如何為您的 B2B 品牌撰寫出色的白皮書 [示例]

白皮書的每一步都需要幫助您的讀者做出明智的決定。

它必須與您的營銷挑戰相匹配，結構化以產生潛在客戶，針對您的目標受眾，定義範圍，提供證據，提供結論並包含有效的行動號召。 然後它需要一個經過驗證的論點和一個邏輯結構來保持在一起。

太多的營銷人員跳過了部分或全部這些步驟。 您如何確保您的白皮書是您的潛在客戶會一次又一次地轉向的白皮書？

以下是創建吸引註意力和影響讀者的白皮書的七個步驟。

1.選擇正確的類型

根據您的目標受眾選擇類型是將您的白皮書與您的營銷目標相匹配的最佳方式。 Gordon Graham 是《傻瓜白皮書》的作者，他為 Google 和 Verizon 等公司撰寫了 300 多份白皮書。

他說，從根本上講，白皮書分為三種類型：

• 問題方案
• 編號列表或列表
• 產品背景資料

讓我們看看每種類型的工作原理：

問題解決方案白皮書產生潛在客戶

“（這些白皮書）對於在客戶旅程開始時產生新的潛在客戶最有效，因為潛在客戶會用谷歌搜索他們的問題，而不是你的產品名稱，”戈登說。

問題解決方案類型允許您了解傳統解決方案的缺點、限制、意外後果和權衡。 例如，請考慮 Kinaxis 的這份白皮書，CIO 如何改進供應鏈管理。 它詳細說明了遺留計劃的四個限制，例如簡單的預測。

Kinaxis 專注於業務和技術限制，以表明它了解行業。 這有助於買家比較和對比替代品。

編號列表或列表文章獲得關注並培養潛在客戶

編號列表表示一組問題、要點、問題或提示。 “清單最適合在客戶旅程中吸引或重新吸引潛在客戶，”戈登解釋道。

例如，這份來自 officemorph 的白皮書《構建下一個辦公室時要避免的 13 個錯誤》貫穿了常見錯誤，以對替代解決方案產生懷疑並指定理想的選擇標準。 例如，錯誤一是競標項目。

產品背景支持產品發布或評估

“這種類型涉及特定產品的功能和優勢，只要您不要在潛在客戶想要它之前過早地將其放在他們面前就可以了。 然後，這只是一個推銷，”戈登說。

此示例來自 Explorance，Analyzing Student Comments in Online Course Evaluations with Blue Text Analytics，詳細介紹了特定生產解決方案的問題和技術優勢，以幫助讀者。 在這段摘錄中，該公司通過定義開放式評論、解釋其收集方式並詳細說明其提供的好處來解決輸入開放式評論的挑戰。

在這種類型的白皮書中，您可以根據自己的目標對其進行設計。 “看看這是怎麼回事？ 為什麼你必須在客戶旅程的正確位置使用正確的類型？” 戈登說。

“因此，當您找到以產品為中心的白皮書時，這不一定是壞事。 他們更容易做到。 但如果這是一家公司唯一的做法，他們將在潛在客戶或參與方面失敗。”

2.構建它以產生潛在客戶

一份好的白皮書遵循一個結構。 《如何在一天內撰寫白皮書》一書的作者 Brian Boys 擁有超過 25 年的白皮書撰寫經驗。

“在你開始寫作之前不僅僅是有一個詳細的大綱——這很重要。 但它確切地知道白皮書的每個部分是如何按順序運行的，”他說。 “每個部分的工作是在某一點上說服讀者，然後迫使他們閱讀下一部分。”

Kinaxis 遵循相當典型的白皮書結構，了解 CIO 如何改進供應鏈管理。 仔細觀察並註意到它：

• 涵蓋導致讀者問題的市場驅動因素
• 確定未使用解決方案時發生的問題
• 提供回顧傳統解決方案的歷史概覽
• 確定推薦的解決方案，但從不提及公司或產品名稱
• 包括與讀者問題相關的好處
• 創建在新解決方案中查找內容的清單
• 引入行動號召，讓讀者進入下一步

儘管 Kinaxis 選擇不寫其解決方案，但 Citrix 在 Think Beyond File Storage to Accelerate Business Efficiency 中做得很好。 它解釋了其 ShareFile 和 Right Signature 產品如何通過單一、安全的門戶訪問所有文件、控制數據蔓延、自動化工作流程、提高生產力、利用靈活存儲以及收集準確的文檔反饋和批准。

您還可以使用通用示例或案例研究來說明真實場景，就像 Shopkick 在其白皮書《頂級 CPG 品牌必須教我們如何成功推出產品》中所做的那樣。 例如，白皮書的一部分包括一個關於重新思考傳統商店定位、詳細說明主題、進入幕後以及描述相關障礙的案例研究。

“你必須有一個清晰的基礎和畫布，”B2B 寫作學院的創始人 Sarah Greesonbach 說。

“使用標準結構為你完成 60% 的工作——組織你的筆記、概述你的想法、提供有說服力的論點——然後你可以回過頭來研究這個主題，製作出深思熟慮的內容。 ”

3. 製作一個引人注目的標題

如果選擇最相關的白皮書類型是說服讀者的最佳方式，那麼製作一個強有力的標題就是你強迫他們閱讀的方式。

這是《文案手冊》的作者羅伯特·布萊 (Robert Bly) 寫了 4 年的觀點。 “強有力的標題可以幫助你吸引讀者的注意力、選擇受眾、傳達重要信息，並將潛在客戶吸引到你的白皮書中，”他說。

例如，Gartner 為其白皮書（封閉式）製作了一個非常具體的標題，即中型企業 CIO 需要了解的關於可組合 ERP 的知識：

它確定了理想的讀者 (CIO)、目標市場（中型企業）和主題（可組合的 ERP）。 然後，觀眾會被現在時態的行動號召（需要知道）推動到一種緊迫感。

儘管 Gartner 的標題沒有標明好處或結果，但它會引起好奇心，將讀者吸引到內容中。 首席信息官會想知道他們“需要知道”什麼來支持他們的業務。 他們被內容吸引以滿足他們的好奇心。

如果您的目標讀者在幾秒鐘後沒有在您的標題中發現任何相關性，那麼無論您的白皮書多麼有價值，他們都會繼續前進。

4. 撰寫有說服力的執行摘要

一旦你引起了讀者的注意，執行摘要就是你如何幫助他們認識到他們的問題，以便他們能夠解決它。

Fresh Perspective Copywriting 的首席執行官 Rachel Foster 多年來一直在撰寫白皮書，以幫助 B2B 技術營銷人員獲得高質量的潛在客戶。 她說，“白皮書中最常用的兩個執行摘要是預覽和概要。”

提供預告片預覽

“它經常討論使該主題相關的市場驅動因素和挑戰，”雷切爾說。 “然後，它暗示了讀者在不洩露大部分內容的情況下將學到什麼。”

例如，請考慮 Simply NUC 的白皮書（未在線提供）中的預覽執行摘要，迷你 PC 是否會為您提供運行組織所需的能力？ 它通過市場背景（需要提高生產力）、問題（效率低下的計算機）、其對企業的影響（能源浪費）以及承諾的解決方案（迷你電腦），向漏斗頂端的讀者介紹。

發布概要

“概要提供了白皮書內容的概述，包括推薦的解決方案，”Rachel 解釋道。 這對於漏斗底部的受眾來說效果更好，因為他們已經準備好購買了。

此示例來自另一份 Simply NUC 白皮書，Mini PCs Offer Business Big Benefits（不在線提供），詳細說明了這一論點——從市場背景到解決方案和結果。

花點時間在您的受眾背景下選擇執行摘要，尤其是考慮到營銷變化的步伐。

“我以前更喜歡預覽摘要，因為我不想洩露所有內容，”Rachel 說。 “我現在認為摘要應該預先提供關鍵信息。 如果你在白皮書後面保留最重要的信息，你的大部分觀眾可能不會閱讀它。”

5. 陳述事實和證據

一份強有力的白皮書用來自可靠來源的事實和證據來說服你的聽眾。 Focal Point Content 的創始人 Susan LaPoint 數十年來一直擔任作家、編輯和內容營銷人員。 “在為白皮書收集證據時，我發現像記者一樣思考很有用，”她說。 “這意味著首先進行研究，以便對事實有一個全面的了解。 然後我看到它與我正在講述的故事有什麼關係。”

為了說服你的讀者，請確保證據令人信服。 “引用可靠的消息來源是關鍵。 我從尋找原創研究開始——即來自知名研究公司和出版物的研究，”蘇珊說。 “您可以通過包含可靠的數據以及案例研究和行業專家的引用來建立信任。”

考慮一下這份白皮書，從六度解鎖敏捷工作空間，該白皮書重點介紹了關鍵統計數據，並利用了 TUC、Gartner、PWC 和 Deloitte 等行業資源和分析師。 此圖片詳細說明了白皮書中使用的參考文獻以及標題和鏈接。

您可以通過以下方式找到值得信賴的來源：

• 使用行業期刊、領先的分析師和研究報告
• 為您的主題關鍵字搜索權威行業網站
• 創建一個來源列表，以提供您每次撰寫白皮書時參考的最佳數據
• 使用研究品牌名稱作為關鍵字，例如“Gartner”或“IDC”，在 Google 搜索您的主題，以快速找到新聞稿中的門控數據

創建白皮書是為了教育讀者，因此最好使用最近的研究來建立信任。 過去兩年內是快節奏行業的良好基準。 “信任是你建立案例並影響讀者採取行動的方式，”蘇珊說。

6. 提供結論

一旦你提出你的論點，想想你的關鍵信息是什麼。

Typeset 的聯合創始人 Sarah Mitchell 是一位經驗豐富的白皮書作者和內容營銷人員。 她說白皮書的目標是幫助您的讀者做出明智的決定。

“如果你在整個白皮書中都寫得很有說服力，那麼讀者的合乎邏輯的結論將是你提供的確切產品或服務，”莎拉說。

例如，Acquire 的白皮書 How Geoscience Data Can Shape the Future of Mining (gated) 提出了一個結論，將其解決方案置於讀者成功的核心。 它解釋了早期採用者如何為採礦的未來做好準備，最後邀請讀者發送電子郵件以獲取更多信息並安排會議討論他們的數據收集環境以及他們如何從該解決方案中受益。

這一結論說明了讀者的痛點——跟上市場變化的步伐——並為向集成數據捕獲的轉變提供了一個基本的商業案例。

寫一個直接針對目標讀者的需求和動機的結論會增加你影響他們的機會。 “這是你向讀者明確展示為什麼你的公司是明智選擇的機會，方法是將你的產品與你所做的商業案例聯繫起來，”莎拉說。

7.包括號召性用語

為了讓您的白皮書有最好的機會讓讀者進入銷售週期的下一步，請包含 CTA。

Barry Feldman 是 Feldman Creative 的創始人，擁有 25 年編寫強力鉛磁鐵的經驗。 “在你的白皮書結尾處——甚至在其頁面中，考慮一下提供一個清晰實用的 CTA，”他說。

“通常，白皮書將成為漏斗頂部的一部分，”巴里解釋道。 “而且，雖然它可能旨在將您的組織定位為該領域的專家，但它也可能是為了讓讀者走上解決特定挑戰的道路。”

以下是一些 CTA 示例，可讓讀者輕鬆進行下一步：

• 與專家聯繫
• 完成申請
• 觀看視頻
• 閱讀研究報告

您需要將 CTA 建立在讀者的需求和動機上。 他們需要採取什麼行動來實現他們的目標？ 對他們有什麼好處？ 他們如何開始？

看看 Leadsquared 的這個 CTA（門控）：

它確定了一項行動（安排免費演示）、一個解決方案（患者優先平台）和產品或公司（LeadSquared）。 公開演示是免費的，可以減少摩擦。

成功的白皮書 CTA 的秘訣是將客戶放在首位。 “與所有內容一樣，不要急於求成。 渴望解決讀者的痛點，並慷慨地提出您的建議，”巴里說。

你的白皮書會成功嗎？

白皮書不僅可以幫助您為讀者增加價值 - 並巧妙地確定不會增加價值的解決方案 - 它還是內容營銷策略的有力補充。 白皮書可以成為對組織的購買決策產生最大影響的單一資源，因為它從利益相關者轉發到利益相關者。

對於想要建立有意義的思想領導力以產生潛在客戶的營銷人員來說，白皮書是吸引和影響受眾的最佳方式。

Joseph Kalinowski/內容營銷研究所的封面圖片