So schreiben Sie ein außergewöhnliches Whitepaper für Ihre B2B-Marke [Beispiele]

Jeder Schritt eines Whitepapers muss Ihrem Leser helfen, eine fundierte Entscheidung zu treffen.

Es muss Ihren Marketingherausforderungen entsprechen, so strukturiert sein, dass es Leads generiert, Ihre Zielgruppe anspricht, den Umfang definiert, Beweise präsentiert, eine Schlussfolgerung bietet und einen effektiven Aufruf zum Handeln enthält. Dann braucht es ein bewährtes Argument und eine logische Struktur, um zusammenzuhalten.

Zu viele Vermarkter überspringen einige – oder alle – dieser Schritte. Wie können Sie sicherstellen, dass Ihr Whitepaper eines ist, an das sich Ihre Interessenten immer wieder wenden werden?

Hier sind sieben Schritte zum Erstellen eines Whitepapers, das Aufmerksamkeit erregt und Leser beeinflusst.

1. Wählen Sie den richtigen Typ

Die Wahl des Typs basierend auf Ihrer Zielgruppe ist der beste Weg, Ihr Whitepaper an Ihre Marketingziele anzupassen. Gordon Graham, Autor von White Papers for Dummies, hat über 300 White Papers für Unternehmen wie Google und Verizon geschrieben.

Er sagt, dass es grundsätzlich drei Arten von Whitepapers gibt:

• Problemlösung
• Nummerierte Liste oder Liste
• Produkthintergrund

Schauen wir uns an, wie jeder dieser Typen funktioniert:

Problemlösungs-Whitepaper generieren Leads

„(Diese Whitepapers sind) am wirkungsvollsten, um zu Beginn der Customer Journey neue Leads zu generieren, da potenzielle Kunden ihr Problem googeln und nicht Ihren Produktnamen“, sagt Gordon.

Der Problemlösungstyp ermöglicht es Ihnen, die Nachteile, Einschränkungen, unbeabsichtigten Folgen und Kompromisse herkömmlicher Lösungen durchzugehen. Betrachten Sie zum Beispiel dieses Whitepaper von Kinaxis, How CIOs Can Improve Supply Chain Management. Es beschreibt vier Einschränkungen der Legacy-Planung, wie z. B. nicht ausgefeilte Prognosen.

Kinaxis konzentriert sich auf geschäftliche und technische Einschränkungen, um zu zeigen, dass es die Branche versteht. Dies hilft Käufern, Alternativen zu vergleichen und gegenüberzustellen.

Nummerierte Listen oder Listicles erregen Aufmerksamkeit und fördern potenzielle Kunden

Nummerierte Listen enthalten eine Reihe von Problemen, Punkten, Fragen oder Tipps. „Das Listicle eignet sich am besten, um einen potenziellen Kunden mitten in seiner Customer Journey anzusprechen oder erneut anzusprechen“, erklärt Gordon.

Dieses Whitepaper von officemorph, 13 Fehler, die Sie beim Bau Ihres nächsten Büros vermeiden sollten, geht beispielsweise auf häufige Fehler ein, um alternative Lösungen in Frage zu stellen und die idealen Auswahlkriterien zu spezifizieren. Fehler eins bietet zum Beispiel das Projekt aus.

Produkthintergrundbegleiter unterstützen eine Produkteinführung oder -evaluierung

„Dieser Typ geht auf die Funktionen und Vorteile eines bestimmten Angebots ein, und das ist in Ordnung, solange Sie es potenziellen Kunden nicht zu früh auf ihrer Reise präsentieren, bevor sie es wollen. Dann ist es nur ein Verkaufsargument“, sagt Gordon.

Dieses Beispiel aus Explorance, Analyzing Student Comments in Online Course Evaluations with Blue Text Analytics, beschreibt das Problem und die technischen Vorteile einer bestimmten Produktionslösung, um dem Leser zu helfen. In diesem Auszug befasst sich das Unternehmen mit der Herausforderung, offene Kommentare einzugeben, indem es sie definiert, erklärt, wie sie gesammelt werden, und die Vorteile, die sie bietet, detailliert beschreibt.

Bei dieser Art von Whitepaper gestalten Sie es so, dass es zu Ihren Zielen passt. „Sehen Sie, wie das funktioniert? Und warum müssen Sie den richtigen Typ an der richtigen Stelle in der Customer Journey verwenden?“ sagt Gordon.

„Wenn Sie also ein produktorientiertes Whitepaper finden, ist das nicht unbedingt etwas Schlechtes. Sie sind einfacher zu machen. Aber sie werden bei Lead-Generierung oder Engagement scheitern, wenn dies die einzige Art ist, die ein Unternehmen jemals tut.“

2. Strukturieren Sie es, um Leads zu generieren

Ein gutes Whitepaper folgt einer Struktur. Brian Boys, Autor von How to Write a White Paper in One Day, hat mehr als 25 Jahre Erfahrung im Schreiben von White Papers.

„Es ist nicht nur wichtig, eine detaillierte Gliederung zu haben, bevor man mit dem Schreiben beginnt – das ist wichtig. Aber es geht darum, genau zu wissen, wie jeder Teil des Whitepapers der Reihe nach funktioniert“, sagt er. „Die Aufgabe jedes Abschnitts besteht darin, den Leser von einem bestimmten Punkt zu überzeugen und ihn dann zu zwingen, den nächsten Abschnitt zu lesen.“

Kinaxis folgt einer ziemlich typischen Whitepaper-Struktur für How CIOs Can Improve Supply Chain Management. Schau genau hin und bemerke es:

• Deckt Markttreiber ab, die zum Problem des Lesers beitragen
• Umfasst ein Problem, das auftritt, wenn die Lösung nicht verwendet wird
• Bietet einen historischen Überblick über herkömmliche Lösungen
• Identifiziert eine empfohlene Lösung, erwähnt jedoch niemals einen Firmen- oder Produktnamen
• Beinhaltet die Vorteile, die für das Problem des Lesers relevant sind
• Erstellt eine Checkliste, worauf in der neuen Lösung zu achten ist
• Führt einen Aufruf zum Handeln ein, um den Leser zum nächsten Schritt zu bewegen

Obwohl Kinaxis sich entschieden hat, nicht über seine Lösung zu schreiben, macht Citrix dies in „Think Beyond File Storage to Accelerate Business Efficiency“ gut. Es erklärt, wie die Produkte ShareFile und Right Signature den Zugriff auf alle Dateien über ein einziges, sicheres Portal ermöglichen, die Kontrolle über die Datenflut geben, Arbeitsabläufe automatisieren, die Produktivität steigern, die Vorteile der flexiblen Speicherung nutzen und genaues Feedback und Genehmigungen zu Dokumenten sammeln.

Sie können auch ein allgemeines Beispiel oder eine Fallstudie verwenden, um reale Szenarien zu veranschaulichen, wie Shopkick es in seinem Whitepaper What Top CPG Brands Have To Teach Us About Successful Product Launches tut. Ein Teil des Whitepapers enthält beispielsweise eine Fallstudie über das Überdenken der traditionellen Ladenpositionierung, die detaillierte Beschreibung des Themas, einen Blick hinter die Kulissen und die Beschreibung entsprechender Hindernisse.

„Sie müssen eine klare Grundlage und eine Leinwand haben, auf der Sie malen können“, sagt Sarah Greesonbach, Gründerin des B2B Writing Institute.

„Mit einer Standardstruktur, die 60 % der Arbeit für Sie erledigt – Ihre Notizen organisieren, Ihre Gedanken skizzieren, überzeugende Argumente liefern – können Sie sich wieder auf den Rückweg machen und das Thema studieren und Inhalte erstellen, die das Ergebnis gründlicher Überlegungen sind. ”

3. Erstellen Sie einen aufmerksamkeitsstarken Titel

Wenn die Auswahl des relevantesten Whitepaper-Typs der beste Weg ist, Leser zu überzeugen, dann zwingen Sie sie durch die Erstellung eines aussagekräftigen Titels, ihn zu lesen.

Dies ist ein Punkt, über den Robert Bly, Autor von The Copywriter's Handbook, seit vier Jahrzehnten schreibt. „Starke Titel können Ihnen helfen, die Aufmerksamkeit des Lesers zu gewinnen, das Publikum auszuwählen, eine wichtige Botschaft zu vermitteln und potenzielle Kunden in Ihr Whitepaper zu ziehen“, sagt er.

Zum Beispiel hat Gartner eine sehr spezifische Überschrift für sein Whitepaper (Gated), What Midsize Enterprise CIOs Need to Know About Composable ERP, erstellt:

Es identifiziert den idealen Leser (CIOs), den Zielmarkt (mittelständische Unternehmen) und das Thema (composable ERP). Dann wird das Publikum durch einen Aufruf zum Handeln, der im Präsens sitzt (need to know), in ein Gefühl der Dringlichkeit getrieben.

Obwohl der Titel von Gartner keine Vorteile oder Ergebnisse hervorhebt, weckt er Neugier, um den Leser in den Inhalt hineinzuziehen. CIOs werden herausfinden wollen, was sie wissen müssen, um ihr Geschäft zu unterstützen. Sie werden von den Inhalten angezogen, um ihre Neugier zu befriedigen.

Wenn Ihr Zielleser nach einigen Sekunden keine Relevanz in Ihrem Titel findet, wird er weitermachen, egal wie wertvoll Ihr Whitepaper ist.

4. Schreiben Sie eine überzeugende Zusammenfassung

Sobald Sie die Aufmerksamkeit Ihres Lesers gewonnen haben, helfen Sie ihm mit einer Zusammenfassung, sein Problem zu erkennen, damit er es lösen kann.

Rachel Foster, CEO von Fresh Perspective Copywriting, hat Jahre damit verbracht, Whitepaper zu schreiben, um B2B-Technologievermarktern dabei zu helfen, qualitativ hochwertige Leads zu generieren. Sie sagt: „Die beiden am häufigsten in Whitepapern verwendeten Zusammenfassungen sind die Vorschau und die Zusammenfassung.“

Stellen Sie eine Teaser-Vorschau bereit

„Es werden oft die Markttreiber und Herausforderungen diskutiert, die das Thema relevant machen“, sagt Rachel. „Dann deutet es an, was der Leser lernen wird, ohne den Großteil des Inhalts preiszugeben.“

Betrachten Sie zum Beispiel diese Vorschau-Zusammenfassung im Whitepaper von Simply NUC (nicht online verfügbar): Gibt Ihnen ein Mini-PC die Leistung, die Sie für den Betrieb Ihres Unternehmens benötigen? Es führt Top-of-the-Funnel-Leser durch den Marktkontext (Notwendigkeit, die Produktivität zu steigern), das Problem (ineffiziente Computer), seine Auswirkungen auf Unternehmen (Energieverschwendung) und verspricht eine Lösung (Mini-PCs).

Veröffentlichen Sie eine Zusammenfassung

„Eine Zusammenfassung gibt einen Überblick über den Inhalt des Whitepapers, einschließlich der empfohlenen Lösung“, erklärt Rachel. Dies funktioniert besser für Zielgruppen am unteren Ende des Trichters, da sie bereit sind zu kaufen.

Dieses Beispiel aus einem anderen Whitepaper von Simply NUC, Mini-PCs bieten große Vorteile für Unternehmen (nicht online verfügbar), erläutert die Argumente – vom Marktkontext bis zur Lösung und den Ergebnissen.

Nehmen Sie sich die Zeit, Ihre Wahl der Zusammenfassung in den Kontext Ihres Publikums einzuordnen, insbesondere angesichts des Tempos der Veränderungen im Marketing.

„Früher habe ich Vorschauzusammenfassungen bevorzugt, weil ich nicht alles preisgeben wollte“, sagt Rachel. „Ich bin jetzt der Meinung, dass die Zusammenfassung wichtige Informationen im Voraus liefern sollte. Wenn Sie die wichtigsten Informationen für später im Whitepaper zurückhalten, wird ein großer Prozentsatz Ihrer Zielgruppe es möglicherweise nicht lesen.“

5. Präsentieren Sie Fakten und Beweise

Ein starkes Whitepaper überzeugt Ihr Publikum mit Fakten und Beweisen aus glaubwürdigen Quellen. Susan LaPoint, Gründerin von Focal Point Content, hat Jahrzehnte als Autorin, Redakteurin und Content-Vermarkterin verbracht. „Wenn ich Beweise für ein Whitepaper sammle, finde ich es hilfreich, wie eine Journalistin zu denken“, sagt sie. „Das bedeutet, zuerst zu recherchieren, um einen Überblick über die Fakten zu erhalten. Dann sehe ich, wie es mit der Geschichte zusammenhängt, die ich erzähle.“

Um Ihren Leser zu überzeugen, stellen Sie sicher, dass die Beweise überzeugend sind. „Das Zitieren glaubwürdiger Quellen ist entscheidend. Ich beginne damit, nach Originalforschung zu suchen – das heißt von bekannten Forschungsunternehmen und Veröffentlichungen“, sagt Susan. „Sie schaffen Vertrauen, indem Sie zuverlässige Daten sowie Fallstudien und Zitate von Branchenexperten einbeziehen.“

Sehen Sie sich dieses Whitepaper „Unlock the Agile Workspace from Six Degrees“ an, das wichtige Statistiken hervorhebt und Branchenquellen und Analysten wie TUC, Gartner, PWC und Deloitte nutzt. Dieses Bild zeigt die im Whitepaper verwendeten Referenzen mit Titeln und Links.

Sie können vertrauenswürdige Quellen finden, indem Sie:

• Verwendung von Branchenzeitschriften, führenden Analysten und Forschungsberichten
• Durchsuchen maßgeblicher Branchen-Websites nach Ihren Themen-Keywords
• Erstellen Sie eine Liste mit Quellen, die die besten Daten liefern, auf die Sie sich jedes Mal beziehen, wenn Sie ein Whitepaper schreiben
• Verwenden Sie Forschungsmarkennamen als Schlüsselwörter wie „Gartner“ oder „IDC“ für eine Google-Suche nach Ihrem Thema, um geschützte Daten in Pressemitteilungen schnell zu finden

Whitepaper werden erstellt, um die Leser aufzuklären, daher ist es am besten, Vertrauen aufzubauen, indem man aktuelle Forschungsergebnisse nutzt. Innerhalb der letzten zwei Jahre ist ein guter Maßstab für schnelllebige Branchen. „Vertrauen ist, wie Sie Ihren Fall aufbauen und Ihren Leser zum Handeln bewegen“, sagt Susan.

6. Bieten Sie eine Schlussfolgerung an

Wenn Sie Ihr Argument vorgebracht haben, denken Sie darüber nach, was Ihre Kernaussage ist.

Sarah Mitchell, Mitbegründerin von Typeset, ist eine erfahrene Whitepaper-Autorin und Content-Vermarkterin. Sie sagt, das Ziel eines Whitepapers sei es, Ihren Lesern zu helfen, eine fundierte Entscheidung zu treffen.

„Wenn Sie Ihr gesamtes Whitepaper überzeugend geschrieben haben, ist die logische Schlussfolgerung für den Leser genau das Produkt oder die Dienstleistung, die Sie anbieten“, sagt Sarah.

Das Whitepaper How Geoscience Data Can Shape the Future of Mining (gated) von Acquire beispielsweise stellt eine Schlussfolgerung vor, die seine Lösung in den Mittelpunkt des Erfolgs des Lesers stellt. Es erklärt, wie Early Adopters für die Zukunft des Bergbaus gut aufgestellt sind, und lädt den Leser abschließend ein, eine E-Mail für weitere Informationen zu senden und ein Treffen zu vereinbaren, um ihre Datenerfassungsumgebung zu besprechen und wie sie von dieser Lösung profitieren können.

Diese Schlussfolgerung spricht den Schmerzpunkt des Lesers an – mit Marktveränderungen Schritt zu halten – und bietet einen grundlegenden Business Case für den Wechsel zur integrierten Datenerfassung.

Wenn Sie eine Schlussfolgerung schreiben, die die Bedürfnisse und Motivationen Ihres Ziellesers direkt anspricht, erhöhen Sie Ihre Chancen, sie zu beeinflussen. „Dies ist Ihre Gelegenheit, Ihren Lesern ausdrücklich zu zeigen, warum Ihr Unternehmen die kluge Wahl ist, indem Sie Ihr Angebot mit dem von Ihnen erstellten Business Case verknüpfen“, sagt Sarah.

7. Fügen Sie einen Aufruf zum Handeln ein

Um Ihrem Whitepaper die beste Chance zu geben, den Leser zum nächsten Schritt im Verkaufszyklus zu führen, fügen Sie einen CTA hinzu.

Barry Feldman, Gründer von Feldman Creative, hat 25 Jahre Erfahrung im Schreiben starker Bleimagnete. „Denken Sie darüber nach, am Ende Ihres Whitepapers – oder sogar innerhalb seiner Seiten – einen klaren und praktischen CTA anzubieten“, sagt er.

„Oft ist ein Whitepaper ein Top-of-the-Funnel-Stück“, erklärt Barry. „Und obwohl es wahrscheinlich darauf ausgelegt ist, Ihr Unternehmen als Experten auf seinem Gebiet zu positionieren, wurde es wahrscheinlich auch geschaffen, um die Leser auf den Weg zur Lösung einer bestimmten Herausforderung zu bringen.“

Hier sind ein paar Beispiele für CTAs, die es dem Leser leicht machen, den nächsten Schritt zu gehen:

• Verbinden Sie sich mit einem Experten
• Füllen Sie eine Bewerbung aus
• Ein Video anschauen
• Lesen Sie einen Forschungsbericht

Sie müssen Ihren CTA auf die Bedürfnisse und Motivationen der Leser stützen. Welche Maßnahmen müssen sie ergreifen, um ihr Ziel zu erreichen? Was ist der Nutzen für sie? Wie fangen sie an?

Schauen Sie sich diesen CTA von Leadsquared (gated) an:

Es identifiziert eine Aktion (planen Sie eine kostenlose Demo), eine Lösung (Patient-First-Plattform) und das Produkt oder Unternehmen (LeadSquared). Die Offenlegung der Demo ist kostenlos und reduziert die Reibung.

Das Geheimnis eines erfolgreichen Whitepaper-CTA besteht darin, den Kunden an die erste Stelle zu setzen. „Wie bei allen Inhalten, seien Sie nicht aufdringlich. Seien Sie bestrebt, den Schmerzpunkt Ihres Lesers anzusprechen, und seien Sie großzügig mit Ihren Ratschlägen“, sagt Barry.

Wird Ihr Whitepaper Erfolg haben?

Ein Whitepaper kann Ihnen nicht nur helfen, Ihren Lesern einen Mehrwert zu bieten – und auf subtile Weise Lösungen zu identifizieren, die dies nicht tun – es ist auch eine leistungsstarke Ergänzung Ihrer Content-Marketing-Strategie. Ein Whitepaper kann zur einzigen Ressource werden, die den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung eines Unternehmens hat, da es von Stakeholder zu Stakeholder weitergeleitet wird.

Für Vermarkter, die eine sinnvolle Vordenkerrolle aufbauen möchten, die Leads generiert, ist ein Whitepaper der beste Weg, um ein Publikum anzuziehen und zu beeinflussen.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute