B2B 브랜드를 위한 탁월한 백서를 작성하는 방법 [예시]

백서의 모든 단계는 독자가 정보에 입각한 결정을 내리는 데 도움이 되어야 합니다.

마케팅 과제와 일치해야 하고, 리드를 생성하고, 대상 고객을 대상으로 하고, 범위를 정의하고, 증거를 제시하고, 결론을 제시하고, 효과적인 행동 촉구를 포함하도록 구성되어야 합니다. 그런 다음에는 입증된 논증과 함께 유지하기 위한 논리적 구조가 필요합니다.

너무 많은 마케터가 이 단계 중 일부 또는 전부를 건너뜁니다. 귀하의 백서가 귀하의 잠재 고객이 몇 번이고 다시 보게 될 백서를 어떻게 확신할 수 있습니까?

독자의 관심을 끌고 영향을 미치는 백서를 만드는 7단계는 다음과 같습니다.

1. 올바른 유형을 선택하십시오

대상 고객에 따라 유형을 선택하는 것이 백서를 마케팅 목표와 일치시키는 가장 좋은 방법입니다. The White Papers for Dummies의 저자인 Gordon Graham은 Google 및 Verizon과 같은 회사를 위해 300개 이상의 백서를 작성했습니다.

그는 기본적으로 세 가지 유형의 백서가 있다고 말합니다.

• 문제 해결
• 번호가 매겨진 목록 또는 목록
• 제품 백그라운더

이러한 각 유형의 작동 방식을 살펴보겠습니다.

문제 해결 백서는 리드를 생성합니다.

"(이 백서는) 고객 여정을 시작할 때 새로운 리드를 생성하는 데 가장 강력합니다. 왜냐하면 잠재 고객은 제품 이름이 아니라 Google에 문제가 있기 때문입니다."라고 Gordon은 말합니다.

문제 해결 유형을 사용하면 기존 솔루션의 단점, 제한 사항, 의도하지 않은 결과 및 절충안을 살펴볼 수 있습니다. 예를 들어 Kinaxis의 이 백서, CIO가 공급망 관리를 개선할 수 있는 방법을 고려하십시오. 여기에는 정교하지 않은 예측과 같은 레거시 계획의 네 가지 제한 사항이 자세히 설명되어 있습니다.

Kinaxis는 업계를 이해하고 있음을 보여주기 위해 비즈니스 및 기술적 한계에 중점을 둡니다. 이것은 구매자가 대안을 비교하고 대조하는 데 도움이 됩니다.

번호가 매겨진 목록 또는 목록은 관심을 받고 잠재 고객을 육성합니다.

번호가 매겨진 목록은 일련의 문제, 요점, 질문 또는 팁을 나타냅니다. Gordon은 "목록은 고객 여정의 중간에 잠재 고객의 참여를 유도하거나 재참여를 유도하는 데 가장 적합합니다."라고 설명합니다.

예를 들어, officemorph의 이 백서, 다음 사무실을 구축할 때 피해야 할 13가지 실수는 일반적인 실수를 통해 대체 솔루션에 대한 의심을 제기하고 이상적인 선택 기준을 지정합니다. 예를 들어, 하나의 실수는 프로젝트에 입찰하는 것입니다.

제품 백그라운더는 제품 출시 또는 평가를 지원합니다.

“이 유형은 특정 오퍼링의 기능과 이점에 적용되며 잠재 고객이 원하기 전에 너무 일찍 시작하지 않는 한 괜찮습니다. 그렇다면 그것은 단지 영업 홍보일 뿐입니다.”라고 Gordon은 말합니다.

Blue Text Analytics를 사용한 온라인 코스 평가의 학생 의견 분석인 Explorance의 이 예에서는 독자를 돕기 위해 특정 프로덕션 솔루션의 문제와 기술적 이점에 대해 자세히 설명합니다. 이 발췌문에서 회사는 의견을 정의하고 수집 방법을 설명하고 제공하는 이점을 자세히 설명하여 개방형 의견을 입력하는 문제를 해결합니다.

이 유형의 백서에서는 목표에 맞게 디자인합니다. "그게 어떻게 작동하는지 봐? 그리고 고객 여정의 올바른 시점에 올바른 유형을 사용해야 하는 이유는 무엇입니까?” 고든은 말한다.

“따라서 제품 중심의 백서를 찾았다고 해서 반드시 나쁜 것은 아닙니다. 그들은 하기가 더 쉽습니다. 그러나 리드 생성이나 참여가 회사의 유일한 유형이라면 실패할 것입니다.”

2. 리드를 생성하도록 구성

좋은 백서는 구조를 따릅니다. How to Write White Paper in One Day의 저자인 Brian Boys는 25년 이상의 백서 작성 경험을 가지고 있습니다.

“작문을 시작하기 전에 자세한 개요를 작성하는 것이 아니라 중요합니다. 그러나 백서의 각 부분이 순서대로 어떻게 기능하는지 정확히 알고 있습니다.”라고 그는 말합니다. "각 섹션의 역할은 독자에게 특정 요점을 설득하고 다음 섹션을 읽도록 하는 것입니다."

Kinaxis는 CIO가 공급망 관리를 개선할 수 있는 방법에 대한 상당히 일반적인 백서 구조를 따릅니다. 자세히 살펴보고 주의하십시오.

• 독자의 문제에 기여하는 시장 동인을 다룹니다.
• 솔루션을 사용하지 않을 때 발생하는 문제 범위
• 기존 솔루션을 검토하는 역사적 개요를 제공합니다.
• 권장 솔루션을 식별하지만 회사 또는 제품 이름을 언급하지 않음
• 독자의 문제와 관련된 이점을 포함합니다.
• 새 솔루션에서 찾아야 할 사항에 대한 체크리스트 작성
• 독자를 다음 단계로 이동시키기 위한 클릭 유도문안을 소개합니다.

Kinaxis는 솔루션에 대해 쓰지 않기로 결정했지만, Citrix는 Think Beyond File Storage에서 비즈니스 효율성을 가속화합니다. ShareFile 및 Right Signature 제품이 단일 보안 포털을 통해 모든 파일에 대한 액세스를 제공하고, 데이터 스프롤을 제어하고, 워크플로를 자동화하고, 생산성을 높이고, 유연한 스토리지를 활용하고, 정확한 문서 피드백 및 승인을 수집하는 방법을 설명합니다.

또한 Shopkick의 백서, 최고의 CPG 브랜드가 성공적인 제품 출시에 대해 가르쳐야 하는 것과 같이 일반적인 예 또는 사례 연구를 사용하여 실제 시나리오를 설명할 수 있습니다. 예를 들어, 백서의 일부에는 전통적인 매장 포지셔닝을 재고하고, 주제를 자세히 설명하고, 비하인드 스토리를 살펴보고 관련 장애물을 설명하는 사례 연구가 포함되어 있습니다.

B2B Writing Institute의 설립자인 Sarah Greesonbach는 "그림을 그릴 명확한 기초와 캔버스가 있어야 합니다."라고 말합니다.

“노트 정리, 생각 요약, 설득력 있는 주장 제공 등 작업의 60%를 대신하는 표준 구조를 사용하면 뒤로 물러서서 주제를 연구하고 깊은 생각의 산물인 콘텐츠를 제작할 수 있습니다. "

3. 눈길을 끄는 제목 만들기

가장 관련성이 높은 백서 유형을 선택하는 것이 독자를 설득하는 가장 좋은 방법이라면 강력한 제목을 만드는 것이 독자로 하여금 읽게 하는 방법입니다.

카피라이터 핸드북의 저자 로버트 블라이가 40년 동안 쓴 글이 바로 이것입니다. "강력한 제목은 독자의 관심을 끌고, 청중을 선택하고, 중요한 메시지를 전달하고, 백서에 잠재 고객을 끌어들이는 데 도움이 될 수 있습니다."라고 그는 말합니다.

예를 들어, Gartner는 백서(게이트)에 대해 매우 구체적인 헤드라인을 작성했습니다. 중견기업 CIO가 컴포저블 ERP에 대해 알아야 할 사항:

이상적인 독자(CIO), 대상 시장(중견기업), 주제(구성 가능한 ERP)를 식별합니다. 그런 다음 청중은 현재 시제(알 필요가 있음)에 있는 행동 촉구에 의해 긴박감을 느끼게 됩니다.

Gartner의 제목은 이점이나 결과를 표시하지 않지만 독자를 콘텐츠로 끌어들이는 호기심을 유발합니다. CIO는 비즈니스를 지원하기 위해 "알아야 할" 것이 무엇인지 알고 싶어할 것입니다. 그들은 호기심을 충족시키기 위해 콘텐츠에 끌립니다.

대상 독자가 몇 초 후에 제목에서 관련성을 찾지 못하면 백서의 가치에 관계없이 계속 이동합니다.

4. 설득력 있는 요약을 작성하라

독자의 주의를 끌면 요약 요약은 독자가 문제를 인식하여 해결할 수 있도록 돕는 방법입니다.

Fresh Perspective Copywriting의 CEO인 Rachel Foster는 B2B 기술 마케터가 고품질 리드를 생성하는 데 도움이 되는 백서를 작성하는 데 수년을 보냈습니다. 그녀는 "백서에서 가장 많이 사용되는 두 가지 주요 요약은 미리보기와 시놉시스입니다."라고 말합니다.

티저 미리보기 제공

Rachel은 "주제를 관련성 있게 만드는 시장 동인과 과제에 대해 자주 논의합니다."라고 말합니다. "그러면 독자가 콘텐츠의 대부분을 포기하지 않고 무엇을 배울 것인지 암시합니다."

예를 들어 Simply NUC의 백서(온라인에서 제공되지 않음)에 있는 이 미리보기 요약을 고려해 보십시오. Mini PC는 조직을 운영하는 데 필요한 성능을 제공합니까? 시장 상황(생산성 증대의 필요성), 문제(비효율적인 컴퓨터), 비즈니스에 미치는 영향(에너지 낭비), 해결책(미니 PC)에 대해 최상위 독자를 안내합니다.

시놉시스 게시

Rachel은 "시놉시스는 권장 솔루션을 포함하여 백서의 내용에 대한 개요를 제공합니다."라고 설명합니다. 구매 준비가 되었기 때문에 유입경로 하단 잠재고객에게 더 효과적입니다.

다른 Simply NUC 백서인 Mini PCs Offer Business Big Benefits(온라인에서는 제공되지 않음)의 이 예는 시장 상황에서 솔루션 및 결과에 이르기까지 주장을 자세히 설명합니다.

특히 마케팅 변화의 속도를 감안할 때 청중의 맥락에서 요약 요약 선택의 틀을 잡으십시오.

Rachel은 "나는 모든 것을 공개하고 싶지 않았기 때문에 미리보기 요약을 선호했습니다. “이제 요약에서 핵심 정보를 미리 제공해야 한다고 생각합니다. 백서의 뒷부분을 위해 가장 중요한 정보를 숨기면 많은 청중이 읽지 않을 수 있습니다.”

5. 사실과 증거 제시

강력한 백서는 신뢰할 수 있는 출처에서 가져온 사실과 증거로 청중을 설득합니다. Focal Point Content의 설립자인 Susan LaPoint는 수십 년 동안 작가, 편집자 및 콘텐츠 마케팅 담당자로 일해 왔습니다. “백서에 대한 증거를 수집할 때 저널리스트처럼 생각하는 것이 유용하다고 생각합니다.”라고 그녀는 말합니다. “이것은 사실에 대한 큰 그림을 보기 위해 먼저 조사를 하는 것을 의미합니다. 그런 다음 그것이 내가 말하는 이야기와 어떤 관련이 있는지 알 수 있습니다.”

독자를 설득하려면 증거가 설득력 있는지 확인하십시오. “신뢰할 수 있는 출처를 인용하는 것이 중요합니다. 저는 독창적인 연구, 즉 잘 알려진 연구 회사와 출판물에서 의미하는 것을 찾는 것으로 시작합니다.”라고 Susan은 말합니다. "신뢰할 수 있는 데이터는 물론 업계 전문가의 사례 연구 및 인용문을 포함하여 신뢰를 구축합니다."

핵심 통계를 강조하고 TUC, Gartner, PWC, Deloitte와 같은 분석가를 활용하는 이 백서, 6단계에서 애자일 작업 공간 잠금 해제를 고려하십시오. 이 이미지는 제목 및 링크와 함께 백서에 사용된 참조를 자세히 설명합니다.

다음을 통해 신뢰할 수 있는 출처를 찾을 수 있습니다.

• 업계 저널, 주요 분석가 및 연구 보고서 사용
• 주제 키워드에 대한 권위 있는 업계 사이트 검색
• 백서를 작성할 때마다 참조하는 최상의 데이터를 제공하는 출처 목록 만들기
• 연구 브랜드 이름을 "Gartner" 또는 "IDC"와 같은 키워드로 사용하여 Google에서 주제를 검색하여 보도 자료에서 게이트 데이터를 빠르게 찾습니다.

백서는 독자를 교육하기 위해 작성되므로 최근 연구를 사용하여 신뢰를 구축하는 것이 가장 좋습니다. 지난 2년 동안은 빠르게 변화하는 산업에 대한 좋은 벤치마크입니다. "신뢰는 사례를 구축하고 독자가 행동하도록 영향을 미치는 방법입니다."라고 Susan은 말합니다.

6. 결론을 제시하라

일단 주장을 했다면 핵심 메시지가 무엇인지 생각해 보십시오.

Typeset의 공동 설립자인 Sarah Mitchell은 경험 많은 백서 작가이자 콘텐츠 마케팅 담당자입니다. 그녀는 백서의 목표가 독자들이 정보에 입각한 결정을 내리도록 돕는 것이라고 말합니다.

"백서 전체에 걸쳐 설득력 있게 작성했다면 독자의 논리적 결론은 귀하가 제공하는 정확한 제품 또는 서비스가 될 것입니다."라고 Sarah는 말합니다.

예를 들어, Acquire의 백서인 How Geoscience Data Can Shape Shape the Future of Mining(gated)은 독자의 성공의 핵심에 솔루션을 배치한다는 결론을 제시합니다. 얼리 어답터가 마이닝의 미래에 어떻게 적합한지 설명하고 독자에게 이메일을 보내 추가 정보를 요청하고 데이터 수집 환경 및 이 솔루션의 이점을 논의하기 위한 회의 일정을 잡도록 하는 것으로 결론을 내립니다.

이 결론은 시장 변화에 보조를 맞추는 독자의 고충을 말하며 통합 데이터 캡처로의 전환에 대한 근본적인 비즈니스 사례를 제공합니다.

대상 독자의 요구와 동기에 직접적으로 말하는 결론을 작성하면 그들에게 영향을 미칠 가능성이 높아집니다. Sarah는 "이것은 귀하의 제안을 귀하가 만든 비즈니스 사례에 다시 연결하여 귀하의 회사가 현명한 선택인 이유를 독자들에게 명확하게 보여줄 기회입니다."라고 말합니다.

7. 클릭 유도문안 포함

백서에 독자를 판매 주기의 다음 단계로 이동할 수 있는 최상의 기회를 제공하려면 CTA를 포함시키십시오.

Feldman Creative의 설립자인 Barry Feldman은 25년 동안 강력한 납 자석을 제작한 경험이 있습니다. "백서의 끝 부분에서 또는 백서의 페이지 내에서 명확하고 실용적인 CTA를 제공하는 데 약간의 생각을 하십시오."라고 그는 말합니다.

Barry는 "종종 백서는 퍼널 상단 부분이 될 것입니다."라고 설명합니다. "그리고 아마도 조직을 해당 분야의 전문가로 포지셔닝하기 위해 만들어졌을 수도 있지만 독자를 특정 문제를 해결하기 위한 경로로 안내하기 위해 만들어졌을 수도 있습니다."

다음은 독자가 다음 단계로 쉽게 이동할 수 있도록 하는 CTA의 몇 가지 예입니다.

• 전문가와 연결
• 신청서 작성
• 동영상 보기
• 연구 보고서 읽기

독자의 요구와 동기를 기반으로 CTA를 작성해야 합니다. 목표를 달성하기 위해 취해야 할 조치는 무엇입니까? 그들에게 어떤 유익이 있습니까? 그들은 어떻게 시작합니까?

Leadsquared(gated)의 이 CTA를 보십시오.

조치(무료 데모 예약), 솔루션(환자 우선 플랫폼), 제품 또는 회사(LeadSquared)를 식별합니다. 데모 공개는 무료이며 마찰을 줄입니다.

성공적인 백서 CTA의 비결은 고객을 최우선으로 하는 것입니다. “모든 콘텐츠가 그렇듯이 무리하지 마세요. 독자의 고충을 해결하기 위해 열심이고 조언을 아끼지 마십시오.”라고 Barry는 말합니다.

백서가 성공할 수 있습니까?

백서는 독자에게 가치를 추가하고 그렇지 않은 솔루션을 미묘하게 식별하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 콘텐츠 마케팅 전략에 강력한 추가 기능을 제공합니다. 백서는 이해 관계자에서 이해 관계자로 전달되므로 조직의 구매 결정에 가장 큰 영향을 미치는 단일 리소스가 될 수 있습니다.

리드를 생성하는 의미 있는 사고 리더십을 구축하려는 마케터에게 백서는 청중을 유치하고 영향을 미치는 가장 좋은 방법입니다.

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute