B2B ブランドの優れたホワイト ペーパーを作成する方法 [例]

ホワイト ペーパーのすべてのステップは、読者が情報に基づいた決定を下すのに役立つ必要があります。

マーケティングの課題に対応し、リードを生成し、ターゲット ユーザーに対応し、範囲を定義し、証拠を提示し、結論を提示し、効果的な行動を促すフレーズを含めるように構成する必要があります。 次に、証明された議論と論理構造をまとめて保持する必要があります。

多くのマーケティング担当者が、これらの手順の一部またはすべてをスキップしています。 ホワイト ペーパーが、見込み客が何度も何度も参照するものであることを確認するにはどうすればよいでしょうか?

ここでは、注目を集め、読者に影響を与えるホワイト ペーパーを作成するための 7 つのステップを紹介します。

1. 正しいタイプを選ぶ

ターゲット ユーザーに基づいてタイプを選択することが、ホワイト ペーパーとマーケティング目標を一致させる最善の方法です。 White Papers for Dummies の著者である Gordon Graham は、Google や Verizon などの企業向けに 300 を超えるホワイト ペーパーを執筆しています。

彼によると、基本的に、ホワイト ペーパーには次の 3 種類があります。

• 問題解決
• 番号付きリストまたはリスティクル
• 製品のバックグラウンダー

これらの各タイプがどのように機能するかを見てみましょう。

問題解決のホワイト ペーパーがリードを生み出す

「(これらのホワイト ペーパーは) カスタマー ジャーニーの開始時に新しいリードを生成するのに最も強力です。なぜなら、見込み客は製品名ではなく、問題を Google で検索するからです」と Gordon 氏は言います。

問題解決型では、従来の解決策の欠点、制限、意図しない結果、およびトレードオフについて説明します。 たとえば、キナクシスのこのホワイト ペーパー「CIO がサプライ チェーン マネジメントを改善する方法」について考えてみましょう。 洗練されていない予測など、従来の計画の 4 つの制限について詳しく説明します。

キナクシスは、業界を理解していることを示すために、ビジネス上および技術上の制限に焦点を当てています。 これは、バイヤーが代替案を比較対照するのに役立ちます。

番号付きリストまたはリスティクルは注目を集め、見込み客を育成します

番号付きリストは、一連の問題、ポイント、質問、またはヒントを示します。 「リスティクルは、カスタマー ジャーニーの途中で見込み客をエンゲージまたは再エンゲージするのに最適です」とゴードン氏は説明します。

たとえば、officemorph のこのホワイト ペーパー「次のオフィスを構築するときに避けるべき 13 の間違い」では、一般的な間違いを調べて、代替ソリューションに疑問を投げかけ、理想的な選択基準を指定しています。 たとえば、間違いの 1 つはプロジェクトの入札です。

製品のバックグラウンダーは、製品の発売または評価をサポートします

「このタイプは、特定の製品の機能とメリットに踏み込みます。見込み客がそれを望む前に、ジャーニーの早い段階でそれを提示しない限り、それは問題ありません。 それから、それはただの売り込みです」とゴードンは言います。

Explorance のこの例では、Blue Text Analytics を使用したオンライン コース評価での学生のコメントの分析では、読者を支援するために、特定の生産ソリューションの問題と技術的な利点について詳しく説明しています。 この抜粋では、同社は、オープンエンドのコメントを定義し、それがどのように収集されたかを説明し、それが提供する利点を詳述することで、自由回答のコメントを入力するという課題に取り組んでいます。

このタイプのホワイト ペーパーでは、目標に合わせてデザインします。 「それがどのように機能するか見てください。 また、なぜカスタマー ジャーニーの適切な時点で適切なタイプを使用しなければならないのでしょうか?」 ゴードンは言います。

「したがって、製品に焦点を当てたホワイト ペーパーを見つけたとしても、それは必ずしも悪いことではありません。 彼らはやりやすいです。 しかし、リードジェネレーションやエンゲージメントが企業の唯一のタイプである場合、彼らは失敗するでしょう。」

2.リードを生成するように構造化する

優れたホワイト ペーパーは構造に従っています。 『How to Write a White Paper in One Day』の著者である Brian Boys は、ホワイト ペーパーの執筆に 25 年以上の経験があります。

「書き始める前に詳細なアウトラインを用意するだけでなく、それが重要です。 しかし、ホワイト ペーパーの各部分が順番にどのように機能するかを正確に把握する必要があります」と彼は言います。 「各セクションの仕事は、特定の点について読者を納得させ、次のセクションを読ませることです。」

キナクシスは、CIO がサプライ チェーン マネジメントを改善する方法について、かなり典型的なホワイト ペーパー構造に従っています。 よく見て、次のことに注意してください。

• 読者の問題に貢献している市場ドライバーをカバーしています
• ソリューションが使用されていない場合に発生する問題のスコープ
• 従来のソリューションをレビューする歴史的な概要を提供します
• 推奨される解決策を示しているが、会社名や製品名について言及していない
• 読者の問題に関連する利点が含まれています
• 新しいソリューションで何を探すべきかのチェックリストを作成します
• 行動を促すフレーズを導入して、読者を次のステップに進めます

Kinaxis はそのソリューションについて書かないことを選択しましたが、Citrix は Think Beyond File Storage to Accelerate Business Efficiency でこれをうまく行っています。 同社の ShareFile および Right Signature 製品が、単一の安全なポータルを介してすべてのファイルにアクセスし、データのスプロールを制御し、ワークフローを自動化し、生産性を高め、柔軟なストレージを活用し、正確なドキュメント フィードバックと承認を収集する方法について説明します。

また、Shopkick がホワイト ペーパー「What Top CPG Brands Have To Teach Us About Successful Product Launches. たとえば、ホワイト ペーパーの一部には、従来の店舗のポジショニングの再考、トピックの詳細、舞台裏、関連する障害の説明に関するケース スタディが含まれています。

B2B Writing Institute の創設者である Sarah Greesonbach は、次のように述べています。

「メモの整理、考えの概要の説明、説得力のある議論の提供など、作業の 60% を標準的な構造で行ってくれるので、後は後ずさりしてトピックを研究し、深く考えた結果であるコンテンツを作成することができます。 」

3. 注目を集めるタイトルを作成する

最も関連性の高いホワイト ペーパーの種類を選択することが読者を説得する最善の方法である場合、強力なタイトルを作成することは、読者に読ませる方法です。

これは、The Copywriter's Handbook の著者である Robert Bly が 40 年間にわたって書き続けてきたポイントです。 「強力なタイトルは、読者の注意を引き、聴衆を選び、重要なメッセージを伝え、見込み客をホワイト ペーパーに引き込むのに役立ちます」と彼は言います。

たとえば、Gartner はホワイト ペーパー (gated) の非常に具体的な見出しを作成しました。

理想的な読者 (CIO)、対象市場 (中規模企業)、対象 (コンポーザブル ERP) を特定します。 次に、聴衆は、現在時制の行動を促すフレーズ (need to know) によって切迫感に駆り立てられます。

Gartner のタイトルはメリットや結果を示すものではありませんが、読者をコンテンツに引き込む好奇心を生み出します。 CIO は、ビジネスをサポートするために「知る必要がある」ことを知りたいと思うでしょう。 彼らは好奇心を満たすためにコンテンツに惹かれます。

ターゲットの読者が数秒経ってもタイトルに関連性を見つけられない場合は、ホワイト ペーパーの価値に関係なく、先に進みます。

4. 説得力のある要約を書く

読者の注意を引くと、エグゼクティブ サマリーは、読者が問題を認識して解決できるようにする方法です。

Fresh Perspective Copywriting の CEO である Rachel Foster は、B2B テクノロジー マーケターが質の高いリードを生み出すのに役立つホワイト ペーパーの執筆に何年も費やしてきました。 彼女は、「ホワイト ペーパーで使用される最も一般的なエグゼクティブ サマリーは、プレビューと概要の 2 つです」と述べています。

ティーザー プレビューを提供する

「トピックに関連性を持たせる市場の原動力と課題について議論することがよくあります」と Rachel 氏は言います。 「それから、内容の大部分を明らかにすることなく、読者が何を学ぶかを示唆します。」

たとえば、Simply NUC のホワイト ペーパー (オンラインでは入手できません) のプレビュー エグゼクティブ サマリーについて考えてみましょう。 市場の状況 (生産性を高める必要性)、問題 (非効率的なコンピューター)、ビジネスへの影響 (エネルギーの浪費)、そして解決策 (ミニ PC) について、ファネルの読者に説明します。

あらすじを公開する

「概要は、推奨されるソリューションを含む、ホワイト ペーパーの内容の概要を提供します」と Rachel は説明します。 これは、購入する準備ができているため、目標到達プロセスの最下部のオーディエンスに適しています。

この例は、Simply NUC の別のホワイト ペーパーである Mini PCs Offer Business Big Benefits (オンラインでは入手できません) からのもので、市場の背景からソリューションと結果までの議論を詳しく説明しています。

特にマーケティングの変化のペースを考えると、聴衆のコンテキスト内でエグゼクティブ サマリーの選択を構成するために時間をかけてください。

「すべてを手放したくなかったので、以前はプレビューの要約を好んでいました」と Rachel 氏は言います。 「要約では、重要な情報を事前に提供する必要があると感じています。 ホワイトペーパーの後半で最も重要な情報を差し控えると、聴衆の大部分がそれを読まなくなる可能性があります。」

5. 事実と証拠を示す

強力なホワイト ペーパーは、信頼できる情報源から引き出された事実と証拠で聴衆を納得させます。 Focal Point Content の創設者である Susan LaPoint は、ライター、編集者、およびコンテンツ マーケターとして数十年を過ごしてきました。 「ホワイト ペーパーの証拠を収集するときは、ジャーナリストのように考えると役に立ちます」と彼女は言います。 「これは、事実の全体像を把握するために最初に調査を行うことを意味します。 そうすれば、それが私が話している物語とどのように関連しているかがわかります。」

読者を説得するには、説得力のある証拠を用意してください。 「信頼できる情報源を引用することが重要です。 有名な調査会社や出版物から、独自の調査を探すことから始めます」とスーザンは言います。 「信頼できるデータ、ケース スタディ、業界の専門家からの引用を含めることで、信頼を確立できます。」

このホワイト ペーパー「Unlock the Agile Workspace from Six Degrees」について考えてみましょう。これは、主要な統計を強調し、TUC、Gartner、PWC、Deloitte などの業界の情報源やアナリストを活用しています。 この画像は、ホワイト ペーパーで使用されている参照の詳細と、タイトルとリンクを示しています。

信頼できる情報源は、次の方法で見つけることができます。

• 業界ジャーナル、主要なアナリスト、調査レポートの使用
• トピックのキーワードで信頼できる業界サイトを検索する
• ホワイト ペーパーを作成するたびに参照する最適なデータを提供するソースのリストを作成する
• 「Gartner」や「IDC」などのリサーチ ブランド名をキーワードとして使用してトピックを Google 検索し、プレス リリースのゲート データをすばやく見つけます。

ホワイト ペーパーは読者を教育するために作成されるため、最近の調査を使用して信頼を構築することが最善です。 過去 2 年間は、ペースの速い業界の優れたベンチマークです。 「信頼とは、主張を構築し、読者の行動に影響を与える方法です」とスーザンは言います。

6. 結論を出す

主張ができたら、重要なメッセージは何かを考えてください。

Typeset の共同設立者である Sarah Mitchell は、経験豊富なホワイト ペーパー ライターであり、コンテンツ マーケターでもあります。 彼女は、ホワイト ペーパーの目標は、読者が情報に基づいた決定を下せるようにすることだと言います。

「ホワイト ペーパー全体を通して説得力のある文章を書いていれば、読者にとっての論理的な結論は、あなたが提供する製品またはサービスそのものになります」と Sarah は言います。

たとえば、Acquire のホワイト ペーパー How Geoscience Data Can Shape the Future of Mining (gated) は、読者の成功の中心にそのソリューションを配置する結論を提唱しています。 アーリー アダプターがマイニングの将来にどのように適しているかを説明し、読者に電子メールを送信して詳細情報を入手し、データ収集環境とこのソリューションからどのように利益を得ることができるかについて話し合うための会議をスケジュールするように読者に勧めることで締めくくります。

この結論は、市場の変化に対応するという読者の問題点を説明し、統合データ キャプチャへの移行に関する基本的なビジネス ケースを提供します。

対象読者のニーズと動機に直接訴える結論を書くことで、読者に影響を与える可能性が高まります。 「これは、提供物を作成したビジネスケースに結び付けることによって、なぜあなたの会社が賢明な選択であるかを読者に明確に示す機会です」とサラは言います。

7.行動を促すフレーズを含める

読者をセールス サイクルの次のステップに移動させるチャンスをホワイト ペーパーに与えるには、CTA を含めます。

Feldman Creative の創設者である Barry Feldman は、強力なリード マグネットの作成に 25 年の経験があります。 「ホワイト ペーパーの最後に、またはそのページ内に、明確で実用的な CTA を提供することを検討してください」と彼は言います。

「多くの場合、ホワイト ペーパーは目標到達プロセスの最上部にあるものです」と Barry 氏は説明します。 「そして、おそらくあなたの組織をその分野の専門家として位置付けるために作成されたものですが、特定の課題を解決する道に読者を導くために作成された可能性もあります.」

以下は、読者が次のステップに進むのを容易にする CTA の例です。

• 専門家とつながる
• 申請書を完成させる
• ビデオを見る
• 調査レポートを読む

読者のニーズと動機に基づいて CTA を作成する必要があります。 目標を達成するために、彼らはどのような行動を取る必要がありますか? 彼らにとってのメリットは何ですか？ 彼らはどのように始めますか？

Leadsquared (gated) のこの CTA を見てください。

アクション (無料デモのスケジュール)、ソリューション (患者第一のプラットフォーム)、および製品または会社 (LeadSquared) を識別します。 デモの開示は無料で、摩擦を減らします。

ホワイトペーパー CTA を成功させる秘訣は、顧客を第一に考えることです。 「すべてのコンテンツと同様に、強引にならないでください。 読者の問題点に積極的に取り組み、アドバイスを惜しみなく提供してください」と Barry 氏は言います。

あなたのホワイトペーパーは成功するでしょうか？

ホワイト ペーパーは、読者に価値を付加するのに役立つだけでなく、付加価値のないソリューションを微妙に特定するのに役立つだけでなく、コンテンツ マーケティング戦略への強力な追加にもなります。 ホワイト ペーパーは、利害関係者から利害関係者に転送されるため、組織の購入決定に最大の影響を与える単一のリソースになる可能性があります。

リードを生み出す有意義なソート リーダーシップを確立したいマーケティング担当者にとって、ホワイト ペーパーは、オーディエンスを引き付けて影響を与えるための最良の方法です。

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute