรับปรุงการเก็บรักษา;
• การอ้างอิงและคำแนะนำที่เพิ่มขึ้น

รับผู้บริหารซื้อเข้า

เมื่อคุณชัดเจนว่าต้องการบรรลุอะไร ให้รักษาตำแหน่งผู้บริหารและเข้าซื้อโดยกำหนดตำแหน่งที่คุณอยู่ในปัจจุบันและที่ที่คุณอยากจะเป็น

วัตต์แสดงรายการคำถามสำคัญบางข้อที่จะช่วยให้คุณรับคนเข้าร่วมได้:

• ตำแหน่งทางการตลาดปัจจุบันของคุณคืออะไร?
• วันนี้คุณโตเร็วแค่ไหน?
• คุณอยู่ในเส้นทางที่จะบรรลุเป้าหมายการเติบโตในระยะกลางและระยะยาวหรือไม่?
• บริษัทของคุณเข้าใจ CAC, LTV, ระยะเวลาคืนทุน CAC และตัวชี้วัดการเติบโตหลักอื่นๆ อย่างชัดเจนหรือไม่
• มีความเต็มใจที่จะลงทุนในบุคลากรและโปรแกรมเพิ่มเติมหรือไม่ หากคุณสามารถแสดงให้เห็นถึงการเติบโตที่ทำกำไรผ่าน ABM ได้
• คุณมีแชมเปี้ยนหรือผู้สนับสนุนอย่างน้อยหนึ่งคนในทีมผู้บริหารหรือไม่?

เมื่อสื่อสารกับทีมผู้บริหาร ให้นึกถึงเป้าหมายทางการเงิน แผนของคุณช่วยให้บริษัททำเงินได้มากขึ้นอย่างไร?

นี่คือสิ่งที่ผู้บริหารต้องการทราบในท้ายที่สุด หาก ABM มีเหตุมีผลทางการเงิน คุณมักจะได้รับการสนับสนุน

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าการขายและการตลาดมีความสอดคล้องกัน

การจัดแนวการขายและการตลาดมีความสำคัญต่อ ABM ที่ประสบความสำเร็จ บริษัทที่มีความสอดคล้องสูงจะเติบโตเร็วขึ้น 19% และทำกำไรได้มากกว่า 15% ในทางกลับกัน ผู้ที่ขาดความสอดคล้องมีส่วนทำให้สูญเสียรายได้ประมาณ 1 ล้านล้านดอลลาร์ทุกปี

ความสัมพันธ์ปัจจุบันระหว่างทีมการตลาดและทีมขายของคุณเป็นอย่างไร

พวกเขาเข้ากันได้ไหม พวกเขาวางแผนร่วมกันและแบ่งปันข้อมูลหรือไม่?

หากบริษัทของคุณไม่อยู่ในแนวเดียวกัน ให้เปิดช่องทางการสื่อสารและการใช้ข้อมูลร่วมกัน

ตัวอย่างเช่น Crossbeam ให้ทีมเข้าถึงช่องทาง Slack ทั่วทั้งบริษัท:

“ทุกคนที่ Crossbeam สามารถเข้าถึงแดชบอร์ดที่อัปเดตตามเวลาจริงด้วยความคืบหน้าของเราไปสู่ผลลัพธ์ที่สำคัญเหล่านี้ และความคืบหน้าของเรายังโพสต์อัตโนมัติไปยัง Slack ทุกเช้าเพื่อให้ผู้คนอยู่ในวงและขับเคลื่อนการอภิปรายเกี่ยวกับความคืบหน้า สิ่งนี้ทำให้บริษัทมีความเข้าใจตรงกันและให้ความสำคัญกับสิ่งที่สำคัญที่สุด” – Robert Moore ซีอีโอของ Crossbeam [ผ่าน Hubspot]

Blueleadz รักษาความสอดคล้องกับระบบนิเวศที่ใช้ร่วมกัน:

“เราร่วมมือกันสร้างกระบวนการที่เราแบ่งปันและปรับแต่งร่วมกัน ตัวอย่างเช่น การตลาดจะช่วยเราสร้างเนื้อหาการขาย และทีมขายของเราจะปรับแต่งเนื้อหาเนื้อหาเหล่านั้นเมื่อเวลาผ่านไปและแชร์ผลลัพธ์ การสื่อสารอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับสิ่งที่ใช้ได้ผลและไม่ได้ผลเป็นสิ่งสำคัญ เรารักษาช่องทางการสื่อสารที่เปิดกว้างโดยการประชุมทุกสัปดาห์เพื่อแก้ไขปัญหาความขัดแย้ง สร้างรายการดำเนินการ และรับผิดชอบซึ่งกันและกัน” – Dave Stout ผู้เชี่ยวชาญขาเข้าที่ Blueleadz [ผ่าน Hubspot]

ฝ่ายขายไม่ควรรู้สึกเหมือนกำลังช่วยเหลือด้านการตลาด และการตลาดไม่ควรรู้สึกว่าพวกเขากำลังส่งต่อโอกาสในการขายเพื่อให้เกิดความรุ่งโรจน์ ทั้งสองแผนกเป็นเจ้าของ ABM ร่วมกัน

ทำให้ผู้นำการขายเป็นส่วนหนึ่งของทีมผู้นำ ABM ของคุณ ความร่วมมือระดับแชมป์ตลอดโครงการนำร่องของคุณ สิ่งนี้จะช่วยเปลี่ยนพวกเขาให้กลายเป็นผู้สนับสนุนที่มีความสุขในการร้องเพลงสรรเสริญ ABM ต่อเพื่อนร่วมงาน

การวางแผนนักบินของคุณ

แนวคิดของโครงการนำร่องคือการสร้างความไว้วางใจกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและเพิ่มการเรียนรู้สูงสุดในขณะที่ลดความเสี่ยง

นักบินของคุณควรใหญ่พอที่จะได้ผลลัพธ์และมีบางอย่างที่ต้องวัด แต่เล็กพอที่จะไม่สร้างความเสียหายหากไม่ได้ผล นักบินของคุณอาจไม่มีประสิทธิภาพหรืออาจล้มเหลว—แต่นั่นคือวิธีที่คุณเรียนรู้และเข้าใกล้กลยุทธ์ในการชนะมากขึ้น

ชัดเจนในวัตถุประสงค์ของคุณและความสำเร็จที่ดูเหมือน ตัวอย่างเช่น หากการเข้าซื้อกิจการใหม่หนึ่งครั้งมีมูลค่า 10,000 ดอลลาร์ การชนะโครงการนำร่องอาจเป็นการเข้าซื้อกิจการใหม่ 20 ครั้งในราคา 200,000 ดอลลาร์

กำหนดอัตราความสำเร็จของคุณตามอัตราการปิดขาเข้าปัจจุบันของคุณ หากอัตราดังกล่าวคือ 5% คุณจะต้องกำหนดเป้าหมายบัญชี 400 บัญชี

ทำให้เป้าหมายของคุณเป็นจริงและทำได้ภายในงบประมาณและทีมงานของคุณ หากคุณกำลังจะใช้งานกับทีมสองคน การสร้างเนื้อหาเพื่อมีส่วนร่วมและโต้ตอบกับบัญชี 400 บัญชีอาจใช้เวลานานเกินไป หรือคุณอาจต้องลงทุนในเครื่องมือหรือขยายระยะเวลาของโครงการนำร่อง หากคุณมีทีม ABM โดยเฉพาะตั้งแต่หกคนขึ้นไป คุณจะมีความยืดหยุ่นมากขึ้น

ขั้นตอนที่ 2: ฝึกฝนบัญชีในอุดมคติของคุณ

แผนนำร่องช่วยให้คุณทราบว่าต้องดำเนินการตามบัญชีกี่บัญชี ตอนนี้คุณต้องใส่ชื่อลงไป

เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ABM ต้องกำหนดเป้าหมายบัญชีที่ถูกต้อง บัญชีเหล่านี้เป็นการรวมกันของข้อมูลการตลาดและการขาย และต้องมีการจัดตำแหน่งที่สมบูรณ์จากทั้งสองทีม

โปรไฟล์บัญชีในอุดมคติของคุณอาจตรงกับโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติที่คุณใช้เพื่อดึงดูดลูกค้าด้วยเอกสารทางการตลาดและการขาย ใช้ข้อมูลนี้ร่วมกับข้อมูล CRM เป็นหน่วยการสร้างในการกรองและค้นหาบัญชีเป้าหมาย

ต่อไปนี้คือแนวทางสามวิธีที่คุณสามารถนำไปใช้เพื่อขัดเกลาบัญชีในอุดมคติของคุณได้:

ความพอดี ความตั้งใจ และการมีส่วนร่วม

การค้นหากลุ่มบัญชีที่ "เหมาะสม" ที่ดีสำหรับทีม ABM ในการทำงานนั้นสามารถทำได้โดยใช้ข้อมูลบริษัทและข้อมูลประชากรจากข้อมูลการตลาดและ CRM มองหา:

• อุตสาหกรรมและภูมิภาคที่คุณมีการเจาะที่แข็งแกร่ง
• จุดที่น่าสนใจของคุณในแง่ของขนาดบริษัทเป้าหมาย
• กองผลิตภัณฑ์หรือโซลูชันของคุณผสานรวมได้ดีที่สุด

ใช้เจตนาเพื่อเพิ่มเลเยอร์พิเศษให้กับข้อมูลนี้โดยการวิจัยข้อมูลหรือทริกเกอร์ที่ส่งสัญญาณว่าบัญชีเป้าหมายสนใจผลิตภัณฑ์ของคุณ

เครื่องมือแบบชำระเงินสามารถช่วยคุณค้นหาว่าผู้คนกำลังค้นหาอะไร ซึ่งเราจะแสดงรายการในภายหลัง แต่คุณสามารถเริ่มต้นได้ฟรีโดยการตั้งค่า Google Alerts สำหรับบางหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับบัญชีของคุณ

คุณยังสามารถใช้ LinkedIn เพื่อตรวจสอบการจ้างงานและการออกเฉพาะ และตรวจสอบสิ่งพิมพ์ของบริษัทสำหรับการอัปเดตที่อาจแสดงเจตจำนง

สุดท้าย ดูว่าบัญชีที่แสดงเจตนามีส่วนร่วมกับธุรกิจของคุณอย่างไร:

• ใครกำลังเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณ?
• ใครติดตามคุณบนโซเชียลมีเดีย?
• ซึ่งกำลังโต้ตอบกับคุณในงานแสดงสินค้า?

รวมผลการวิจัยเหล่านี้เข้าด้วยกัน แล้วคุณจะมีแนวคิดที่มั่นคงว่าบัญชีใดมีแนวโน้มที่จะได้รับประโยชน์จาก ABM มากที่สุด

การทำนาย เจตนา พฤติกรรม และการกระตุ้น

วิธีนี้เป็นแนวทางที่เน้นเทคโนโลยีมาก เหมาะกว่าสำหรับองค์กรขนาดใหญ่ที่มีบัญชีหลายหมื่นหรือหลายแสนบัญชี และทรัพยากรในการลงทุนในเครื่องมือต่างๆ

การดูบัญชีของคุณผ่านเลนส์ทั้งสี่จะช่วยให้คุณชี้แจงบัญชีคุณภาพสูงเพื่อจัดลำดับความสำคัญได้

• คาดการณ์: ใช้ซอฟต์แวร์การตลาดเชิงคาดการณ์เพื่อค้นหาบัญชีเป้าหมายที่เกี่ยวข้องโดยพิจารณาจากแง่มุมต่างๆ ของฐานลูกค้าปัจจุบันของคุณ เช่น ข้อมูลบริษัทและข้อมูลประชากร
• เจตนา: ใช้ข้อมูลความตั้งใจเพื่อค้นหาว่าองค์กรใดกำลังพยายามแก้ปัญหาที่ผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถช่วยได้
• พฤติกรรม: เจาะลึกการวิเคราะห์ของคุณเพื่อค้นหาว่าใครมีส่วนร่วมกับเว็บไซต์และบัญชีโซเชียลมีเดียของคุณ
• ทริกเกอร์: ใช้ฐานข้อมูลผู้ติดต่อเพื่อค้นหาว่าองค์กรอยู่ที่ใดในการพัฒนา (เช่น ใครกำลังเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่หรือขยายไปสู่พื้นที่ใหม่)

ประตูและตุ้มน้ำหนัก

วิธีเกทและตุ้มน้ำหนักเป็นวิธีไพ่บนโต๊ะ โดยจะพิจารณาแง่มุมต่างๆ ของบัญชีเป้าหมายที่อาจมีผลกระทบ จากนั้นจึงแบ่งออกเป็นส่วนๆ

ระยะที่หนึ่ง พิจารณาจากปัจจัยหลายประการ: ข้อมูลทางเทคโนโลยีและบริษัท พฤติกรรมและความตั้งใจ โครงสร้างองค์กร ศักดิ์ศรีของบริษัท วัฒนธรรม ตำแหน่งทางการตลาด แนวโน้มที่จะเติบโต การใช้งานเอเจนซี่ และโอกาสในการทำงานที่ยอดเยี่ยม

ระยะที่สอง จัดกลุ่มปัจจัยเหล่านี้เป็นหมวดหมู่

• เกี่ยวกับบริษัท: ข้อมูลโครงสร้าง โครงสร้างองค์กร ตำแหน่งทางการตลาด ฯลฯ
• การรับรู้ของบริษัท: คุณค่าศักดิ์ศรี วัฒนธรรม และผู้คน แนวโน้มที่จะรักษาและเติบโต ฯลฯ
• สิ่งที่บริษัทกำลังทำ: ผลลัพธ์ของตลาดที่สังเกตได้ ความตั้งใจ พฤติกรรม;
• เส้นทางสู่บริษัทของคุณ: ความใกล้ชิดความสัมพันธ์ของคุณ

ขั้นตอนที่สาม ใช้ปัจจัยที่สำคัญที่สุดจากระยะที่สองเพื่อสร้างโปรไฟล์บัญชีในอุดมคติ มีรายละเอียดมากขึ้น เช่น แนวโน้มที่จะเป็นผู้นำตลาดและเทคโนโลยีที่พวกเขากำลังใช้

ขั้นตอนที่สี่ นำองค์กรที่ตรงกับโปรไฟล์บัญชีในอุดมคติและส่งต่อผ่านประตูต่างๆ

ตัวอย่างเช่น หากคุณกำหนดเป้าหมายบริษัทที่มีรายได้ต่อปี 5 ล้านดอลลาร์ องค์กรในรายการบัญชีในอุดมคติของคุณมีคุณสมบัติตรงตามเกณฑ์เหล่านั้นหรือไม่ ถ้าเป็นเช่นนั้น พวกเขาจะไปถึงประตูถัดไป ซึ่งอาจเป็น: พวกเขามีทีมปฏิบัติการทางการตลาดหรือไม่ ถ้าไม่พวกเขาลาออก

เมื่อสิ้นสุดกระบวนการ คุณจะเหลือบัญชีหลักจำนวนเล็กน้อยที่ต้องให้ความสำคัญ

ขั้นตอนที่ 3: วิเคราะห์ผู้ชมของคุณเพื่อสร้างการเชื่อมต่อที่แข็งแกร่ง

เมื่อคุณรู้ว่าคุณกำลังพูดกับใคร คุณต้องคิดออกว่าจะพูดอะไร การกำหนดเป้าหมายที่เจาะจงที่สุดจะไม่สำคัญหากคุณไม่สามารถส่งเนื้อหาที่ตรงตามลำดับความสำคัญและประเด็นปัญหาของบัญชีได้

จำนวนการวิจัยที่คุณต้องทำในบัญชีเป้าหมายขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ ABM ของคุณ

หากคุณกำลังใช้ Programmatic ABM เพื่อกำหนดเป้าหมายบัญชีหลายร้อยบัญชีผ่านระบบการตลาดอัตโนมัติ ให้แตะลักษณะผู้ซื้อของคุณ แต่ให้ทำในลักษณะที่ให้ความสำคัญกับลำดับความสำคัญของพวกเขา

ใช้การวิจัยข้อมูลสำหรับ ABM แบบตัวต่อตัวเชิงกลยุทธ์หรือคลัสเตอร์ขนาดเล็กของ ABM แบบตัวต่อตัวเพื่อทำสิ่งนี้

ยิ่งคุณทำการตลาดให้คนน้อยลงเท่าไร การทำความเข้าใจพวกเขาอย่างใกล้ชิดก็ยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นเท่านั้น สำหรับ Strategic ABM บุคลิกไม่สำคัญ สิ่งที่สำคัญคือตัวบุคคล

ต่อไปนี้คือคำถามบางข้อที่จะตอบในงานวิจัยของคุณ:

• ลำดับความสำคัญทางธุรกิจสูงสุดของบัญชีในปีนี้ ปีหน้า และในอีกสามปีข้างหน้าคืออะไร
• พวกเขาจะจับคู่กับการแข่งขันได้อย่างไร?
• จุดแข็งและจุดอ่อนของพวกเขาคืออะไร?
• พวกเขาใช้เครื่องมืออะไรและคุณเหมาะสมกับสิ่งเหล่านี้อย่างไร
• โครงสร้างบริษัทเป็นอย่างไร?
• ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักและผู้มีอิทธิพลคือใคร?
• ใครรายงานใคร?
• พวกเขากำลังพูดอะไรในสื่อหรือในการประชุม?
• มีบทบาทสำคัญที่บริษัทต้องการเติมเต็มหรือไม่?

ค้นหาวิธีเชื่อมต่อกับผู้ที่คุณกำลังพูดด้วย:

• อ่านโพสต์บล็อกของบริษัท
• ฟังพอดแคสต์และเสวนาการประชุม
• ดูการนำเสนอก่อนหน้านี้
• อ่านไซต์งานเพื่อค้นหาจำนวนบทบาทและตำแหน่งงานและการอธิบายสิ่งเหล่านี้
• ติดตามและโต้ตอบกับบริษัทและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียบนโซเชียลมีเดีย
• ดูสิ่งที่คุณมีเหมือนกัน (เช่น ความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน การศึกษา สถานที่ที่คุณเคยอาศัยหรือเยี่ยมชม)

ใช้ทุกสิ่งที่คุณสามารถหาได้เกี่ยวกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเพื่อสร้างสายสัมพันธ์ที่แท้จริงกับคนที่เหมาะสม นี่คือสิ่งที่ในที่สุดจะย้ายข้อตกลงไปข้างหน้า

บัญชีของคุณอยู่ที่ไหน และคุณจะเอาไปที่ไหน

ABM นั้นแตกต่างจากการตลาดขาเข้าตรงที่กลุ่มเป้าหมายของคุณไม่ยอมทำอะไรเลย พวกเขายังไม่ได้กรอกแบบฟอร์ม เข้าร่วมการสัมมนาทางเว็บ หรือขอการสาธิต

คุณรู้จากการวิจัยที่คุณได้ทำไปแล้ว แต่คุณต้องมีส่วนร่วมกับพวกเขาก่อน

คิดว่าการเดินทางของผู้ซื้อเป็น "บัญชีอยู่ที่นี่และจำเป็นต้องไปถึงที่นั่น"

ตัวอย่างเช่น บัญชีอาจไม่เคยได้ยินชื่อคุณมาก่อน ในระยะสั้น งานของคุณคือการได้รับการสังเกตและพิจารณาจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลัก ในระยะยาว คุณอาจเปลี่ยนจากการเป็นผู้ขายสำหรับบัญชีเป็นพันธมิตรและที่ปรึกษา

การเดินทางของลูกค้าไม่ใช่สินทรัพย์ชิ้นเดียวที่จะนำผู้คนมาร่วมงาน เป็นชุดของเหตุการณ์ที่คำนึงถึงการเดินทางระยะยาว ตามที่วัตต์กล่าวไว้ว่า: "คิดในแง่ของการเล่น ไม่ใช่กระสุนเงิน"

เมื่อคุณเข้าใจบัญชีและเส้นทางที่ต้องดำเนินการแล้ว คุณสามารถเลือกช่องทางการตลาดแบบดั้งเดิมและดิจิทัลที่ดีที่สุดได้ เช่น

• สื่อสังคม;
• ตลาดของเครื่องมือค้นหา;
• การตลาดผ่านอีเมล
• โฆษณา PPC;
• กระดาษขาว;
• พอดคาสต์;
• การสัมมนาผ่านเว็บและเนื้อหาวิดีโอ
• ประสบการณ์เว็บไซต์ที่ปรับแต่งได้
• การให้ของขวัญ;
• งานแสดงสินค้า;
• จดหมายโดยตรง;
• โทรศัพท์หรือข้อความ

ทดสอบช่องทางต่างๆ ทดลองกับการติดตามผลต่างๆ วัดความสำเร็จโดยวิธีที่แต่ละคนมีส่วนทำให้เป้าหมายของการได้รับชัยชนะ

เครื่องมือ ABM ของการค้าเพื่อขับเคลื่อนความพยายามทางการตลาด

เมื่อคุณขยายกลยุทธ์การตลาดตามบัญชี เครื่องมือจะมีความสำคัญในการช่วยคุณค้นหาบัญชีและขับเคลื่อนแคมเปญ ABM แต่คุณควรพิจารณาพวกเขาหลังจากที่คุณได้วางรากฐานและมีกลยุทธ์ ABM แล้วเท่านั้น

“หากมีบางสิ่งที่เจ็บปวด หากบางสิ่งสำคัญ คุณก็รู้ว่ามันสำคัญ แต่มันยากจริงๆ ที่จะทำ นั่นคือที่มาของเครื่องมือ ABM ที่ยอดเยี่ยมเหล่านี้” – วัตต์

เครื่องมือในการค้นหาบัญชีเพื่อเน้น:

• 6sense;
• ลีดสเปซ;
• ซูมอินโฟ;
• มินติโก;
• อนุมาน;
• ตาข่าย.

เครื่องมือในการค้นหาบัญชีเพื่อเน้นและสร้างเสริมข้อความ:

• บอมโบรา;
• เมดิสันลอจิก;
• G2;
• TechTarget;
• TrustRadius.

เครื่องมือสำหรับการปรับแต่งเว็บไซต์:

• ความต้องการ;
• แจ๊บโม;
• เพิ่มประสิทธิภาพ;
• ทริบลิโอ

เครื่องมือสำหรับการจัดส่งเนื้อหาขั้นสูง:

• โรงงานพาธแฟคทอรี;
• อูเบอร์ฟลิป

เครื่องมือสำหรับส่งสินทรัพย์ทางกายภาพ:

• พีเอฟแอล;
• เซนโดโซ

เครื่องมือสำหรับโฆษณาที่กำหนดเป้าหมาย IP:

• เอ็มอาร์พี;
• เทอร์มินัส

เครื่องมือสำหรับวิดีโอที่กำหนดเอง:

• ไอโดมู;
• ซันเดย์สกาย;
• วิดยาร์ด.

เครื่องมือสำหรับวัดผลกระทบของ ABM:

• Bizible (Marketo Engage);
• ข้อมูลเชิงลึกแบบครบวงจร

ABM Vendor Review ของ Forrester จับคู่เครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการเสนอ กลยุทธ์ และสถานะทางการตลาดในปัจจุบัน:

นอกจากนี้ยังสรุปจุดแข็งและจุดอ่อนของแต่ละแพลตฟอร์ม:

ใช้สิ่งนี้เพื่อเปรียบเทียบเครื่องมือตามความต้องการและโซลูชันการวิจัยที่เป็นประโยชน์ต่อการริเริ่มในปัจจุบันของคุณ

บทสรุป

การตลาดตามบัญชีไม่เหมือนกับกลยุทธ์ทางการตลาดอื่นๆ ไม่ใช่แคมเปญที่คุณสามารถเรียกใช้ในช่วงเวลาสั้นๆ เพื่อกระตุ้นความต้องการและแสดงผลใน 30 ถึง 60 วัน ขอบฟ้าอยู่ไกลออกไปอีกมาก นำโดยข้อมูลเชิงลึกและการมีส่วนร่วมที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ซึ่งโอกาสที่ดีที่สุดอาจไม่ชัดเจนตั้งแต่เริ่มต้นเสมอไป

ความสำเร็จเริ่มต้นด้วยความสามัคคี วางตำแหน่ง ABM ให้ถูกต้องตั้งแต่เริ่มต้น กำหนดให้ชัดเจนว่า ABM มีความหมายต่อบริษัทของคุณอย่างไร ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดรู้ว่านี่เป็นโครงการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวสำหรับทั้งบริษัท

ผลตอบแทนทางการเงินที่สำคัญที่สุดจะเกิดขึ้นในขั้นต่อไป หลังจากที่คุณได้ระบุและมีส่วนร่วมกับบัญชีเป้าหมายแล้ว แต่หากทุกคนอยู่ในแนวเดียวกัน คุณสามารถกำหนดความคาดหวังที่เป็นจริงและใช้ความสำเร็จชั่วคราวได้ เช่น การปรับปรุงชื่อเสียง การมีส่วนร่วม และความสัมพันธ์ เพื่อรักษาการสนับสนุนภายในและให้ทุนสนับสนุนสำหรับความพยายามของ ABM
ฝึกฝนทักษะที่จำเป็นเพื่อให้เชี่ยวชาญด้านการตลาดตามบัญชีในหลักสูตรการตลาดตามบัญชีของ CXL