Hesap Tabanlı Pazarlama İçin Eksiksiz Bir Kılavuz: İdeal Müşterinizi Kazanın

10 kişiye hesap tabanlı pazarlamanın (ABM) ne olduğunu sorun ve 10 farklı yanıt alacaksınız. Bazıları bunu bir satış taktiği olarak görürken, diğerleri bunu bir içerik pazarlama stratejisi olarak görüyor.

Her işletme ABM'yi kendi büyüme modeline uyacak şekilde uyarladığından, tanım uygun şekilde değişir.

Ancak, kesin olan bir şey var: ABM'nin şirketiniz için ne anlama geldiği konusunda netleşmek, çalışmasını sağlamak için çok önemlidir. ABM, uyum üzerine inşa edilmiştir ve herkes en başından beri aynı sayfada olmadığında, büyümeyi teşvik edecek her türlü plan başarısız olmaya mahkumdur.

Bu makalede, doğru hesapları hedefleyebilmeniz ve gelirinizi artırabilmeniz için ABM stratejinizi nasıl tanımlayacağınızı öğreneceksiniz.

Hesap tabanlı pazarlama nedir?

Hesap temelli pazarlama, hedef hesapları beslemek ve müşterileri dönüştürmek veya elde tutmak için pazarlama ve satışın birlikte çalıştığı bir yaklaşımdır. Seismic'in Pazarlama Direktörü Steve Watt tarafından “kazanmamız gerektiğini bildiğimiz hesapları belirlemeye, meşgul etmeye, kapatmaya ve büyütmeye yönelik sürdürülebilir, koordineli, stratejik bir yaklaşım” olarak tanımlandı.

Hesap temelli pazarlama kursunda Watt, tanımındaki sıfatların her birini açmaya devam ediyor:

• Sürdürüldü. ABM hızlı ve kolay bir kazanç değildir. Bu bir kanal, kampanya veya taktik değildir. İnşa etmesi ve büyümesi zaman alan devam eden bir süreçtir. Bunu, en yüksek yatırım getirisi, gelir potansiyeli ve karlılık şansını bulmanıza yardımcı olan bir filtre olarak düşünün.

• Koordineli. ABM bir takım sporudur. Organizasyon genelinde satış, pazarlama ve yönetici liderlerden mükemmel bir uyum gerektirir. Bu, müşteri adayları sunan pazarlama ekipleriyle biten bir faaliyet değildir ve satışla başlamaz. Her ekibi her aşamada içeren bir süreç.

• Stratejik. ABM “satranç, dama değil”. Liderler, doğru içerikle doğru insanları hedeflemek için birçok hamleyi önceden düşünmelidir.

• Tanımlamak. ABM, doğru hesapları belirleyerek kime pazarlama yaptığınız üzerinde kontrol sahibi olmanızı sağlar. Satış, uyumlu hesaplar bulur ve özelleştirilmiş yolculuklar oluşturmak için pazarlamayla birlikte çalışır.

• İlgi çekici. ABM, en aktif oldukları kanallardaki kişilerle güçlü bir etkileşim oluşturmak için tam saha basınıdır.

• Kapanış. ABM, potansiyel müşteri yaratma veya yeni fırsatlarla sınırlı değildir. Satış ve pazarlama, uzun vadeli müşteri elde tutmayı sağlamak için bir anlaşma kapanana kadar işbirliği yapar.

• Hesaplar. Bireyler B2B satın alma kararları vermezler; gruplar yapar. ABM, satış konuşmalarına asla dahil olmayabilecek bir veya iki kişiyi değil, tüm satın alma komitesini hedeflemelidir.

Hesap tabanlı pazarlama, geleneksel pazarlama ve satış hunisini alt üst eder.

Sangram Vajre'nin “Aptallar için Hesap Tabanlı Pazarlama” kitabında açıkladığı gibi:

“Geleneksel müşteri adayına dayalı satış ve pazarlama hunisi, hesap tabanlı pazarlama kullanılarak bir koni haline getirildi. Koninin ucu, ilk ipucunuzdur. Bu müşteri adayı ilk bağlantınız olur ve daha sonra bir hesaba dönüştürülür. Hesap temelli pazarlama bu şekilde adını aldı. Etkileşimde bulunmak istediğiniz hesapları belirliyorsunuz, ardından hesaptaki her bir ilgili kişiye stratejik olarak pazarlama yapıyorsunuz.”

ABM sizi ağlarla balık avından mızrakla balık tutmaya götürür. Kaynakları bireysel hesaplara atmak, onlara kendi başlarına pazarlar gibi davranmak anlamına gelir.

Odaktaki bu değişiklik, pazarlama bütçenizin daha verimli kullanılması, daha kısa satış döngüleri ve daha iyi bir müşteri deneyimi ile sonuçlanır.

ABM'ye iş başında bir bakış: Snowflake 15 ayda nasıl %300 büyüme sağladı?

Bulut tabanlı veri ambarı Snowflake, gelirini üç katına çıkarmak için iddialı bir hedefe sahipti. Bunu başarmak için şirketin müşteri zihniyetini eski şirket içi dağıtımlardan modern veri altyapısına kaydırması gerekiyordu. Bu, daha fazla ürün müjdesi ve müşteri kazanımı gerektiriyordu.

Sadece 25 satış elemanıyla, "püskürt ve dua et" talep üretiminden daha odaklı bir ABM'ye geçmeyi de gerektirdi.

Pazarlama ve satış, aşağıdakiler de dahil olmak üzere çeşitli tanımlayıcı faktörlerle ideal bir müşteri profili (ICP) tanımlamak için çalıştı:

• Şu anda bir veri ambarı çözümü kullanıyor;
• Bulut tabanlı operasyonlara geçmek için tanımlanmış bir stratejisi vardır;
• Rakip şirketlerden mevcut bulut tabanlı çözümlere sahiptir.

Pazarlama geliştirme temsilcileri daha sonra her biri 100 hesapla sınırlandırıldı ve yalnızca 400 hesabı hedefleyecek şekilde üç ila dört satış temsilcisiyle uyumlu hale getirildi.

Snowflake, hedeflenen hesaplara katılımı sağlamak için, her bir paydaşa her bir hesaba ilişkin bir genel bakış ve bu hesapları değerlendirmek için parametreler sağlayan bir hesap istihbaratı anlık görüntüsü geliştirdi: Uygunluk, Amaç, İlişkiler ve Katılım (FIRE).

Her satış görevlisi, son derece özelleştirilmiş bire bir hesap tabanlı pazarlama programları almak için ilk 10 hesabını yükseltti.

ABM ekipleri daha sonra içeriği seçmeye ve kullanım senaryosuna, sektöre ve kişiye göre etiketlemeye başladı. Snowflake, reklamlar, e-posta pazarlaması, doğrudan posta ve sponsorlu içerik dahil olmak üzere çeşitli pazarlama taktiklerini kullanarak içeriği belirli hesaplar için düzenlemek ve uyarlamak için içerik pazarlama platformu Uberflip'i kullandı.

Etkiyi en üst düzeye çıkarmak ve doğru önceliklendirmeyi sağlamak için ekip, ilk 10 hesabı üç ayda bir gözden geçirdi. İlk 10'un dışındaki şirketler, hesap tabanlı pazarlamanın avantajlarından yararlanmaya devam etti, ancak bunun yerine etkileşime dayalı bire birkaç program aracılığıyla.

ABM'ye geçişten sonraki 15 ay içinde Snowflake, bire bir ABM reklamlarında %300'ün üzerinde büyüme ve tıklama oranlarını %150 oranında artırdı. Şirket ayrıca ekibine 4 kat daha fazla satış elemanı ekledi ve büyüme ve istikrarı finanse etmek için 500 milyon dolar topladı.

Bu, herkesten ziyade seçilmiş bir azınlığa pazarlamanın gücüdür.

Karlı hesaplarla etkileşim kurmak için ABM stratejinizi tanımlayın

ABM, farklı şirketler için farklı şeyler ifade eder. Buna nasıl yaklaşacağınız, iş modelinize ve ideal hesaplarınıza ve kampanyaları nasıl (veya eğer) genişletmeyi planladığınıza bağlı olacaktır. Ancak, bir, iki veya üç ana türe ayrılacaktır.

ITSMA'nın ABM çerçevesi bu türleri basitleştirir.

• Stratejik ABM: Genellikle mevcut müşteri hesaplarını genişletmek ve daha büyük anlaşmaları güvence altına almak için kullanılan yüksek riskli, yüksek oranda özelleştirilmiş bire bir pazarlama. ITSMA kriterlerine göre, Stratejik ABM için tipik anlaşma boyutu, ortalama 14 hesap ve hesap başına 36 bin ila 50 bin dolar arasında bir medyan harcama ile 2 milyon dolardır.

• ABM Lite: Bire birkaç hesap pazarlaması, benzer sektörlerdeki veya benzer zorluklara veya fırsatlara sahip hesap kümeleri için hafifçe özelleştirilmiş programlar anlamına gelir. Bunu yeni anlaşmalar yapmak ve mevcut ilişkileri yükseltmek için kullanın. Buradaki tipik anlaşma boyutu 250.000 ABD Doları +, ortalama 50 hesap ve ortalama harcama 3 bin ila 15 bin ABD Doları arasındadır.

• Programatik ABM: Belirli adlandırılmış hesaplar için uygun ölçekte pazarlama programlarını uyarlamak ve kişiselleştirmek için ABM yazılımından yararlanan birden çoğa hesap pazarlaması. Bu, sonunda Stratejik ABM veya ABM Lite programlarında kullanılabilecek yeni hesapları almak için kullanılır. Programatik ABM için tipik anlaşma boyutları 50.000 ABD Doları ile 250.000 ABD Doları arasındadır. Medyan hesap sayısı 725'tir ve hesap başına 1K ila 3K$ veya daha az yatırım yapılır.

Her stratejinin medyan rakamları, hangi programa yöneleceğiniz konusunda size bir fikir vermelidir. Ama dikkate alınması gereken başka faktörler de var.

ABM programınızı geliştirmeden önce sormanız gereken 8 soru

Ne tür bir ABM'ye odaklanacağınızı bilmek için bazı temel soruların yanıtlarına ihtiyacınız olacak. Dahili karar vericilerinizi bir araya getirin ve şunları göz önünde bulundurun:

1. Anlaşmanın boyutu nedir? Değer ne kadar yüksek olursa, potansiyel müşterileri dahil etmek için gereken özelleştirme düzeyi de o kadar yüksek olur.

2. Ürününüz ne kadar karmaşık? Karmaşıklık ne kadar büyük olursa, onu açıklamak için o kadar çok çalışmanız gerekir. Bu, müşterinin özel hedeflerini ve sorunlu noktalarını anlamak için daha fazla kişiselleştirme anlamına gelecektir.

3. Müşteri organizasyonu ne kadar büyük ve karmaşık? Bir Fortune 500'ü hedeflemek, küçük bir işletmenin peşinden gitmekten çok farklıdır.

4. Kaç paydaş var? Bir şirkette kaç kişiyi sallamanız gerekiyor? Küçük bir işletmenin yalnızca bir karar vericisi olabilir, ancak büyük bir kuruluşun düzinelerce karar vericisi olabilir.

5. Müşterilerin stratejik önemi nedir? Bir müşteri gelirden fazlasını sunabilir. Örneğin, bir sektördeki iki veya üç şirketi güvence altına almak, endüstrinin geri kalanıyla size avantaj sağlayabilir. Bu nedenle, küçük bir anlaşma bile bire bir pazarlama yaklaşımını garanti edebilir.

6. Şirketiniz nasıl algılanıyor? Varsa ne kadar iyi tanınıyorsunuz? İnsanlar senin hakkında ne düşünüyor? Ne kadar çok marka değeriniz varsa, müşterileri çekmek o kadar kolay olacaktır. Ancak, çok fazla ikna etmeniz gerekiyorsa, daha stratejik bir plana ihtiyacınız olacak.

7. Rekabet ortamı nedir? Kime karşısın? Sektörünüz açık bir alan mı yoksa yerleşik sektör liderlerine karşı mısınız? Yine, pazar ne kadar kalabalıksa, o kadar inandırıcı olmanız gerekir.

8. Dahili kurulumunuz nedir? Bunu kendi başınıza mı yapacaksınız yoksa yetenekli bir ekibiniz mi var? Hedeflerinize ulaşmak için kaynaklara sahip misiniz?

İddialı hedefler belirlemek isteseniz de, şu anda üstesinden gelebileceğinizden fazlasını üstlenmek istemezsiniz. Bu soruları yanıtlamak, hangi ABM stratejisiyle başlamanız ve hangi stratejiye geçmeniz gerektiğini anlamanıza yardımcı olacaktır.

Stratejiler hakkında daha net bir fikir ve siz ve müşteri için en iyi yaklaşımla, stratejinizi oluşturmak için bu temel bilgileri kullanabilirsiniz.

Bunu üç adımda yapın.

1. Adım: Bir ABM pilotuyla konsept kanıtı oluşturun

Denemeden ABM'nin hesaplarınız için doğru olup olmadığını bilmenin hiçbir yolu yoktur. Bir pilot program, suları mevcut kaynaklarla test etmenizi sağlar. Neye ihtiyacınız olduğunu öğrenmek, ölçeklenebilir bir sistem geliştirmek ve gelecekteki stratejileri yönlendirmek için başarıyı ölçmek için bir şans.

Hedeflerinizi tanımlayarak başlayın: ABM'den ne elde etmek istiyorsunuz?

Şirketlerin %90'ı için ABM'nin en büyük hedefi yeni iş neslidir—yeni müşteriler, yeni sözleşmeler, yeni logo edinimi vb.

ABM, birçok fırsat türünün kapısını açar. Göz önünde bulundurabileceğiniz diğer hedefler şunları içerir:

• Kapanış oranının iyileştirilmesi;
• Satış hızını artırmak;
• Anlaşma boyutunu artırın;
• Mevcut müşterilerle işi genişletmek;
• Tutmanın iyileştirilmesi;
• Referansları ve tavsiyeleri artırmak.

Yönetici katılımı alın

Neyi başarmak istediğiniz konusunda net olduğunuzda, bugün nerede olduğunuzu ve nerede olmak istediğinizi belirleyerek yönetici uyumunu ve katılımını sağlayın.

Watt, insanları dahil etmenize yardımcı olacak bazı önemli soruları listeler:

• Mevcut pazar konumunuz nedir?
• Bugün ne kadar hızlı büyüyorsun?
• Orta ve uzun vadeli büyüme hedeflerinizi karşılama yolunda mısınız?
• Şirketiniz mevcut CAC, LTV, CAC geri ödeme süresini ve diğer temel büyüme ölçütlerini açıkça anlıyor mu?
• ABM aracılığıyla kârlı bir büyüme gösterebiliyorsanız, ek insanlara ve programlara yatırım yapma isteği var mı?
• Yönetim ekibinde bir veya daha fazla şampiyon veya sponsorunuz var mı?

Yönetim ekibiyle iletişim kurarken finansal hedefleri düşünün. Planlarınız şirketin daha fazla para kazanmasına nasıl yardımcı oluyor?

Yöneticilerin eninde sonunda bilmek istedikleri şey budur. ABM mali açıdan mantıklıysa, destek alma olasılığınız daha yüksektir.

Satış ve pazarlamanın aynı sayfada olduğundan emin olun

Satış ve pazarlama uyumu, başarılı ABM için kritik öneme sahiptir. Son derece uyumlu şirketler %19 daha hızlı büyüyor ve %15 daha kârlı. Öte yandan, uyumdan yoksun olanlar, her yıl tahmini 1 trilyon dolarlık gelir kaybına katkıda bulunuyor.

Pazarlama ve satış ekipleriniz arasındaki mevcut ilişki nedir?

Anlaşıyorlar mı? Birlikte plan yapıp veri paylaşıyorlar mı?

Şirketiniz düzgün bir şekilde uyumlu değilse, iletişim ve veri paylaşımı kanallarını açmaya çalışın.

Örneğin Crossbeam, ekiplerine şirket çapında bir Slack kanalına erişim sağlar:

"Crossbeam'deki herkesin, bu önemli sonuçlara yönelik ilerlememizle birlikte gerçek zamanlı olarak güncellenen panolara erişimi var ve ilerlememiz, insanları döngüde tutmak ve ilerlemeyle ilgili tartışmaları yönlendirmek için her sabah Slack'te otomatik olarak yayınlanıyor. Bu, şirketi aynı sayfada tutuyor ve en önemli şeyle uyumlu hale geliyor.” – Robert Moore, Crossbeam CEO'su [Hubspot aracılığıyla]

Blueleadz, paylaşılan bir ekosistemle uyumu korur:

“Birlikte paylaştığımız ve iyileştirdiğimiz süreçleri işbirliği içinde yaratıyoruz. Örneğin pazarlama, satış içeriği oluşturmamıza yardımcı olur ve satış ekibimiz bu içerik varlıklarını zaman içinde iyileştirir ve sonuçları paylaşır. Neyin işe yarayıp neyin yaramadığına dair bu sürekli iletişim hayati önem taşır. Sürtünme noktalarını ele almak, eylem öğeleri oluşturmak ve birbirimizi sorumlu tutmak için her hafta bir araya gelerek açık bir iletişim kanalı sürdürüyoruz.” – Dave Stout, Blueleadz Gelen Uzmanı [Hubspot aracılığıyla]

Satışlar, pazarlamaya yardım ediyormuş gibi hissetmemeli ve pazarlama, zaferi elde etmek için satışlar için müşteri adaylarını devrettiklerini hissetmemelidir. Her iki departman ABM'nin ortak sahibidir.

Satış liderlerini ABM liderlik ekibinizin bir parçası yapın. Pilot çalışmanız boyunca şampiyon işbirliği. Bu, onların, meslektaşlarına ABM'nin övgülerini söylemekten mutluluk duyan savunuculara dönüşmesine yardımcı olacaktır.

Pilotunuzu planlamak

Pilot uygulama fikri, paydaşlarla güven oluşturmak ve riski en aza indirirken öğrenmeyi en üst düzeye çıkarmaktır.

Pilotunuz sonuç almak için yeterince büyük olmalı ve ölçecek bir şeye sahip olmalı, ancak işe yaramazsa zarar vermeyecek kadar küçük olmalıdır. Pilot uygulamanız verimsiz olabilir, hatta başarısız bile olabilir - ancak bu şekilde öğrenir ve kazanan stratejiye yaklaşırsınız.

Hedefleriniz ve başarının nasıl göründüğü konusunda net olun. Örneğin, bir yeni satın alma 10 bin dolar değerindeyse, bir pilot kazanç 200 bin dolarlık 20 yeni satın alma olabilir.

Başarı oranınızı mevcut gelen kapanış oranlarınıza dayandırın. Bu oran %5 ise, 400 hesabı hedeflemeniz gerekir.

Hedeflerinizi bütçeniz ve ekibiniz dahilinde gerçekçi ve ulaşılabilir tutun. İki kişilik bir ekiple çalıştıracaksanız, 400 hesapla etkileşim kurmak ve etkileşim kurmak için içerik oluşturmak çok zor olabilir. Veya araçlara yatırım yapmanızı veya pilot uygulamanın süresini uzatmanızı gerektirebilir. Altı veya daha fazla kişiden oluşan özel bir ABM ekibiniz varsa, daha fazla esnekliğe sahipsiniz.

2. Adım: İdeal hesabınıza odaklanın

Pilot planınız size kaç hesabın peşine düşeceğiniz konusunda bir fikir verir; şimdi, buna isimler koymanız gerekiyor.

Hedefe ulaşmak için ABM'nin doğru hesapları hedeflemesi gerekiyor. Bu hesaplar, pazarlama ve satış verilerinin bir birleşimidir ve her iki ekibin de tam uyum sağlaması gerekir.

İdeal hesap profiliniz, müşterileri pazarlama ve satış teminatlarıyla meşgul etmek için kullandığınız ideal müşteri profiliyle yakından eşleşebilir. Hedef hesapları filtrelemek ve bulmak için bunu, CRM verileriyle birlikte yapı taşları olarak kullanın.

İdeal hesabınızı geliştirmek için uygulayabileceğiniz üç yaklaşım:

Uyum, niyet ve etkileşim

ABM ekiplerinin üzerinde çalışması için iyi bir "uyum" olan bir hesap havuzu bulmak, pazarlama ve CRM verilerinizden firma grafikleri ve demografik bilgiler kullanılarak yapılabilir. Aramak:

• Güçlü penetrasyona sahip olduğunuz sektörler ve bölgeler;
• Hedef şirket büyüklüğü açısından tatlı noktanız;
• Ürününüzün veya çözümünüzün en iyi şekilde bütünleştiği tüm yığınlar.

Hedef hesabın ürününüzle ilgilendiğini gösteren bilgileri veya tetikleyicileri araştırarak bu verilere fazladan bir katman ekleme niyetini kullanın.

Ücretli araçlar, daha sonra listeleyeceğimiz, insanların ne aradığını anlamanıza yardımcı olabilir. Ancak hesabınızla ilgili belirli konular için Google Alerts'i ayarlayarak ücretsiz olarak başlayabilirsiniz.

LinkedIn'i belirli işe alımları ve ayrılışları izlemek ve niyet gösterebilecek güncellemeler için şirket yayınlarını incelemek için de kullanabilirsiniz.

Son olarak, niyet gösteren hesapların işletmenizle nasıl etkileşime girdiğine bakın:

• Web sitenizi kimler ziyaret ediyor?
• Sizi sosyal medyada kimler takip ediyor?
• Hangileri ticaret fuarlarında sizinle etkileşime giriyor?

Bu bulguları birleştirdiğinizde, hangi hesapların ABM'den yararlanma olasılığının daha yüksek olduğu konusunda sağlam bir fikre sahip olacaksınız.

Tahmin, niyet, davranışsal ve tetikleyici

Bu yöntem, on veya yüz binlerce hesabı ve birden çok araca yatırım yapmak için kaynakları olan büyük kuruluşlar için daha uygun olan, teknoloji ağırlıklı bir yaklaşımdır.

Hesaplarınıza dört pencereden bakarak, yüksek kaliteli hesapları öncelik sırasına koyabilirsiniz.

• Tahmine dayalı: Firma grafiği ve demografi gibi mevcut müşteri tabanınızın farklı yönlerine dayalı olarak ilgili hedef hesapları ortaya çıkarmak için tahmine dayalı pazarlama yazılımını kullanın.
• Amaç: Ürününüzün yardımcı olabileceği sorunları hangi kuruluşların çözmeye çalıştığını anlamak için amaç verilerini kullanın.
• Davranışsal: Web siteniz ve sosyal medya hesaplarınızla kimlerin etkileşimde bulunduğunu bulmak için analizlerinizi inceleyin.
• Tetikleyici: Kuruluşların gelişimlerinin neresinde olduğunu öğrenmek için bir iletişim veritabanı kullanın (örneğin, kim yeni ürünler ekliyor veya yeni alanlara genişliyor).

Kapılar ve ağırlıklar

Kapılar ve ağırlıklar yöntemi, masada kartlar yaklaşımıdır. Etkisi olabilecek bir hedef hesabın farklı yönlerine bakar ve ardından bunları aşamalara ayırır.

Birinci aşama bir dizi faktöre bakar: teknolojik ve firmaografik veriler, davranış ve niyet, organizasyon yapısı, şirket prestiji, kültür, pazar konumu, büyüme olasılığı, ajans kullanımı ve harika işler yapma fırsatı.

İkinci aşama , bu faktörleri kategorilere ayırır.

• Şirket hakkında: firma grafiği, organizasyon yapısı, pazar konumu vb.;
• Şirketin algısı: prestij değeri, kültür ve insanlar, elde tutma ve büyüme olasılığı vb.;
• Şirketin yaptığı: gözlemlenebilir piyasa çıktısı, niyet, davranış;
• Şirkete giden yolunuz: ilişki yakınlığınız.

Üçüncü aşama, ideal bir hesap profili oluşturmak için ikinci aşamadan en önemli faktörleri alır. Pazar lideri olma olasılıklarının ne kadar olduğu ve hangi teknolojileri kullandıkları gibi daha fazla ayrıntıya giriyor.

Dördüncü aşama , ideal hesap profiline uyan kuruluşları alır ve farklı kapılardan geçirir.

Örneğin, yıllık geliri 5 milyon ABD doları olan bir şirketi hedefliyorsanız, ideal hesap listenizdeki bir kuruluş bu kriterleri karşılıyor mu? Eğer öyleyse, bir sonraki kapıya ulaşırlar, hangisi olabilir: bir pazarlama operasyonları ekibine sahipler mi? Değilse, bırakırlar.

Sürecin sonunda, odaklanmanız gereken az sayıda önemli hesap kaldı.

3. Adım: Güçlü bağlantılar kurmak için hedef kitlenizi analiz edin

Kiminle konuştuğunuzu öğrendikten sonra, ne söyleyeceğinizi bulmanız gerekir. Bir hesabın önceliklerini ve sorunlu noktalarını karşılayan içeriği sağlayamıyorsanız, en kesin hedeflemenin önemi yoktur.

Hedef hesaplarınız için ne kadar araştırma yapmanız gerekeceği, ABM stratejinize bağlıdır.

Pazarlama otomasyonu aracılığıyla yüzlerce hesabı hedeflemek için Programatik ABM kullanıyorsanız, alıcı kişiliklerinize dokunun. Ancak bunu önceliklerine göre çevirecek şekilde yapın.

Bunu yapmak için stratejik bire bir ABM için bilgi araştırmalarından bazılarını veya bire birkaç ABM'nin küçük kümelerini kullanın.

Ne kadar az kişiye pazarlama yapıyorsanız, onları yakından anlamak o kadar önemlidir. Stratejik ABM için kişiler önemli değildir. Önemli olan bireydir.

Araştırmanızda yanıtlamanız gereken bazı sorular:

• Hesabın bu yıl, gelecek yıl ve önümüzdeki üç yıl içinde en önemli iş öncelikleri nelerdir?
• Rekabete nasıl uyuyorlar?
• Güçlü ve zayıf yönleri nelerdir?
• Hangi araçları kullanıyorlar ve siz bunların neresine uyuyorsunuz?
• Şirket nasıl yapılandırılır?
• Kilit paydaşlar ve etkileyiciler kimlerdir?
• Kim kime rapor veriyor?
• Medyada veya konferanslarda ne diyorlar?
• Şirketin doldurmak istediği kilit roller var mı?

Konuştuğunuz kişiyle bağlantı kurmanın yollarını bulun:

• Şirket blog yazılarını okuyun;
• Podcast'leri ve konferans konuşmalarını dinleyin;
• Önceki sunumlara bakın;
• Rollerin sayısını ve iş unvanlarını ve bunların nasıl tanımlandığını öğrenmek için iş sitelerini okuyun;
• Sosyal medyada şirketleri ve paydaşları takip edin ve onlarla etkileşim kurun;
• Ortak noktalarınıza bakın (örneğin, karşılıklı bağlantılar, eğitim, yaşadığınız veya ziyaret ettiğiniz yerler).

Doğru insanlarla gerçek bağlar oluşturmak için paydaşlar hakkında bulabileceğiniz her şeyi kullanın. Anlaşmaları eninde sonunda ileriye taşıyacak olan bunlardır.

Hesaplarınız nerede ve onları nereye götürüyorsunuz?

ABM, hedef kitlenizin hiçbir şey için elini kaldırmaması nedeniyle gelen pazarlamadan farklıdır. Bir form doldurmadılar, bir web seminerine katılmadılar veya bir demo talep etmediler.

Yapacaklarını yaptığın araştırmalardan biliyorsun. Ama önce onlarla ilgilenmelisin.

Alıcının yolculuğunu "hesap burada ve oraya ulaşması gerekiyor" olarak düşünün.

Örneğin, bir hesap sizi hiç duymamış olabilir. Kısa vadede göreviniz, kilit paydaşlar tarafından fark edilmek ve dikkate alınmaktır. Uzun vadede, hesabın satıcısı olmaktan bir ortak ve danışmana geçebilirsiniz.

Müşteri yolculuğu, insanları harekete geçirecek tek bir varlık değildir; uzun vadeli bir yolculukta hesapları alan bir dizi olay. Watt'ın dediği gibi: "Gümüş kurşunlarla değil, oyunlar açısından düşünün."

Hesaplarınızı ve bunları gerçekleştirmeniz gereken yolculukları anladıktan sonra, en iyi geleneksel ve dijital pazarlama kanallarını seçebilirsiniz, örneğin:

• Sosyal medya;
• Arama motoru pazarlaması;
• Eposta pazarlama;
• PPC reklamı;
• Beyaz kağıtlar;
• Podcast'ler;
• Web seminerleri ve video içeriği;
• Özelleştirilmiş web sitesi deneyimleri;
• hediye;
• Fuarlar;
• Doğrudan posta;
• Telefon görüşmeleri veya metin mesajları.

Farklı kanalları test edin. Farklı takiplerle denemeler yapın. Başarıyı, her birinin kazanma hedefine nasıl katkıda bulunduğuyla ölçün.

Pazarlama çabaları için ticaretin ABM araçları

Hesap tabanlı pazarlama stratejinizi büyüttüğünüzde, hesapları ortaya çıkarmanıza ve ABM kampanyalarını güçlendirmenize yardımcı olacak araçlar önemli olacaktır. Ancak bunları ancak temelleri attıktan ve bir ABM stratejisini uygulamaya koyduktan sonra düşünmelisiniz.

"Eğer bir şey acı veriyorsa, önemliyse, bunun önemli olduğunu bilirsiniz, ancak bunu yapmak gerçekten zor, işte bu harika ABM araçlarından bazıları burada devreye giriyor." – Watt

Odaklanacak hesapları bulmaya yönelik araçlar:

• 6 duyu;
• Ön boşluk;
• Yakınlaştırma Bilgisi;
• Mintigo;
• Anlam çıkarmak;
• kafes.

Odaklanacak hesapları bulmak ve mesajlaşmayı geliştirmek için araçlar:

• Bombora;
• Madison Mantık;
• G2;
• TechTarget;
• TrustRadius.

Web sitesi kişiselleştirme araçları:

• talep tabanı;
• Jabmo;
• Optimize edilmiş olarak;
• Triblio.

Gelişmiş içerik teslimi için araçlar:

• Yol Fabrikası;
• Uberflip.

Fiziksel varlıkları göndermek için araçlar:

• PFL;
• Sendoso.

IP hedefli reklamlar için araçlar:

• MRP;
• Terminal.

Özelleştirilmiş videolar için araçlar:

• Idomoo;
• PazarGökyüzü;
• Vidyard.

ABM etkisini ölçmek için araçlar:

• Bizible (Marketo Engage);
• Full Circle Insights.

Forrester'ın ABM Vendor Review'u, mevcut teklif, strateji ve pazar mevcudiyetinde en iyi performans gösteren araçları haritalar:

Ayrıca her platformun güçlü ve zayıf yönlerini özetler:

İhtiyaçlarınıza göre araçları karşılaştırmak ve mevcut girişimlerinize fayda sağlayan araştırma çözümleri için bunu kullanın.

Çözüm

Hesap tabanlı pazarlama, diğer pazarlama stratejileri gibi değildir. Talebi artırmak ve 30 ila 60 gün arasında sonuç göstermek için kısa süreli yayınlayabileceğiniz bir kampanya değil. Ufuk, en iyi fırsatların her zaman en başından net olmadığı içgörüler ve müşteri odaklı etkileşimin önderliğinde, çok daha uzaktadır.

Başarı birleşik bir cephe ile başlar. ABM'yi hareket halindeyken doğru şekilde konumlandırın. ABM'nin şirketiniz için ne anlama geldiğini açıkça tanımlayın. Tüm paydaşların bunun uzun vadeli, şirket çapında bir ilişki geliştirme programı olduğunu bilmelerini sağlayın.

En önemli finansal getiriler, hedef hesapları belirleyip işledikten sonraki aşamalarda gerçekleşecektir. Ancak herkes hizaya geldiğinde, gerçekçi beklentiler belirleyebilir ve dahili desteği güvence altına almak ve ABM çabalarını finanse etmek için itibarı, katılımı ve ilişkileri geliştirmek gibi geçici başarıları kullanabilirsiniz.
CXL'in Hesap Tabanlı Pazarlama kursunda hesap tabanlı pazarlamada başarılı olmanız için gereken becerilerde uzmanlaşın.