O que é KPI e como usá-lo em sua estratégia de marketing?

Neste post, falarei sobre algo fundamental em qualquer estratégia de marketing online e offline, KPIs. Provavelmente, você já leu algo sobre esse indicador, mas talvez não saiba que ele refletirá o sucesso ou o fracasso do seu negócio.

Mas, eu quero fazer isso de uma maneira diferente do normal. Vou analisar os KPIs mais críticos para uma estratégia de marketing online, mas também gostaria de falar sobre marketing offline, pois muitas vezes esquecemos que muitos empreendedores ainda não vendem online.

Se você tem um negócio off-line ou está começando com um site e aprendendo algo sobre campanhas de anúncios em SEO e Redes Sociais, ou se você se dedica a isso, mas ainda não entende todos os conceitos; com certeza, este post será muito útil para ensiná-lo a escolher os KPIs mais críticos para seus projetos.

O que é KPI?

Um KPI (sigla em inglês formada pelas iniciais de Key Performance Indicator), também conhecido como Management Indicator, Performance Meter ou indicador de performance, nada mais é do que uma métrica para analisar como seu projeto está evoluindo.

Essas métricas são usadas para medir a evolução de um fator variável que influencia um processo técnico, como a classificação de um site (tráfego da web, taxa de rejeição, duração média da sessão ...), gerenciamento de mídia social, evolução econômica e financeira de uma empresa, e muito mais.

Além disso, os KPIs permitem que você analise e use as informações coletadas com base em diferentes fatores. Por exemplo, com ferramentas como o Google Analytics, você pode identificar a origem do tráfego da web (orgânico, direto, referido, social ...), e por meio desses resultados, você pode selecionar o segmento de público que deseja alcançar.

► Qual a importância desses indicadores?

Esses indicadores refletem, de forma numérica e facilmente comparável, informações úteis e relevantes sobre o desempenho de um site ou negócio, algo muito importante para a tomada de decisão e planejamento de uma estratégia eficaz.

Na hora de criar uma estratégia de marketing (online ou não), é necessário estabelecer certas metas e prazos mínimos para alcançá-las. É aqui que entram os KPIs como forma de quantificar e determinar a evolução real do projeto.

Ao criar uma estratégia de marketing eficaz (online ou não), é necessário definir alguns objetivos e prazos mínimos para os atingir. É aqui que entram os KPIs como forma de quantificar e determinar a evolução real do seu projeto.

Um aspecto muito importante a levar em consideração com os KPIs é saber interpretá-los corretamente.

A análise da web e a auditoria interna são essenciais para avaliar o desenvolvimento de qualquer projeto de negócios, mas é uma tarefa que requer algum conhecimento prévio mínimo; caso contrário, as conclusões obtidas podem se tornar irrealistas ou pior, podem estar erradas ou incompletas.

Além disso, se você trabalha com marketing online, via de regra, os clientes desejam receber relatórios e melhoria contínua dos resultados. Em uma empresa tradicional acontece o mesmo, pois embora os relatórios não possam ser apresentados aos clientes; são necessários para medir a evolução da empresa e monitorar quais objetivos já foram alcançados, entre muitos outros aspectos.

É por isso que a única forma de determinar, demonstrar e quantificar se as coisas estão sendo bem feitas e encontrar formas de comparar os resultados e a evolução do projeto ao longo do tempo é usar esses indicadores.

O objetivo final de selecionar e escolher KPIs é criar um relatório apenas com as estatísticas que indicam claramente as informações que queremos saber com o mínimo de dados possível.

► Por que os KPIs são tão importantes?

Os KPIs são vitais para qualquer negócio, pois refletem a imagem real da situação da sua estratégia, com informações muito importantes para melhorar a sua competitividade e atingir os objetivos que definiu no seu planejamento.

A verdade é que esses indicadores são significativos para avaliar o que está sendo bem feito e o que não está (determinar e analisar os pontos de melhoria), além de oferecer dados que o ajudarão a tomar decisões informadas no planejamento dos próximos passos.

Esses indicadores são usados ​​há muito tempo (para medir volume de vendas, liquidez, lucratividade etc.), mas se tornaram muito importantes no setor online, pois esse ambiente oferece opções para a criação de relatórios mais eficazes, com dados como o número de visitas, leads, conversões, etc.

Se você é empresário e autodidata, essa é uma matéria que pode dominar perfeitamente em pouco tempo e com esforço, mas se você não tem muito tempo, ou não tem conhecimentos avançados; Você sempre pode procurar serviços de consultoria estratégica oferecidos por Agências de Marketing e Consultores / Auditores.

Muitas marcas e profissionais optam por essa alternativa e terceirizam esse tipo de trabalho para especialistas, então você pode pensar em contratar um especialista para ajudá-lo a criar uma estratégia viável.

Como escolho os KPIs mais relevantes para minha estratégia?

Depois de falar sobre a importância da utilização de KPIs em sua estratégia, o próximo passo será entender como escolher aqueles que mais se adequam aos objetivos propostos para sua marca, caso contrário as informações obtidas podem não ser confiáveis ​​ou podem não ajudar a melhorar as visitas e vendas ou atingir seus objetivos financeiros, logísticos e comerciais.

Se você tiver dúvidas ao escolher KPIs, pode seguir estas recomendações simples:

1) O que não é um KPI?

Devemos ter em mente que KPIs são métricas, mas nem todas as métricas são KPIs. O próprio nome já diz (indicador-chave de desempenho).

KPIs são as métricas-chave mais importantes para determinar a evolução de cada projeto; ou seja, eles têm que estar fortemente ligados aos aspectos a serem medidos e isso será fundamental para atingir os objetivos previamente definidos.

“Um KPI pode ser um indicador claro de desempenho para um projeto, e não para outro.”

Então, se você não sabe como diferenciar uma métrica que é relevante para o sucesso do seu negócio de outra que não é, uma maneira fácil de identificá-los é determinar os KPIs com os quais você trabalhará, porque essas informações refletirão a relevância de cada um indicador. No entanto, você deve ter cuidado para não ignorar os números críticos para o sucesso de sua estratégia.

Por exemplo, determinar a fidelidade do cliente com base exclusivamente na duração média da sessão, independentemente da taxa de rejeição e / ou páginas por sessão (usuários recorrentes), é um erro.

Os dados oferecidos devem dar pistas claras de como a estratégia planejada está funcionando e, mais importante, verificar a eficácia das ações planejadas para atingir os objetivos propostos.

Existem muitas métricas irrelevantes sem relação direta com o sucesso do projeto. Logicamente, nem todos eles serão considerados KPIs.

2) Elaboração de um plano de marketing: Objetivos e prazos

Tanto em termos financeiros, produtivos, logísticos, etc., ou no caso do meio online, tanto em termos de SEO e SEM e Redes Sociais, etc., um Plano de Negócios e um Plano de Marketing são mais do que necessários para traçar uma estratégia eficaz que você vai seguir.

Definir os KPIs certos é apenas a primeira etapa; você precisará monitorar os relatórios com frequência para detectar problemas a tempo, ou todos os seus esforços se tornarão irrelevantes.

“Sem estratégia (ou seja, sem prazos e objetivos), é difícil determinar um KPI.”

Um bom plano de negócios e um plano de marketing devem incluir pelo menos um período de tempo e uma série de objetivos mínimos, entre muitos outros fatores. Com base nesses objetivos, você poderá escolher os KPIs que analisará.

3) Determine o que você deseja medir

Lembre-se de que dependendo do que você deseja medir em cada caso, você terá que usar alguns KPIs ou outros. Quero dizer; Medir conversões não é o mesmo que lealdade ou tráfego orgânico.

Não se esqueça; você precisará analisar cada situação em detalhes antes de escolher os melhores KPIs para sua estratégia. Abaixo, você verá um exemplo claro deste tópico (KPIs para medir e avaliar a velocidade de carregamento de um site e possíveis soluções).

Que tipos de KPIs podemos analisar?

Podemos dividir os diferentes KPIs em dois grandes grupos, KPIs Offline e Online, e dentro deles em diferentes subgrupos.

► KPIs offline

Indicadores financeiros / econômicos:

Indicadores comerciais:

Indicadores de logística:

Indicadores de produtividade:

Indicadores de tempo:

Indicadores de qualidade:

► KPIs online

Adwords

Analytics

Mídia social

Facebook, Twitter e outras plataformas de mídia social também têm suas próprias ferramentas analíticas que podem ajudá-lo a medir a evolução de sua estratégia de mídia social. Esses indicadores são muito úteis para monitorar o número de seguidores no Instagram, Facebook e outros sites sociais.

A seguir, gostaríamos de falar um pouco mais sobre KPI's online para Analytics, porque eles serão os mais usados ​​e mais importantes para muitos de vocês. É sempre bom ter ideias sobre isso para realizar uma estratégia de marketing on-line global eficaz.

► KPIs para Analytics

Os KPIs fornecidos pelo Google Adwords são muito focados em vendas (geração de conversões), visibilidade (geração de impressões) e interação com usuários (engajamento).

Isso significa que o Adwords fornece KPIs específicos para determinar o sucesso de uma campanha publicitária.

Mas você pode se perguntar: se eu quiser medir o tráfego da web sem executar nenhuma campanha publicitária, quais KPI's devo usar?

Bem, a resposta é muito simples: as fornecidas pelo Google Analytics. Esta ferramenta permite-lhe analisar o tráfego global do seu site de uma forma mais geral, independentemente das campanhas publicitárias que está a realizar, para perceber de onde vêm os seus visitantes, bem como o seu comportamento geral.

No Google Analytics, você pode escolher entre os seguintes KPIs para estudar e analisar a evolução do seu site com base em diferentes parâmetros e fatores, dependendo da estratégia e dos objetivos definidos para o site:

KPIs de compras gerais

Se você está procurando estudar e analisar o tráfego do seu site para determinar se os objetivos planejados estão sendo cumpridos, o Analytics oferece vários KPIs para avaliar sua evolução.

Os principais KPIs são os seguintes:

KPI de aquisição geral

Esses KPIs são usados ​​para medir de onde vem o tráfego, ou seja, os canais que estão atraindo mais visitantes. Os principais KPIs são os seguintes:

KPI de comportamento geral

Os KPIs comportamentais são usados ​​para medir a interação e o comportamento do tráfego recebido e, assim, determinar as mudanças necessárias para melhorar a experiência do usuário.

KPIs de conversão geral

Este tipo de KPI's é utilizado para avaliar o nível de conversões (ações realizadas pelos usuários no seu site) e assim analisar se é necessário fazer alterações na estratégia para atingir os objetivos traçados.

Alguns desses KPIs só estarão disponíveis se você vincular o Adwords ao Analytics para determinar a evolução das campanhas publicitárias e sua eficácia.

Alguns dos KPIs mais críticos para a análise de conversão são os seguintes:

Esses são os principais KPIs que o Analytics oferece para medir o nível de público, aquisições, comportamento e conversões.

Como indiquei anteriormente, a escolha dos KPIs dependerá dos objetivos definidos para cada um desses fatores de análise de tráfego.

Por exemplo, se você deseja medir o WPO (Web Performance Optimization) de uma página, ou seja, os fatores que influenciam a velocidade de carregamento de um site, é normal usar KPIs (KPIs de comportamento) de velocidade do site como os seguintes:

A relação entre essas métricas seria a seguinte:

Nesse caso, para melhorar a velocidade de carregamento da pagina, voce teria que:

Os KPIs oferecidos pelo Analytics ou Adwords não são os únicos que você pode utilizar, pois focam apenas no tráfego e na conversão, mas existem outros aspectos a serem analisados ​​em uma estratégia abrangente de marketing digital, como a evolução do seu planejamento de mídia social.

É por isso que os anúncios do Facebook (para Facebook e Instagram) e os anúncios do Twitter (entre outras mídias sociais) têm seus próprios KPIs (semelhantes aos oferecidos no Adwords e no Analytics), dependendo da estratégia de mídia social que você está aplicando.

Espero que este post ajude a esclarecer suas dúvidas. Agora você só precisa estudar e escolher os KPIs mais importantes para seus projetos e definir os objetivos que deseja alcançar.

Boa sorte.

Traduzido por Micheli.

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