Как написать исключительный технический документ для вашего бренда B2B [Примеры]

Каждый шаг в официальном документе должен помочь читателю принять обоснованное решение.

Он должен соответствовать вашим маркетинговым задачам, быть структурирован так, чтобы привлекать потенциальных клиентов, обращаться к вашей целевой аудитории, определять объем, представлять доказательства, предлагать заключение и содержать действенный призыв к действию. Тогда ему нужен проверенный аргумент и логическая структура, чтобы держаться вместе.

Слишком многие маркетологи пропускают некоторые или все эти шаги. Как вы можете убедиться, что ваш технический документ будет тем, к которому ваши потенциальные клиенты будут обращаться снова и снова?

Вот семь шагов к созданию официального документа, который привлечет внимание и повлияет на читателей.

1. Выберите правильный тип

Выбор типа, основанный на вашей целевой аудитории, — лучший способ согласовать ваш технический документ с вашими маркетинговыми целями. Гордон Грэм, автор «Белых книг для чайников», написал более 300 официальных документов для таких компаний, как Google и Verizon.

Он говорит, что, по сути, существует три типа официальных документов:

• Решение проблемы
• Нумерованный список или listicle
• Справочная информация о продукте

Давайте посмотрим, как работает каждый из этих типов:

Белые книги по решению проблем привлекают потенциальных клиентов

«(Эти официальные документы) наиболее эффективны для привлечения новых лидов в начале пути клиента, потому что потенциальные клиенты будут искать в Google свою проблему, а не название вашего продукта», — говорит Гордон.

Тип «проблема-решение» позволяет обойти недостатки, ограничения, непредвиденные последствия и компромиссы традиционных решений. Например, рассмотрим этот технический документ от Kinaxis «Как ИТ-директора могут улучшить управление цепочками поставок». В нем подробно описаны четыре ограничения устаревшего планирования, такие как несложные прогнозы.

Kinaxis фокусируется на деловых и технических ограничениях, чтобы показать, что понимает отрасль. Это помогает покупателям сравнивать и сопоставлять альтернативы.

Нумерованные списки или списки привлекают внимание и способствуют развитию потенциальных клиентов.

Нумерованные списки представляют собой набор проблем, пунктов, вопросов или советов. «Список лучше всего подходит для привлечения или повторного привлечения потенциального клиента в середине его пути к покупке», — объясняет Гордон.

Например, в этом официальном документе от officemorph «13 ошибок, которых следует избегать при строительстве вашего следующего офиса» рассматриваются распространенные ошибки, чтобы поставить под сомнение альтернативные решения и указать идеальные критерии выбора. Например, первая ошибка — выставить проект на торги.

Информационные материалы о продукте поддерживают запуск или оценку продукта

«Этот тип включает в себя функции и преимущества конкретного предложения, и это нормально, если вы не ставите его перед потенциальными клиентами слишком рано в их путешествии, прежде чем они этого захотят. Тогда это просто рекламный ход», — говорит Гордон.

В этом примере из Explorance «Анализ комментариев учащихся в оценках онлайн-курсов с помощью Blue Text Analytics» подробно описаны проблема и технические преимущества конкретного производственного решения, чтобы помочь читателю. В этом отрывке компания решает задачу ввода открытых комментариев, определяя их, объясняя, как они собираются, и подробно описывая преимущества, которые они предоставляют.

В этом типе технического описания вы разрабатываете его в соответствии со своими целями. «Видите, как это работает? И почему вы должны использовать правильный шрифт в нужном месте пути клиента?» — говорит Гордон.

«Поэтому, когда вы находите технический документ, ориентированный на продукт, это не обязательно плохо. Их сделать проще. Но они потерпят неудачу в лидогенерации или вовлечении, если это единственный тип, который когда-либо делала компания».

2. Структурируйте его для привлечения потенциальных клиентов

Хороший официальный документ следует структуре. Брайан Бойз, автор книги «Как написать официальный документ за один день», имеет более чем 25-летний опыт написания официальных документов.

«Это не просто подробный план, прежде чем вы начнете писать — это важно. Но это точное знание того, как последовательно функционирует каждая часть белой книги», — говорит он. «Задача каждого раздела состоит в том, чтобы убедить читателя в определенном вопросе, а затем заставить его прочитать следующий раздел».

Kinaxis следует довольно типичной структуре официального документа «Как ИТ-директора могут улучшить управление цепочками поставок». Посмотрите внимательно и обратите внимание:

• Охватывает движущие силы рынка, усугубляющие проблему читателя.
• Определяет проблему, возникающую, когда решение не используется
• Предоставляет исторический обзор традиционных решений
• Определяет рекомендуемое решение, но никогда не упоминает название компании или продукта
• Включает преимущества, относящиеся к проблеме читателя
• Создает контрольный список того, что нужно искать в новом решении
• Вводит призыв к действию, чтобы переместить читателя к следующему шагу

Хотя Kinaxis решила не писать о своем решении, Citrix делает это хорошо в статье Think Beyond File Storage to Accelerate Business Efficiency. В нем объясняется, как его продукты ShareFile и Right Signature предоставляют доступ ко всем файлам через единый безопасный портал, дают контроль над разрастанием данных, автоматизируют рабочие процессы, повышают производительность, используют преимущества гибкого хранилища и собирают точные отзывы и утверждения документов.

Вы также можете использовать общий пример или тематическое исследование, чтобы проиллюстрировать реальные сценарии, как это делает Shopkick в своем официальном документе «Что ведущие бренды потребительских товаров должны научить нас успешному запуску продукта». Например, часть технического описания включает тематическое исследование о переосмыслении традиционного позиционирования магазина, подробном описании темы, закулисье и описании связанных препятствий.

«У вас должна быть четкая основа и холст для рисования», — говорит Сара Гризонбах, основатель Института письма B2B.

«Со стандартной структурой, выполняющей 60% работы за вас — организацией ваших заметок, изложением ваших мыслей, предоставлением убедительных аргументов — вы можете отступить на пятки и изучить тему, создавая контент, который является продуктом глубокого размышления. ”

3. Создайте привлекающий внимание заголовок

Если выбор наиболее подходящего типа белой бумаги — лучший способ убедить читателей, то создание мощного заголовка — это то, как вы заставите их прочитать ее.

Это то, о чем Роберт Блай, автор «Справочника копирайтера», пишет уже четыре десятилетия. «Сильные заголовки могут помочь вам привлечь внимание читателя, выбрать аудиторию, передать важное сообщение и привлечь потенциального клиента к вашему техническому документу», — говорит он.

Например, Gartner создала весьма конкретный заголовок для своего официального документа (закрытого типа) «Что нужно знать ИТ-директорам средних предприятий о компонуемой ERP»:

Он определяет идеального читателя (ИТ-директора), целевой рынок (предприятие среднего размера) и предмет (компонуемая ERP). Затем у аудитории возникает ощущение срочности призывом к действию, который стоит в настоящем времени (нужно знать).

Хотя заголовок Gartner не указывает на преимущества или результаты, он вызывает любопытство, привлекая читателя к содержанию. ИТ-директора захотят узнать, что им «необходимо знать» для поддержки своего бизнеса. Они тянутся к содержанию, чтобы удовлетворить свое любопытство.

Если через несколько секунд ваш целевой читатель не найдет никакого отношения к вашему заголовку, он пойдет дальше, независимо от того, насколько ценен ваш технический документ.

4. Напишите убедительное резюме

Как только вы привлекли внимание читателя, краткое изложение — это то, как вы помогаете ему распознать свою проблему, чтобы они могли ее решить.

Рэйчел Фостер, генеральный директор Fresh Perspective Copywriting, потратила годы на написание официальных документов, чтобы помочь маркетологам технологий B2B генерировать высококачественные лиды. Она говорит: «Два наиболее распространенных резюме, используемых в официальных документах, — это предварительный просмотр и синопсис».

Предварительный просмотр тизера

«В нем часто обсуждаются движущие силы рынка и проблемы, которые делают эту тему актуальной», — говорит Рэйчел. «Затем это намекает на то, что читатель узнает, не раскрывая основной части контента».

Например, рассмотрите этот предварительный обзор в официальном документе Simply NUC (недоступном в Интернете) Даст ли мини-ПК мощность, необходимую для управления вашей организацией? Он знакомит лучших читателей с рыночным контекстом (необходимость повышения производительности), проблемой (неэффективные компьютеры), ее последствиями для бизнеса (расход энергии) и обещанием решения (мини-ПК).

Опубликовать синопсис

«Синопсис представляет собой обзор содержания технического документа, включая рекомендуемое решение, — объясняет Рэйчел. Это лучше работает для аудитории в нижней части воронки, потому что она готова купить.

Этот пример из другого официального документа Simply NUC, «Мини-ПК предлагают большие преимущества для бизнеса» (не доступен в Интернете), подробно описывает аргументацию — от рыночного контекста до решения и результатов.

Потратьте время, чтобы сформулировать свой выбор резюме в контексте вашей аудитории, особенно учитывая темпы изменений в маркетинге.

«Раньше я предпочитала предварительные обзоры, так как не хотела выдавать все, — говорит Рэйчел. «Теперь я чувствую, что сводка должна содержать ключевую информацию заранее. Если вы оставите наиболее важную информацию в официальном документе на потом, большая часть вашей аудитории может ее не прочитать».

5. Представить факты и доказательства

Сильный технический документ убеждает вашу аудиторию фактами и доказательствами, полученными из заслуживающих доверия источников. Сьюзан ЛаПойнт, основатель Focal Point Content, десятилетиями работала писателем, редактором и контент-маркетологом. «Собирая доказательства для официального документа, я считаю полезным думать как журналист, — говорит она. «Это означает сначала провести исследование, чтобы получить общее представление о фактах. Затем я вижу, как это связано с историей, которую я рассказываю».

Чтобы убедить читателя, убедитесь, что доказательства убедительны. «Очень важно ссылаться на достоверные источники. Я начинаю с поиска оригинальных исследований, то есть от известных исследовательских фирм и публикаций», — говорит Сьюзан. «Вы устанавливаете доверие, включая надежные данные, а также тематические исследования и цитаты отраслевых экспертов».

Взгляните на этот технический документ «Откройте для себя Agile Workspace from Six Degrees», в котором освещаются ключевые статистические данные и используются отраслевые источники и аналитики, такие как TUC, Gartner, PWC и Deloitte. На этом изображении показаны ссылки, использованные в официальном документе, с заголовками и ссылками.

Вы можете найти надежные источники по:

• Использование отраслевых журналов, ведущих аналитиков и исследовательских отчетов
• Поиск авторитетных отраслевых сайтов по ключевым словам вашей темы
• Создание списка источников, предоставляющих лучшие данные, на которые вы ссылаетесь каждый раз, когда пишете технический документ.
• Использование названий торговых марок в качестве ключевых слов, таких как «Gartner» или «IDC», для поиска Google по вашей теме, чтобы быстро находить закрытые данные в пресс-релизах.

Белые книги создаются для обучения читателей, поэтому лучше всего завоевывать доверие с помощью последних исследований. Последние два года являются хорошим ориентиром для быстроразвивающихся отраслей. «Доверие — это то, как вы строите свое дело и побуждаете читателя действовать», — говорит Сьюзен.

6. Сделайте вывод

После того, как вы привели свой аргумент, подумайте, каково ваше ключевое сообщение.

Сара Митчелл, соучредитель Typeset, является опытным автором официальных документов и контент-маркетологом. Она говорит, что цель официального документа — помочь вашим читателям принять обоснованное решение.

«Если вы убедительно написали в своем официальном документе, логическим выводом для читателя будет именно тот продукт или услуга, которые вы предлагаете», — говорит Сара.

Например, в официальном документе Acquire «Как геолого-геофизические данные могут формировать будущее добычи полезных ископаемых» (Gated) выдвигается вывод, который ставит его решение в основу успеха читателя. В нем объясняется, насколько ранние последователи хорошо подготовлены к будущему майнинга, и в заключение предлагается отправить электронное письмо для получения дополнительной информации и запланировать встречу для обсуждения их среды сбора данных и того, как они могут извлечь выгоду из этого решения.

Этот вывод говорит о проблеме читателя — идти в ногу с изменениями рынка — и предлагает фундаментальное экономическое обоснование перехода к интегрированному сбору данных.

Написание заключения, которое напрямую говорит о потребностях и мотивах вашего целевого читателя, увеличивает ваши шансы повлиять на него. «Это ваша возможность явно показать своим читателям, почему ваша компания является разумным выбором, связав свое предложение с бизнес-обоснованием, которое вы сделали», — говорит Сара.

7. Включите призыв к действию

Чтобы дать вашему техническому документу наилучшие шансы переместить читателя на следующий шаг в цикле продаж, включите CTA.

Барри Фельдман, основатель Feldman Creative, имеет 25-летний опыт написания мощных лид-магнитов. «Подумайте о том, чтобы предложить четкий и практичный призыв к действию в конце вашего официального документа — или даже на его страницах», — говорит он.

«Часто технический документ оказывается в верхней части воронки», — объясняет Барри. «И хотя он, вероятно, создан для того, чтобы позиционировать вашу организацию как эксперта в своей области, он также, вероятно, был создан для того, чтобы направить читателей на путь решения конкретной проблемы».

Вот несколько примеров CTA, которые облегчают читателю следующий шаг:

• Связаться с экспертом
• Заполнить заявку
• Смотреть видео
• Прочитать отчет об исследовании

Вы должны основывать свой CTA на потребностях и мотивах читателей. Какие действия они должны предпринять для достижения своей цели? Какая им выгода? Как они начинают?

Посмотрите на этот призыв к действию от Leadsquared (закрытые):

Он определяет действие (запланировать бесплатную демонстрацию), решение (платформа для пациентов) и продукт или компанию (LeadSquared). Раскрытие демо бесплатно и снижает трения.

Секрет успешного CTA в официальном документе заключается в том, чтобы поставить клиента на первое место. «Как и в случае со всем контентом, не будьте настойчивыми. Стремитесь затронуть болевые точки вашего читателя и будьте щедры на ваши советы», — говорит Барри.

Будет ли ваша белая книга успешной?

Белая книга может не только помочь вам повысить ценность для вашего читателя — и тонко определить решения, которые этого не сделают, — она также является мощным дополнением к вашей стратегии контент-маркетинга. Белая книга может стать единственным ресурсом, который оказывает наибольшее влияние на решение организации о покупке, поскольку она передается от заинтересованного лица к заинтересованному лицу.

Для маркетологов, которые хотят установить значимое идейное лидерство, которое генерирует потенциальных клиентов, официальный документ — лучший способ привлечь аудиторию и повлиять на нее.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute