كيفية كتابة مستند تقني استثنائي لعلامتك التجارية B2B [أمثلة]

تحتاج كل خطوة في الورقة البيضاء إلى مساعدة القارئ على اتخاذ قرار مستنير.

يجب أن تتطابق مع تحديات التسويق الخاصة بك ، وأن تكون منظمة لتوليد عملاء متوقعين ، ومخاطبة جمهورك المستهدف ، وتحديد النطاق ، وتقديم الأدلة ، وتقديم استنتاج ، واحتواء دعوة فعالة للعمل. ثم يحتاج إلى حجة مثبتة وبنية منطقية للتماسك.

يتخطى عدد كبير جدًا من جهات التسويق بعض - أو كل - هذه الخطوات. كيف يمكنك التأكد من أن ورقتك البيضاء هي الورقة التي سيتحول إليها عملاؤك المحتملون مرارًا وتكرارًا؟

فيما يلي سبع خطوات لإنشاء مستند تقني يجذب الانتباه ويؤثر على القراء.

1. اختر النوع الصحيح

يعد اختيار النوع بناءً على جمهورك المستهدف هو أفضل طريقة لمطابقة ورقتك البيضاء مع أهدافك التسويقية. كتب جوردون جراهام ، مؤلف كتاب White Papers for Dummies ، أكثر من 300 مستند تقني لشركات مثل Google و Verizon.

يقول ، في الأساس ، هناك ثلاثة أنواع من الأوراق البيضاء:

• حل المشكلة
• قائمة مرقمة أو قائمة
• معلومات أساسية عن المنتج

لنلقِ نظرة على كيفية عمل كل نوع من هذه الأنواع:

الأوراق البيضاء لحل المشكلات تولد عملاء متوقعين

يقول جوردون: "(هذه المستندات البيضاء) هي الأقوى لتوليد عملاء محتملين جدد في بداية رحلة العميل لأن العملاء المحتملين سيبحثون في Google عن مشكلتهم ، وليس اسم منتجك".

يسمح لك نوع حل المشكلة بالتعرف على عيوب وقيود وعواقب غير مقصودة ومقايضات الحلول التقليدية. على سبيل المثال ، ضع في اعتبارك هذا المستند التعريفي التمهيدي من Kinaxis ، كيف يمكن للمدراء التنفيذيين تحسين إدارة سلسلة التوريد. إنه يفصل أربعة قيود على التخطيط القديم ، مثل التنبؤات غير المتطورة.

تركز Kinaxis على القيود التجارية والتقنية لتظهر أنها تفهم الصناعة. هذا يساعد المشترين على المقارنة والتباين بين البدائل.

تجذب القوائم المرقمة أو القوائم المرقمة الانتباه وتغذي الآفاق

تقدم القوائم المرقمة مجموعة من المشكلات أو النقاط أو الأسئلة أو النصائح. يوضح جوردون: "إن القائمة هي الأفضل لإشراك عميل محتمل أو إعادة إشراكه في منتصف رحلة العميل".

على سبيل المثال ، هذا المستند التعريفي التمهيدي من Officeemorph ، 13 خطأ يجب تجنبها عند بناء مكتبك التالي ، يمر عبر الأخطاء الشائعة للتشكيك في الحلول البديلة وتحديد معايير الاختيار المثالية. على سبيل المثال ، الخطأ الأول هو تقديم العطاءات للمشروع.

يدعم القائمون على خلفية المنتج إطلاق المنتج أو تقييمه

"يدخل هذا النوع في ميزات وفوائد عرض معين ، ولا بأس بذلك طالما أنك لا تضعه أمام العملاء المحتملين في وقت مبكر جدًا من رحلتهم قبل أن يرغبوا في ذلك. بعد ذلك ، إنها مجرد عرض ترويجي للمبيعات ، "يقول جوردون.

يوضح هذا المثال من Explorance ، تحليل تعليقات الطلاب في تقييمات الدورة التدريبية عبر الإنترنت باستخدام Blue Text Analytics ، تفاصيل المشكلة والمزايا التقنية لحل إنتاج معين لمساعدة القارئ. في هذا المقتطف ، تتعامل الشركة مع التحدي المتمثل في إدخال تعليقات مفتوحة من خلال تحديدها ، وشرح كيفية جمعها ، وتفصيل الفوائد التي توفرها.

في هذا النوع من الورق الأبيض ، تقوم بتصميمه ليلائم أهدافك. "انظر كيف يعمل ذلك؟ ولماذا عليك استخدام النوع الصحيح في النقطة الصحيحة في رحلة العميل؟ " يقول جوردون.

"لذلك عندما تجد مستندًا تقنيًا يركز على المنتج ، فهذا ليس بالضرورة أمرًا سيئًا. من الأسهل القيام بها. لكنهم سوف يفشلون في قيادة الشركة أو المشاركة إذا كان هذا هو النوع الوحيد الذي تفعله الشركة على الإطلاق ".

2. هيكلها لتوليد العملاء المتوقعين

الورقة البيضاء الجيدة تتبع الهيكل. يتمتع بريان بويز ، مؤلف كتاب "كيفية كتابة ورقة بيضاء في يوم واحد" ، بأكثر من 25 عامًا من الخبرة في كتابة الأوراق البيضاء.

"لا يقتصر الأمر على مجرد وجود مخطط تفصيلي قبل البدء في الكتابة - إنه أمر مهم. لكنه يعرف بالضبط كيف يعمل كل جزء من الورقة البيضاء بالتسلسل ، "كما يقول. "وظيفة كل قسم هي إقناع القارئ بنقطة معينة ثم إجباره على قراءة القسم التالي."

تتبع Kinaxis بنية المستند التعريفي التمهيدي النموذجية إلى حد ما حول كيفية قيام مدراء تقنية المعلومات بتحسين إدارة سلسلة التوريد. انظر عن كثب ولاحظ ذلك:

• يغطي محركات السوق التي تساهم في مشكلة القارئ
• نطاقات المشكلة التي تحدث عندما لا يتم استخدام الحل
• يقدم لمحة تاريخية عن الحلول التقليدية
• يحدد حلاً موصى به ولكنه لا يذكر اسم شركة أو منتج
• يشمل الفوائد ذات الصلة بمشكلة القارئ
• ينشئ قائمة مرجعية لما يجب البحث عنه في الحل الجديد
• يقدم دعوة للعمل لنقل القارئ إلى الخطوة التالية

على الرغم من أن Kinaxis اختارت عدم الكتابة عن حلها ، إلا أن Citrix تقوم بهذا بشكل جيد في Think Beyond File Storage لتسريع كفاءة الأعمال. يشرح كيف تمنح منتجات ShareFile و Right Signature إمكانية الوصول إلى جميع الملفات من خلال بوابة إلكترونية واحدة آمنة ، وتمنح التحكم في انتشار البيانات ، وأتمتة تدفقات العمل ، وتعزز الإنتاجية ، وتستفيد من التخزين المرن ، وتجمع ردود فعل دقيقة على المستندات والموافقات.

يمكنك أيضًا استخدام مثال عام أو دراسة حالة لتوضيح سيناريوهات حقيقية ، كما يفعل Shopkick في ورقته البيضاء ، ما الذي يجب أن تعلمنا إياه أهم ماركات CPG حول عمليات إطلاق المنتجات الناجحة. على سبيل المثال ، يشتمل جزء من المستند التعريفي التمهيدي على دراسة حالة حول إعادة التفكير في وضع المتجر التقليدي ، وتفصيل الموضوع ، والذهاب وراء الكواليس ، ووصف حواجز الطرق ذات الصلة.

تقول سارة غريسونباخ ، مؤسسة معهد B2B للكتابة: "يجب أن يكون لديك أساس واضح ولوحة رسم لرسم عليها".

"مع وجود هيكل قياسي يقوم بـ 60٪ من العمل نيابة عنك - تنظيم ملاحظاتك ، وتحديد أفكارك ، وتقديم حجة مقنعة - ثم يمكنك التراجع عن عقلك ودراسة الموضوع ، وصياغة المحتوى الذي هو نتاج تفكير عميق. "

3. صياغة عنوان يلفت الانتباه

إذا كان اختيار نوع الورقة البيضاء الأكثر صلة هو أفضل طريقة لإقناع القراء ، فإن صياغة عنوان قوي هي الطريقة التي تجبرهم على قراءتها.

هذه نقطة كان روبرت بلي ، مؤلف كتاب "كتيب المؤلف" ، يكتب عنها منذ أربعة عقود. يقول: "يمكن أن تساعدك العناوين القوية في جذب انتباه القارئ ، واختيار الجمهور ، وإيصال رسالة مهمة ، وجذب الاحتمالات إلى ورقتك البيضاء".

على سبيل المثال ، صاغت Gartner عنوانًا رئيسيًا محددًا للغاية لورقها الأبيض (المسور) ، ما يحتاج مديرو المعلومات في المؤسسات متوسطة الحجم إلى معرفته حول تخطيط موارد المؤسسات القابلة للتكوين:

يحدد القارئ المثالي (CIOs) والسوق المستهدف (المؤسسة متوسطة الحجم) والموضوع (ERP القابل للإنشاء). ثم يتم دفع الجمهور إلى الشعور بالإلحاح من خلال دعوة للعمل موجودة في المضارع (بحاجة إلى المعرفة).

على الرغم من أن عنوان Gartner لا يشير إلى الفوائد أو النتائج ، إلا أنه يخلق فضولًا لجذب القارئ إلى المحتوى. سيرغب مدراء المعلومات في معرفة ما "يحتاجون إلى معرفته" لدعم أعمالهم. إنهم ينجذبون إلى المحتوى لإرضاء فضولهم.

إذا لم يجد القارئ المستهدف أي صلة في العنوان الخاص بك بعد بضع ثوانٍ ، فسوف ينتقلون ، بغض النظر عن مدى قيمة ورقتك البيضاء.

4. كتابة ملخص تنفيذي مقنع

بمجرد جذب انتباه القارئ ، فإن الملخص التنفيذي هو كيف تساعدهم على التعرف على مشكلتهم حتى يتمكنوا من حلها.

قضت راشيل فوستر ، الرئيس التنفيذي لشركة Fresh Perspective Copywriting ، سنوات في كتابة الأوراق البيضاء لمساعدة مسوقي تقنية B2B في الحصول على عملاء محتملين ذوي جودة عالية. تقول ، "الملخصان التنفيذيان الأكثر شيوعًا في المستندات البيضاء هما المعاينة والملخص."

تقديم معاينة الجملة المحفزة

تقول راشيل: "غالبًا ما تناقش محركات السوق والتحديات التي تجعل الموضوع ملائمًا". "بعد ذلك ، يلمح إلى ما سيتعلمه القارئ دون التخلي عن الجزء الأكبر من المحتوى."

على سبيل المثال ، ضع في اعتبارك هذا الملخص التنفيذي للمعاينة في المستند التقني لـ Simply NUC (غير متوفر عبر الإنترنت) ، هل سيمنحك الكمبيوتر المصغر القوة التي تحتاجها لإدارة مؤسستك؟ إنه يسير على رأس القراء من خلال سياق السوق (الحاجة إلى زيادة الإنتاجية) ، والمشكلة (أجهزة الكمبيوتر غير الفعالة) ، وآثارها على الشركات (إهدار الطاقة) ، ويعد بحل (أجهزة كمبيوتر صغيرة).

انشر الملخص

توضح راشيل: "يقدم الملخص نظرة عامة على محتوى الورقة البيضاء ، بما في ذلك الحل الموصى به". يعمل هذا بشكل أفضل مع الجماهير الموجودة في الجزء السفلي من مسار التحويل لأنهم مستعدون للشراء.

هذا المثال من ورقة بيضاء أخرى لـ Simply NUC ، تقدم أجهزة الكمبيوتر المصغرة مزايا كبيرة للأعمال (غير متوفرة عبر الإنترنت) ، يوضح تفاصيل الحجة - من سياق السوق إلى الحل والنتائج.

خذ الوقت الكافي لتأطير اختيارك للملخص التنفيذي في سياق جمهورك ، خاصة بالنظر إلى وتيرة التغيير في التسويق.

تقول راشيل: "كنت أفضّل ملخصات المعاينة ، لأنني لم أرغب في التخلي عن كل شيء". "أشعر الآن أن الملخص يجب أن يوفر المعلومات الأساسية مقدمًا. إذا حجبت أهم المعلومات لوقت لاحق في المستند التعريفي التمهيدي ، فقد لا يقرأها نسبة كبيرة من جمهورك ".

5. تقديم الحقائق والأدلة

يقنع الكتاب الأبيض القوي جمهورك بالحقائق والأدلة المستمدة من مصادر موثوقة. قضت سوزان لوبوينت ، مؤسسة Focal Point Content ، عقودًا ككاتب ومحرر ومسوق محتوى. تقول: "عند جمع الأدلة من أجل كتاب أبيض ، أجد أنه من المفيد أن أفكر كصحفي". وهذا يعني إجراء البحث أولاً للحصول على نظرة شاملة للحقائق. ثم أرى مدى ارتباطها بالقصة التي أحكيها ".

لإقناع القارئ ، تأكد من أن الأدلة مقنعة. "الاستشهاد بمصادر موثوقة أمر أساسي. أبدأ بالبحث عن بحث أصلي - بمعنى من شركات بحث ومنشورات معروفة ، "تقول سوزان. "أنت تبني الثقة من خلال تضمين بيانات موثوقة ، بالإضافة إلى دراسات الحالة والاقتباسات من خبراء الصناعة."

ضع في اعتبارك هذا المستند التعريفي التمهيدي ، Unlock the Agile Workspace من Six Degrees ، والذي يسلط الضوء على الإحصاءات الرئيسية ويعزز مصادر الصناعة والمحللين مثل TUC و Gartner و PWC و Deloitte. توضح هذه الصورة بالتفصيل المراجع المستخدمة في المستند التعريفي التمهيدي بالعناوين والروابط.

يمكنك العثور على مصادر جديرة بالثقة من خلال:

• استخدام المجلات الصناعية وكبار المحللين والتقارير البحثية
• البحث في مواقع الصناعة الموثوقة عن الكلمات الرئيسية للموضوع الخاص بك
• إنشاء قائمة بالمصادر التي توفر أفضل البيانات التي تشير إليها في كل مرة تكتب فيها مستندًا تقنيًا
• استخدام البحث عن أسماء العلامات التجارية مثل الكلمات الرئيسية مثل "Gartner" أو "IDC" لإجراء بحث في Google عن موضوعك لتحديد موقع البيانات المحصورة بسرعة في البيانات الصحفية

يتم إنشاء الأوراق البيضاء لتثقيف القراء ، لذا فإن بناء الثقة باستخدام الأبحاث الحديثة هو الأفضل. خلال العامين الماضيين يعد معيارًا جيدًا للصناعات سريعة الخطى. تقول سوزان: "الثقة هي كيف تبني قضيتك وتؤثر على القارئ لكي يتصرف".

6. عرض خاتمة

بمجرد قيامك بالحجج ، فكر في ماهية رسالتك الرئيسية.

سارة ميتشل ، الشريك المؤسس في شركة Typeset ، كاتبة ورقة بيضاء ومسوقة محتوى من ذوي الخبرة. تقول إن الهدف من الكتاب الأبيض هو مساعدة القراء على اتخاذ قرار مستنير.

تقول سارة: "إذا كنت قد كتبت بطريقة مقنعة خلال ورقتك البيضاء ، فسيكون الاستنتاج المنطقي للقارئ هو المنتج أو الخدمة التي تقدمها بالضبط".

على سبيل المثال ، يقدم المستند التعريفي التمهيدي لشركة Acquire كيف يمكن لبيانات علوم الأرض تشكيل مستقبل التعدين (المسور) استنتاجًا يضع الحل في قلب نجاح القارئ. يشرح كيف يكون المتبنون الأوائل في وضع جيد لمستقبل التعدين ويختتم بدعوة القارئ لإرسال بريد إلكتروني لمزيد من المعلومات ولتحديد اجتماع لمناقشة بيئة جمع البيانات الخاصة بهم وكيف يمكنهم الاستفادة من هذا الحل.

يتحدث هذا الاستنتاج عن نقطة ألم القارئ - مواكبة تغير السوق - ويقدم حالة عمل أساسية للتحول إلى التقاط البيانات المتكاملة.

كتابة خاتمة تتحدث مباشرة عن احتياجات ودوافع القارئ المستهدف تزيد من فرصك في التأثير عليهم. تقول سارة: "هذه فرصتك لتظهر للقراء صراحة سبب كون شركتك هي الاختيار الذكي من خلال ربط عرضك مرة أخرى بحالة العمل التي قمت بها".

7. تضمين دعوة للعمل

لمنح المستند التعريفي التمهيدي أفضل فرصة لنقل القارئ إلى الخطوة التالية في دورة المبيعات ، قم بتضمين CTA.

يتمتع Barry Feldman ، مؤسس Feldman Creative ، بخبرة 25 عامًا في كتابة مغناطيسات الرصاص القوية. "ضع بعض الأفكار في تقديم CTA واضحًا وعمليًا في ختام كتابك الأبيض - أو حتى داخل صفحاته" ، كما يقول.

يوضح باري: "غالبًا ما تكون الورقة البيضاء عبارة عن قطعة من قمة القمع". "وعلى الرغم من أنه ربما تم تصميمه لوضع مؤسستك كخبير في مجالها ، فمن المحتمل أيضًا أنه تم إنشاؤه لوضع القراء على طريق حل تحد معين."

فيما يلي بعض الأمثلة على عبارات الحث على اتخاذ إجراء التي تسهل على القارئ اتخاذ الخطوة التالية:

• تواصل مع خبير
• أكمل الطلب
• شاهد الفيديو
• اقرأ تقرير بحثي

تحتاج إلى بناء CTA الخاص بك على احتياجات القراء ودوافعهم. ما هو الإجراء الذي يتعين عليهم اتخاذه لتحقيق هدفهم؟ ما الفائدة منها؟ كيف يبدؤون؟

انظر إلى CTA من Leadsquared (بوابات):

يحدد إجراءً (جدولة عرض توضيحي مجاني) ، وحل (منصة المريض أولاً) ، والمنتج أو الشركة (LeadSquared). الكشف عن العرض التوضيحي مجاني ويقلل من الاحتكاك.

يكمن سر CTA الناجح في وضع العميل أولاً. "كما هو الحال مع كل المحتوى ، لا تكن انتهازيًا. كن حريصًا على معالجة نقطة ألم القارئ وكن كريمًا في نصيحتك ، "يقول باري.

هل تنجح ورقتك البيضاء؟

لا يمكن أن يساعدك المستند التعريفي التمهيدي فقط على إضافة قيمة إلى القارئ - وتحديد الحلول التي لن تفعل ذلك بمهارة - بل إنه أيضًا إضافة قوية لاستراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك. يمكن أن يصبح المستند التعريفي التمهيدي هو المورد الوحيد الذي له أكبر تأثير على قرار الشراء للمؤسسة حيث يتم إعادة توجيهه من أصحاب المصلحة إلى أصحاب المصلحة.

بالنسبة للمسوقين الذين يرغبون في إنشاء قيادة فكرية هادفة تولد عملاء متوقعين ، فإن المستند التعريفي التمهيدي هو أفضل طريقة لجذب الجمهور والتأثير فيه.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى