如何为您的 B2B 品牌撰写出色的白皮书 [示例]

白皮书的每一步都需要帮助您的读者做出明智的决定。

它必须与您的营销挑战相匹配，结构化以产生潜在客户，针对您的目标受众，定义范围，提供证据，提供结论并包含有效的行动号召。 然后它需要一个经过验证的论点和一个逻辑结构来保持在一起。

太多的营销人员跳过了部分或全部这些步骤。 您如何确保您的白皮书是您的潜在客户会一次又一次地转向的白皮书？

以下是创建吸引注意力和影响读者的白皮书的七个步骤。

1.选择正确的类型

根据您的目标受众选择类型是将您的白皮书与您的营销目标相匹配的最佳方式。 Gordon Graham 是《傻瓜白皮书》的作者，他为 Google 和 Verizon 等公司撰写了 300 多份白皮书。

他说，从根本上讲，白皮书分为三种类型：

• 问题方案
• 编号列表或列表
• 产品背景资料

让我们看看每种类型的工作原理：

问题解决方案白皮书产生潜在客户

“（这些白皮书）对于在客户旅程开始时产生新的潜在客户最有效，因为潜在客户会用谷歌搜索他们的问题，而不是你的产品名称，”戈登说。

问题解决方案类型允许您了解传统解决方案的缺点、限制、意外后果和权衡。 例如，请考虑 Kinaxis 的这份白皮书，CIO 如何改进供应链管理。 它详细说明了遗留计划的四个限制，例如简单的预测。

Kinaxis 专注于业务和技术限制，以表明它了解行业。 这有助于买家比较和对比替代品。

编号列表或列表文章获得关注并培养潜在客户

编号列表表示一组问题、要点、问题或提示。 “清单最适合在客户旅程中吸引或重新吸引潜在客户，”戈登解释道。

例如，这份来自 officemorph 的白皮书《构建下一个办公室时要避免的 13 个错误》贯穿了常见错误，以对替代解决方案产生怀疑并指定理想的选择标准。 例如，错误一是竞标项目。

产品背景支持产品发布或评估

“这种类型涉及特定产品的功能和优势，只要您不要在潜在客户想要它之前过早地将其放在他们面前就可以了。 然后，这只是一个推销，”戈登说。

此示例来自 Explorance，Analyzing Student Comments in Online Course Evaluations with Blue Text Analytics，详细介绍了特定生产解决方案的问题和技术优势，以帮助读者。 在这段摘录中，该公司通过定义开放式评论、解释其收集方式并详细说明其提供的好处来解决输入开放式评论的挑战。

在这种类型的白皮书中，您可以根据自己的目标对其进行设计。 “看看这是怎么回事？ 为什么你必须在客户旅程的正确位置使用正确的类型？” 戈登说。

“因此，当您找到以产品为中心的白皮书时，这不一定是坏事。 他们更容易做到。 但如果这是一家公司唯一的做法，他们将在潜在客户或参与方面失败。”

2.构建它以产生潜在客户

一份好的白皮书遵循一个结构。 《如何在一天内撰写白皮书》一书的作者 Brian Boys 拥有超过 25 年的白皮书撰写经验。

“在你开始写作之前不仅仅是有一个详细的大纲——这很重要。 但它确切地知道白皮书的每个部分是如何按顺序运行的，”他说。 “每个部分的工作是在某一点上说服读者，然后迫使他们阅读下一部分。”

Kinaxis 遵循相当典型的白皮书结构，了解 CIO 如何改进供应链管理。 仔细观察并注意到它：

• 涵盖导致读者问题的市场驱动因素
• 确定未使用解决方案时发生的问题
• 提供回顾传统解决方案的历史概览
• 确定推荐的解决方案，但从不提及公司或产品名称
• 包括与读者问题相关的好处
• 创建在新解决方案中查找内容的清单
• 引入行动号召，让读者进入下一步

尽管 Kinaxis 选择不写其解决方案，但 Citrix 在 Think Beyond File Storage to Accelerate Business Efficiency 中做得很好。 它解释了其 ShareFile 和 Right Signature 产品如何通过单一、安全的门户访问所有文件、控制数据蔓延、自动化工作流程、提高生产力、利用灵活存储以及收集准确的文档反馈和批准。

您还可以使用通用示例或案例研究来说明真实场景，就像 Shopkick 在其白皮书《顶级 CPG 品牌必须教我们如何成功推出产品》中所做的那样。 例如，白皮书的一部分包括一个关于重新思考传统商店定位、详细说明主题、进入幕后以及描述相关障碍的案例研究。

“你必须有一个清晰的基础和画布，”B2B 写作学院的创始人 Sarah Greesonbach 说。

“使用标准结构为你完成 60% 的工作——组织你的笔记、概述你的想法、提供有说服力的论点——然后你可以回过头来研究这个主题，制作出深思熟虑的内容。 ”

3. 制作一个引人注目的标题

如果选择最相关的白皮书类型是说服读者的最佳方式，那么制作一个强有力的标题就是你强迫他们阅读的方式。

这是《文案手册》的作者罗伯特·布莱 (Robert Bly) 写了 4 年的观点。 “强有力的标题可以帮助你吸引读者的注意力、选择受众、传达重要信息，并将潜在客户吸引到你的白皮书中，”他说。

例如，Gartner 为其白皮书（封闭式）制作了一个非常具体的标题，即中型企业 CIO 需要了解的关于可组合 ERP 的知识：

它确定了理想的读者 (CIO)、目标市场（中型企业）和主题（可组合的 ERP）。 然后，观众会被现在时态的行动号召（需要知道）推动到一种紧迫感。

尽管 Gartner 的标题没有标明好处或结果，但它会引起好奇心，将读者吸引到内容中。 首席信息官会想知道他们“需要知道”什么来支持他们的业务。 他们被内容吸引以满足他们的好奇心。

如果您的目标读者在几秒钟后没有在您的标题中发现任何相关性，那么无论您的白皮书多么有价值，他们都会继续前进。

4. 撰写有说服力的执行摘要

一旦你引起了读者的注意，执行摘要就是你如何帮助他们认识到他们的问题，以便他们能够解决它。

Fresh Perspective Copywriting 的首席执行官 Rachel Foster 多年来一直在撰写白皮书，以帮助 B2B 技术营销人员获得高质量的潜在客户。 她说，“白皮书中最常用的两个执行摘要是预览和概要。”

提供预告片预览

“它经常讨论使该主题相关的市场驱动因素和挑战，”雷切尔说。 “然后，它暗示了读者在不泄露大部分内容的情况下将学到什么。”

例如，请考虑 Simply NUC 的白皮书（未在线提供）中的预览执行摘要，迷你 PC 是否会为您提供运行组织所需的能力？ 它通过市场背景（需要提高生产力）、问题（效率低下的计算机）、其对企业的影响（能源浪费）以及承诺的解决方案（迷你电脑），向漏斗顶端的读者介绍。

发布概要

“概要提供了白皮书内容的概述，包括推荐的解决方案，”Rachel 解释道。 这对于漏斗底部的受众来说效果更好，因为他们已经准备好购买了。

此示例来自另一份 Simply NUC 白皮书，Mini PCs Offer Business Big Benefits（不在线提供），详细说明了这一论点——从市场背景到解决方案和结果。

花点时间在您的受众背景下选择执行摘要，尤其是考虑到营销变化的步伐。

“我以前更喜欢预览摘要，因为我不想泄露所有内容，”Rachel 说。 “我现在认为摘要应该预先提供关键信息。 如果你在白皮书后面保留最重要的信息，你的大部分观众可能不会阅读它。”

5. 陈述事实和证据

一份强有力的白皮书用来自可靠来源的事实和证据来说服你的听众。 Focal Point Content 的创始人 Susan LaPoint 数十年来一直担任作家、编辑和内容营销人员。 “在为白皮书收集证据时，我发现像记者一样思考很有用，”她说。 “这意味着首先进行研究，以便对事实有一个全面的了解。 然后我看到它与我正在讲述的故事有什么关系。”

为了说服你的读者，请确保证据令人信服。 “引用可靠的消息来源是关键。 我从寻找原创研究开始——即来自知名研究公司和出版物的研究，”苏珊说。 “您可以通过包含可靠的数据以及案例研究和行业专家的引用来建立信任。”

考虑一下这份白皮书，从六度解锁敏捷工作空间，该白皮书重点介绍了关键统计数据，并利用了 TUC、Gartner、PWC 和 Deloitte 等行业资源和分析师。 此图片详细说明了白皮书中使用的参考文献以及标题和链接。

您可以通过以下方式找到值得信赖的来源：

• 使用行业期刊、领先的分析师和研究报告
• 为您的主题关键字搜索权威行业网站
• 创建一个来源列表，以提供您每次撰写白皮书时参考的最佳数据
• 使用研究品牌名称作为关键字，例如“Gartner”或“IDC”，在 Google 搜索您的主题，以快速找到新闻稿中的门控数据

创建白皮书是为了教育读者，因此最好使用最近的研究来建立信任。 过去两年内是快节奏行业的良好基准。 “信任是你建立案例并影响读者采取行动的方式，”苏珊说。

6. 提供结论

一旦你提出你的论点，想想你的关键信息是什么。

Typeset 的联合创始人 Sarah Mitchell 是一位经验丰富的白皮书作者和内容营销人员。 她说白皮书的目标是帮助您的读者做出明智的决定。

“如果你在整个白皮书中都写得很有说服力，那么读者的合乎逻辑的结论将是你提供的确切产品或服务，”莎拉说。

例如，Acquire 的白皮书 How Geoscience Data Can Shape the Future of Mining (gated) 提出了一个结论，将其解决方案置于读者成功的核心。 它解释了早期采用者如何为采矿的未来做好准备，最后邀请读者发送电子邮件以获取更多信息并安排会议讨论他们的数据收集环境以及他们如何从该解决方案中受益。

这一结论说明了读者的痛点——跟上市场变化的步伐——并为向集成数据捕获的转变提供了一个基本的商业案例。

写一个直接针对目标读者的需求和动机的结论会增加你影响他们的机会。 “这是你向读者明确展示为什么你的公司是明智选择的机会，方法是将你的产品与你所做的商业案例联系起来，”莎拉说。

7.包括号召性用语

为了让您的白皮书有最好的机会让读者进入销售周期的下一步，请包含 CTA。

Barry Feldman 是 Feldman Creative 的创始人，拥有 25 年编写强力铅磁铁的经验。 “在你的白皮书结尾处——甚至在其页面中，考虑一下提供一个清晰实用的 CTA，”他说。

“通常，白皮书将成为漏斗顶部的一部分，”巴里解释道。 “而且，虽然它可能旨在将您的组织定位为该领域的专家，但它也可能是为了让读者走上解决特定挑战的道路。”

以下是一些 CTA 示例，可让读者轻松进行下一步：

• 与专家联系
• 完成申请
• 观看视频
• 阅读研究报告

您需要将 CTA 建立在读者的需求和动机上。 他们需要采取什么行动来实现他们的目标？ 对他们有什么好处？ 他们如何开始？

看看 Leadsquared 的这个 CTA（门控）：

它确定了一项行动（安排免费演示）、一个解决方案（患者优先平台）和产品或公司（LeadSquared）。 公开演示是免费的，可以减少摩擦。

成功的白皮书 CTA 的秘诀是将客户放在首位。 “与所有内容一样，不要急于求成。 渴望解决读者的痛点，并慷慨地提出您的建议，”巴里说。

你的白皮书会成功吗？

白皮书不仅可以帮助您为读者增加价值 - 并巧妙地确定不会增加价值的解决方案 - 它还是内容营销策略的有力补充。 白皮书可以成为对组织的购买决策产生最大影响的单一资源，因为它从利益相关者转发到利益相关者。

对于想要建立有意义的思想领导力以产生潜在客户的营销人员来说，白皮书是吸引和影响受众的最佳方式。

Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片