Como escrever um white paper excepcional para sua marca B2B [Exemplos]

Cada etapa de um white paper precisa ajudar seu leitor a tomar uma decisão informada.

Ele deve corresponder aos seus desafios de marketing, ser estruturado para gerar leads, abordar seu público-alvo, definir o escopo, apresentar evidências, oferecer uma conclusão e conter um call to action eficaz. Então, ele precisa de um argumento comprovado e uma estrutura lógica para se manter.

Muitos profissionais de marketing pulam algumas – ou todas – essas etapas. Como você pode ter certeza de que seu white paper é aquele para o qual seus clientes potenciais se voltarão uma e outra vez?

Aqui estão sete passos para criar um white paper que atraia a atenção e influencie os leitores.

1. Escolha o tipo certo

Escolher o tipo com base em seu público-alvo é a melhor maneira de combinar seu white paper com suas metas de marketing. Gordon Graham, autor de White Papers for Dummies, escreveu mais de 300 white papers para empresas como Google e Verizon.

Ele diz que, fundamentalmente, existem três tipos de white papers:

• Solução do problema
• Lista numerada ou lista
• Fundo do produto

Vejamos como funciona cada um desses tipos:

Os white papers sobre soluções de problemas geram leads

“(Esses white papers são) os mais poderosos para gerar novos leads no início da jornada do cliente, porque os clientes em potencial pesquisarão no Google o problema, não o nome do produto”, diz Gordon.

O tipo de solução de problema permite que você analise as desvantagens, limitações, consequências não intencionais e compensações das soluções tradicionais. Por exemplo, considere este white paper da Kinaxis, Como os CIOs podem melhorar o gerenciamento da cadeia de suprimentos. Ele detalha quatro limitações do planejamento legado, como previsões não sofisticadas.

A Kinaxis se concentra nas limitações comerciais e técnicas para mostrar que entende o setor. Isso ajuda os compradores a comparar e contrastar alternativas.

Listas ou listas numeradas chamam a atenção e nutrem clientes em potencial

As listas numeradas apresentam um conjunto de questões, pontos, perguntas ou dicas. “A lista é melhor para engajar ou reengajar um cliente potencial no meio da jornada do cliente”, explica Gordon.

Por exemplo, este white paper da officemorph, 13 erros a serem evitados ao construir seu próximo escritório, apresenta erros comuns para lançar dúvidas sobre soluções alternativas e especificar os critérios de seleção ideais. Por exemplo, o erro um é licitar o projeto.

Os backgrounders do produto apoiam o lançamento ou a avaliação do produto

“Esse tipo aborda os recursos e benefícios de uma oferta específica, e tudo bem, desde que você não a coloque na frente dos clientes em potencial muito cedo em sua jornada, antes que eles a desejem. Então, é apenas um discurso de vendas”, diz Gordon.

Este exemplo da Explorance, analisando comentários de alunos em avaliações de cursos online com análise de texto azul, detalha o problema e as vantagens técnicas de uma solução de produção específica para ajudar o leitor. Neste trecho, a empresa aborda o desafio de inserir comentários abertos, definindo-os, explicando como eles são coletados e detalhando os benefícios que ele oferece.

Nesse tipo de white paper, você o projeta para corresponder aos seus objetivos. “Viu como isso funciona? E por que você precisa usar o tipo certo no ponto certo da jornada do cliente?” diz Gordon.

“Então, quando você encontra um white paper focado no produto, isso não é necessariamente uma coisa ruim. Eles são mais fáceis de fazer. Mas eles vão fracassar na geração de leads ou no engajamento se esse for o único tipo que uma empresa faz.”

2. Estruture-o para gerar leads

Um bom white paper segue uma estrutura. Brian Boys, autor de Como escrever um white paper em um dia, tem mais de 25 anos de experiência escrevendo white papers.

“Não é apenas ter um esboço detalhado antes de começar a escrever – isso é importante. Mas é saber exatamente como cada parte do white paper funciona em sequência”, diz ele. “O trabalho de cada seção é convencer o leitor sobre um ponto específico e então obrigá-lo a ler a próxima seção.”

A Kinaxis segue uma estrutura de white paper bastante típica para Como os CIOs podem melhorar o gerenciamento da cadeia de suprimentos. Observe atentamente e observe:

• Abrange os fatores de mercado que contribuem para o problema do leitor
• Escopo um problema que ocorre quando a solução não é usada
• Fornece uma visão geral histórica revisando soluções tradicionais
• Identifica uma solução recomendada, mas nunca menciona o nome de uma empresa ou produto
• Inclui os benefícios relevantes para o problema do leitor
• Cria uma lista de verificação do que procurar na nova solução
• Introduz uma chamada à ação para mover o leitor para a próxima etapa

Embora a Kinaxis tenha optado por não escrever sobre sua solução, a Citrix faz isso bem em Think Beyond File Storage to Accelerate Business Efficiency. Ele explica como seus produtos ShareFile e Right Signature dão acesso a todos os arquivos por meio de um portal único e seguro, dão controle sobre a dispersão de dados, automatizam fluxos de trabalho, aumentam a produtividade, aproveitam o armazenamento flexível e coletam feedback e aprovações de documentos precisos.

Você também pode usar um exemplo genérico ou estudo de caso para ilustrar cenários reais, como o Shopkick faz em seu white paper, O que as principais marcas de CPG têm para nos ensinar sobre lançamentos de produtos bem-sucedidos. Por exemplo, parte do white paper inclui um estudo de caso sobre como repensar o posicionamento tradicional da loja, detalhando o tópico, analisando os bastidores e descrevendo os obstáculos relacionados.

“Você deve ter uma base clara e uma tela para pintar”, diz Sarah Greesonbach, fundadora do B2B Writing Institute.

“Com uma estrutura padrão fazendo 60% do trabalho para você – organizando suas anotações, delineando seus pensamentos, fornecendo um argumento persuasivo – então você pode voltar atrás e estudar o tópico, criando conteúdo que é o produto de um pensamento profundo. ”

3. Crie um título que chame a atenção

Se escolher o tipo de white paper mais relevante é a melhor maneira de persuadir os leitores, criar um título poderoso é como você os obriga a lê-lo.

Este é um ponto sobre o qual Robert Bly, autor de The Copywriter's Handbook, vem escrevendo há quatro décadas. “Títulos fortes podem ajudá-lo a atrair a atenção do leitor, selecionar o público, comunicar uma mensagem importante e atrair o cliente potencial para o seu white paper”, diz ele.

Por exemplo, o Gartner criou um título altamente específico para seu white paper (fechado), O que os CIOs de empresas de médio porte precisam saber sobre o ERP Composable:

Ele identifica o leitor ideal (CIOs), o mercado-alvo (empresa de médio porte) e o assunto (ERP composto). Em seguida, o público é impulsionado a um senso de urgência por uma chamada à ação que fica no tempo presente (necessidade de saber).

Embora o título do Gartner não sinalize benefícios ou resultados, ele cria curiosidade para atrair o leitor para o conteúdo. Os CIOs vão querer descobrir o que eles “precisam saber” para apoiar seus negócios. Eles são atraídos pelo conteúdo para satisfazer sua curiosidade.

Se o seu leitor-alvo não encontrar relevância em seu título após alguns segundos, ele seguirá em frente, não importa quão valioso seja seu white paper.

4. Escreva um resumo executivo persuasivo

Uma vez que você tenha a atenção do seu leitor, um resumo executivo é como você o ajuda a reconhecer seu problema para que ele possa resolvê-lo.

Rachel Foster, CEO da Fresh Perspective Copywriting, passou anos escrevendo white papers para ajudar os profissionais de marketing de tecnologia B2B a gerar leads de alta qualidade. Ela diz: “Os dois resumos executivos mais comuns usados ​​em white papers são a prévia e a sinopse”.

Forneça uma prévia do teaser

“Muitas vezes, discute os impulsionadores do mercado e os desafios que tornam o tópico relevante”, diz Rachel. “Então, ele sugere o que o leitor aprenderá sem entregar a maior parte do conteúdo.”

Por exemplo, considere este resumo executivo de visualização no white paper da Simply NUC (não disponível on-line), Um Mini PC lhe dará o poder de que você precisa para administrar sua organização? Ele conduz os leitores do topo do funil pelo contexto do mercado (necessidade de aumentar a produtividade), o problema (computadores ineficientes), suas implicações para os negócios (desperdício de energia) e promete uma solução (mini PCs).

Publicar uma sinopse

“Uma sinopse fornece uma visão geral do conteúdo do white paper, incluindo a solução recomendada”, explica Rachel. Isso funciona melhor para o público do fundo do funil porque eles estão prontos para comprar.

Este exemplo de outro white paper da Simply NUC, Mini PCs Offer Business Big Benefits (não disponível online), detalha o argumento – desde o contexto do mercado até a solução e os resultados.

Aproveite o tempo para enquadrar sua escolha de resumo executivo dentro do contexto de seu público, especialmente devido ao ritmo de mudança no marketing.

“Eu costumava preferir resumos de pré-visualização, pois não queria revelar tudo”, diz Rachel. “Agora sinto que o resumo deve fornecer informações importantes antecipadamente. Se você reter as informações mais importantes para mais tarde no white paper, uma grande porcentagem de seu público pode não lê-las.”

5. Apresentar fatos e evidências

Um white paper forte convence seu público com fatos e evidências extraídas de fontes confiáveis. Susan LaPoint, fundadora da Focal Point Content, passou décadas como escritora, editora e profissional de marketing de conteúdo. “Ao coletar evidências para um white paper, acho útil pensar como jornalista”, diz ela. “Isso significa fazer a pesquisa primeiro para obter uma visão geral dos fatos. Então eu vejo como isso se relaciona com a história que estou contando.”

Para persuadir seu leitor, certifique-se de que as evidências sejam convincentes. “Citar fontes confiáveis ​​é fundamental. Começo procurando pesquisas originais – ou seja, de empresas e publicações de pesquisa bem conhecidas”, diz Susan. “Você estabelece confiança ao incluir dados confiáveis, bem como estudos de caso e citações de especialistas do setor.”

Considere este white paper, Unlock the Agile Workspace from Six Degrees, que destaca as principais estatísticas e alavanca fontes e analistas do setor, como TUC, Gartner, PWC e Deloitte. Esta imagem detalha as referências usadas no white paper com títulos e links.

Você pode encontrar fontes confiáveis ​​por:

• Usando jornais do setor, analistas líderes e relatórios de pesquisa
• Pesquisando em sites confiáveis ​​do setor para as palavras-chave do seu tópico
• Criando uma lista de fontes que fornecem os melhores dados aos quais você se refere sempre que escreve um white paper
• Usar nomes de marcas de pesquisa como palavras-chave como “Gartner” ou “IDC” para pesquisar no Google seu tópico para localizar rapidamente dados fechados em comunicados à imprensa

Os white papers são criados para educar os leitores, portanto, é melhor construir confiança usando pesquisas recentes . Nos últimos dois anos é uma boa referência para as indústrias de ritmo acelerado. “A confiança é como você constrói seu caso e influencia seu leitor a agir”, diz Susan.

6. Ofereça uma conclusão

Depois de apresentar seu argumento, pense sobre qual é sua mensagem principal.

Sarah Mitchell, cofundadora da Typeset, é uma experiente redatora de white papers e marketing de conteúdo. Ela diz que o objetivo de um white paper é ajudar seus leitores a tomar uma decisão informada.

“Se você escreveu de forma persuasiva em todo o seu white paper, a conclusão lógica para o leitor será o produto ou serviço exato que você oferece”, diz Sarah.

Por exemplo, o white paper da Acquire How Geoscience Data Can Shape the Future of Mining (gated) apresenta uma conclusão que coloca sua solução no centro do sucesso do leitor. Ele explica como os early adopters estão bem posicionados para o futuro da mineração e conclui convidando o leitor a enviar um e-mail para obter mais informações e agendar uma reunião para discutir seu ambiente de coleta de dados e como eles podem se beneficiar dessa solução.

Essa conclusão fala sobre o ponto de dor do leitor – acompanhar as mudanças do mercado – e oferece um caso de negócios fundamental para a mudança para a captura integrada de dados.

Escrever uma conclusão que fale diretamente com as necessidades e motivações do seu leitor-alvo aumenta suas chances de influenciá-lo. “Esta é sua oportunidade de mostrar explicitamente a seus leitores por que sua empresa é a escolha inteligente, vinculando sua oferta ao caso de negócios que você criou”, diz Sarah.

7. Inclua um apelo à ação

Para dar ao seu white paper a melhor chance de levar o leitor para a próxima etapa do ciclo de vendas, inclua um CTA.

Barry Feldman, fundador da Feldman Creative, tem 25 anos de experiência escrevendo poderosas iscas digitais. “Pense um pouco em oferecer um CTA claro e prático na conclusão de seu white paper – ou mesmo em suas páginas”, diz ele.

“Muitas vezes, um white paper será uma peça do topo do funil”, explica Barry. “E, embora provavelmente tenha sido criado para posicionar sua organização como especialista em seu campo, também é provável que tenha sido criado para colocar os leitores no caminho para resolver um desafio específico.”

Aqui estão alguns exemplos de CTAs que facilitam para o leitor dar o próximo passo:

• Conecte-se com um especialista
• Concluir um aplicativo
• Assista um video
• Leia um relatório de pesquisa

Você precisa basear seu CTA nas necessidades e motivações dos leitores. Que ação eles precisam tomar para atingir seu objetivo? Qual é o benefício para eles? Como eles começam?

Veja este CTA da Leadsquared (fechado):

Ele identifica uma ação (agende uma demonstração gratuita), uma solução (plataforma com foco no paciente) e o produto ou empresa (LeadSquared). A divulgação da demonstração é gratuita e reduz o atrito.

O segredo para um CTA de white paper bem-sucedido é colocar o cliente em primeiro lugar. “Como com todo o conteúdo, não seja insistente. Esteja ansioso para abordar o ponto de dor do seu leitor e seja generoso com seus conselhos”, diz Barry.

Seu white paper terá sucesso?

Um white paper não só pode ajudá-lo a agregar valor ao seu leitor – e sutilmente identificar soluções que não o farão – como também é uma adição poderosa à sua estratégia de marketing de conteúdo. Um white paper pode se tornar o único recurso que tem o maior impacto na decisão de compra de uma organização, pois é encaminhado de stakeholder para stakeholder.

Para os profissionais de marketing que desejam estabelecer uma liderança de pensamento significativa que gere leads, um white paper é a melhor maneira de atrair e influenciar um público.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute