B2B Markanız İçin Olağanüstü Bir Beyaz Kitap Nasıl Yazılır [Örnekler]

Teknik incelemenin her adımı, okuyucunuzun bilinçli bir karar vermesine yardımcı olmalıdır.

Pazarlama zorluklarınızla eşleşmeli, potansiyel müşteriler oluşturmak, hedef kitlenize hitap etmek, kapsamı tanımlamak, kanıt sunmak, bir sonuç sunmak ve etkili bir harekete geçirici mesaj içerecek şekilde yapılandırılmalıdır. O zaman kanıtlanmış bir argümana ve bir arada tutmak için mantıklı bir yapıya ihtiyacı var.

Çok fazla pazarlamacı bu adımların bazılarını veya tamamını atlıyor. Beyaz kağıdınızın, beklentilerinizin tekrar tekrar döneceğinden nasıl emin olabilirsiniz?

İşte dikkat çeken ve okuyucuları etkileyen bir teknik inceleme oluşturmak için yedi adım.

1. Doğru türü seçin

Hedef kitlenize göre türü seçmek, tanıtım belgenizi pazarlama hedeflerinizle eşleştirmenin en iyi yoludur. White Papers for Dummies'in yazarı Gordon Graham, Google ve Verizon gibi şirketler için 300'den fazla teknik rapor yazmıştır.

Temel olarak üç tür beyaz kağıt olduğunu söylüyor:

• Problem çözümü
• Numaralandırılmış liste veya liste
• Ürün arka plancısı

Bu türlerin her birinin nasıl çalıştığına bakalım:

Sorun çözümü teknik incelemeleri potansiyel müşteriler oluşturur

Gordon, "(Bu teknik incelemeler) müşteri yolculuğunun başlangıcında yeni müşteri adayları oluşturmak için en güçlü olanlardır, çünkü potansiyel müşteriler ürün adınızı değil, onların sorununu Google'da arayacaktır" diyor.

Sorun çözümü türü, geleneksel çözümlerin sakıncaları, sınırlamaları, istenmeyen sonuçları ve ödünleşimlerini gözden geçirmenize olanak tanır. Örneğin, Kinaxis'in CIO'lar Tedarik Zinciri Yönetimini Nasıl Geliştirebilir başlıklı bu teknik incelemeyi inceleyin. Karmaşık olmayan tahminler gibi eski planlamanın dört sınırlamasını detaylandırır.

Kinaxis, sektörü anladığını göstermek için ticari ve teknik sınırlamalara odaklanır. Bu, alıcıların alternatifleri karşılaştırmasına ve karşılaştırmasına yardımcı olur.

Numaralandırılmış listeler veya listeler dikkat çeker ve umutları besler

Numaralandırılmış listeler bir dizi sorun, nokta, soru veya ipucu sunar. Gordon, "Liste, müşteri yolculuğunun ortasında bir potansiyel müşteriyle etkileşim kurmak veya yeniden etkileşime geçmek için en iyisidir," diye açıklıyor.

Örneğin, officemorph'un bu teknik incelemesi, Bir Sonraki Ofisinizi Oluştururken Kaçınılması Gereken 13 Hata, alternatif çözümler hakkında şüphe uyandırmak ve ideal seçim kriterlerini belirlemek için yaygın hatalardan geçer. Örneğin, bir hata projeyi teklif etmektir.

Ürün arka planlayıcıları, bir ürün lansmanını veya değerlendirmesini destekler

“Bu tür, belirli bir teklifin özelliklerine ve faydalarına giriyor ve bunu, onlar istemeden önce potansiyel müşterilerin önüne çok erken koymadığınız sürece sorun değil. O zaman bu sadece bir satış konuşmasıdır” diyor Gordon.

Keşif'ten alınan bu örnek, Çevrimiçi Kurs Değerlendirmelerinde Öğrenci Yorumlarını Blue Text Analytics ile Analiz Etme, okuyucuya yardımcı olmak için belirli bir üretim çözümünün problemini ve teknik avantajlarını detaylandırır. Bu alıntıda şirket, açık uçlu yorumları tanımlayarak, bunların nasıl toplandığını açıklayarak ve sağladığı faydaları detaylandırarak girme zorluğunu ele alıyor.

Bu tür beyaz kağıtta, onu hedeflerinize uyacak şekilde tasarlarsınız. "Nasıl çalıştığını görüyor musun? Ve neden müşteri yolculuğunun doğru noktasında doğru türü kullanmanız gerekiyor?” Gordon diyor.

"Yani ürün odaklı bir teknik inceleme bulduğunuzda, bu mutlaka kötü bir şey değil. Yapmaları daha kolay. Ancak, bir şirketin şimdiye kadar yaptığı tek tip buysa, lider nesil veya katılımda başarısız olacaklar. ”

2. Müşteri adayları oluşturmak için yapılandırın

İyi bir beyaz kağıt bir yapıyı takip eder. Bir Günde Nasıl Beyaz Kitap Yazılır kitabının yazarı Brian Boys, beyaz kağıt yazma konusunda 25 yıldan fazla deneyime sahiptir.

“Yazmaya başlamadan önce sadece ayrıntılı bir taslak oluşturmak değil – bu önemli. Ancak, teknik incelemenin her bir parçasının sırayla nasıl çalıştığını tam olarak bilmektir” diyor. “Her bölümün görevi, okuyucuyu belirli bir noktaya ikna etmek ve ardından bir sonraki bölümü okumaya zorlamaktır.”

Kinaxis, CIO'ların Tedarik Zinciri Yönetimini Nasıl İyileştirebileceğine ilişkin oldukça tipik bir teknik inceleme yapısını izler. Yakından bakın ve fark edin:

• Okuyucunun sorununa katkıda bulunan piyasa etkenlerini kapsar
• Çözüm kullanılmadığında ortaya çıkan bir sorunu kapsar
• Geleneksel çözümleri gözden geçiren tarihsel bir genel bakış sağlar
• Önerilen bir çözümü tanımlar ancak hiçbir zaman bir şirket veya ürün adından bahsetmez
• Okuyucunun sorunuyla ilgili faydaları içerir
• Yeni çözümde nelerin aranacağına dair bir kontrol listesi oluşturur
• Okuyucuyu bir sonraki adıma taşımak için bir harekete geçirici mesaj sunar

Kinaxis çözümü hakkında yazmamayı tercih etse de Citrix, İş Verimliliğini Hızlandırmak için Think Beyond File Storage'da bunu iyi yapıyor. ShareFile ve Right Signature ürünlerinin tek ve güvenli bir portal üzerinden tüm dosyalara nasıl erişim sağladığını, veri yayılımı üzerinde kontrol sağladığını, iş akışlarını otomatikleştirdiğini, üretkenliği artırdığını, esnek depolamadan nasıl yararlandığını ve doğru belge geri bildirimi ve onaylarını nasıl topladığını açıklıyor.

Shopkick'in En İyi CPG Markalarının Başarılı Ürün Lansmanları Hakkında Bize Öğretmeleri Gerekenler başlıklı teknik incelemesinde yaptığı gibi, gerçek senaryoları göstermek için genel bir örnek veya vaka çalışması da kullanabilirsiniz. Örneğin, teknik incelemenin bir kısmı, geleneksel mağaza konumlandırmasını yeniden düşünmek, konuyu detaylandırmak, perde arkasına geçmek ve ilgili barikatları açıklamak hakkında bir vaka çalışması içerir.

B2B Yazma Enstitüsü'nün kurucusu Sarah Greesonbach, “Boyamak için net bir temeliniz ve tuvaliniz olmalı” diyor.

"İşin %60'ını sizin için yapan standart bir yapı ile - notlarınızı organize etmek, düşüncelerinizi ana hatlarıyla belirtmek, ikna edici bir argüman sağlamak - o zaman topuklarınızın üzerinde dönüp konuyu inceleyebilir, derin düşüncenin ürünü olan içerik oluşturabilirsiniz. ”

3. Dikkat çekici bir başlık oluşturun

Okuyucuları ikna etmenin en iyi yolu en alakalı teknik inceleme türünü seçmekse, onları okumaya zorlamanın yolu güçlü bir başlık oluşturmaktır.

Bu, Metin Yazarının El Kitabı'nın yazarı Robert Bly'nin kırk yıldır hakkında yazdığı bir nokta. “Güçlü başlıklar, okuyucunun dikkatini çekmenize, hedef kitleyi seçmenize, önemli bir mesaj iletmenize ve potansiyel müşteriyi beyaz kağıdınıza çekmenize yardımcı olabilir” diyor.

Örneğin, Gartner, Orta Ölçekli Kurumsal CIO'ların Birleştirilebilir ERP Hakkında Bilmeleri Gerekenler adlı teknik incelemesi (kapılı) için oldukça spesifik bir başlık hazırladı:

İdeal okuyucuyu (CIO'lar), hedef pazarı (orta ölçekli işletme) ve konuyu (birleştirilebilir ERP) tanımlar. Daha sonra izleyici, şimdiki zamanda oturan (bilmesi gereken) bir eylem çağrısı ile bir aciliyet duygusuna itilir.

Gartner'ın başlığı, faydaları veya sonuçları belirtmese de, okuyucuyu içeriğin içine çekmek için merak uyandırıyor. CIO'lar, işlerini desteklemek için "bilmeleri gereken" şeyin ne olduğunu öğrenmek isteyeceklerdir. Meraklarını gidermek için içeriğe çekilirler.

Hedef okuyucunuz birkaç saniye sonra başlığınızda herhangi bir alaka bulamazsa, beyaz kağıdınız ne kadar değerli olursa olsun yoluna devam edecektir.

4. İkna edici bir yönetici özeti yazın

Okuyucunuzun dikkatini çektikten sonra, bir yönetici özeti, çözebilmeleri için problemlerini tanımalarına nasıl yardım ettiğinizdir.

Fresh Perspective Copywriting'in CEO'su Rachel Foster, B2B teknoloji pazarlamacılarının yüksek kaliteli potansiyel müşteriler oluşturmasına yardımcı olmak için yıllarını teknik incelemeler yazarak geçirdi. "Beyaz kağıtlarda kullanılan en yaygın iki yönetici özeti, önizleme ve özettir" diyor.

Bir teaser önizlemesi sağlayın

Rachel, “Genellikle konuyu alakalı kılan piyasa etkenlerini ve zorlukları tartışıyor” diyor. “Ardından, okuyucunun içeriğin büyük bir kısmını vermeden ne öğreneceğine dair ipuçları veriyor.”

Örneğin, Simply NUC'nin teknik incelemesinde (çevrimiçi olarak mevcut değildir) bu önizleme yönetici özetini düşünün, Bir Mini PC Size Kuruluşunuzu Çalıştırmak için İhtiyacınız Olan Gücü Verecek mi? En iyi okuyucuları pazar bağlamı (üretkenliği artırma ihtiyacı), sorun (verimsiz bilgisayarlar), işletmeler üzerindeki etkileri (enerji israfı) ve bir çözüm vaatleri (mini PC'ler) üzerinden yürütür.

Özet yayınlayın

Rachel, "Bir özet, önerilen çözüm de dahil olmak üzere teknik incelemenin içeriğine genel bir bakış sağlar," diye açıklıyor. Bu, satın almaya hazır oldukları için dönüşüm hunisinin en altındaki kitleler için daha iyi çalışır.

Başka bir Simply NUC teknik incelemesinden alınan bu örnek, Mini Bilgisayarlar İşletmelere Büyük Avantajlar Sunuyor (çevrimiçi olarak mevcut değil), argümanı - pazar bağlamından çözüme ve sonuçlara kadar - detaylandırıyor.

Yönetici özeti seçiminizi, özellikle pazarlamadaki değişimin hızı göz önüne alındığında, hedef kitlenizin bağlamında çerçevelemek için zaman ayırın.

Rachel, “Her şeyi vermek istemediğim için önizleme özetlerini tercih ederdim” diyor. “Şimdi özetin önemli bilgileri önceden sağlaması gerektiğini düşünüyorum. En önemli bilgiyi daha sonra beyaz kağıtta saklarsanız, hedef kitlenizin büyük bir yüzdesi onu okumayabilir."

5. Mevcut gerçekler ve kanıtlar

Güçlü bir teknik inceleme, güvenilir kaynaklardan alınan gerçekler ve kanıtlarla hedef kitlenizi ikna eder. Focal Point Content'in kurucusu Susan LaPoint, onlarca yılını yazar, editör ve içerik pazarlamacısı olarak geçirdi. “Bir teknik inceleme için kanıt toplarken, bir gazeteci gibi düşünmeyi faydalı buluyorum” diyor. "Bu, gerçeklerin büyük bir resmini elde etmek için önce araştırma yapmak anlamına geliyor. Sonra bunun anlattığım hikayeyle nasıl bir ilişkisi olduğunu görüyorum.”

Okuyucunuzu ikna etmek için kanıtların ikna edici olduğundan emin olun. “Güvenilir kaynaklara atıfta bulunmak anahtardır. Susan, “Tanınmış araştırma firmaları ve yayınlarından gelen orijinal araştırmalar arayarak başlıyorum” diyor. "Güvenilir veriler, vaka çalışmaları ve sektör uzmanlarından alıntılar ekleyerek güven oluşturuyorsunuz."

Temel istatistikleri vurgulayan ve TUC, Gartner, PWC ve Deloitte gibi sektör kaynaklarından ve analistlerden yararlanan Altı Dereceden Çevik Çalışma Alanının Kilidini Açın bu tanıtım belgesini inceleyin. Bu resim, teknik incelemede kullanılan referansları başlıklar ve bağlantılar ile detaylandırmaktadır.

Güvenilir kaynakları şu şekilde bulabilirsiniz:

• Endüstri dergilerini, önde gelen analistleri ve araştırma raporlarını kullanma
• Konu anahtar kelimeleriniz için yetkili sektör sitelerinde arama yapmak
• Her teknik inceleme yazdığınızda başvurduğunuz en iyi verileri sağlayan kaynakların bir listesini oluşturmak
• Basın bültenlerinde kapılı verileri hızlı bir şekilde bulmak için konunuz için bir Google aramasında "Gartner" veya "IDC" gibi anahtar kelimeler olarak araştırma marka adlarını kullanma

Beyaz kağıtlar okuyucuları eğitmek için oluşturulur, bu nedenle son araştırmaları kullanarak güven oluşturmak en iyisidir. Son iki yıl, hızlı tempolu endüstriler için iyi bir ölçüttür. Susan, “Güven, durumunuzu nasıl oluşturduğunuz ve okuyucunuzu harekete geçmesi için nasıl etkilediğinizdir” diyor.

6. Bir sonuç sunun

Tartışmanızı yaptıktan sonra, temel mesajınızın ne olduğunu düşünün.

Typeset'in kurucu ortağı Sarah Mitchell, deneyimli bir teknik inceleme yazarı ve içerik pazarlamacısıdır. Beyaz kağıdın amacının okuyucularınızın bilinçli bir karar vermelerine yardımcı olmak olduğunu söylüyor.

Sarah, “Beyaz kağıdınız boyunca ikna edici bir şekilde yazdıysanız, okuyucu için mantıklı sonuç, sunduğunuz ürün veya hizmetin aynısı olacaktır” diyor.

Örneğin, Acquire'ın Geoscience Verileri Madenciliğin Geleceğini Nasıl Şekillendirebilir (geçitli) adlı teknik incelemesi, çözümünü okuyucunun başarısının kalbine yerleştiren bir sonuç ortaya koymaktadır. Erken benimseyenlerin madenciliğin geleceği için ne kadar iyi bir konumda olduklarını açıklıyor ve okuyucuyu daha fazla bilgi için bir e-posta göndermeye ve veri toplama ortamlarını ve bu çözümden nasıl yararlanabileceklerini tartışmak üzere bir toplantı planlamaya davet ederek sona eriyor.

Bu sonuç, okuyucunun acı noktasına – piyasa değişimine ayak uydurmak – değiniyor ve entegre veri yakalamaya geçiş için temel bir iş gerekçesi sunuyor.

Doğrudan hedef okuyucunuzun ihtiyaçlarına ve motivasyonlarına hitap eden bir sonuç yazmak, onları etkileme şansınızı artırır. Sarah, “Bu, teklifinizi yaptığınız iş vakasına bağlayarak okuyucularınıza şirketinizin neden akıllıca bir seçim olduğunu açıkça gösterme fırsatınız” diyor.

7. Bir harekete geçirici mesaj ekleyin

Beyaz kağıdınıza, okuyucuyu satış döngüsündeki bir sonraki adıma taşıma konusunda en iyi şansı vermek için bir CTA ekleyin.

Feldman Creative'in kurucusu Barry Feldman, güçlü kurşun mıknatıslar yazma konusunda 25 yıllık deneyime sahiptir. "Beyaz kağıdınızın sonunda veya hatta sayfalarında net ve pratik bir CTA sunmak için biraz düşünün" diyor.

Barry, "Genellikle bir beyaz kağıt, hunisinin en üstünde yer alır," diye açıklıyor. "Muhtemelen kuruluşunuzu kendi alanında bir uzman olarak konumlandırmak için hazırlanmış olsa da, okuyucuları belirli bir zorluğu çözme yoluna koymak için de yaratılmış olabilir."

Okuyucunun bir sonraki adımı atmasını kolaylaştıran birkaç CTA örneği:

• Bir uzmanla bağlantı kurun
• Bir uygulamayı tamamlayın
• Bir video izle
• Bir araştırma raporu okuyun

CTA'nızı okuyucuların ihtiyaçlarına ve motivasyonlarına dayandırmanız gerekir. Hedeflerine ulaşmak için ne gibi önlemler almaları gerekiyor? Onlara faydası nedir? Nasıl başlarlar?

Leadsquared'den (kapılı) bu CTA'ya bakın:

Bir eylemi (ücretsiz bir demo planlayın), bir çözümü (önce hasta platformu) ve ürünü veya şirketi (LeadSquared) tanımlar. Demoyu açıklamak ücretsizdir ve sürtünmeyi azaltır.

Başarılı bir tanıtım belgesi CTA'sının sırrı, müşteriyi ilk sıraya koymaktır. “Tüm içerikte olduğu gibi, saldırgan olmayın. Okuyucunuzun acı noktasına değinmeye istekli olun ve tavsiyelerinizle cömert olun” diyor Barry.

Beyaz kağıdınız başarılı olacak mı?

Teknik inceleme, yalnızca okuyucunuza değer katmanıza yardımcı olmakla kalmaz - ve olmayacak çözümleri ustaca belirlemenize yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda içerik pazarlama stratejinize güçlü bir katkı sağlar. Bir tanıtım belgesi, paydaştan paydaşa iletildiğinden, bir kuruluşun satın alma kararı üzerinde en büyük etkiye sahip olan tek kaynak haline gelebilir.

Müşteri adayları yaratan anlamlı bir düşünce liderliği oluşturmak isteyen pazarlamacılar için, bir beyaz kitap, bir kitleyi çekmenin ve etkilemenin en iyi yoludur.

Kapak resmi Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute