Come scrivere un white paper eccezionale per il tuo marchio B2B [esempi]

Ogni fase di un white paper deve aiutare il lettore a prendere una decisione informata.

Deve soddisfare le tue sfide di marketing, essere strutturato per generare lead, rivolgersi al tuo pubblico di destinazione, definire l'ambito, presentare prove, offrire una conclusione e contenere un efficace invito all'azione. Quindi ha bisogno di un argomento collaudato e di una struttura logica da tenere insieme.

Troppi esperti di marketing saltano alcuni o tutti questi passaggi. Come puoi assicurarti che il tuo white paper sia quello a cui i tuoi potenziali clienti si rivolgeranno più e più volte?

Ecco sette passaggi per creare un white paper che attiri l'attenzione e influenzi i lettori.

1. Scegli il tipo giusto

Scegliere il tipo in base al tuo pubblico di destinazione è il modo migliore per abbinare il tuo white paper ai tuoi obiettivi di marketing. Gordon Graham, autore di White Papers for Dummies, ha scritto oltre 300 white paper per aziende come Google e Verizon.

Dice che, fondamentalmente, ci sono tre tipi di white paper:

• Soluzione al problema
• Elenco numerato o elenco
• Sfondo del prodotto

Diamo un'occhiata a come funziona ciascuno di questi tipi:

I white paper sulla soluzione del problema generano lead

"(Questi white paper sono) i più potenti per generare nuovi contatti all'inizio del percorso del cliente perché i potenziali clienti cercheranno su Google il loro problema, non il nome del tuo prodotto", afferma Gordon.

Il tipo problema-soluzione consente di esaminare gli svantaggi, i limiti, le conseguenze non intenzionali e i compromessi delle soluzioni tradizionali. Ad esempio, si consideri questo white paper di Kinaxis, How CIOs Can Improve Supply Chain Management. Descrive in dettaglio quattro limiti della pianificazione legacy, come previsioni non sofisticate.

Kinaxis si concentra sulle limitazioni tecniche e commerciali per dimostrare di comprendere il settore. Questo aiuta gli acquirenti a confrontare e contrastare le alternative.

Liste o liste numerate attirano l'attenzione e nutrono potenziali clienti

Gli elenchi numerati presentano una serie di problemi, punti, domande o suggerimenti. "L'elenco è il migliore per coinvolgere o coinvolgere nuovamente un potenziale cliente nel mezzo del percorso del cliente", spiega Gordon.

Ad esempio, questo white paper di officemorph, 13 errori da evitare quando si costruisce il prossimo ufficio, ripercorre errori comuni per mettere in dubbio soluzioni alternative e specificare i criteri di selezione ideali. Ad esempio, l'errore uno è fare un'offerta per il progetto.

I background del prodotto supportano il lancio o la valutazione di un prodotto

“Questo tipo va nelle caratteristiche e nei vantaggi di un'offerta specifica, e va bene purché non lo metti di fronte ai potenziali clienti troppo presto nel loro viaggio prima che lo desiderino. Quindi, è solo un passo di vendita", dice Gordon.

Questo esempio di Explorance, Analisi dei commenti degli studenti nelle valutazioni dei corsi online con analisi del testo blu, descrive in dettaglio il problema e i vantaggi tecnici di una soluzione di produzione specifica per aiutare il lettore. In questo estratto, l'azienda affronta la sfida di inserire commenti aperti definendoli, spiegando come vengono raccolti e dettagliando i vantaggi che offre.

In questo tipo di white paper, lo progetti in modo che corrisponda ai tuoi obiettivi. “Vedi come funziona? E perché devi usare il tipo giusto al momento giusto nel percorso del cliente?" dice Gordon.

“Quindi, quando trovi un white paper incentrato sul prodotto, non è necessariamente una cosa negativa. Sono più facili da fare. Ma falliranno alla lead-gen o al coinvolgimento se questo è l'unico tipo che un'azienda fa mai".

2. Strutturalo per generare lead

Un buon white paper segue una struttura. Brian Boys, autore di Come scrivere un white paper in un giorno, ha più di 25 anni di esperienza nella scrittura di white paper.

“Non è solo avere uno schema dettagliato prima di iniziare a scrivere, è importante. Ma è sapere esattamente come ogni parte del white paper funziona in sequenza”, afferma. "Il compito di ogni sezione è convincere il lettore su un punto particolare e quindi costringerlo a leggere la sezione successiva."

Kinaxis segue una struttura di white paper abbastanza tipica per How CIOs Can Improve Supply Chain Management. Osserva bene e notalo:

• Copre i driver di mercato che contribuiscono al problema del lettore
• Esamina un problema che si verifica quando la soluzione non viene utilizzata
• Fornisce una panoramica storica che esamina le soluzioni tradizionali
• Identifica una soluzione consigliata ma non menziona mai il nome di un'azienda o di un prodotto
• Include i vantaggi rilevanti per il problema del lettore
• Crea un elenco di controllo di cosa cercare nella nuova soluzione
• Introduce un invito all'azione per spostare il lettore al passaggio successivo

Sebbene Kinaxis abbia scelto di non scrivere sulla sua soluzione, Citrix lo fa bene in Think Beyond File Storage per accelerare l'efficienza aziendale. Spiega come i suoi prodotti ShareFile e Right Signature danno accesso a tutti i file attraverso un unico portale sicuro, danno il controllo sulla proliferazione dei dati, automatizzano i flussi di lavoro, aumentano la produttività, sfruttano l'archiviazione flessibile e raccolgono feedback e approvazioni accurati sui documenti.

Puoi anche utilizzare un esempio generico o un caso di studio per illustrare scenari reali, come fa Shopkick nel suo white paper, Cosa devono insegnarci i migliori marchi CPG sui lanci di prodotti di successo. Ad esempio, parte del white paper include un case study sul ripensamento del posizionamento tradizionale del negozio, dettagliando l'argomento, andando dietro le quinte e descrivendo i blocchi stradali correlati.

"Devi avere una base chiara e una tela su cui dipingere", afferma Sarah Greesonbach, fondatrice del B2B Writing Institute.

"Con una struttura standard che fa il 60% del lavoro per te - organizzare i tuoi appunti, delineare i tuoi pensieri, fornire un argomento persuasivo - puoi tornare indietro e studiare l'argomento, creando contenuti che sono il prodotto di un pensiero profondo. "

3. Crea un titolo che attiri l'attenzione

Se la scelta del tipo di white paper più pertinente è il modo migliore per persuadere i lettori, creare un titolo potente è il modo in cui li costringi a leggerlo.

Questo è un punto su cui Robert Bly, autore di The Copywriter's Handbook, scrive da quattro decenni. "Titoli forti possono aiutarti ad attirare l'attenzione del lettore, selezionare il pubblico, comunicare un messaggio importante e attirare il potenziale cliente nel tuo white paper", afferma.

Ad esempio, Gartner ha creato un titolo altamente specifico per il suo white paper (gated), Cosa devono sapere i CIO di medie imprese sull'ERP componibile:

Identifica il lettore ideale (CIO), il mercato di destinazione (impresa di medie dimensioni) e il soggetto (ERP componibile). Quindi il pubblico viene spinto in un senso di urgenza da un invito all'azione che si trova al presente (bisogno di sapere).

Sebbene il titolo di Gartner non indichi vantaggi o risultati, crea curiosità per attirare il lettore nel contenuto. I CIO vorranno scoprire cosa "devono sapere" per supportare la loro attività. Sono attratti dal contenuto per soddisfare la loro curiosità.

Se il tuo lettore di destinazione non trova alcuna rilevanza nel tuo titolo dopo pochi secondi, andrà avanti, non importa quanto sia prezioso il tuo white paper.

4. Scrivi una sintesi convincente

Una volta che hai l'attenzione del tuo lettore, un sommario esecutivo è il modo in cui lo aiuti a riconoscere il suo problema in modo che possa risolverlo.

Rachel Foster, CEO di Fresh Perspective Copywriting, ha trascorso anni a scrivere white paper per aiutare i marketer della tecnologia B2B a generare lead di alta qualità. Dice: "I due riepiloghi esecutivi più comuni utilizzati nei white paper sono l'anteprima e la sinossi".

Fornisci un'anteprima del teaser

"Spesso discute i fattori trainanti del mercato e le sfide che rendono l'argomento rilevante", afferma Rachel. "Quindi, suggerisce ciò che il lettore imparerà senza rivelare la maggior parte del contenuto".

Ad esempio, considera questo riepilogo esecutivo in anteprima nel white paper di Simply NUC (non disponibile online), Un mini PC ti darà la potenza necessaria per gestire la tua organizzazione? Guida i lettori top-of-the-funnel attraverso il contesto di mercato (necessità di aumentare la produttività), il problema (computer inefficienti), le sue implicazioni per le aziende (spreco di energia) e promette una soluzione (mini PC).

Pubblica una sinossi

"Una sinossi fornisce una panoramica del contenuto del white paper, inclusa la soluzione consigliata", spiega Rachel. Funziona meglio per i segmenti di pubblico in fondo alla canalizzazione perché sono pronti per l'acquisto.

Questo esempio tratto da un altro white paper di Simply NUC, I mini PC offrono grandi vantaggi alle aziende (non disponibile online), illustra in dettaglio l'argomento, dal contesto di mercato alla soluzione e ai risultati.

Prenditi il ​​tempo necessario per inquadrare la tua scelta di riassunto esecutivo nel contesto del tuo pubblico, soprattutto considerando il ritmo del cambiamento nel marketing.

"Preferivo i riepiloghi in anteprima, perché non volevo svelare tutto", dice Rachel. “Ora sento che il riepilogo dovrebbe fornire anticipatamente le informazioni chiave. Se nascondi le informazioni più importanti per dopo nel white paper, una grande percentuale del tuo pubblico potrebbe non leggerle".

5. Presentare fatti e prove

Un valido white paper convince il tuo pubblico con fatti e prove tratte da fonti credibili. Susan LaPoint, fondatrice di Focal Point Content, ha trascorso decenni come scrittrice, editor e content marketer. "Quando raccolgo prove per un libro bianco, trovo utile pensare come una giornalista", dice. “Questo significa fare prima la ricerca per avere una visione d'insieme dei fatti. Poi vedo come si collega alla storia che sto raccontando.

Per persuadere il tuo lettore, assicurati che le prove siano convincenti. “Citare fonti credibili è fondamentale. Comincio cercando ricerche originali, vale a dire da note società di ricerca e pubblicazioni", afferma Susan. "Consolidi la fiducia includendo dati affidabili, nonché casi di studio e citazioni di esperti del settore".

Prendi in considerazione questo white paper, Unlock the Agile Workspace from Six Degrees, che mette in evidenza le statistiche chiave e sfrutta fonti e analisti del settore come TUC, Gartner, PWC e Deloitte. Questa immagine descrive in dettaglio i riferimenti utilizzati nel white paper con titoli e collegamenti.

Puoi trovare fonti affidabili:

• Utilizzo di riviste di settore, analisti leader e rapporti di ricerca
• Ricerca di siti di settore autorevoli per le parole chiave del tuo argomento
• Creazione di un elenco di fonti che forniscono i dati migliori a cui si fa riferimento ogni volta che si scrive un white paper
• Utilizzo di nomi di marchi di ricerca come parole chiave come "Gartner" o "IDC" per una ricerca su Google per il tuo argomento per individuare rapidamente i dati protetti nei comunicati stampa

I white paper sono creati per educare i lettori, quindi creare fiducia utilizzando ricerche recenti è la cosa migliore. Negli ultimi due anni è un buon punto di riferimento per le industrie frenetiche. "La fiducia è il modo in cui costruisci il tuo caso e influenzi il tuo lettore ad agire", dice Susan.

6. Offri una conclusione

Una volta che hai esposto la tua argomentazione, pensa a quale sia il tuo messaggio chiave.

Sarah Mitchell, co-fondatrice di Typeset, è un'esperta scrittrice di white paper e marketer di contenuti. Dice che l'obiettivo di un white paper è aiutare i tuoi lettori a prendere una decisione informata.

"Se hai scritto in modo persuasivo in tutto il tuo white paper, la conclusione logica per il lettore sarà l'esatto prodotto o servizio che offri", afferma Sarah.

Ad esempio, il white paper di Acquire How Geoscience Data Can Shape the Future of Mining (gated) propone una conclusione che pone la sua soluzione al centro del successo del lettore. Spiega come i primi utenti siano in una buona posizione per il futuro del mining e conclude invitando il lettore a inviare un'e-mail per ulteriori informazioni e a programmare una riunione per discutere del loro ambiente di raccolta dati e di come possono trarre vantaggio da questa soluzione.

Questa conclusione parla del punto dolente del lettore – stare al passo con i cambiamenti del mercato – e offre un business case fondamentale per il passaggio all'acquisizione integrata dei dati.

Scrivere una conclusione che parli direttamente ai bisogni e alle motivazioni del tuo lettore target aumenta le tue possibilità di influenzarli. "Questa è la tua opportunità per mostrare esplicitamente ai tuoi lettori perché la tua azienda è la scelta intelligente legando la tua offerta al business case che hai fatto", dice Sarah.

7. Includere un invito all'azione

Per offrire al tuo white paper le migliori possibilità di spostare il lettore al passaggio successivo del ciclo di vendita, includi un CTA.

Barry Feldman, fondatore di Feldman Creative, ha 25 anni di esperienza nella scrittura di potenti magneti al piombo. "Pensa di offrire un CTA chiaro e pratico alla conclusione del tuo white paper, o anche all'interno delle sue pagine", afferma.

"Spesso, un white paper sarà un pezzo in cima all'imbuto", spiega Barry. "E, anche se probabilmente è stato creato per posizionare la tua organizzazione come esperta nel suo campo, è anche probabile che sia stato creato per mettere i lettori sulla strada per risolvere una sfida specifica".

Ecco alcuni esempi di CTA che rendono facile per il lettore fare il passo successivo:

• Connettiti con un esperto
• Completa un'applicazione
• Guarda un video
• Leggi un rapporto di ricerca

Devi basare il tuo CTA sui bisogni e sulle motivazioni dei lettori. Quali azioni devono intraprendere per raggiungere il loro obiettivo? Qual è il vantaggio per loro? Come iniziano?

Guarda questo CTA di Leadsquared (gated):

Identifica un'azione (programmare una demo gratuita), una soluzione (piattaforma incentrata sul paziente) e il prodotto o l'azienda (LeadSquared). La divulgazione della demo è gratuita e riduce l'attrito.

Il segreto per un CTA white paper di successo è mettere il cliente al primo posto. “Come per tutti i contenuti, non essere invadente. Sii ansioso di affrontare il punto dolente del tuo lettore e sii generoso con i tuoi consigli”, dice Barry.

Il tuo white paper avrà successo?

Un white paper non solo può aiutarti ad aggiungere valore al tuo lettore e identificare sottilmente soluzioni che non lo faranno, ma è anche una potente aggiunta alla tua strategia di content marketing. Un white paper può diventare l'unica risorsa che ha il maggiore impatto sulla decisione di acquisto di un'organizzazione poiché viene inoltrata da stakeholder a stakeholder.

Per gli esperti di marketing che desiderano stabilire una leadership di pensiero significativa che generi lead, un white paper è il modo migliore per attrarre e influenzare un pubblico.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute