Cómo escribir un documento técnico excepcional para su marca B2B [Ejemplos]

Cada paso de un libro blanco debe ayudar a su lector a tomar una decisión informada.

Debe estar a la altura de sus desafíos de marketing, estar estructurado para generar clientes potenciales, dirigirse a su público objetivo, definir el alcance, presentar evidencia, ofrecer una conclusión y contener un llamado a la acción efectivo. Entonces necesita un argumento probado y una estructura lógica para mantenerse unido.

Demasiados especialistas en marketing se saltan algunos, o todos, estos pasos. ¿Cómo puede asegurarse de que su libro blanco sea uno al que sus prospectos recurrirán una y otra vez?

Aquí hay siete pasos para crear un libro blanco que atraiga la atención e influya en los lectores.

1. Elija el tipo correcto

Elegir el tipo en función de su público objetivo es la mejor manera de hacer coincidir su documento técnico con sus objetivos de marketing. Gordon Graham, autor de White Papers for Dummies, ha escrito más de 300 white papers para empresas como Google y Verizon.

Dice que, fundamentalmente, hay tres tipos de libros blancos:

• Solución del problema
• lista numerada o lista
• Antecedentes del producto

Veamos cómo funciona cada uno de estos tipos:

Los documentos técnicos de solución de problemas generan clientes potenciales

“(Estos libros blancos son) los más poderosos para generar nuevos clientes potenciales al comienzo del viaje del cliente porque los prospectos buscarán en Google su problema, no el nombre de su producto”, dice Gordon.

El tipo problema-solución le permite analizar los inconvenientes, las limitaciones, las consecuencias no deseadas y las compensaciones de las soluciones tradicionales. Por ejemplo, considere este documento técnico de Kinaxis, Cómo los CIO pueden mejorar la gestión de la cadena de suministro. Detalla cuatro limitaciones de la planificación heredada, como los pronósticos poco sofisticados.

Kinaxis se enfoca en las limitaciones comerciales y técnicas para demostrar que comprende la industria. Esto ayuda a los compradores a comparar y contrastar alternativas.

Las listas numeradas o listículos llaman la atención y nutren a los prospectos

Las listas numeradas presentan un conjunto de problemas, puntos, preguntas o sugerencias. “La lista es mejor para involucrar o volver a involucrar a un prospecto en medio de su recorrido como cliente”, explica Gordon.

Por ejemplo, este documento técnico de officemorph, 13 errores que debe evitar al construir su próxima oficina, repasa los errores comunes para poner en duda las soluciones alternativas y especificar los criterios de selección ideales. Por ejemplo, el error uno es licitar el proyecto.

Los antecedentes de productos respaldan el lanzamiento o la evaluación de un producto

“Este tipo se centra en las características y los beneficios de una oferta específica, y eso está bien siempre y cuando no se lo presente a los prospectos demasiado temprano en su viaje antes de que lo quieran. Entonces, es solo un argumento de venta”, dice Gordon.

Este ejemplo de Explorance, Análisis de comentarios de estudiantes en evaluaciones de cursos en línea con Blue Text Analytics, detalla el problema y las ventajas técnicas de una solución de producción específica para ayudar al lector. En este extracto, la empresa aborda el desafío de ingresar comentarios abiertos definiéndolos, explicando cómo se recopilan y detallando los beneficios que brinda.

En este tipo de documento técnico, lo diseña para que coincida con sus objetivos. “¿Ves cómo funciona eso? ¿Y por qué tiene que usar el tipo correcto en el punto correcto del recorrido del cliente?” Gordon dice.

“Entonces, cuando encuentra un documento técnico centrado en el producto, eso no es necesariamente algo malo. Son más fáciles de hacer. Pero fracasarán en la generación de leads o el compromiso si ese es el único tipo que una empresa alguna vez hace”.

2. Estructúralo para generar leads

Un buen libro blanco sigue una estructura. Brian Boys, autor de Cómo escribir un documento técnico en un día, tiene más de 25 años de experiencia en la redacción de documentos técnicos.

“No se trata solo de tener un esquema detallado antes de comenzar a escribir, eso es importante. Pero es saber exactamente cómo funciona cada parte del libro blanco en secuencia”, dice. “El trabajo de cada sección es convencer al lector sobre un punto en particular y luego obligarlo a leer la siguiente sección”.

Kinaxis sigue una estructura de documento técnico bastante típica sobre cómo los CIO pueden mejorar la gestión de la cadena de suministro. Fíjate bien y fíjate:

• Cubre los impulsores del mercado que contribuyen al problema del lector.
• Alcance de un problema que ocurre cuando la solución no se utiliza
• Proporciona una descripción histórica que revisa las soluciones tradicionales.
• Identifica una solución recomendada pero nunca menciona el nombre de una empresa o producto
• Incluye los beneficios relevantes para el problema del lector.
• Crea una lista de verificación de lo que debe buscar en la nueva solución.
• Introduce una llamada a la acción para llevar al lector al siguiente paso

Aunque Kinaxis optó por no escribir sobre su solución, Citrix lo hace bien en Piense más allá del almacenamiento de archivos para acelerar la eficiencia empresarial. Explica cómo sus productos ShareFile y Right Signature brindan acceso a todos los archivos a través de un portal único y seguro, brindan control sobre la proliferación de datos, automatizan los flujos de trabajo, aumentan la productividad, aprovechan el almacenamiento flexible y recopilan comentarios y aprobaciones de documentos precisos.

También puede usar un ejemplo genérico o un estudio de caso para ilustrar escenarios reales, como lo hace Shopkick en su libro blanco, Lo que las principales marcas de CPG tienen que enseñarnos sobre los lanzamientos exitosos de productos. Por ejemplo, parte del libro blanco incluye un estudio de caso sobre cómo repensar el posicionamiento de la tienda tradicional, detallando el tema, yendo detrás de escena y describiendo los obstáculos relacionados.

“Debes tener una base clara y un lienzo sobre el que pintar”, dice Sarah Greesonbach, fundadora del B2B Writing Institute.

“Con una estructura estándar que hace el 60 % del trabajo por usted (organizar sus notas, delinear sus pensamientos, proporcionar un argumento persuasivo), entonces puede dar marcha atrás y estudiar el tema, elaborando contenido que es el producto de un pensamiento profundo. ”

3. Crea un título que llame la atención

Si elegir el tipo de libro blanco más relevante es la mejor manera de persuadir a los lectores, entonces crear un título poderoso es la forma de obligarlos a leerlo.

Este es un punto sobre el que Robert Bly, autor de The Copywriter's Handbook, ha estado escribiendo durante cuatro décadas. “Los títulos fuertes pueden ayudarlo a captar la atención del lector, seleccionar la audiencia, comunicar un mensaje importante y atraer al prospecto a su libro blanco”, dice.

Por ejemplo, Gartner elaboró ​​un título muy específico para su libro blanco (cerrado), Lo que los CIO de medianas empresas deben saber sobre Composable ERP:

Identifica el lector ideal (CIO), el mercado objetivo (empresa mediana) y el tema (ERP componible). Luego, la audiencia es impulsada a un sentido de urgencia por un llamado a la acción que se encuentra en tiempo presente (necesidad de saber).

Aunque el título de Gartner no señala beneficios o resultados, crea curiosidad para atraer al lector al contenido. Los CIO querrán saber qué es lo que “necesitan saber” para respaldar su negocio. Se sienten atraídos por el contenido para satisfacer su curiosidad.

Si su lector objetivo no encuentra ninguna relevancia en su título después de unos segundos, seguirá adelante, sin importar cuán valioso sea su documento técnico.

4. Escribe un resumen ejecutivo persuasivo

Una vez que tenga la atención de su lector, un resumen ejecutivo es la forma en que lo ayuda a reconocer su problema para que pueda resolverlo.

Rachel Foster, directora ejecutiva de Fresh Perspective Copywriting, ha pasado años escribiendo documentos técnicos para ayudar a los especialistas en marketing de tecnología B2B a generar clientes potenciales de alta calidad. Ella dice: "Los dos resúmenes ejecutivos más comunes que se usan en los documentos técnicos son la vista previa y la sinopsis".

Proporcione una vista previa teaser

“A menudo analiza los impulsores del mercado y los desafíos que hacen que el tema sea relevante”, dice Rachel. “Luego, insinúa lo que el lector aprenderá sin revelar la mayor parte del contenido”.

Por ejemplo, considere este resumen ejecutivo de vista previa en el documento técnico de Simply NUC (no disponible en línea), ¿Le dará una mini PC la potencia que necesita para administrar su organización? Guía a los lectores de la parte superior del embudo a través del contexto del mercado (necesidad de aumentar la productividad), el problema (computadoras ineficientes), sus implicaciones para las empresas (desperdicio de energía) y promete una solución (mini PC).

Publicar una sinopsis

“Una sinopsis proporciona una descripción general del contenido del libro blanco, incluida la solución recomendada”, explica Rachel. Esto funciona mejor para las audiencias de la parte inferior del embudo porque están listas para comprar.

Este ejemplo de otro documento técnico de Simply NUC, Las mini PC ofrecen grandes beneficios comerciales (no disponible en línea), detalla el argumento, desde el contexto del mercado hasta la solución y los resultados.

Tómese el tiempo para enmarcar su elección de resumen ejecutivo dentro del contexto de su audiencia, especialmente dado el ritmo de cambio en el marketing.

“Solía ​​preferir los resúmenes de vista previa, ya que no quería revelar todo”, dice Rachel. “Ahora siento que el resumen debe proporcionar información clave por adelantado. Si retiene la información más importante para más adelante en el libro blanco, es posible que un gran porcentaje de su audiencia no lo lea”.

5. Presentar hechos y pruebas

Un libro blanco fuerte convence a su audiencia con hechos y evidencia extraídos de fuentes creíbles. Susan LaPoint, fundadora de Focal Point Content, ha pasado décadas como escritora, editora y comercializadora de contenido. “Al recopilar pruebas para un libro blanco, encuentro útil pensar como un periodista”, dice. “Esto significa hacer la investigación primero para obtener una visión general de los hechos. Luego veo cómo se relaciona con la historia que estoy contando”.

Para persuadir a su lector, asegúrese de que la evidencia sea convincente. “Citar fuentes creíbles es clave. Comienzo buscando investigaciones originales, es decir, de firmas de investigación y publicaciones conocidas”, dice Susan. “Estableces confianza al incluir datos confiables, así como estudios de casos y citas de expertos de la industria”.

Considere este documento técnico, Desbloquee el espacio de trabajo ágil de Six Degrees, que destaca las estadísticas clave y aprovecha fuentes y analistas de la industria como TUC, Gartner, PWC y Deloitte. Esta imagen detalla las referencias utilizadas en el libro blanco con títulos y enlaces.

Puede encontrar fuentes confiables a través de:

• Uso de revistas de la industria, analistas líderes e informes de investigación.
• Búsqueda de sitios autorizados de la industria para las palabras clave de su tema
• Crear una lista de fuentes que proporcionen los mejores datos a los que se refiera cada vez que escriba un documento técnico
• Usar nombres de marcas de investigación como palabras clave como "Gartner" o "IDC" en una búsqueda en Google de su tema para ubicar rápidamente datos cerrados en comunicados de prensa

Los libros blancos se crean para educar a los lectores, por lo que es mejor generar confianza mediante el uso de investigaciones recientes . Dentro de los últimos dos años es un buen punto de referencia para las industrias de ritmo rápido. “La confianza es cómo construyes tu caso e influyes en tu lector para que actúe”, dice Susan.

6. Ofrezca una conclusión

Una vez que haya presentado su argumento, piense cuál es su mensaje clave.

Sarah Mitchell, cofundadora de Typeset, es una experimentada escritora de libros blancos y comercializadora de contenido. Ella dice que el objetivo de un libro blanco es ayudar a sus lectores a tomar una decisión informada.

“Si ha escrito de manera persuasiva a lo largo de su documento técnico, la conclusión lógica para el lector será el producto o servicio exacto que ofrece”, dice Sarah.

Por ejemplo, el libro blanco de Acquire Cómo los datos geocientíficos pueden dar forma al futuro de la minería (con acceso cerrado) presenta una conclusión que coloca su solución en el corazón del éxito del lector. Explica cómo los primeros usuarios están bien posicionados para el futuro de la minería y concluye invitando al lector a enviar un correo electrónico para obtener más información y programar una reunión para analizar su entorno de recopilación de datos y cómo pueden beneficiarse de esta solución.

Esta conclusión habla del punto de dolor del lector (mantenerse al día con los cambios del mercado) y ofrece un caso comercial fundamental para el cambio a la captura integrada de datos.

Escribir una conclusión que hable directamente de las necesidades y motivaciones de su lector objetivo aumenta sus posibilidades de influir en ellos. “Esta es su oportunidad de mostrar explícitamente a sus lectores por qué su empresa es la opción inteligente al vincular su oferta con el caso comercial que ha presentado”, dice Sarah.

7. Incluye una llamada a la acción

Para darle a su libro blanco la mejor oportunidad de llevar al lector al siguiente paso en el ciclo de ventas, incluya un CTA.

Barry Feldman, fundador de Feldman Creative, tiene 25 años de experiencia escribiendo poderosos imanes de prospectos. “Piense un poco en ofrecer un CTA claro y práctico al final de su documento técnico, o incluso dentro de sus páginas”, dice.

“A menudo, un libro blanco va a ser una parte superior del embudo”, explica Barry. “Y, aunque probablemente esté diseñado para posicionar a su organización como un experto en su campo, también es probable que haya sido creado para encaminar a los lectores hacia la resolución de un desafío específico”.

Aquí hay algunos ejemplos de CTA que facilitan al lector dar el siguiente paso:

• Conéctese con un experto
• Completar una solicitud
• ver un video
• Leer un informe de investigación

Debe basar su CTA en las necesidades y motivaciones de los lectores. ¿Qué acción deben tomar para lograr su objetivo? ¿Cuál es el beneficio para ellos? ¿Cómo comienzan?

Mira este CTA de Leadsquared (cerrado):

Identifica una acción (programar una demostración gratuita), una solución (plataforma paciente primero) y el producto o empresa (LeadSquared). Divulgar la demostración es gratis y reduce la fricción.

El secreto de una llamada a la acción de papel blanco exitosa es poner al cliente primero. “Al igual que con todo el contenido, no seas insistente. Esté ansioso por abordar el punto de dolor de su lector y sea generoso con su consejo”, dice Barry.

¿Tendrá éxito su libro blanco?

Un libro blanco no solo puede ayudarlo a agregar valor a su lector, e identificar sutilmente soluciones que no lo harán, sino que también es una poderosa adición a su estrategia de marketing de contenido. Un libro blanco puede convertirse en el único recurso que tiene el mayor impacto en la decisión de compra de una organización a medida que se transmite de parte interesada a parte interesada.

Para los especialistas en marketing que desean establecer un liderazgo de pensamiento significativo que genere clientes potenciales, un libro blanco es la mejor manera de atraer e influir en una audiencia.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute