دليل كامل للتسويق القائم على الحساب: اكسب عميلك المثالي

اسأل 10 أشخاص عن التسويق المستند إلى الحساب (ABM) وستحصل على 10 إجابات مختلفة. يرى البعض أنه أسلوب مبيعات ، بينما يرى البعض الآخر أنه استراتيجية تسويق محتوى.

نظرًا لأن كل شركة تتكيف مع نموذج النمو الخاص بها ، فإن التعريف يتغير ليناسب.

لكن هناك شيء واحد مؤكد: توضيح ما تعنيه ABM لشركتك أمر بالغ الأهمية لإنجاحها. تم تصميم ABM على المحاذاة وبدون وجود الجميع على نفس الصفحة منذ البداية ، فإن أي خطط لدفع النمو محكوم عليها بالفشل.

في هذه المقالة ، ستتعلم كيفية تحديد إستراتيجية ABM الخاصة بك حتى تتمكن من استهداف الحسابات الصحيحة وزيادة إيراداتك.

ما هو التسويق القائم على الحساب؟

التسويق القائم على الحساب هو نهج يعمل فيه التسويق والمبيعات معًا لتعزيز الحسابات المستهدفة وتحويل العملاء أو الاحتفاظ بهم. تم تعريفه على أنه "نهج مستدام ومنسق واستراتيجي لتحديد وإشراك وإغلاق وتنمية الحسابات التي نعلم أننا يجب أن نفوز بها" من قبل مدير التسويق في Seismic ستيف وات.

في دورة التسويق المستندة إلى الحساب ، يواصل Watt تفريغ كل صفة في تعريفه:

• مستمر. ABM ليس فوزًا سريعًا وسهلاً. إنها ليست قناة أو حملة أو تكتيك. إنها عملية مستمرة تستغرق وقتًا للبناء والنمو. فكر في الأمر على أنه عامل تصفية يساعدك في العثور على أعلى فرصة لعائد الاستثمار وإمكانية الإيرادات والربحية.

• منسق. ABM هي رياضة جماعية. يحتاج إلى مواءمة مثالية من المبيعات والتسويق والقادة التنفيذيين عبر المؤسسة. إنه ليس نشاطًا يتوقف عند فرق التسويق التي تقدم العملاء المتوقعين ، ولا يبدأ بالمبيعات. إنها عملية يشارك فيها كل فريق في كل مرحلة.

• استراتيجية. ABM هي "لعبة الشطرنج ، وليست لعبة الداما". يجب أن يفكر القادة في العديد من الخطوات المستقبلية لاستهداف الأشخاص المناسبين بالمحتوى المناسب.

• تحديد. من خلال تحديد الحسابات الصحيحة ، تمنحك ABM التحكم في الأشخاص الذين تقوم بالتسويق لهم. يجد قسم المبيعات حسابات متوافقة ويعمل مع التسويق لإنشاء رحلات مخصصة.

• الانخراط. ABM عبارة عن صحافة شاملة لبناء تفاعل قوي مع جهات الاتصال على القنوات الأكثر نشاطًا.

• إغلاق. لا تتوقف ABM عند توليد العملاء المحتملين أو الفرص الجديدة. تتعاون المبيعات والتسويق حتى يتم إغلاق الصفقة وما بعدها لتأمين الاحتفاظ بالعملاء على المدى الطويل.

• حسابات. لا يتخذ الأفراد قرارات شراء B2B ؛ المجموعات تفعل. يجب أن تستهدف ABM لجنة الشراء بأكملها ، وليس فقط فردًا أو شخصين قد لا يشاركوا مطلقًا في محادثات المبيعات.

يقلب التسويق القائم على الحساب مسار التسويق والمبيعات التقليدي رأسًا على عقب.

كما يوضح سانجرام فاجري في كتابه "التسويق المستند إلى الحساب للدمى":

"لقد تم تحويل مسار المبيعات والتسويق التقليدي المستند إلى الرصاص إلى شكل مخروط باستخدام التسويق المستند إلى الحساب. رأس المخروط هو مقدمتك الأولية. يصبح هذا العميل المتوقع هو جهة الاتصال الأولى ثم يتم تطويره إلى حساب. هكذا حصل التسويق القائم على الحساب على اسمه. أنت تحدد الحسابات التي تريد إشراكها ، ثم تقوم بالتسويق الاستراتيجي لكل جهة اتصال في الحساب ".

تأخذك ABM من الصيد بالشباك إلى الصيد بالرمح. إنه يعني ضخ الموارد في حسابات الأفراد ، ومعاملتها كأسواق في حد ذاتها.

ينتج عن هذا التحول في التركيز استخدام أكثر كفاءة لميزانيتك التسويقية ، ودورات مبيعات أقصر ، وتجربة أفضل للعملاء.

نظرة على ABM قيد التنفيذ: كيف حققت Snowflake نموًا بنسبة 300٪ في 15 شهرًا

كان لمستودع البيانات السحابي Snowflake هدفًا طموحًا لمضاعفة إيراداته ثلاث مرات. لتحقيق ذلك ، كان على الشركة أن تحول عقلية العملاء من عمليات النشر القديمة داخل الشركة إلى البنية التحتية للبيانات الحديثة. هذا يتطلب المزيد من التبشير بالمنتج وربح العملاء.

مع وجود 25 مندوب مبيعات فقط ، تطلب الأمر أيضًا الانتقال من توليد الطلب "بالرش والصلاة" إلى نظام ABM أكثر تركيزًا.

عمل التسويق والمبيعات على تحديد ملف تعريف العميل المثالي (ICP) ، مع العديد من العوامل المحددة بما في ذلك:

• تستخدم حاليًا حل مستودع البيانات ؛
• لديه استراتيجية محددة للانتقال إلى العمليات المستندة إلى السحابة ؛
• لديه حلول قائمة على السحابة من الشركات المنافسة.

بعد ذلك ، تم تحديد مندوبي تطوير التسويق بـ 100 حساب لكل منهم وتم تنسيقهم مع ثلاثة إلى أربعة مندوبي مبيعات لاستهداف 400 حساب فقط.

لضمان الاشتراك في الحسابات المستهدفة ، طور Snowflake لقطة ذكاء للحساب زودت كل صاحب مصلحة بنظرة عامة على كل حساب والمعايير لتقييم تلك الحسابات: الملاءمة والنية والعلاقات والمشاركة (FIRE).

قام كل مندوب مبيعات بترقية أفضل 10 حسابات لديه لتلقي برامج تسويق فردية مخصصة للغاية تعتمد على الحساب.

ثم بدأت فرق ABM في تنسيق المحتوى ووضع علامات عليه حسب حالة الاستخدام والصناعة والشخصية. استخدم Snowflake منصة تسويق المحتوى Uberflip لتنظيم المحتوى وتخصيصه لحسابات محددة ، باستخدام مجموعة متنوعة من أساليب التسويق ، بما في ذلك الإعلانات والتسويق عبر البريد الإلكتروني والبريد المباشر والمحتوى المدعوم.

لتحقيق أقصى قدر من التأثير وضمان الترتيب الصحيح للأولويات ، راجع الفريق أفضل 10 حسابات كل ثلاثة أشهر. لا تزال الشركات خارج المراكز العشرة الأولى تتمتع بمزايا التسويق المستند إلى الحسابات ، ولكن من خلال برامج فردية تعتمد على المشاركة بدلاً من ذلك.

في غضون 15 شهرًا من التحول إلى ABM ، حققت Snowflake نموًا يزيد عن 300٪ وزادت معدلات النقر إلى الظهور بنسبة 150٪ على إعلانات ABM الفردية. كما أضافت الشركة أربعة أضعاف عدد مندوبي المبيعات إلى فريقها وجمعت 500 مليون دولار لتمويل النمو والاستقرار.

هذه هي قوة التسويق لقلة مختارة وليس للجميع.

حدد إستراتيجية ABM الخاصة بك لإشراك الحسابات المربحة

ABM تعني أشياء مختلفة لشركات مختلفة. ستعتمد طريقة مقاربتك لذلك على نموذج عملك والحسابات المثالية وكيف (أو إذا) تخطط لتوسيع الحملات. ومع ذلك ، فإنه سينقسم إلى نوع واحد أو نوعين أو ثلاثة أنواع رئيسية.

يبسط إطار عمل ABM الخاص بـ ITSMA هذه الأنواع.

• ABM الاستراتيجي: رهانات عالية ، تسويق شخصي مخصص للغاية يستخدم عادة لتوسيع حسابات العملاء الحالية وتأمين صفقات أكبر. وفقًا لمعايير ITSMA ، يبلغ حجم الصفقة النموذجي لشركة ABM الإستراتيجية أكثر من 2 مليون دولار ، بمتوسط ​​14 حسابًا ، ومتوسط ​​الإنفاق لكل حساب من 36 ألف دولار إلى 50 ألف دولار.

• ABM Lite: تسويق حسابات واحد إلى عدد قليل ، مما يعني برامج مخصصة بشكل طفيف لمجموعات الحسابات في صناعات مماثلة أو مع تحديات أو فرص مماثلة. استخدم هذا للحصول على صفقات جديدة وترويج العلاقات القائمة. حجم الصفقة النموذجي هنا هو أكثر من 250 ألف دولار ، بمتوسط ​​50 حسابًا بمتوسط ​​إنفاق من 3 آلاف دولار إلى 15 ألف دولار.

• ABM الآلي: تسويق حسابات واحد إلى عدة حسابات يستفيد من برنامج ABM لتخصيص وتخصيص برامج التسويق لحسابات محددة محددة على نطاق واسع. يستخدم هذا في إنشاء حسابات جديدة قد يتم استخدامها في النهاية في برامج ABM أو ABM Lite الإستراتيجية. تتراوح أحجام الصفقات النموذجية لـ ABM الآلي من 50 ألف دولار إلى 250 ألف دولار. متوسط ​​عدد الحسابات هو 725 ، باستثمار لكل حساب يتراوح بين 1000 دولار و 3 آلاف دولار أو أقل.

يجب أن تعطيك الأرقام المتوسطة لكل استراتيجية فكرة عن البرنامج الذي يجب أن تتجه نحوه. لكن هناك عوامل أخرى يجب مراعاتها.

8 أسئلة يجب طرحها قبل تطوير برنامج ABM الخاص بك

لمعرفة نوع ABM الذي يجب التركيز عليه ، ستحتاج إلى إجابات لبعض الأسئلة الأساسية. اجمع صناع القرار الداخليين وفكر فيما يلي:

1. ما هو حجم الصفقة؟ كلما ارتفعت القيمة ، زاد مستوى التخصيص المطلوب لجذب العملاء المحتملين.

2. ما مدى تعقيد منتجك؟ كلما زاد التعقيد ، زاد العمل الذي ستحتاج إلى القيام به لشرح ذلك. وهذا يعني تخصيصًا أكبر لفهم أهداف العميل المحددة ونقاط الألم.

3. ما هو حجم وتعقيد منظمة العملاء؟ يختلف استهداف Fortune 500 كثيرًا عن السعي وراء شركة صغيرة.

4. كم عدد أصحاب المصلحة هناك؟ كم عدد الأشخاص الذين تحتاج إلى التأثير داخل الشركة؟ قد يكون للأعمال التجارية الصغيرة صانع قرار واحد فقط ، ولكن يمكن أن يكون لدى المؤسسة الكبيرة العشرات.

5. ما هي الأهمية الاستراتيجية للعملاء؟ قد يقدم العميل أكثر من الإيرادات. على سبيل المثال ، قد يمنحك تأمين شركتين أو ثلاث شركات داخل صناعة نفوذًا مع بقية الصناعة. لهذا السبب ، حتى الصفقة الصغيرة قد تتطلب نهجًا تسويقيًا فرديًا.

6. كيف يتم تصور شركتك؟ إلى أي مدى أنت معروف ، على كل حال؟ ماذا يعتقد الناس عنك؟ كلما زادت قيمة علامتك التجارية ، أصبح من الأسهل جذب العملاء. ومع ذلك ، إذا كنت بحاجة إلى القيام بالكثير من الإقناع ، فستحتاج إلى خطة استراتيجية أكثر.

7. ما هي البيئة التنافسية؟ من أنت ضد؟ هل مجال عملك مجال مفتوح ، أم أنك تواجه قادة الصناعة الراسخين؟ مرة أخرى ، كلما زاد ازدحام السوق ، زادت إقناعك.

8. ما هو الإعداد الداخلي الخاص بك؟ هل ستفعل هذا بنفسك ، أم لديك فريق ماهر؟ هل لديك الموارد لتحقيق أهدافك؟

بينما تريد تحديد أهداف طموحة ، لا تريد أن تأخذ أكثر مما يمكنك التعامل معه حاليًا. ستساعدك الإجابة على هذه الأسئلة في معرفة استراتيجية ABM التي يجب أن تبدأ بها وتتطور إليها.

مع وجود فكرة أوضح عن الاستراتيجيات وأفضل نهج لك ولعميلك ، يمكنك استخدام هذه الأساسيات لصياغة إستراتيجيتك.

افعل هذا في ثلاث خطوات.

الخطوة 1: إثبات المفهوم من خلال برنامج تجريبي لـ ABM

لا توجد طريقة لمعرفة ما إذا كانت ABM مناسبة لحساباتك حتى تجربها. يتيح لك البرنامج التجريبي اختبار المياه بالموارد الموجودة. إنها فرصة لمعرفة ما تحتاجه ، وتطوير نظام قابل للتطوير ، وقياس النجاح لقيادة الاستراتيجيات المستقبلية.

ابدأ بتحديد أهدافك: ما الذي تريد تحقيقه من ABM؟

بالنسبة لـ 90٪ من الشركات ، يتمثل الهدف الأسمى لشركة ABM في توليد أعمال جديدة - عملاء جدد ، وعقود جديدة ، واكتساب شعار جديد ، وما إلى ذلك.

ABM تفتح الباب لأنواع عديدة من الفرص. تشمل الأهداف الأخرى التي قد تفكر فيها ما يلي:

• تحسين معدل الإغلاق.
• زيادة سرعة المبيعات.
• زيادة حجم الصفقة
• توسيع الأعمال التجارية مع العملاء الحاليين ؛
• تحسين الاستبقاء ؛
• زيادة الإحالات والتوصيات.

احصل على موافقة المسؤولين التنفيذيين

بمجرد أن تكون واضحًا بشأن ما تريد تحقيقه ، قم بتأمين التوافق والموافقة التنفيذية من خلال تحديد مكانك اليوم والمكان الذي تريد أن تكون فيه.

يسرد Watt بعض الأسئلة المهمة لمساعدتك في إشراك الأشخاص:

• ما هو وضعك الحالي في السوق؟
• ما مدى سرعة نموك اليوم؟
• هل أنت على المسار الصحيح لتحقيق أهداف النمو على المدى المتوسط ​​والطويل؟
• هل تفهم شركتك بوضوح فترة الاسترداد الحالية لـ CAC و LTV و CAC ومقاييس النمو الأساسية الأخرى؟
• هل هناك رغبة في الاستثمار في أشخاص وبرامج إضافية إذا كان بإمكانك إثبات نمو مربح من خلال ABM؟
• هل لديك بطل أو رعاة أو أكثر في الفريق التنفيذي؟

عند التواصل مع الفريق التنفيذي ، فكر في الأهداف المالية. كيف تساعد خططك الشركة على كسب المزيد من المال؟

هذا في النهاية ما يريد التنفيذيون معرفته. إذا كانت ABM منطقية من الناحية المالية ، فمن المرجح أن تحصل على الدعم.

تأكد من أن المبيعات والتسويق في نفس الصفحة

تعد محاذاة المبيعات والتسويق أمرًا بالغ الأهمية لنجاح ABM. تنمو الشركات المتوافقة بدرجة عالية بنسبة 19٪ بشكل أسرع وتحقق أرباحًا أكبر بنسبة 15٪. على الجانب الآخر ، يساهم الأشخاص الذين يفتقرون إلى المواءمة في خسارة إيرادات تقدر بحوالي 1 تريليون دولار كل عام.

ما هي العلاقة الحالية بين فرق التسويق والمبيعات؟

هل هم على وفاق؟ هل يخططون معًا ويشاركون البيانات؟

إذا لم تكن شركتك متوافقة بشكل صحيح ، فاعمل على فتح قنوات الاتصال ومشاركة البيانات.

توفر Crossbeam ، على سبيل المثال ، لفرقها إمكانية الوصول إلى قناة Slack على مستوى الشركة:

"يتمتع كل شخص في Crossbeam بإمكانية الوصول إلى لوحات المعلومات التي يتم تحديثها في الوقت الفعلي مع تقدمنا ​​نحو هذه النتائج الرئيسية ، كما يقوم تقدمنا ​​أيضًا بالنشر التلقائي على Slack كل صباح لإبقاء الأشخاص في الحلقة ودفع المناقشات حول التقدم. هذا يبقي الشركة على نفس الصفحة وتتوافق مع الأمور الأكثر أهمية ". - روبرت مور ، الرئيس التنفيذي لشركة Crossbeam [عبر Hubspot]

يحافظ Blueleadz على التوافق مع نظام بيئي مشترك:

"نحن نخلق بشكل تعاوني العمليات التي نشاركها ونصقلها معًا. على سبيل المثال ، سيساعدنا التسويق في إنشاء محتوى مبيعات ، ويقوم فريق المبيعات لدينا بتنقيح أصول المحتوى هذه بمرور الوقت ومشاركة النتائج. يعد هذا التواصل المستمر حول ما ينجح وما لا يعمل أمرًا حيويًا. نحافظ على قناة اتصال مفتوحة من خلال الاجتماع كل أسبوع لمناقشة نقاط الاحتكاك ، وإنشاء بنود العمل ، ومحاسبة بعضنا البعض ". - ديف ستاوت ، أخصائي Inbound في Blueleadz [عبر Hubspot]

لا ينبغي أن تشعر المبيعات أنها تساعد في التسويق ، ولا ينبغي أن يشعر التسويق أنهم ينقلون العملاء المحتملين للمبيعات لتحقيق المجد. يشترك كلا القسمين في امتلاك ABM.

اجعل قادة المبيعات جزءًا من فريق قيادة ABM. ابطال التعاون طوال طيارك. سيساعد ذلك في تحويلهم إلى دعاة يسعدون بتغني مديح ABM لزملائهم.

التخطيط للطيار الخاص بك

تتمثل فكرة البرنامج التجريبي في بناء الثقة مع أصحاب المصلحة وزيادة التعلم مع تقليل المخاطر إلى الحد الأدنى.

يجب أن يكون طيارك كبيرًا بما يكفي للحصول على النتائج وأن يكون لديه شيء ما للقياس ولكنه صغير بما يكفي حتى لا يكون ضارًا إذا لم ينجح. قد يكون الطيار الخاص بك غير فعال ، أو قد يفشل - ولكن هذه هي الطريقة التي تتعلم بها وتقترب من الإستراتيجية الفائزة.

كن واضحًا بشأن أهدافك وكيف يبدو النجاح. على سبيل المثال ، إذا كان الاستحواذ الجديد يساوي 10 آلاف دولار ، فإن الفوز التجريبي يمكن أن يكون 20 عملية استحواذ جديدة مقابل 200 ألف دولار.

ضع معدل نجاحك على معدلات الإغلاق الواردة الحالية. إذا كان هذا المعدل 5٪ ، فستحتاج إلى استهداف 400 حساب.

اجعل أهدافك واقعية وقابلة للتحقيق في حدود ميزانيتك وفريقك. إذا كنت ستشغلها مع فريق مكون من شخصين ، فقد يكون إنشاء محتوى للتفاعل والتفاعل مع 400 حساب امتدادًا بعيدًا جدًا. أو قد يتطلب منك الاستثمار في أدوات أو تمديد طول الطيار. إذا كان لديك فريق ABM مخصص من ستة أفراد أو أكثر ، فسيكون لديك المزيد من المرونة.

الخطوة 2: ركز على حسابك المثالي

تعطيك خطتك التجريبية فكرة عن عدد الحسابات التي يجب متابعتها ؛ الآن ، تحتاج إلى وضع أسماء لها.

للوصول إلى العلامة ، يتعين على ABM استهداف الحسابات الصحيحة. هذه الحسابات هي مزيج من بيانات التسويق والمبيعات وتتطلب مواءمة كاملة من كلا الفريقين.

قد يتطابق ملف تعريف حسابك المثالي بشكل وثيق مع ملف تعريف العميل المثالي الذي تستخدمه لإشراك العملاء في التسويق والمبيعات. استخدم هذا ، جنبًا إلى جنب مع بيانات CRM ، ككتل بناء لتصفية الحسابات المستهدفة والعثور عليها.

فيما يلي ثلاث طرق يمكنك اتباعها لتحسين حسابك المثالي:

اللياقة والنية والمشاركة

يمكن العثور على مجموعة من الحسابات "المناسبة" لفرق ABM للعمل عليها باستخدام الرسوم البيانية والديموغرافيات من بيانات التسويق وإدارة علاقات العملاء. يبحث عن:

• الصناعات والمناطق التي تتمتع فيها بتغلغل قوي ؛
• المكان المناسب لك من حيث حجم الشركة المستهدفة ؛
• أي مكدسات يتكامل منتجك أو حلك معها بشكل أفضل.

استخدم النية لإضافة طبقة إضافية إلى هذه البيانات من خلال البحث عن المعلومات أو المشغلات التي تشير إلى أن الحساب المستهدف مهتم بمنتجك.

يمكن أن تساعدك الأدوات المدفوعة في معرفة ما يبحث عنه الأشخاص ، والذي سنقوم بإدراجه لاحقًا. ولكن يمكنك البدء مجانًا من خلال إعداد تنبيهات Google لموضوعات معينة تتعلق بحسابك.

يمكنك أيضًا استخدام LinkedIn لمراقبة التعيينات والمغادرة المحددة ، وفحص منشورات الشركة للحصول على التحديثات التي قد تظهر النية.

أخيرًا ، انظر إلى كيفية تفاعل الحسابات التي تظهر النية مع عملك:

• من يزور موقع الويب الخاص بك؟
• من يتابعك على وسائل التواصل الاجتماعي؟
• من الذي يتفاعل معك في المعارض التجارية؟

اجمع بين هذه النتائج ، وستكون لديك فكرة قوية عن الحسابات التي من المرجح أن تستفيد من ABM.

تنبؤية ، ونية ، وسلوكية ، ومحفزة

هذه الطريقة عبارة عن نهج ثقيل تقنيًا يناسب بشكل أفضل المؤسسات الكبيرة التي لديها عشرات أو مئات الآلاف من الحسابات والموارد للاستثمار في أدوات متعددة.

من خلال النظر إلى حساباتك من خلال أربع عدسات ، يمكنك توضيح الحسابات عالية الجودة لتحديد الأولويات.

• تنبؤي: استخدم برنامج التسويق التنبئي لاكتشاف الحسابات المستهدفة ذات الصلة بناءً على جوانب مختلفة من قاعدة عملائك الحاليين ، مثل الرسوم البيانية والديموغرافيات.
• النية: استخدم بيانات النية لمعرفة المؤسسات التي تحاول حل المشكلات التي يمكن لمنتجك المساعدة فيها.
• السلوكية: تعمق في تحليلاتك للعثور على من يتعامل مع موقعك على الويب وحساباتك على وسائل التواصل الاجتماعي.
• Trigger: استخدم قاعدة بيانات جهات الاتصال لمعرفة مكان المؤسسات في تطورها (على سبيل المثال ، من يضيف منتجات جديدة أو يتوسع في مناطق جديدة).

البوابات والأوزان

طريقة البوابات والأوزان هي طريقة البطاقات على الطاولة. يبحث في الجوانب المختلفة للحساب المستهدف الذي قد يكون له تأثير ، ثم يقسمها إلى مراحل.

تبحث المرحلة الأولى في مجموعة من العوامل: البيانات التقنية والديموغرافية ، والسلوك والنية ، والهيكل التنظيمي ، ومكانة الشركة ، والثقافة ، والموقع في السوق ، واحتمالية النمو ، واستخدام الوكالة ، وفرصة القيام بعمل رائع.

المرحلة الثانية تجمع هذه العوامل في فئات.

• معلومات عن الشركة: الرسوم البيانية ، الهيكل التنظيمي ، المركز في السوق ، إلخ ؛
• تصورات الشركة: هيبة المكانة ، الثقافة والأفراد ، احتمالية الاحتفاظ بها والنمو ، إلخ ؛
• ما تفعله الشركة: مخرجات السوق التي يمكن ملاحظتها ، والنية ، والسلوك ؛
• طريقك إلى الشركة: قرب علاقتك.

تأخذ المرحلة الثالثة أهم العوامل من المرحلة الثانية لبناء ملف تعريف حساب مثالي. يتعمق في مزيد من التفاصيل ، مثل مدى احتمالية أن يكونوا روادًا في السوق والتقنيات التي يستخدمونها.

تأخذ المرحلة الرابعة المنظمات التي تتطابق مع ملف تعريف الحساب المثالي وتمريرها عبر بوابات مختلفة.

على سبيل المثال ، إذا كنت تستهدف شركة يبلغ دخلها السنوي 5 ملايين دولار ، فهل تفي منظمة في قائمة حسابك المثالية بهذه المعايير؟ إذا كان الأمر كذلك ، فإنهم يصلون إلى البوابة التالية ، والتي يمكن أن تكون: هل لديهم فريق عمليات تسويق؟ إذا لم يكن كذلك ، فإنهم ينسحبون.

بنهاية العملية ، يتبقى لديك عدد صغير من الحسابات الرئيسية للتركيز عليها.

الخطوة 3: قم بتحليل جمهورك لبناء علاقات قوية

بمجرد أن تعرف من تتحدث إليه ، تحتاج إلى معرفة ما ستقوله. لن يكون الاستهداف الأكثر تحديدًا مهمًا إذا لم تتمكن من تقديم محتوى يلبي أولويات الحساب ونقاط الضعف.

يعتمد مقدار البحث الذي ستحتاج إلى القيام به في حساباتك المستهدفة على إستراتيجية ABM الخاصة بك.

إذا كنت تستخدم ABM الآلي لاستهداف مئات الحسابات من خلال أتمتة التسويق ، فاستفد من شخصيات المشتري لديك. لكن افعلوا ذلك بطريقة تتناسب مع أولوياتهم.

استخدم بعضًا من البحث عن المعلومات من أجل ABM الاستراتيجي الفردي ، أو مجموعات صغيرة من ABM واحد إلى عدد قليل للقيام بذلك.

كلما قل عدد الأشخاص الذين تقوم بالتسويق لهم ، زادت أهمية فهمهم عن كثب. بالنسبة إلى ABM الاستراتيجي ، لا تهم الشخصيات. ما يهم هو الفرد.

فيما يلي بعض الأسئلة للإجابة عليها في بحثك:

• ما هي أهم أولويات العمل للحساب هذا العام ، والعام المقبل ، وفي السنوات الثلاث المقبلة؟
• كيف تتناسب مع المنافسة؟
• ما هي نقاط القوة والضعف عندهم؟؟
• ما هي الأدوات التي يستخدمونها ، وأين تناسبها؟
• كيف يتم تنظيم الشركة؟
• من هم أصحاب المصلحة والمؤثرون الرئيسيون؟
• من يقدم تقاريره لمن؟
• ماذا يقولون في الإعلام أو في المؤتمرات؟
• هل هناك أدوار رئيسية تتطلع الشركة إلى شغلها؟

ابحث عن طرق للتواصل مع من تتحدث إليه:

• قراءة منشورات مدونة الشركة ؛
• الاستماع إلى البودكاست ومحادثات المؤتمر ؛
• انظر إلى العروض التقديمية السابقة ؛
• اقرأ مواقع الوظائف لمعرفة عدد الأدوار والمسميات الوظيفية وكيفية وصفها ؛
• متابعة الشركات وأصحاب المصلحة والتفاعل معهم على وسائل التواصل الاجتماعي ؛
• انظر إلى الأشياء المشتركة بينكما (على سبيل المثال ، الروابط المتبادلة ، والتعليم ، والأماكن التي عشت فيها أو زرتها).

استخدم كل ما يمكنك العثور عليه عن أصحاب المصلحة لتكوين روابط حقيقية مع الأشخاص المناسبين. هذه هي الأشياء التي ستدفع الصفقات إلى الأمام في النهاية.

أين حساباتك وأين تأخذها؟

تختلف ABM عن التسويق الداخلي في أن جمهورك المستهدف لم يرفع يده لأي شيء. لم يكملوا نموذجًا أو انضموا إلى ندوة عبر الإنترنت أو طلبوا عرضًا توضيحيًا.

أنت تعلم من البحث الذي قمت به أنهم سيفعلون. لكن عليك أولاً إشراكهم.

فكر في رحلة المشتري على أنها "الحساب هنا ، ويجب أن يصل إلى هناك."

على سبيل المثال ، ربما لم يسمع أحد الحسابات عنك من قبل. على المدى القصير ، مهمتك هي أن تحظى بالاهتمام والنظر من قبل أصحاب المصلحة الرئيسيين. على المدى الطويل ، قد تنتقل من كونك بائعًا للحساب إلى شريك ومستشار.

رحلة العميل ليست أحد الأصول التي ستجعل الناس على متنها ؛ إنها سلسلة من الأحداث التي تأخذ الحسابات في رحلة طويلة الأمد. كما قال وات: "فكر من منظور المسرحيات وليس بالرصاص الفضي".

بمجرد فهم حساباتك والرحلات التي تحتاج إلى القيام بها ، يمكنك اختيار أفضل قنوات التسويق التقليدية والرقمية ، على سبيل المثال:

• وسائل التواصل الاجتماعي
• تسويق محرك البحث ؛
• التسويق عبر البريد الإلكتروني؛
• إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) ؛
• أوراق بيضاء.
• المدونة الصوتية؛
• ندوات عبر الإنترنت ومحتوى فيديو ؛
• تجارب مواقع الويب المخصصة ؛
• إهداء
• المعارض التجارية؛
• البريد المباشر؛
• المكالمات الهاتفية أو الرسائل النصية.

اختبر قنوات مختلفة. جرب المتابعات المختلفة. قم بقياس النجاح من خلال كيفية مساهمة كل منها في هدف تحقيق الفوز.

أدوات ABM للتجارة لتعزيز جهود التسويق

أثناء قيامك بتوسيع إستراتيجيتك التسويقية القائمة على الحساب ، ستكون الأدوات مهمة في مساعدتك على اكتشاف الحسابات وتعزيز حملات ABM. لكن يجب ألا تفكر فيهم إلا بعد وضع الأسس ووضع إستراتيجية ABM.

"إذا كان هناك شيء مؤلم ، إذا كان هناك شيء مهم ، فأنت تعلم أنه مهم ، ولكن من الصعب حقًا القيام به ، وهنا يأتي دور بعض أدوات ABM الرائعة." - واط

أدوات للعثور على حسابات للتركيز عليها:

• 6 سينس.
• ليدسبس.
• ZoomInfo ؛
• مينتيجو.
• استدلال؛
• بنية.

أدوات للعثور على حسابات للتركيز عليها وصقل الرسائل:

• بومبورا.
• ماديسون لوجيك
• G2 ؛
• TechTarget ؛
• TrustRadius.

أدوات لتخصيص موقع الويب:

• قاعدة الطلب
• جابمو.
• على النحو الأمثل
• تريبليو.

أدوات لتسليم المحتوى المحسن:

• باثفاكتوري
• أوبرفليب.

أدوات لإرسال الأصول المادية:

• PFL.
• سندوسو.

أدوات للإعلانات التي تستهدف IP:

• MRP ؛
• نهاية.

أدوات لمقاطع الفيديو المخصصة:

• إيدومو.
• SundaySky؛
• فيديارد.

أدوات قياس تأثير ABM:

• Bizible (Marketo Engage) ؛
• رؤى كاملة الدائرة.

تعين مراجعة ABM Vendor Review من Forrester الأدوات الأفضل أداءً في العرض والاستراتيجية والتواجد الحالي في السوق:

كما أنه يلخص نقاط القوة والضعف في كل منصة:

استخدم هذا لمقارنة الأدوات بناءً على احتياجاتك وحلول البحث التي تفيد مبادراتك الحالية.

استنتاج

التسويق القائم على الحساب لا يشبه استراتيجيات التسويق الأخرى. إنها ليست حملة يمكنك تشغيلها لفترة قصيرة لزيادة الطلب وإظهار النتائج في غضون 30 إلى 60 يومًا. الأفق أبعد بكثير عن بعد ، تقوده الرؤى والمشاركة التي تركز على العملاء حيث لا تكون أفضل الفرص واضحة دائمًا منذ البداية.

النجاح يبدأ بجبهة موحدة. ضع ABM بشكل صحيح من البداية. حدد بوضوح ما تعنيه ABM لشركتك. تأكد من أن جميع أصحاب المصلحة يعرفون أن هذا برنامج طويل الأجل لبناء العلاقات على مستوى الشركة.

ستحدث العوائد المالية الأكثر أهمية في المراحل اللاحقة ، بعد تحديد الحسابات المستهدفة وإشراكها. ولكن مع توافق الجميع ، يمكنك وضع توقعات واقعية واستخدام النجاحات المؤقتة مثل تحسين السمعة والمشاركة والعلاقات لتأمين الدعم الداخلي والحفاظ على تمويل جهود ABM.
إتقان المهارات التي تحتاجها للتميز في التسويق القائم على الحساب في دورة التسويق القائم على الحساب من CXL.