Cum să scrieți o carte albă excepțională pentru marca dvs. B2B [Exemple]

Fiecare pas al unei cărți albe trebuie să vă ajute cititorul să ia o decizie în cunoștință de cauză.

Trebuie să corespundă provocărilor tale de marketing, să fie structurat pentru a genera clienți potențiali, să se adreseze publicului țintă, să definească domeniul de aplicare, să prezinte dovezi, să ofere o concluzie și să conțină un îndemn eficient la acțiune. Apoi are nevoie de un argument dovedit și de o structură logică care să se mențină împreună.

Prea mulți agenți de marketing omit unii – sau toți – acești pași. Cum poți să te asiguri că cartea ta albă este una la care potențialele tale se vor întoarce din când în când?

Iată șapte pași pentru crearea unei cărți albe care atrage atenția și influențează cititorii.

1. Alegeți tipul potrivit

Alegerea tipului în funcție de publicul țintă este cea mai bună modalitate de a potrivi cartea albă cu obiectivele de marketing. Gordon Graham, autorul cărții White Papers for Dummies, a scris peste 300 de cărți albe pentru companii precum Google și Verizon.

El spune că, în principiu, există trei tipuri de cărți albe:

• Solutie la problema
• Lista sau listele numerotate
• Document de fundal al produsului

Să vedem cum funcționează fiecare dintre aceste tipuri:

Cărțile albe privind soluția problemelor generează clienți potențiali

„(Aceste documente albe sunt) cele mai puternice pentru a genera clienți potențiali noi la începutul călătoriei clienților, deoarece clienții potențiali își vor căuta problema, nu numele produsului”, spune Gordon.

Tipul de problemă-soluție vă permite să treceți prin dezavantajele, limitările, consecințele nedorite și compromisurile soluțiilor tradiționale. De exemplu, luați în considerare această carte albă de la Kinaxis, How CIOs Can Improve Supply Chain Management. Acesta detaliază patru limitări ale planificării vechi, cum ar fi previziunile nesofisticate.

Kinaxis se concentrează pe limitările de afaceri și tehnice pentru a arăta că înțelege industria. Acest lucru îi ajută pe cumpărători să compare și să contrasteze alternativele.

Listele sau listele numerotate atrag atenția și hrănesc perspectivele

Listele numerotate prezintă un set de probleme, puncte, întrebări sau sfaturi. „Lista este cea mai bună pentru a implica sau reangaja un prospect în mijlocul călătoriei sale către clienți”, explică Gordon.

De exemplu, această carte albă de la officemorph, 13 greșeli de evitat când construiți următorul birou, trece prin greșeli comune pentru a pune la îndoială soluțiile alternative și pentru a specifica criteriile de selecție ideale. De exemplu, greșeala unu este licitarea proiectului.

Documentele de bază ale produsului susțin lansarea sau evaluarea unui produs

„Acest tip intră în caracteristicile și beneficiile unei anumite oferte și este în regulă atâta timp cât nu îl puneți în fața potențialilor potențiali prea devreme în călătoria lor, înainte ca ei să-l dorească. Apoi, este doar un argument de vânzare”, spune Gordon.

Acest exemplu din Explorance, Analizarea comentariilor studenților în evaluările de curs online cu Blue Text Analytics, detaliază problema și avantajele tehnice ale unei soluții de producție specifice pentru a ajuta cititorul. În acest fragment, compania abordează provocarea de a introduce comentarii deschise, definindu-le, explicând modul în care sunt colectate și detaliând beneficiile pe care le oferă.

În acest tip de hârtie albă, îl proiectați pentru a se potrivi obiectivelor dvs. „Vezi cum funcționează? Și de ce trebuie să utilizați tipul potrivit în momentul potrivit în călătoria clientului?” spune Gordon.

„Așa că atunci când găsești o hârtie albă axată pe produs, asta nu este neapărat un lucru rău. Sunt mai ușor de făcut. Dar vor eșua la generarea de lead-uri sau implicarea dacă acesta este singurul tip pe care îl face vreodată o companie.”

2. Structurați-l pentru a genera clienți potențiali

O hârtie albă bună urmează o structură. Brian Boys, autorul cărții Cum să scrieți o carte albă într-o zi, are peste 25 de ani de experiență în scris cărți albe.

„Nu este doar să ai o schiță detaliată înainte de a începe să scrii – asta este important. Dar înseamnă a ști exact cum funcționează fiecare parte a cărții albe în succesiune”, spune el. „Slujba fiecărei secțiuni este de a convinge cititorul cu privire la un anumit punct și apoi de a-l obliga să citească secțiunea următoare.”

Kinaxis urmează o structură de carte albă destul de tipică pentru Cum pot CIO pot îmbunătăți managementul lanțului de aprovizionare. Privește cu atenție și observă:

• Acoperă factorii de piață care contribuie la problema cititorului
• Analizează o problemă care apare atunci când soluția nu este utilizată
• Oferă o prezentare istorică a soluțiilor tradiționale
• Identifică o soluție recomandată, dar nu menționează niciodată o companie sau un nume de produs
• Include beneficiile relevante pentru problema cititorului
• Creează o listă de verificare a ceea ce trebuie căutat în noua soluție
• Introduce un îndemn la acțiune pentru a muta cititorul la pasul următor

Deși Kinaxis a ales să nu scrie despre soluția sa, Citrix face acest lucru bine în Think Beyond File Storage pentru a accelera eficiența afacerii. Acesta explică modul în care produsele sale ShareFile și Right Signature oferă acces la toate fișierele printr-un portal unic și securizat, oferă control asupra extinderii datelor, automatizează fluxurile de lucru, mărește productivitatea, profită de stocarea flexibilă și adună feedback și aprobări precise asupra documentelor.

De asemenea, puteți utiliza un exemplu generic sau un studiu de caz pentru a ilustra scenarii reale, așa cum face Shopkick în cartea sa albă, Ce trebuie să ne învețe mărcile de top CPG despre lansările de succes de produse. De exemplu, o parte a cărții albe include un studiu de caz despre regândirea poziționării tradiționale a magazinului, detalierea subiectului, trecerea în culise și descrierea blocajelor aferente.

„Trebuie să ai o bază clară și o pânză pe care să pictezi”, spune Sarah Greesonbach, fondatoarea Institutului de Scriere B2B.

„Cu o structură standard care face 60% din muncă pentru tine – organizându-ți notele, conturându-ți gândurile, oferind un argument persuasiv – atunci poți să te întorci pe călcâie și să studiezi subiectul, creând conținut care este produsul unei gândiri profunde. ”

3. Creați un titlu care atrage atenția

Dacă alegerea celui mai relevant tip de hârtie albă este cea mai bună modalitate de a convinge cititorii, atunci crearea unui titlu puternic este modul în care îi obligați să-l citească.

Acesta este un punct despre care Robert Bly, autorul cărții The Copywriter's Handbook, scrie de patru decenii. „Titlurile puternice te pot ajuta să atragi atenția cititorului, să selectezi publicul, să comunici un mesaj important și să atragi prospectul în cartea ta albă”, spune el.

De exemplu, Gartner a creat un titlu foarte specific pentru cartea sa albă (gated), Ce trebuie să știe CIO-urile întreprinderilor mijlocii despre Composable ERP:

Acesta identifică cititorul ideal (CIO), piața țintă (întreprinderea mijlocie) și subiectul (ERP compus). Apoi, publicul este propulsat într-un sentiment de urgență printr-un apel la acțiune care se află la timpul prezent (trebuie să știi).

Deși titlul lui Gartner nu semnalează beneficii sau rezultate, creează curiozitatea de a atrage cititorul în conținut. CIO vor dori să afle ce este ceea ce „trebuie să știe” pentru a-și susține afacerea. Sunt atrași de conținut pentru a-și satisface curiozitatea.

Dacă cititorul tău țintă nu găsește nicio relevanță în titlul tău după câteva secunde, va merge mai departe, oricât de valoroasă ar fi lucrarea ta.

4. Scrieți un rezumat executiv persuasiv

Odată ce ați atras atenția cititorului, un rezumat este modul în care îl ajutați să-și recunoască problema, astfel încât să o poată rezolva.

Rachel Foster, CEO al Fresh Perspective Copywriting, a petrecut ani de zile scriind documente albe pentru a-i ajuta pe marketerii de tehnologie B2B să genereze clienți potențiali de înaltă calitate. Ea spune: „Cele două rezumate cele mai frecvente utilizate în cărțile albe sunt previzualizarea și sinopsis”.

Furnizați o previzualizare teaser

„Se discută adesea despre factorii de piață și provocările care fac subiectul relevant”, spune Rachel. „Apoi, indică ceea ce cititorul va învăța fără a dezvălui cea mai mare parte a conținutului.”

De exemplu, luați în considerare acest rezumat executiv de previzualizare din cartea albă Simply NUC (nu este disponibilă online), Vă va oferi un mini PC puterea de care aveți nevoie pentru a vă conduce organizația? Acesta ghidează cititorii de vârf prin contextul pieței (nevoia de a crește productivitatea), problema (calculatoare ineficiente), implicațiile acesteia pentru afaceri (risipa de energie) și promite o soluție (mini PC-uri).

Publicați un rezumat

„Un rezumat oferă o imagine de ansamblu asupra conținutului cărții albe, inclusiv soluția recomandată”, explică Rachel. Acest lucru funcționează mai bine pentru publicul din partea de jos a pâlniei, deoarece sunt gata să cumpere.

Acest exemplu dintr-o altă carte albă Simply NUC, Mini PC-urile oferă afaceri mari beneficii (nu este disponibil online), detaliază argumentul – de la contextul pieței la soluție și rezultate.

Fă-ți timp pentru a încadra alegerea ta de rezumat executiv în contextul publicului tău, mai ales având în vedere ritmul schimbării în marketing.

„Obișnuiam să prefer rezumatele de previzualizare, deoarece nu voiam să dau totul”, spune Rachel. „Acum simt că rezumatul ar trebui să ofere informații cheie în avans. Dacă reține cele mai importante informații pentru mai târziu în cartea albă, este posibil ca un mare procent din publicul tău să nu le citească.”

5. Prezentați fapte și dovezi

O carte albă puternică vă convinge publicul cu fapte și dovezi extrase din surse credibile. Susan LaPoint, fondatoarea Focal Point Content, a petrecut decenii ca scriitoare, editor și marketer de conținut. „Când colectez dovezi pentru o carte albă, mi se pare util să gândesc ca un jurnalist”, spune ea. „Aceasta înseamnă să faceți mai întâi cercetarea pentru a obține o imagine de ansamblu a faptelor. Apoi văd cum se leagă de povestea pe care o spun.”

Pentru a vă convinge cititorul, asigurați-vă că dovezile sunt convingătoare. „Citarea surselor credibile este cheia. Încep prin a căuta cercetări originale – adică de la firme de cercetare și publicații binecunoscute”, spune Susan. „Îți stabilești încredere prin includerea de date fiabile, precum și studii de caz și citate de la experți din industrie.”

Luați în considerare această carte albă, Deblocați spațiul de lucru agil de la șase grade, care evidențiază statistici cheie și se bazează pe surse și analiști din industrie precum TUC, Gartner, PWC și Deloitte. Această imagine detaliază referințele folosite în cartea albă cu titluri și link-uri.

Puteți găsi surse de încredere prin:

• Folosind reviste din industrie, analiști de top și rapoarte de cercetare
• Căutarea pe site-uri autorizate din industrie pentru cuvintele cheie ale subiectului dvs
• Crearea unei liste de surse care oferă cele mai bune date la care vă referiți de fiecare dată când scrieți o carte albă
• Folosirea numelor de mărci de cercetare ca cuvinte cheie, cum ar fi „Gartner” sau „IDC” la o căutare pe Google pentru subiectul dvs. pentru a localiza rapid datele cu blocare în comunicatele de presă

Cărțile albe sunt create pentru a educa cititorii, așa că cel mai bine este să construiți încredere prin utilizarea cercetărilor recente . În ultimii doi ani, este un punct de referință bun pentru industriile cu ritm rapid. „Încrederea este modul în care vă construiți cazul și vă influențați cititorul să acționeze”, spune Susan.

6. Oferă o concluzie

Odată ce ați argumentat, gândiți-vă care este mesajul dvs. cheie.

Sarah Mitchell, co-fondatoare la Typeset, este o scriitoare de cărți albe cu experiență și marketer de conținut. Ea spune că scopul unei cărți albe este de a-ți ajuta cititorii să ia o decizie în cunoștință de cauză.

„Dacă ați scris în mod persuasiv pe parcursul cărții albe, concluzia logică pentru cititor va fi exact produsul sau serviciul pe care îl oferiți”, spune Sarah.

De exemplu, cartea albă a lui Acquire How Geoscience Data Can Shape the Future of Mining (gated) prezintă o concluzie care plasează soluția sa în centrul succesului cititorului. Acesta explică modul în care cei care adoptă timpuriu sunt bine plasați pentru viitorul mineritului și se încheie prin a invita cititorul să trimită un e-mail pentru mai multe informații și să programeze o întâlnire pentru a discuta despre mediul lor de colectare a datelor și despre cum pot beneficia de această soluție.

Această concluzie vorbește despre problema cititorului – ține pasul cu schimbările pieței – și oferă un caz de afaceri fundamental pentru trecerea la captarea integrată a datelor.

Scrierea unei concluzii care vorbește direct cu nevoile și motivațiile cititorului țintă crește șansele de a-l influența. „Aceasta este oportunitatea ta de a le arăta în mod explicit cititorilor tăi de ce compania ta este alegerea inteligentă, legând oferta ta de cazul de afaceri pe care l-ai făcut”, spune Sarah.

7. Includeți un îndemn la acțiune

Pentru a oferi hârtiei dumneavoastră cele mai bune șanse de a muta cititorul la următorul pas din ciclul de vânzări, includeți un CTA.

Barry Feldman, fondatorul Feldman Creative, are 25 de ani de experiență în scris magneți puternici de plumb. „Gândiți-vă puțin pentru a oferi un CTA clar și practic la încheierea cărții albe – sau chiar în paginile acesteia”, spune el.

„Adesea, o hârtie albă va fi o piesă de vârf”, explică Barry. „Și, deși este probabil conceput pentru a vă poziționa organizația ca expert în domeniul său, este, de asemenea, probabil să fi fost creat pentru a pune cititorii pe calea pentru a rezolva o anumită provocare.”

Iată câteva exemple de CTA care facilitează cititorului să facă următorul pas:

• Conectează-te cu un expert
• Completați o cerere
• Urmărește un videoclip
• Citiți un raport de cercetare

Trebuie să vă bazați CTA pe nevoile și motivațiile cititorilor. Ce măsuri trebuie să întreprindă pentru a-și atinge scopul? Care este beneficiul pentru ei? Cum încep ei?

Uită-te la acest CTA de la Leadsquared (gated):

Acesta identifică o acțiune (programați o demonstrație gratuită), o soluție (platforma pacientului în primul rând) și produsul sau compania (LeadSquared). Dezvăluirea demo-ului este gratuită și reduce frecarea.

Secretul unui CTA alb de succes este să puneți clientul pe primul loc. „Ca și în cazul oricărui conținut, nu fi insistent. Fii nerăbdător să abordezi problema cititorului tău și fii generos cu sfaturile tale”, spune Barry.

Va reuși cartea ta albă?

O carte albă nu numai că vă poate ajuta să adăugați valoare pentru cititorul dvs. și să identificați subtil soluții care nu o vor face, ci este și un plus puternic pentru strategia dvs. de marketing de conținut. O carte albă poate deveni resursa unică care are cel mai mare impact asupra deciziei de cumpărare a unei organizații, deoarece este transmisă de la o parte interesată la alta.

Pentru marketerii care doresc să stabilească un lider de gândire semnificativ care să genereze clienți potențiali, o carte albă este cea mai bună modalitate de a atrage și de a influența un public.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute