什么是 KPI，以及如何在您的营销策略中使用它？

已发表: 2017-09-01

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在这篇文章中，我将讨论任何在线和离线营销策略中的基本要素，即 KPI。 您可能已经阅读过有关此指标的内容，但您可能不知道它会反映您业务的成败。

但是，我想以与平常不同的方式来做。 我将分析在线营销策略最关键的 KPI，但我也想谈谈线下营销，因为我们经常忘记许多企业家仍然没有在线销售。

如果您有线下业务或正在从网站开始并学习有关 SEO 和社交媒体广告活动的一些知识，或者您致力于它，但您仍然不了解所有概念； 当然，这篇文章对于教您如何为您的项目选择最关键的 KPI 非常有用。

  • 1什么是关键绩效指标？
    • 1.1 ► 这些指标的重要性是什么？
    • 1.2 ► 为什么 KPI 如此重要？
  • 2如何为我的策略选择最相关的 KPI？
    • 2.1 1) 什么不是 KPI？
    • 2.2 2) 制定营销计划：目标和期限
    • 2.3 3) 确定您要测量的内容
  • 3我们可以分析哪些类型的 KPI？
    • 3.1 ► 线下 KPI
    • 3.2 ► 在线 KPI
    • 3.3社交媒体
    • 3.4 ► 分析的 KPI
    • 3.5通用转换 KPI
    • 3.6相关帖子：

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什么是关键绩效指标？

KPI（英文的首字母缩写，由Key Performance Indicator的首字母组成），也称为Management Indicator、Performance Meter或performance Indicator，只不过是一种用于分析您的项目进展情况的指标。

这些指标用于衡量影响技术流程的可变因素的演变，例如网站排名（网络流量、跳出率、平均会话持续时间……）、社交媒体管理、公司的经济和财务演变、以及更多。

除此之外，KPI 允许您分析和使用基于不同因素收集的信息。 例如，使用 Google Analytics 等工具，您可以确定网络流量的来源（自然、直接、推荐、社交……），然后通过这些结果，您可以选择要覆盖的细分受众群。

► 这些指标的重要性是什么？

这些指标以数字和易于比较的方式反映了有关网站或企业绩效的有用和相关信息，这些信息对于有效战略的决策和规划非常重要。

在制定营销策略（无论是否在线）时，有必要设定某些目标和实现这些目标的最短期限。 这就是 KPI 作为量化和确定项目真正演变的一种方式的用武之地。

在制定有效的营销策略（无论是否在线）时，有必要设定一些目标和实现这些目标的最短期限。 这就是 KPI 作为量化和确定项目真正演变的一种方式的用武之地。

考虑 KPI 的一个非常重要的方面是知道如何正确解释它们。

网络分析和内部审计对于评估任何业务项目的发展都是必不可少的，但这是一项需要一些最少先验知识的任务； 否则，得出的结论可能变得不切实际或更糟，可能是错误的或不完整的。

此外，如果您从事在线营销工作，通常，客户希望收到报告并不断改进结果。 在传统公司，同样的事情也会发生，因为虽然报告无法呈现给客户； 除了许多其他方面，它们对于衡量公司的发展和监控已经实现的目标是必要的。

这就是为什么唯一的方法是确定、证明和量化事情是否做得好，并找到方法来比较结果和项目随着时间的推移使用这些指标的演变。

选择和选择 KPI 的最终目标是创建一个仅包含统计数据的报告，以尽可能少的数据清楚地表明我们想要了解的信息。

► 为什么 KPI 如此重要？

KPI 对任何企业都至关重要，因为它们反映了您战略情况的真实形象，提供了非常重要的信息，可提高您的竞争力并实现您在计划中定义的目标。

事实上，这些指标对于评估哪些做得好哪些做得不好（确定和分析改进点）非常重要，此外还为您提供数据，帮助您在规划下一步时做出明智的决策。

这些指标已经使用了很长时间（用于衡量销售量、流动性、盈利能力等），但它们在在线领域变得非常重要，因为这种环境提供了创建更有效报告的选项，其中包含诸如访问次数、潜在客户、转化次数等。

如果你是企业家，自学成才，这是一个可以在短时间内通过努力完美掌握的学科，但如果你没有太多时间，或者你没有高级知识； 您可以随时寻找营销机构和顾问/审计师提供的战略咨询服务。

许多品牌和专业人士选择这种替代方案并将此类工作外包给专家，因此您可以考虑聘请专家来帮助您制定可行的策略。

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我如何为我的策略选择最相关的 KPI？

在讨论了在您的策略中使用 KPI 的重要性之后，下一步将是了解如何选择最适合为您的品牌提出的目标的那些，否则获得的信息可能不可靠或可能无助于提高访问量和销售量或实现您的财务、物流和商业目标。

如果您在选择 KPI 时有疑问，可以遵循以下简单建议：

1) 什么不是 KPI？

我们必须记住，KPI 是指标，但并非所有指标都是 KPI。 名称本身说（关键绩效指标）。

KPI是决定每个项目演进的最重要的关键指标； 也就是说，它们必须与要衡量的方面密切相关，这对于实现先前确定的目标至关重要。

“KPI 可能是一个项目绩效的明确指标，而不是另一个项目。”

因此，如果您不知道如何区分与您的业务成功相关的指标与不相关的指标，识别它们的一种简单方法是确定您将使用的 KPI，因为此信息将反映每个指标的相关性指标。 但是，您应该注意不要忽略策略成功的关键数字。

例如，仅根据平均会话持续时间来确定客户忠诚度，而不管跳出率和/或每次会话的页面（重复用户）如何，都是错误的。

提供的数据应提供有关计划策略如何运作的明确线索，更重要的是，可以检查为实现拟议目标而计划的行动的有效性。

有许多不相关的指标与项目的成功没有直接关系。 从逻辑上讲，并非所有这些都将被视为 KPI。

2) 制定营销计划：目标和截止日期

无论是在财务、生产、后勤等方面，还是在在线媒体的情况下，无论是在 SEO、SEM 和社交网络等方面，商业计划和营销计划对于勾勒出有效的战略都非常必要你会跟随。

定义正确的 KPI 只是第一步； 您需要经常监视报告以及时发现问题，否则您的所有努力都将变得无关紧要。

“没有战略（即没有期限和目标），就很难确定 KPI。”

一个好的商业计划和营销计划必须至少包括一段时间和一系列最低目标，以及许多其他因素。 基于这些目标，您将能够选择要分析的 KPI。

3) 确定您要测量的内容

请记住，根据您在每种情况下要衡量的内容，您必须使用某些 KPI 或其他 KPI。 我的意思是; 衡量转化率与忠诚度或自然流量不同。

不要忘记； 在为您的策略选择最佳 KPI 之前，您需要详细分析每种情况。 下面，您将看到该主题的清晰示例（用于衡量和评估网站加载速度的 KPI 以及可能的解决方案）。

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我们可以分析哪些类型的 KPI？

我们可以将不同的 KPI 分成两个大组，离线和在线 KPI，并在其中分成不同的子组。

► 线下 KPI

财务/经济指标：

  1. 营运资金。
  2. 现金比率或速动流动比率。
  3. 财务自主率（RAF）。
  4. 平均收集期。
  5. 平均付款期。
  6. 经济盈利能力。
  7. 财务盈利能力。

商业指标：

  1. 销量
  2. 客户数量
  3. 每个客户的购买量
  4. 忠实的客户。

物流指标：

  1. 仓库中的库存
  2. 订单数量。

生产力指标：

  1. 每个员工发送的订单数量。
  2. 每个员工收到的订单或任务的数量。

时间指标：

  1. 总订单周期
  2. 采购周期
  3. 交货周期。
  4. 货物在途时间
  5. 库存预测。

质量指标：

  1. 满意的消费者百分比。
  2. 不满意消费者的百分比。

► 在线 KPI

广告词

  1. 兑换率
  2. 转换成本
  3. 印象
  4. CTR（点击率）

分析

  1. 访问次数
  2. 会话数
  3. 跳出率
  4. 每个会话的页面
  5. 在页面上花费的时间......

社交媒体

Facebook、Twitter 和其他社交媒体平台也有自己的分析工具，可以帮助您衡量社交媒体策略的演变。 这些指标对于监控 Instagram、Facebook 和其他社交网站上的关注者数量非常有用。

接下来，我们想更多地谈谈用于分析的在线 KPI，因为它们对你们中的许多人来说将是最常用和最重要的。 对此有想法以实现有效的全球在线营销策略总是好的。

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► 分析的 KPI

Google Adwords 提供的 KPI 非常关注销售（产生转化）、可见性（产生印象）和与用户的互动（参与度）。

这意味着 Adwords 提供特定的 KPI 来确定广告活动的成功与否。

但是您可以问问自己，如果我想在不运行任何广告活动的情况下衡量网络流量，我应该使用哪些 KPI？

嗯，答案很简单：Google Analytics 提供的那些。 该工具允许您以更一般的方式分析您网站的全球流量，独立于您正在运行的广告活动，以了解您的访问者来自哪里，以及他们的一般行为。

在 Google Analytics 中，您可以从以下 KPI 中进行选择，根据为网站定义的策略和目标，根据不同的参数和因素来研究和分析您网站的演变：

一般采购 KPI

如果您希望研究和分析您网站的流量以确定是否达到了计划的目标，Analytics 提供了几个 KPI 来评估您的发展。

主要KPI如下：

  1. 会话：在一段时间内访问该站点的次数。
  2. 用户：访问您网站的人数。
  3. 页面访问次数：在您的网站上访问的页面总数。
  4. Pages/Session：这是用户每次会话访问的平均页面数，但该用户不是单个用户； 也就是说，只登录一次的用户和多次登录的用户都被考虑在此报告中。
  5. 平均会话持续时间：用户在您的页面上停留的平均时间。
  6. 跳出率：进入和离开您的页面而没有点击您网站上的任何其他页面的用户百分比。
  7. 新会话百分比：新访问者的百分比。

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一般收购KPI

这些 KPI 用于衡量流量来自何处，即吸引更多访问者的渠道。 主要KPI如下：

  1. 新用户：访问网站的新用户数。
  2. 目标转化百分比：给定广告获得的总点击次数中的转化次数（目标在给定时间段内每个会话的百分比）
  3. 实现的目标：广告的转化次数。
  4. 目标价值：归因于特定广告转化的货币价值或金额的总和。

一般行为KPI

行为 KPI 用于衡量接收到的流量的交互和行为，从而确定必要的更改以改善用户体验。

  1. 唯一页面浏览次数：该 KPI 是指指定页面至少显示一次的会话数。 对于网页网址 + 网页标题的每个组合，Google 都会考虑 1 次唯一的综合浏览量。
  2. 页面平均停留时间：用户访问一个页面/屏幕或一组页面/屏幕的平均时间。
  3. 退出百分比：从一个或多个页面离开站点的用户百分比。

一般转换 KPI

此类 KPI 用于评估转换级别（用户在您网站上执行的操作），从而分析是否有必要更改策略以实现设定的目标。

其中一些 KPI 仅在您将 Adwords 链接到分析以确定广告活动的演变及其有效性时才可用。

转化分析的一些最关键的 KPI 如下：

  1. 总放弃百分比：此 KPI 用于衡量已定义目标已放弃的百分比。 它的计算方法是将废弃漏斗的总数除以目标启动总数。
  2. 销售转化率：总访问次数中的总转化次数。
  3. 直接转化：当用户通过直接在浏览器中输入 URL 或从书签访问它来访问网络时，渠道关闭或完成的销售和转化次数。
  4. 有观看的转化：当有人访问网站时，他们不会立即点击广告。 如果他们在 30 天内从其他来源转换，转换将被确认。
  5. CPC 或每次点击费用：特定广告商为一次点击向 Google 支付的金额。
  6. 转化路线互动：产生新转化所需的互动次数。

这些是 Analytics 提供的主要 KPI，用于衡量受众水平、获取、行为和转化。

正如我之前指出的，KPI 的选择将取决于为这些流量分析因素中的每一个定义的目标。

例如，如果要衡量一个页面的WPO（Web Performance Optimization），即影响网站加载速度的因素，通常使用如下的网站速度KPI（行为KPI）：

1. 平均页面加载时间：页面从开始访问页面（即用户点击链接时）到在浏览器中完全加载所需的平均时间（以秒为单位）。 平均页面加载时间由两个元素组成：

1.1 网络时间和服务器

1.2 浏览器时间。

2. 平均重定向时间：页面显示前完成重定向所需的时间。 如果没有重定向，则此指标的值为 0。

3. 平均域名搜索时间：对页面进行DNS（域名系统）搜索的平均时间。

4. 平均服务器连接时间：用户需要连接到服务器的时间。

5. 平均服务器响应时间——服务器响应用户请求所用的时间，包括从用户所在位置到服务器的网络时间。

6. 平均页面下载时间：浏览器下载页面所用的时间。

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这些指标之间的关系如下：

1 Inicio da navegacao do usuario

1 开始用户导航

1.1 页面加载时间

1.1.1 重定向时间

1.1.2 域名搜索时间

1.1.3 服务器连接时间

1.1.4 服务器响应时间

1.2 下载时间

1.3 浏览器时间

2 页面加载完成

Nesse caso, para melhorar a velocidade de carregamento da pagina, voce teria que:

在这种情况下，要提高页面加载速度，您必须：

  1. 选择专业的托管服务：确保托管使用最新的 PHP 版本，并且服务器不会托管太多网站。
  2. 优化站点代码，使其更高效。
  3. 使用插件或使用 tinypng、compressor 等工具手动减小图像的大小（以尽量减少使用的资源
  4. 实现 CDN 服务：一种全球内容交付网络服务，包括根据访问者的位置等交付 Web 内容。

Analytics 或 Adwords 提供的 KPI 并不是您可以使用的唯一 KPI，因为它们只关注流量和转化率，但在综合数字营销策略中还有其他方面需要分析，如社交媒体规划的演变。

这就是为什么 Facebook 广告（针对 Facebook 和 Instagram）和 Twitter 广告（以及其他社交媒体）都有自己的 KPI（类似于 Adwords 和 Analytics 中提供的那些），具体取决于您应用的社交媒体策略。

我希望这篇文章能帮助澄清你的疑惑。 现在，您只需为您的项目研究和选择最重要的 KPI，并定义您想要实现的目标。

祝你好运。

米凯利译。

Manuel Porras

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