Comment rédiger un livre blanc exceptionnel pour votre marque B2B [Exemples]

Chaque étape d'un livre blanc doit aider votre lecteur à prendre une décision éclairée.

Il doit correspondre à vos défis marketing, être structuré pour générer des prospects, s'adresser à votre public cible, définir la portée, présenter des preuves, proposer une conclusion et contenir un appel à l'action efficace. Ensuite, il faut un argument éprouvé et une structure logique pour tenir ensemble.

Trop de spécialistes du marketing sautent certaines – voire toutes – ces étapes. Comment pouvez-vous vous assurer que votre livre blanc est celui vers lequel vos prospects se tourneront encore et encore ?

Voici sept étapes pour créer un livre blanc qui attire l'attention et influence les lecteurs.

1. Choisissez le bon type

Choisir le type en fonction de votre public cible est le meilleur moyen de faire correspondre votre livre blanc à vos objectifs marketing. Gordon Graham, auteur de White Papers for Dummies, a rédigé plus de 300 livres blancs pour des entreprises telles que Google et Verizon.

Il dit que, fondamentalement, il existe trois types de livres blancs :

• Solution du problème
• Liste numérotée ou liste
• Document d'information sur le produit

Regardons comment chacun de ces types fonctionne :

Les livres blancs problème-solution génèrent des prospects

"(Ces livres blancs sont) les plus puissants pour générer de nouveaux prospects au début du parcours client, car les prospects rechercheront leur problème sur Google, pas le nom de votre produit", déclare Gordon.

Le type problème-solution vous permet de parcourir les inconvénients, les limites, les conséquences imprévues et les compromis des solutions traditionnelles. Par exemple, considérez ce livre blanc de Kinaxis, Comment les DSI peuvent améliorer la gestion de la chaîne d'approvisionnement. Il détaille quatre limites de la planification héritée, telles que les prévisions peu sophistiquées.

Kinaxis se concentre sur les limites commerciales et techniques pour montrer qu'il comprend l'industrie. Cela aide les acheteurs à comparer et à contraster les alternatives.

Les listes ou listes numérotées attirent l'attention et nourrissent les prospects

Les listes numérotées présentent un ensemble de problèmes, de points, de questions ou de conseils. "Le listicle est le meilleur moyen d'engager ou de réengager un prospect au milieu de son parcours client", explique Gordon.

Par exemple, ce livre blanc d'officemorph, 13 erreurs à éviter lors de la construction de votre prochain bureau, passe en revue les erreurs courantes pour jeter le doute sur les solutions alternatives et spécifier les critères de sélection idéaux. Par exemple, la première erreur est de soumissionner pour le projet.

Les documents d'information sur les produits soutiennent le lancement ou l'évaluation d'un produit

« Ce type décrit les caractéristiques et les avantages d'une offre spécifique, et c'est très bien tant que vous ne la présentez pas aux prospects trop tôt dans leur parcours avant qu'ils ne le veuillent. Ensuite, ce n'est qu'un argumentaire de vente », explique Gordon.

Cet exemple d'Explorance, Analyse des commentaires des étudiants dans les évaluations de cours en ligne avec Blue Text Analytics, détaille le problème et les avantages techniques d'une solution de production spécifique pour aider le lecteur. Dans cet extrait, l'entreprise relève le défi de saisir des commentaires ouverts en les définissant, en expliquant comment ils sont recueillis et en détaillant les avantages qu'ils procurent.

Dans ce type de livre blanc, vous le concevez en fonction de vos objectifs. « Vous voyez comment ça marche ? Et pourquoi devez-vous utiliser le bon type au bon moment du parcours client ? » dit Gordon.

« Ainsi, lorsque vous trouvez un livre blanc axé sur un produit, ce n'est pas nécessairement une mauvaise chose. Ils sont plus faciles à faire. Mais ils échoueront au lead-gen ou à l'engagement si c'est le seul type qu'une entreprise fait jamais.

2. Structurez-le pour générer des leads

Un bon livre blanc suit une structure. Brian Boys, auteur de Comment rédiger un livre blanc en un jour, a plus de 25 ans d'expérience dans la rédaction de livres blancs.

« Il ne s'agit pas seulement d'avoir un plan détaillé avant de commencer à écrire – c'est important. Mais il s'agit de savoir exactement comment chaque partie du livre blanc fonctionne dans l'ordre », dit-il. "Le travail de chaque section est de convaincre le lecteur sur un point particulier, puis de le contraindre à lire la section suivante."

Kinaxis suit une structure de livre blanc assez typique pour Comment les DSI peuvent améliorer la gestion de la chaîne d'approvisionnement. Regardez attentivement et notez-le :

• Couvre les moteurs du marché contribuant au problème du lecteur
• Évalue un problème survenant lorsque la solution n'est pas utilisée
• Fournit un aperçu historique passant en revue les solutions traditionnelles
• Identifie une solution recommandée mais ne mentionne jamais le nom d'une société ou d'un produit
• Comprend les avantages pertinents pour le problème du lecteur
• Crée une liste de contrôle de ce qu'il faut rechercher dans la nouvelle solution
• Introduit un appel à l'action pour faire passer le lecteur à l'étape suivante

Bien que Kinaxis ait choisi de ne pas écrire sur sa solution, Citrix le fait bien dans Think Beyond File Storage to Accelerate Business Efficiency. Il explique comment ses produits ShareFile et Right Signature donnent accès à tous les fichiers via un portail unique et sécurisé, contrôlent la prolifération des données, automatisent les flux de travail, augmentent la productivité, tirent parti d'un stockage flexible et recueillent des commentaires et des approbations précis sur les documents.

Vous pouvez également utiliser un exemple générique ou une étude de cas pour illustrer des scénarios réels, comme le fait Shopkick dans son livre blanc, What Top CPG Brands Have To Teach Us About Successful Product Launches. Par exemple, une partie du livre blanc comprend une étude de cas sur la refonte du positionnement traditionnel des magasins, en détaillant le sujet, en allant dans les coulisses et en décrivant les obstacles associés.

"Vous devez avoir une base claire et une toile sur laquelle peindre", explique Sarah Greesonbach, fondatrice du B2B Writing Institute.

«Avec une structure standard faisant 60% du travail pour vous – organiser vos notes, décrire vos pensées, fournir un argument persuasif – alors vous pouvez reculer et étudier le sujet, en élaborant un contenu qui est le produit d'une réflexion approfondie. ”

3. Créez un titre qui attire l'attention

Si choisir le type de livre blanc le plus pertinent est le meilleur moyen de persuader les lecteurs, alors créer un titre puissant est la façon dont vous les obligez à le lire.

C'est un point sur lequel Robert Bly, auteur de The Copywriter's Handbook, écrit depuis quatre décennies. "Des titres forts peuvent vous aider à attirer l'attention du lecteur, à sélectionner le public, à communiquer un message important et à attirer le prospect dans votre livre blanc", dit-il.

Par exemple, Gartner a rédigé un titre très spécifique pour son livre blanc (fermé), What Midsize Enterprise CIOs Need to Know About Composable ERP :

Il identifie le lecteur idéal (CIO), le marché cible (entreprise de taille moyenne) et le sujet (ERP composable). Ensuite, le public est propulsé dans un sentiment d'urgence par un appel à l'action qui se situe au présent (besoin de savoir).

Bien que le titre de Gartner ne signale pas les avantages ou les résultats, il suscite la curiosité d'attirer le lecteur dans le contenu. Les DSI voudront savoir ce qu'ils « ont besoin de savoir » pour soutenir leur entreprise. Ils sont attirés par le contenu pour satisfaire leur curiosité.

Si votre lecteur cible ne trouve aucune pertinence dans votre titre après quelques secondes, il passera à autre chose, quelle que soit la valeur de votre livre blanc.

4. Rédigez un résumé persuasif

Une fois que vous avez retenu l'attention de votre lecteur, un résumé analytique est la façon dont vous l'aidez à reconnaître son problème afin qu'il puisse le résoudre.

Rachel Foster, PDG de Fresh Perspective Copywriting, a passé des années à rédiger des livres blancs pour aider les spécialistes du marketing technologique B2B à générer des prospects de haute qualité. Elle déclare : « Les deux résumés analytiques les plus couramment utilisés dans les livres blancs sont l'aperçu et le synopsis.

Fournir un aperçu du teaser

"Il aborde souvent les moteurs du marché et les défis qui rendent le sujet pertinent", explique Rachel. "Ensuite, il fait allusion à ce que le lecteur apprendra sans dévoiler l'essentiel du contenu."

Par exemple, considérez cet aperçu de synthèse dans le livre blanc de Simply NUC (non disponible en ligne), Un mini PC vous donnera-t-il la puissance dont vous avez besoin pour gérer votre organisation ? Il guide les lecteurs du haut de l'entonnoir à travers le contexte du marché (besoin d'augmenter la productivité), le problème (ordinateurs inefficaces), ses implications pour les entreprises (gaspillage d'énergie) et promet une solution (mini PC).

Publier un synopsis

« Un synopsis donne un aperçu du contenu du livre blanc, y compris la solution recommandée », explique Rachel. Cela fonctionne mieux pour les publics en bas de l'entonnoir, car ils sont prêts à acheter.

Cet exemple tiré d'un autre livre blanc de Simply NUC, Mini PCs Offer Business Big Benefits (non disponible en ligne), détaille l'argument - du contexte du marché à la solution et aux résultats.

Prenez le temps d'encadrer votre choix de résumé dans le contexte de votre public, en particulier compte tenu du rythme des changements dans le marketing.

« Avant, je préférais les résumés de prévisualisation, car je ne voulais pas tout dévoiler », déclare Rachel. "Je pense maintenant que le résumé devrait fournir des informations clés dès le départ. Si vous retenez les informations les plus importantes pour plus tard dans le livre blanc, un grand pourcentage de votre public ne les lira peut-être pas. »

5. Présenter les faits et les preuves

Un livre blanc solide convainc votre public avec des faits et des preuves tirés de sources crédibles. Susan LaPoint, fondatrice de Focal Point Content, a passé des décennies en tant qu'écrivaine, rédactrice et spécialiste du marketing de contenu. "Lorsque je rassemble des preuves pour un livre blanc, je trouve utile de penser comme un journaliste", dit-elle. "Cela signifie faire d'abord la recherche pour avoir une vue d'ensemble des faits. Ensuite, je vois comment cela se rapporte à l'histoire que je raconte.

Pour persuader votre lecteur, assurez-vous que les preuves sont convaincantes. « Citer des sources crédibles est essentiel. Je commence par rechercher des recherches originales, c'est-à-dire provenant d'entreprises de recherche et de publications bien connues », explique Susan. "Vous établissez la confiance en incluant des données fiables, ainsi que des études de cas et des citations d'experts de l'industrie."

Considérez ce livre blanc, Unlock the Agile Workspace from Six Degrees, qui met en évidence des statistiques clés et s'appuie sur des sources et des analystes du secteur tels que le TUC, Gartner, PWC et Deloitte. Cette image détaille les références utilisées dans le livre blanc avec des titres et des liens.

Vous pouvez trouver des sources fiables en :

• Utilisation de revues de l'industrie, d'analystes de premier plan et de rapports de recherche
• Recherche de sites industriels faisant autorité pour les mots-clés de votre sujet
• Créer une liste de sources fournissant les meilleures données auxquelles vous vous référez chaque fois que vous rédigez un livre blanc
• Utiliser des noms de marque de recherche comme mots-clés tels que "Gartner" ou "IDC" pour une recherche Google sur votre sujet afin de localiser rapidement les données fermées dans les communiqués de presse

Les livres blancs sont créés pour éduquer les lecteurs, il est donc préférable de renforcer la confiance en utilisant des recherches récentes . Au cours des deux dernières années, c'est une bonne référence pour les industries en évolution rapide. «La confiance est la façon dont vous construisez votre dossier et incitez votre lecteur à agir», déclare Susan.

6. Offrez une conclusion

Une fois que vous avez présenté votre argument, réfléchissez à votre message clé.

Sarah Mitchell, co-fondatrice de Typeset, est une rédactrice de livres blancs expérimentée et une spécialiste du marketing de contenu. Elle dit que l'objectif d'un livre blanc est d'aider vos lecteurs à prendre une décision éclairée.

« Si vous avez écrit de manière convaincante tout au long de votre livre blanc, la conclusion logique pour le lecteur sera le produit ou service exact que vous proposez », déclare Sarah.

Par exemple, le livre blanc d'Acquire How Geoscience Data Can Shape the Future of Mining (gated) propose une conclusion qui place sa solution au cœur du succès du lecteur. Il explique comment les adopteurs précoces sont bien placés pour l'avenir de l'exploitation minière et conclut en invitant le lecteur à envoyer un e-mail pour plus d'informations et à planifier une réunion pour discuter de leur environnement de collecte de données et de la manière dont ils peuvent bénéficier de cette solution.

Cette conclusion parle du problème du lecteur – suivre le rythme de l'évolution du marché – et offre une analyse de rentabilisation fondamentale pour le passage à la capture de données intégrée.

Rédiger une conclusion qui répond directement aux besoins et aux motivations de votre lecteur cible augmente vos chances de l'influencer. "C'est votre opportunité de montrer explicitement à vos lecteurs pourquoi votre entreprise est le choix intelligent en liant votre offre à l'analyse de rentabilisation que vous avez faite", déclare Sarah.

7. Inclure un appel à l'action

Pour donner à votre livre blanc les meilleures chances de faire passer le lecteur à l'étape suivante du cycle de vente, incluez un CTA.

Barry Feldman, fondateur de Feldman Creative, a 25 ans d'expérience dans l'écriture de puissants aimants en plomb. « Réfléchissez à proposer un CTA clair et pratique à la fin de votre livre blanc – ou même dans ses pages », dit-il.

"Souvent, un livre blanc va être un élément du haut de l'entonnoir", explique Barry. "Et, bien qu'il soit probablement conçu pour positionner votre organisation en tant qu'expert dans son domaine, il est également probable qu'il ait été créé pour mettre les lecteurs sur la voie de la résolution d'un défi spécifique."

Voici quelques exemples de CTA qui permettent au lecteur de passer facilement à l'étape suivante :

• Connectez-vous avec un expert
• Remplir une demande
• Regarder une vidéo
• Lire un rapport de recherche

Vous devez baser votre CTA sur les besoins et les motivations des lecteurs. Quelles actions doivent-ils entreprendre pour atteindre leur objectif ? Quel est l'avantage pour eux ? Comment démarrent-ils ?

Regardez ce CTA de Leadsquared (fermé):

Il identifie une action (planifier une démo gratuite), une solution (plateforme axée sur le patient) et le produit ou l'entreprise (LeadSquared). La divulgation de la démo est gratuite et réduit les frictions.

Le secret d'un livre blanc CTA réussi est de donner la priorité au client. « Comme pour tout contenu, ne soyez pas insistant. Soyez désireux de répondre au problème de votre lecteur et soyez généreux avec vos conseils », déclare Barry.

Votre livre blanc réussira-t-il ?

Non seulement un livre blanc peut vous aider à ajouter de la valeur à votre lecteur - et à identifier subtilement les solutions qui ne le feront pas - mais c'est aussi un ajout puissant à votre stratégie de marketing de contenu. Un livre blanc peut devenir la ressource unique qui a le plus grand impact sur la décision d'achat d'une organisation car il est transmis d'une partie prenante à l'autre.

Pour les spécialistes du marketing qui souhaitent établir un leadership éclairé significatif qui génère des prospects, un livre blanc est le meilleur moyen d'attirer et d'influencer un public.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute