Cara Menulis Buku Putih Luar Biasa untuk Merek B2B Anda [Contoh]

Setiap langkah dari kertas putih perlu membantu pembaca Anda untuk membuat keputusan yang tepat.

Itu harus sesuai dengan tantangan pemasaran Anda, terstruktur untuk menghasilkan arahan, menangani audiens target Anda, menentukan ruang lingkup, menyajikan bukti, menawarkan kesimpulan, dan berisi ajakan bertindak yang efektif. Maka dibutuhkan argumen yang terbukti dan struktur logis untuk menyatukannya.

Terlalu banyak pemasar melewatkan beberapa – atau semua – langkah-langkah ini. Bagaimana Anda bisa memastikan kertas putih Anda adalah salah satu yang prospek Anda akan beralih ke waktu dan waktu lagi?

Berikut adalah tujuh langkah untuk membuat kertas putih yang menarik perhatian dan mempengaruhi pembaca.

1. Pilih jenis yang tepat

Memilih jenis berdasarkan audiens target Anda adalah cara terbaik untuk mencocokkan kertas putih Anda dengan tujuan pemasaran Anda. Gordon Graham, penulis White Papers for Dummies, telah menulis lebih dari 300 buku putih untuk perusahaan seperti Google dan Verizon.

Dia mengatakan bahwa, pada dasarnya, ada tiga jenis kertas putih:

• Solusi masalah
• Daftar bernomor atau listicle
• Latar belakang produk

Mari kita lihat bagaimana masing-masing jenis ini bekerja:

Buku putih solusi masalah menghasilkan arahan

“(Buku putih ini) yang paling kuat untuk menghasilkan prospek baru di awal perjalanan pelanggan karena prospek akan mencari masalah mereka di Google, bukan nama produk Anda,” kata Gordon.

Jenis solusi masalah memungkinkan Anda untuk menelusuri kekurangan, keterbatasan, konsekuensi yang tidak diinginkan, dan pengorbanan dari solusi tradisional. Misalnya, pertimbangkan buku putih dari Kinaxis ini, Bagaimana CIO Dapat Meningkatkan Manajemen Rantai Pasokan. Ini merinci empat batasan perencanaan warisan, seperti prakiraan yang tidak canggih.

Kinaxis berfokus pada batasan bisnis dan teknis untuk menunjukkan bahwa mereka memahami industri. Ini membantu pembeli membandingkan dan membedakan alternatif.

Daftar atau daftar bernomor mendapatkan perhatian dan memelihara prospek

Daftar bernomor menyajikan serangkaian masalah, poin, pertanyaan, atau tip. “Listicle adalah yang terbaik untuk melibatkan atau melibatkan kembali prospek di tengah perjalanan pelanggan mereka,” jelas Gordon.

Misalnya, buku putih dari officemorph ini, 13 Kesalahan yang Harus Dihindari Saat Membangun Kantor Anda Berikutnya, membahas kesalahan umum untuk meragukan solusi alternatif dan menentukan kriteria pemilihan yang ideal. Misalnya, kesalahan satu adalah penawaran proyek.

Latar belakang produk mendukung peluncuran atau evaluasi produk

“Jenis ini masuk ke fitur dan manfaat dari penawaran tertentu, dan itu baik-baik saja selama Anda tidak menempatkannya di depan prospek terlalu dini dalam perjalanan mereka sebelum mereka menginginkannya. Kemudian, itu hanya promosi penjualan, ”kata Gordon.

Contoh dari Explorance ini, Menganalisis Komentar Siswa dalam Evaluasi Kursus Online dengan Analisis Teks Biru, merinci masalah dan keuntungan teknis dari solusi produksi tertentu untuk membantu pembaca. Dalam kutipan ini, perusahaan menjawab tantangan memasukkan komentar terbuka dengan mendefinisikannya, menjelaskan cara pengumpulannya, dan merinci manfaat yang diberikannya.

Dalam jenis kertas putih ini, Anda mendesainnya agar sesuai dengan tujuan Anda. “Lihat cara kerjanya? Dan mengapa Anda harus menggunakan tipe yang tepat pada titik yang tepat dalam perjalanan pelanggan?” kata Gordon.

“Jadi ketika Anda menemukan kertas putih yang berfokus pada produk, itu belum tentu merupakan hal yang buruk. Mereka lebih mudah dilakukan. Tapi mereka akan gagal di lead-gen atau engagement jika itu satu-satunya tipe yang pernah dilakukan perusahaan.”

2. Susun untuk menghasilkan prospek

Sebuah kertas putih yang baik mengikuti struktur. Brian Boys, penulis How to Write a White Paper in One Day, memiliki lebih dari 25 tahun pengalaman menulis white paper.

“Ini bukan hanya memiliki garis besar yang terperinci sebelum Anda mulai menulis – itu penting. Tapi itu tahu persis bagaimana setiap bagian dari kertas putih berfungsi secara berurutan, ”katanya. “Tugas setiap bagian adalah meyakinkan pembaca tentang poin tertentu dan kemudian memaksa mereka untuk membaca bagian berikutnya.”

Kinaxis mengikuti struktur kertas putih yang cukup umum untuk Bagaimana CIO Dapat Meningkatkan Manajemen Rantai Pasokan. Perhatikan baik-baik dan perhatikan:

• Meliputi penggerak pasar yang berkontribusi pada masalah pembaca
• Cakupan masalah yang terjadi ketika solusi tidak digunakan
• Memberikan tinjauan historis yang meninjau solusi tradisional
• Mengidentifikasi solusi yang direkomendasikan tetapi tidak pernah menyebutkan nama perusahaan atau produk
• Termasuk manfaat yang relevan dengan masalah pembaca
• Membuat daftar periksa tentang apa yang harus dicari dalam solusi baru
• Memperkenalkan ajakan bertindak untuk memindahkan pembaca ke langkah berikutnya

Meskipun Kinaxis memilih untuk tidak menulis tentang solusinya, Citrix melakukannya dengan baik di Think Beyond File Storage to Accelerate Business Efficiency. Ini menjelaskan bagaimana produk ShareFile dan Right Signature memberikan akses ke semua file melalui satu portal yang aman, memberikan kontrol atas penyebaran data, mengotomatiskan alur kerja, meningkatkan produktivitas, memanfaatkan penyimpanan fleksibel, dan mengumpulkan umpan balik dan persetujuan dokumen yang akurat.

Anda juga dapat menggunakan contoh umum atau studi kasus untuk mengilustrasikan skenario nyata, seperti yang dilakukan Shopkick dalam buku putihnya, Apa yang Harus Dipelajari oleh Merek CPG Teratas kepada Kami Tentang Peluncuran Produk yang Berhasil. Misalnya, bagian dari buku putih mencakup studi kasus tentang memikirkan kembali posisi toko tradisional, merinci topik, pergi ke belakang layar, dan menjelaskan hambatan terkait.

“Anda harus memiliki dasar dan kanvas yang jelas untuk melukis,” kata Sarah Greesonbach, pendiri Institut Penulisan B2B.

“Dengan struktur standar melakukan 60% pekerjaan untuk Anda – mengatur catatan Anda, menguraikan pemikiran Anda, memberikan argumen persuasif – maka Anda dapat memutar kembali tumit Anda dan mempelajari topik, menyusun konten yang merupakan produk dari pemikiran yang mendalam. ”

3. Buat judul yang menarik perhatian

Jika memilih jenis kertas putih yang paling relevan adalah cara terbaik untuk meyakinkan pembaca, maka menyusun judul yang kuat adalah cara Anda memaksa mereka untuk membacanya.

Ini adalah poin yang Robert Bly, penulis The Copywriter's Handbook, telah menulis tentang selama empat dekade. “Judul yang kuat dapat membantu Anda mendapatkan perhatian pembaca, memilih audiens, mengomunikasikan pesan penting, dan menarik prospek ke dalam buku putih Anda,” katanya.

Misalnya, Gartner membuat judul yang sangat spesifik untuk buku putihnya (berpagar), Apa yang Perlu Diketahui CIO Perusahaan Menengah Tentang ERP yang Dapat Disusun:

Ini mengidentifikasi pembaca ideal (CIO), target pasar (perusahaan menengah), dan subjek (ERP yang dapat disusun). Kemudian penonton didorong ke dalam rasa urgensi oleh ajakan bertindak yang berada dalam present tense (perlu tahu).

Meskipun judul Gartner tidak menandai manfaat atau hasil, itu menciptakan rasa ingin tahu untuk menarik pembaca ke dalam konten. CIO ingin mengetahui apa yang "perlu mereka ketahui" untuk mendukung bisnis mereka. Mereka tertarik pada konten untuk memuaskan rasa ingin tahu mereka.

Jika pembaca target Anda tidak menemukan relevansi dalam judul Anda setelah beberapa detik, mereka akan melanjutkan, tidak peduli seberapa berharga kertas putih Anda.

4. Tulis ringkasan eksekutif yang persuasif

Setelah Anda mendapatkan perhatian pembaca Anda, ringkasan eksekutif adalah bagaimana Anda membantu mereka mengenali masalah mereka sehingga mereka dapat menyelesaikannya.

Rachel Foster, CEO Fresh Perspective Copywriting, telah menghabiskan waktu bertahun-tahun menulis buku putih untuk membantu pemasar teknologi B2B menghasilkan prospek berkualitas tinggi. Dia berkata, "Dua ringkasan eksekutif yang paling umum digunakan dalam buku putih adalah pratinjau dan sinopsis."

Berikan pratinjau penggoda

“Sering kali membahas penggerak pasar dan tantangan yang membuat topik ini relevan,” kata Rachel. “Kemudian, itu mengisyaratkan apa yang akan dipelajari pembaca tanpa memberikan sebagian besar konten.”

Misalnya, pertimbangkan ringkasan eksekutif pratinjau ini di buku putih Simply NUC (tidak tersedia online), Akankah PC Mini Memberi Anda Kekuatan yang Anda Butuhkan untuk Menjalankan Organisasi Anda? Ini memandu pembaca top-of-the-corong melalui konteks pasar (perlu meningkatkan produktivitas), masalah (komputer yang tidak efisien), implikasinya bagi bisnis (pemborosan energi), dan menjanjikan solusi (PC mini).

Terbitkan sinopsis

“Sinopsis memberikan gambaran umum tentang isi buku putih, termasuk solusi yang direkomendasikan,” Rachel menjelaskan. Ini berfungsi lebih baik untuk audiens terbawah karena mereka siap untuk membeli.

Contoh ini dari buku putih Simply NUC lainnya, PC Mini Menawarkan Manfaat Besar Bisnis (tidak tersedia online), merinci argumen – dari konteks pasar hingga solusi dan hasil.

Luangkan waktu untuk membingkai pilihan ringkasan eksekutif Anda dalam konteks audiens Anda, terutama mengingat kecepatan perubahan dalam pemasaran.

“Dulu saya lebih suka ringkasan pratinjau, karena saya tidak ingin memberikan semuanya,” kata Rachel. “Saya sekarang merasa bahwa ringkasan harus memberikan informasi penting di muka. Jika Anda menahan informasi yang paling penting untuk nanti di buku putih, sebagian besar audiens Anda mungkin tidak membacanya.”

5. Menyajikan fakta dan bukti

Buku putih yang kuat meyakinkan audiens Anda dengan fakta dan bukti yang diambil dari sumber yang kredibel. Susan LaPoint, pendiri Focal Point Content, telah menghabiskan puluhan tahun sebagai penulis, editor, dan pemasar konten. “Saat mengumpulkan bukti untuk kertas putih, saya merasa berguna untuk berpikir seperti seorang jurnalis,” katanya. “Artinya melakukan penelitian terlebih dahulu untuk mendapatkan gambaran besar tentang fakta. Kemudian saya melihat bagaimana hubungannya dengan cerita yang saya ceritakan.”

Untuk meyakinkan pembaca Anda, pastikan buktinya meyakinkan. “Mengutip sumber yang kredibel adalah kuncinya. Saya mulai dengan mencari riset orisinal – artinya dari firma riset dan publikasi terkenal,” kata Susan. “Anda membangun kepercayaan dengan memasukkan data yang andal, serta studi kasus dan kutipan dari pakar industri.”

Pertimbangkan buku putih ini, Buka Kunci Ruang Kerja Agile dari Enam Derajat, yang menyoroti statistik utama dan memanfaatkan sumber dan analis industri seperti TUC, Gartner, PWC, dan Deloitte. Gambar ini merinci referensi yang digunakan dalam buku putih dengan judul dan tautan.

Anda dapat menemukan sumber tepercaya dengan:

• Menggunakan jurnal industri, analis terkemuka, dan laporan penelitian
• Mencari situs industri otoritatif untuk kata kunci topik Anda
• Membuat daftar sumber yang menyediakan data terbaik yang Anda rujuk setiap kali Anda menulis buku putih
• Menggunakan nama merek penelitian sebagai kata kunci seperti "Gartner" atau "IDC" ke pencarian Google untuk topik Anda untuk dengan cepat menemukan data yang terjaga keamanannya dalam siaran pers

Buku putih dibuat untuk mendidik pembaca, jadi membangun kepercayaan dengan menggunakan penelitian terbaru adalah yang terbaik. Dalam dua tahun terakhir adalah tolok ukur yang baik untuk industri yang bergerak cepat. “Kepercayaan adalah bagaimana Anda membangun kasus Anda dan memengaruhi pembaca Anda untuk bertindak,” kata Susan.

6. Tawarkan kesimpulan

Setelah Anda membuat argumen, pikirkan apa pesan utama Anda.

Sarah Mitchell, salah satu pendiri Typeset, adalah penulis buku putih dan pemasar konten berpengalaman. Dia mengatakan tujuan dari buku putih adalah untuk membantu pembaca Anda membuat keputusan yang tepat.

“Jika Anda telah menulis secara persuasif di seluruh kertas putih Anda, kesimpulan logis bagi pembaca adalah produk atau layanan yang Anda tawarkan,” kata Sarah.

Misalnya, buku putih Acquire Bagaimana Data Geosains Dapat Membentuk Masa Depan Pertambangan (gated) mengedepankan kesimpulan yang menempatkan solusinya di jantung kesuksesan pembaca. Ini menjelaskan bagaimana pengadopsi awal ditempatkan dengan baik untuk masa depan penambangan dan diakhiri dengan mengundang pembaca untuk mengirim email untuk informasi lebih lanjut dan menjadwalkan pertemuan untuk membahas lingkungan pengumpulan data mereka dan bagaimana mereka dapat mengambil manfaat dari solusi ini.

Kesimpulan ini menunjukkan titik sakit pembaca – mengikuti perubahan pasar – dan menawarkan kasus bisnis mendasar untuk beralih ke pengambilan data terintegrasi.

Menulis kesimpulan yang berbicara langsung dengan kebutuhan dan motivasi pembaca target Anda meningkatkan peluang Anda untuk memengaruhi mereka. “Ini adalah kesempatan Anda untuk secara eksplisit menunjukkan kepada pembaca Anda mengapa perusahaan Anda adalah pilihan cerdas dengan mengaitkan penawaran Anda kembali ke kasus bisnis yang Anda buat,” kata Sarah.

7. Sertakan ajakan bertindak

Untuk memberikan kertas putih Anda peluang terbaik untuk memindahkan pembaca ke langkah berikutnya dalam siklus penjualan, sertakan CTA.

Barry Feldman, pendiri Feldman Creative, memiliki 25 tahun pengalaman menulis magnet timah yang kuat. “Berikan beberapa pemikiran untuk menawarkan CTA yang jelas dan praktis di akhir buku putih Anda – atau bahkan di dalam halamannya,” katanya.

“Seringkali, kertas putih akan menjadi bagian paling atas,” Barry menjelaskan. “Dan, meskipun mungkin dibuat untuk memposisikan organisasi Anda sebagai ahli di bidangnya, kemungkinan juga itu dibuat untuk menempatkan pembaca pada jalur untuk menyelesaikan tantangan tertentu.”

Berikut adalah beberapa contoh CTA yang memudahkan pembaca untuk mengambil langkah selanjutnya:

• Terhubung dengan seorang ahli
• Lengkapi aplikasi
• Tonton video
• Baca laporan penelitian

Anda perlu mendasarkan CTA Anda pada kebutuhan dan motivasi pembaca. Tindakan apa yang perlu mereka ambil untuk mencapai tujuan mereka? Apa manfaatnya bagi mereka? Bagaimana mereka memulai?

Lihat CTA ini dari Leadsquared (berpagar):

Ini mengidentifikasi tindakan (jadwalkan demo gratis), solusi (platform yang mengutamakan pasien), dan produk atau perusahaan (LeadSquared). Mengungkapkan demo gratis dan mengurangi gesekan.

Rahasia CTA kertas putih yang sukses adalah mendahulukan pelanggan. “Seperti halnya semua konten, jangan memaksa. Bersemangatlah untuk mengatasi titik sakit pembaca Anda dan bermurah hati dengan saran Anda, ”kata Barry.

Akankah kertas putih Anda berhasil?

Buku putih tidak hanya dapat membantu Anda untuk menambah nilai bagi pembaca Anda – dan secara halus mengidentifikasi solusi yang tidak akan membantu – ini juga merupakan tambahan yang kuat untuk strategi pemasaran konten Anda. Buku putih dapat menjadi sumber daya tunggal yang memiliki dampak terbesar pada keputusan pembelian organisasi karena diteruskan dari pemangku kepentingan ke pemangku kepentingan.

Bagi pemasar yang ingin membangun kepemimpinan pemikiran yang bermakna yang menghasilkan prospek, buku putih adalah cara terbaik untuk menarik dan memengaruhi audiens.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute