Jak napisać wyjątkową białą księgę dla Twojej marki B2B [Przykłady]

Każdy krok białej księgi musi pomóc czytelnikowi w podjęciu świadomej decyzji.

Musi odpowiadać Twoim wyzwaniom marketingowym, być skonstruowany tak, aby generować leady, adresować do odbiorców docelowych, określać zakres, przedstawiać dowody, przedstawiać wnioski i zawierać skuteczne wezwanie do działania. Następnie potrzebuje sprawdzonego argumentu i logicznej struktury, aby utrzymać się razem.

Zbyt wielu marketerów pomija niektóre lub wszystkie z tych kroków. Jak możesz upewnić się, że Twoja biała księga jest tą, do której Twoi potencjalni klienci będą się od czasu do czasu zwracać?

Oto siedem kroków do stworzenia białej księgi, która przyciąga uwagę i wpływa na czytelników.

1. Wybierz odpowiedni typ

Wybór typu na podstawie grupy docelowej to najlepszy sposób na dopasowanie białej księgi do celów marketingowych. Gordon Graham, autor White Papers for Dummies, napisał ponad 300 białych ksiąg dla firm takich jak Google i Verizon.

Mówi, że zasadniczo istnieją trzy rodzaje białych ksiąg:

• Rozwiązanie problemu
• Numerowana lista lub lista
• Tło produktu

Przyjrzyjmy się, jak działa każdy z tych typów:

Białe księgi dotyczące rozwiązywania problemów generują leady

„(Te białe księgi są) najskuteczniejsze w generowaniu nowych potencjalnych klientów na początku podróży klienta, ponieważ potencjalni klienci będą wyszukiwać w Google swój problem, a nie nazwę produktu” – mówi Gordon.

Typ problem-rozwiązanie pozwala przejść przez wady, ograniczenia, niezamierzone konsekwencje i kompromisy tradycyjnych rozwiązań. Rozważmy na przykład tę białą księgę firmy Kinaxis Jak CIO mogą poprawić zarządzanie łańcuchem dostaw. Wyszczególnia cztery ograniczenia planowania dziedzictwa, takie jak nieskomplikowane prognozy.

Kinaxis skupia się na ograniczeniach biznesowych i technicznych, aby pokazać, że rozumie branżę. Pomaga to kupującym porównywać i kontrastować alternatywy.

Numerowane listy lub listy przyciągają uwagę i pielęgnują perspektywy

Listy numerowane przedstawiają zestaw zagadnień, punktów, pytań lub wskazówek. „Lista najlepiej nadaje się do zaangażowania lub ponownego zaangażowania potencjalnego klienta w trakcie jego podróży do klienta” – wyjaśnia Gordon.

Na przykład ta biała księga firmy officemorph, 13 błędów, których należy unikać przy tworzeniu nowego biura, zawiera typowe błędy, aby podważyć alternatywne rozwiązania i określić idealne kryteria wyboru. Na przykład błędem jest licytowanie projektu.

Osoby zajmujące się przygotowaniem produktu wspierają wprowadzenie produktu na rynek lub jego ocenę

„Ten typ dotyczy funkcji i zalet konkretnej oferty i jest to w porządku, o ile nie przedstawiasz tego potencjalnym klientom zbyt wcześnie na ich drodze, zanim tego chcą. W takim razie to tylko akcja sprzedażowa” — mówi Gordon.

Ten przykład z Explorance, Analiza komentarzy uczniów w ocenach kursów online z analizą Blue Text, szczegółowo opisuje problem i zalety techniczne konkretnego rozwiązania produkcyjnego, aby pomóc czytelnikowi. W tym fragmencie firma podejmuje wyzwanie wprowadzania otwartych komentarzy, definiując je, wyjaśniając, w jaki sposób są gromadzone, i szczegółowo opisując korzyści, jakie zapewnia.

W tego typu białej księdze projektujesz ją tak, aby odpowiadała Twoim celom. „Widzisz, jak to działa? I dlaczego musisz użyć odpowiedniego typu we właściwym momencie na ścieżce klienta?” mówi Gordon.

„Więc kiedy znajdziesz białą księgę dotyczącą produktu, niekoniecznie jest to zła rzecz. Są łatwiejsze do zrobienia. Ale spadną na generowaniu leadów lub zaangażowaniu, jeśli jest to jedyny rodzaj, jaki kiedykolwiek robi firma.

2. Zorganizuj go, aby generować leady

Dobra biała księga podąża za strukturą. Brian Boys, autor książki Jak napisać białą księgę w jeden dzień, ma ponad 25-letnie doświadczenie w pisaniu białych ksiąg.

„To nie tylko szczegółowy zarys przed rozpoczęciem pisania – to ważne. Ale dokładnie wie, jak każda część białej księgi funkcjonuje w sekwencji” – mówi. „Zadaniem każdej sekcji jest przekonanie czytelnika w określonym punkcie, a następnie zmuszenie go do przeczytania następnej sekcji”.

Kinaxis stosuje dość typową strukturę białej księgi, jak CIO mogą poprawić zarządzanie łańcuchem dostaw. Przyjrzyj się uważnie i zauważ to:

• Obejmuje czynniki rynkowe przyczyniające się do problemu czytelnika
• Obejmuje problem występujący, gdy rozwiązanie nie jest używane
• Zapewnia historyczny przegląd tradycyjnych rozwiązań
• Identyfikuje zalecane rozwiązanie, ale nigdy nie podaje nazwy firmy lub produktu
• Zawiera korzyści istotne dla problemu czytelnika
• Tworzy listę kontrolną tego, czego szukać w nowym rozwiązaniu
• Wprowadza wezwanie do działania, aby przenieść czytelnika do następnego kroku

Chociaż Kinaxis zdecydowało się nie pisać o swoim rozwiązaniu, Citrix robi to dobrze w Think Beyond File Storage, aby przyspieszyć wydajność biznesową. Wyjaśnia, w jaki sposób produkty ShareFile i Right Signature zapewniają dostęp do wszystkich plików za pośrednictwem jednego, bezpiecznego portalu, dają kontrolę nad rozrostem danych, automatyzują przepływy pracy, zwiększają produktywność, wykorzystują elastyczne przechowywanie oraz zbierają dokładne opinie i zatwierdzenia dokumentów.

Możesz również użyć ogólnego przykładu lub studium przypadku, aby zilustrować prawdziwe scenariusze, tak jak robi to Shopkick w swojej białej księdze, Czego najlepsze marki CPG muszą nas nauczyć o udanych premierach produktów. Na przykład część białej księgi zawiera studium przypadku dotyczące ponownego przemyślenia tradycyjnego pozycjonowania sklepu, uszczegółowienia tematu, zaglądania za kulisy i opisywania powiązanych przeszkód.

„Musisz mieć jasne podłoże i płótno do malowania”, mówi Sarah Greesonbach, założycielka B2B Writing Institute.

„Dzięki standardowej strukturze wykonującej za Ciebie 60% pracy – porządkowaniu notatek, przedstawianiu myśli, dostarczaniu przekonujących argumentów – możesz cofnąć się na piętach i przestudiować temat, tworząc treści, które są wynikiem głębokiej myśli. ”

3. Stwórz przyciągający uwagę tytuł

Jeśli wybór najbardziej odpowiedniego typu białej księgi jest najlepszym sposobem na przekonanie czytelników, to stworzenie mocnego tytułu jest sposobem, w jaki zmusisz ich do przeczytania go.

Jest to kwestia, o której Robert Bly, autor The Copywriter's Handbook, pisze od czterech dekad. „Mocne tytuły mogą pomóc Ci przyciągnąć uwagę czytelnika, wybrać odbiorców, przekazać ważną wiadomość i przyciągnąć potencjalnego klienta do białej księgi” – mówi.

Na przykład firma Gartner stworzyła bardzo szczegółowy nagłówek do swojej białej księgi (z bramką), Co dyrektorzy ds. informatyki w średnich przedsiębiorstwach muszą wiedzieć o komponowanym systemie ERP:

Identyfikuje idealnego czytelnika (CIO), rynek docelowy (średnie przedsiębiorstwo) i temat (komponowalne ERP). Następnie publiczność zostaje pobudzona do poczucia pilności przez wezwanie do działania, które znajduje się w czasie teraźniejszym (trzeba wiedzieć).

Chociaż tytuł Gartnera nie oznacza korzyści ani wyników, wzbudza ciekawość, aby wciągnąć czytelnika w treść. CIO będą chcieli dowiedzieć się, co „muszą wiedzieć”, aby wspierać swój biznes. Przyciąga ich treść, aby zaspokoić swoją ciekawość.

Jeśli po kilku sekundach Twój docelowy czytelnik nie znajdzie żadnego znaczenia w Twoim tytule, przejdzie dalej, bez względu na to, jak wartościowa jest Twoja biała księga.

4. Napisz przekonujące streszczenie

Gdy zwrócisz uwagę czytelnika, streszczenie jest sposobem, w jaki pomożesz mu rozpoznać ich problem, aby mogli go rozwiązać.

Rachel Foster, dyrektor generalny Fresh Perspective Copywriting, spędziła lata na pisaniu białych ksiąg, aby pomóc marketerom zajmującym się technologiami B2B w generowaniu wysokiej jakości leadów. Mówi: „Dwa najczęstsze podsumowania dla kierownictwa używane w białych księgach to podgląd i streszczenie”.

Zapewnij podgląd zwiastuna

„Często omawia czynniki rynkowe i wyzwania, które sprawiają, że temat jest istotny” — mówi Rachel. „Następnie wskazuje, czego czytelnik się nauczy, bez ujawniania większości treści”.

Rozważmy na przykład to wstępne podsumowanie w białej księdze Simply NUC (niedostępne w Internecie): Czy minikomputer zapewni Ci moc potrzebną do prowadzenia Twojej organizacji? Prowadzi najlepszych czytelników przez kontekst rynkowy (konieczność zwiększenia produktywności), problem (niewydajne komputery), jego konsekwencje dla firm (marnotrawstwo energii) i obiecuje rozwiązanie (mini PC).

Opublikuj streszczenie

„Streszczenie zawiera przegląd zawartości białej księgi, w tym zalecane rozwiązanie” — wyjaśnia Rachel. Działa to lepiej w przypadku odbiorców znajdujących się na dole ścieżki, ponieważ są gotowi do zakupu.

Ten przykład z innej białej księgi Simply NUC, Mini PC oferują duże korzyści biznesowe (niedostępne online), szczegółowo przedstawia argumentację – od kontekstu rynkowego po rozwiązanie i wyniki.

Poświęć trochę czasu na sformułowanie wybranego streszczenia w kontekście odbiorców, zwłaszcza biorąc pod uwagę tempo zmian w marketingu.

„Kiedyś wolałem podsumować podgląd, ponieważ nie chciałem zdradzać wszystkiego” — mówi Rachel. „Teraz uważam, że podsumowanie powinno zawierać z góry kluczowe informacje. Jeśli zatrzymasz najważniejsze informacje na później w białej księdze, duży procent odbiorców może ich nie przeczytać”.

5. Przedstaw fakty i dowody

Mocna biała księga przekonuje odbiorców faktami i dowodami zaczerpniętymi z wiarygodnych źródeł. Susan LaPoint, założycielka Focal Point Content, spędziła dziesięciolecia jako pisarz, redaktor i content marketer. „Gdy zbieram dowody do białej księgi, uważam, że warto myśleć jak dziennikarz” – mówi. „Oznacza to przeprowadzenie najpierw badań, aby uzyskać pełny obraz faktów. Potem widzę, jak to ma się do historii, którą opowiadam”.

Aby przekonać czytelnika, upewnij się, że dowody są przekonujące. „Kluczowe jest cytowanie wiarygodnych źródeł. Zaczynam od szukania oryginalnych badań – czyli od znanych firm badawczych i publikacji – mówi Susan. „Budujesz zaufanie, włączając wiarygodne dane, a także studia przypadków i cytaty ekspertów branżowych”.

Rozważ tę białą księgę, Odblokuj Agile Workspace from Six Degrees, która przedstawia kluczowe statystyki i wykorzystuje źródła branżowe i analityków, takich jak TUC, Gartner, PWC i Deloitte. Ten obraz szczegółowo przedstawia odniesienia użyte w białej księdze wraz z tytułami i linkami.

Możesz znaleźć wiarygodne źródła poprzez:

• Korzystanie z czasopism branżowych, czołowych analityków i raportów z badań
• Wyszukiwanie autorytatywnych witryn branżowych pod kątem tematycznych słów kluczowych
• Tworzenie listy źródeł, które dostarczają najlepszych danych, do których odwołujesz się za każdym razem, gdy piszesz white paper
• Używanie nazw marek badawczych jako słów kluczowych, takich jak „Gartner” lub „IDC” w wyszukiwarce Google dla swojego tematu, aby szybko zlokalizować bramkowane dane w informacjach prasowych

Białe księgi są tworzone w celu edukowania czytelników, dlatego najlepiej jest budować zaufanie za pomocą najnowszych badań. W ciągu ostatnich dwóch lat jest dobrym punktem odniesienia dla szybko rozwijających się branż. „Zaufanie to sposób, w jaki budujesz swoją sprawę i wpływasz na czytelnika, aby działał” – mówi Susan.

6. Zaproponuj wniosek

Po wypowiedzeniu się zastanów się, jakie jest Twoje kluczowe przesłanie.

Sarah Mitchell, współzałożycielka Typeset, jest doświadczoną autorką białych księgi i marketingowcem treści. Mówi, że celem białej księgi jest pomoc czytelnikom w podjęciu świadomej decyzji.

„Jeśli piszesz przekonująco w swojej białej księdze, logicznym wnioskiem dla czytelnika będzie dokładny produkt lub usługa, którą oferujesz” – mówi Sarah.

Na przykład w białej księdze firmy Acquire „W jaki sposób dane z nauki o Ziemi mogą kształtować przyszłość górnictwa” (z bramką) wysunięto wniosek, który umieszcza rozwiązanie w centrum sukcesu czytelnika. Wyjaśnia, w jaki sposób wcześni użytkownicy są dobrze przygotowani na przyszłość górnictwa, i kończy się zaproszeniem czytelnika do wysłania wiadomości e-mail w celu uzyskania dodatkowych informacji i zaplanowania spotkania w celu omówienia środowiska gromadzenia danych i korzyści, jakie mogą czerpać z tego rozwiązania.

Ten wniosek przemawia za bolączką czytelnika – dotrzymywanie kroku zmianom rynkowym – i stanowi fundamentalny argument biznesowy za przejściem na zintegrowane przechwytywanie danych.

Napisanie wniosku, który odnosi się bezpośrednio do potrzeb i motywacji docelowego odbiorcy, zwiększa Twoje szanse na wpływanie na niego. „To Twoja szansa, aby wyraźnie pokazać swoim czytelnikom, dlaczego Twoja firma jest dobrym wyborem, wiążąc swoją ofertę z uzasadnieniem biznesowym”, mówi Sarah.

7. Dołącz wezwanie do działania

Aby Twoja biała księga miała jak największą szansę na przeniesienie czytelnika do następnego etapu w cyklu sprzedaży, dołącz CTA.

Barry Feldman, założyciel Feldman Creative, ma 25 lat doświadczenia w pisaniu potężnych magnesów ołowianych. „Zastanów się nad zaoferowaniem jasnego i praktycznego CTA na końcu swojej białej księgi – lub nawet na jej stronach” – mówi.

„Często biała księga będzie najważniejszą częścią lejka”, wyjaśnia Barry. „I chociaż prawdopodobnie ma na celu pozycjonowanie Twojej organizacji jako eksperta w swojej dziedzinie, prawdopodobnie została stworzona, aby skierować czytelników na ścieżkę do rozwiązania konkretnego wyzwania”.

Oto kilka przykładów CTA, które ułatwiają czytelnikowi wykonanie następnego kroku:

• Połącz się z ekspertem
• Wypełnij wniosek
• Obejrzyj wideo
• Przeczytaj raport z badań

Musisz oprzeć swoje CTA na potrzebach i motywacjach czytelników. Jakie działania muszą podjąć, aby osiągnąć swój cel? Jaka jest dla nich korzyść? Jak zacząć?

Spójrz na to wezwanie do działania od Leadsquared (z bramką):

Identyfikuje działanie (zaplanuj bezpłatne demo), rozwiązanie (platforma na pierwszym miejscu) oraz produkt lub firmę (LeadSquared). Ujawnienie wersji demo jest bezpłatne i zmniejsza tarcia.

Sekretem udanego CTA w białej księdze jest postawienie klienta na pierwszym miejscu. „Jak w przypadku wszystkich treści, nie bądź nachalny. Bądź chętny, aby zająć się problemem czytelnika i hojnie udzielaj rad” – mówi Barry.

Czy Twoja biała księga się powiedzie?

Biała księga może nie tylko pomóc w zwiększeniu wartości dla czytelnika – i subtelnie zidentyfikować rozwiązania, które tego nie zrobią – jest również potężnym dodatkiem do Twojej strategii content marketingu. Biała księga może stać się pojedynczym zasobem, który ma największy wpływ na decyzję o zakupie w organizacji, ponieważ jest przekazywana od interesariusza do interesariusza.

Dla marketerów, którzy chcą ustanowić znaczące przywództwo myślowe, które generuje leady, biała księga jest najlepszym sposobem na przyciągnięcie i wpłynięcie na odbiorców.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute