ما هو KPI وكيف تستخدمه في استراتيجية التسويق الخاصة بك؟

في هذا المنشور ، سأتحدث عن شيء أساسي في أي استراتيجية تسويق عبر الإنترنت وغير متصل ، مؤشرات الأداء الرئيسية. ربما تكون قد قرأت بالفعل شيئًا عن هذا المؤشر ، لكن ربما لا تعرف أنه سيعكس نجاح أو فشل عملك.

لكني أريد أن أفعل ذلك بطريقة مختلفة عن المعتاد. سأقوم بتحليل أهم مؤشرات الأداء الرئيسية لإستراتيجية التسويق عبر الإنترنت ، ولكن أود أيضًا التحدث عن التسويق خارج الإنترنت ، حيث غالبًا ما ننسى أن العديد من رواد الأعمال لا يزالون لا يبيعون عبر الإنترنت.

إذا كان لديك عمل غير متصل بالإنترنت أو كنت تبدأ بموقع ويب وتتعلم شيئًا ما عن حملات تحسين محركات البحث وإعلانات الوسائط الاجتماعية ، أو إذا كنت ملتزمًا بها ، ولكنك ما زلت لا تفهم كل المفاهيم ؛ بالتأكيد ، سيكون هذا المنشور مفيدًا جدًا لتعليمك كيفية اختيار مؤشرات الأداء الرئيسية الأكثر أهمية لمشاريعك.

ما هو KPI؟

إن KPI (اختصار باللغة الإنجليزية يتكون من الأحرف الأولى من مؤشر الأداء الرئيسي) ، والمعروف أيضًا باسم مؤشر الإدارة أو مقياس الأداء أو مؤشر الأداء ، ليس أكثر من مقياس لتحليل كيفية تطور مشروعك.

تُستخدم هذه المقاييس لقياس تطور عامل متغير يؤثر على العملية الفنية مثل كيفية تصنيف موقع الويب (حركة مرور الويب ، ومعدل الارتداد ، ومتوسط ​​مدة الجلسة ...) ، وإدارة وسائل التواصل الاجتماعي ، والتطور الاقتصادي والمالي للشركة ، وأكثر بكثير.

بالإضافة إلى ذلك ، تتيح لك مؤشرات الأداء الرئيسية تحليل واستخدام المعلومات التي تم جمعها بناءً على عوامل مختلفة. على سبيل المثال ، باستخدام أدوات مثل Google Analytics ، يمكنك تحديد مصدر زيارات الويب (عضوي ، مباشر ، مُحال ، اجتماعي ...) ، ومن خلال هذه النتائج ، يمكنك تحديد شريحة الجمهور التي تريد الوصول إليها.

► ما هي أهمية هذه المؤشرات؟

تعكس هذه المؤشرات ، بطريقة رقمية ويمكن مقارنتها بسهولة ، معلومات مفيدة وذات صلة حول أداء موقع ويب أو نشاط تجاري ، وهو أمر مهم للغاية لصنع القرار والتخطيط لاستراتيجية فعالة.

عند إنشاء استراتيجية تسويق (سواء عبر الإنترنت أم لا) ، من الضروري تحديد أهداف معينة وحد أدنى من المواعيد النهائية للوصول إليها. هذا هو المكان الذي تأتي فيه مؤشرات الأداء الرئيسية كطريقة لقياس وتحديد التطور الحقيقي للمشروع.

عند إنشاء استراتيجية تسويق فعالة (سواء عبر الإنترنت أم لا) ، من الضروري تحديد بعض الأهداف والحد الأدنى من المواعيد النهائية لتحقيقها. هذا هو المكان الذي تأتي فيه مؤشرات الأداء الرئيسية كطريقة لقياس وتحديد التطور الحقيقي لمشروعك.

من الجوانب المهمة جدًا التي يجب مراعاتها مع مؤشرات الأداء الرئيسية معرفة كيفية تفسيرها بشكل صحيح.

تعد تحليلات الويب والتدقيق الداخلي ضروريين لتقييم تطوير أي مشروع تجاري ، ولكنها مهمة تتطلب بعض المعرفة المسبقة بالحد الأدنى ؛ خلاف ذلك ، قد تصبح الاستنتاجات التي تم الحصول عليها غير واقعية أو أسوأ من ذلك ، قد تكون خاطئة أو غير كاملة.

أيضًا ، إذا كنت تعمل مع التسويق عبر الإنترنت ، كقاعدة عامة ، يرغب العملاء في تلقي التقارير والتحسين المستمر للنتائج. يحدث نفس الشيء في الشركة التقليدية ، لأنه على الرغم من عدم إمكانية تقديم التقارير للعملاء ؛ إنها ضرورية لقياس تطور الشركة ومراقبة الأهداف التي تم تحقيقها بالفعل ، من بين العديد من الجوانب الأخرى.

هذا هو السبب في أن الطريقة الوحيدة لتحديد وإثبات وقياس ما إذا كانت الأمور تسير على ما يرام وإيجاد طرق لمقارنة النتائج وتطور المشروع بمرور الوقت لاستخدام هذه المؤشرات.

الهدف النهائي لاختيار واختيار مؤشرات الأداء الرئيسية هو إنشاء تقرير فقط باستخدام الإحصائيات التي تشير بوضوح إلى المعلومات التي نريد معرفتها بأقل قدر ممكن من البيانات.

► ما سبب أهمية مؤشرات الأداء الرئيسية؟

تعد مؤشرات الأداء الرئيسية ضرورية لأي عمل لأنها تعكس الصورة الحقيقية لحالة استراتيجيتك ، مع معلومات مهمة للغاية لتحسين قدرتك التنافسية والوصول إلى الأهداف التي حددتها في التخطيط الخاص بك.

الحقيقة هي أن هذه المؤشرات مهمة لتقييم ما يتم إجراؤه بشكل جيد وما هو غير ذلك (تحديد وتحليل نقاط التحسين) ، بالإضافة إلى تزويدك بالبيانات التي ستساعدك على اتخاذ قرارات مستنيرة عند التخطيط لخطواتك التالية.

تم استخدام هذه المؤشرات لفترة طويلة (لقياس حجم المبيعات والسيولة والربحية وما إلى ذلك) ، لكنها أصبحت مهمة جدًا في قطاع الإنترنت ، حيث توفر هذه البيئة خيارات لإنشاء تقارير أكثر فاعلية ، مع بيانات مثل عدد الزيارات والعملاء المحتملين والتحويلات وما إلى ذلك.

إذا كنت رائد أعمال وعلم نفسك بنفسك ، فهذا موضوع يمكنك إتقانه بشكل مثالي في وقت قصير بجهد ، ولكن إذا لم يكن لديك الكثير من الوقت ، أو لم يكن لديك معرفة متقدمة ؛ يمكنك دائمًا البحث عن خدمات استشارية استراتيجية تقدمها وكالات التسويق والمستشارون / المدققون.

تختار العديد من العلامات التجارية والمهنيين هذا البديل وتعهيد هذا النوع من العمل للمتخصصين ، لذلك يمكنك التفكير في تعيين خبير لمساعدتك في إنشاء استراتيجية مجدية.

كيف أختار مؤشرات الأداء الرئيسية الأكثر صلة باستراتيجيتي؟

بعد الحديث عن أهمية استخدام مؤشرات الأداء الرئيسية في استراتيجيتك ، ستكون الخطوة التالية هي فهم كيفية اختيار تلك التي تناسب الأهداف المقترحة لعلامتك التجارية بشكل أفضل ، وإلا فقد لا تكون المعلومات التي تم الحصول عليها موثوقة أو قد لا تساعد في تحسين الزيارات والمبيعات أو تحقيق أهدافك المالية واللوجستية والتجارية.

إذا كانت لديك أسئلة عند اختيار مؤشرات الأداء الرئيسية ، فيمكنك اتباع هذه التوصيات البسيطة:

1) ما هو ليس KPI؟

يجب أن نضع في اعتبارنا أن مؤشرات الأداء الرئيسية هي مقاييس ، ولكن ليست كل المقاييس هي مؤشرات أداء رئيسية. يقول الاسم نفسه (مؤشر الأداء الرئيسي).

مؤشرات الأداء الرئيسية هي أهم المقاييس الرئيسية لتحديد تطور كل مشروع ؛ أي ، يجب أن تكون مرتبطة بقوة بالجوانب التي سيتم قياسها والتي ستكون أساسية لتحقيق الأهداف المحددة مسبقًا.

"يمكن أن يكون KPI مؤشرًا واضحًا لأداء مشروع واحد وليس لمشروع آخر."

لذلك ، إذا كنت لا تعرف كيفية التمييز بين مقياس ذي صلة بنجاح عملك وآخر غير ذلك ، فإن الطريقة السهلة للتعرف عليها هي تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية التي ستعمل معها لأن هذه المعلومات ستعكس أهمية كل منها مؤشر. ومع ذلك ، يجب أن تكون حريصًا على عدم تجاهل الأرقام الحرجة لنجاح استراتيجيتك.

على سبيل المثال ، يعد تحديد ولاء العميل بناءً على متوسط ​​مدة الجلسة فقط ، بغض النظر عن معدل الارتداد و / أو الصفحات لكل جلسة (المستخدمون المتكررون) ، خطأً.

يجب أن تقدم البيانات المقدمة أدلة واضحة حول كيفية عمل الاستراتيجية المخططة ، والأهم من ذلك ، للتحقق من فعالية الإجراءات المخطط لها للوصول إلى الأهداف المقترحة.

هناك العديد من المقاييس غير ذات الصلة وليس لها علاقة مباشرة بنجاح المشروع. من الناحية المنطقية ، لن يتم اعتبارهم جميعًا مؤشرات أداء رئيسية.

2) وضع خطة تسويق: الأهداف والمواعيد النهائية

من الناحية المالية ، والإنتاجية ، واللوجستية ، وما إلى ذلك ، أو في حالة الوسيط عبر الإنترنت ، سواء من حيث تحسين محركات البحث (SEO) و التسويق عبر محرك البحث (SEM) والشبكات الاجتماعية ، وما إلى ذلك ، فإن خطة العمل وخطة التسويق هي أكثر من ضرورية لتحديد استراتيجية فعالة سوف تتبع.

يعد تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية الصحيحة مجرد خطوة أولى ؛ ستحتاج إلى مراقبة التقارير بشكل متكرر لاكتشاف المشكلات في الوقت المناسب ، أو ستصبح كل جهودك غير ذات صلة.

"بدون استراتيجية (أي بدون مواعيد نهائية وأهداف) ، من الصعب تحديد مؤشر أداء رئيسي."

يجب أن تتضمن خطة العمل الجيدة وخطة التسويق فترة زمنية على الأقل وسلسلة من الأهداف الدنيا ، من بين العديد من العوامل الأخرى. بناءً على هذه الأهداف ، ستتمكن من اختيار مؤشرات الأداء الرئيسية التي ستقوم بتحليلها.

3) حدد ما تريد قياسه

تذكر أنه بناءً على ما تريد قياسه في كل حالة ، سيتعين عليك استخدام بعض مؤشرات الأداء الرئيسية أو غيرها. أعني؛ يختلف قياس التحويلات عن الولاء أو الزيارات العضوية.

لا تنسى ستحتاج إلى تحليل كل موقف بالتفصيل قبل اختيار أفضل مؤشرات الأداء الرئيسية لاستراتيجيتك. أدناه ، سترى مثالًا واضحًا لهذا الموضوع (مؤشرات الأداء الرئيسية لقياس وتقييم سرعة تحميل موقع الويب والحلول الممكنة).

ما أنواع مؤشرات الأداء الرئيسية التي يمكننا تحليلها؟

يمكننا تقسيم مؤشرات الأداء الرئيسية المختلفة إلى مجموعتين كبيرتين ، مؤشرات الأداء الرئيسية غير المتصلة بالإنترنت وعبر الإنترنت ، وداخلها إلى مجموعات فرعية مختلفة.

► مؤشرات الأداء الرئيسية دون اتصال

المؤشرات المالية / الاقتصادية:

المؤشرات التجارية:

المؤشرات اللوجستية:

مؤشرات الإنتاجية:

مؤشرات الوقت:

مؤشرات الجودة:

► على الإنترنت KPIs

Adwords

تحليلات

وسائل التواصل الاجتماعي

تمتلك Facebook و Twitter ومنصات الوسائط الاجتماعية الأخرى أيضًا أدوات تحليلية خاصة بها يمكن أن تساعدك على قياس تطور إستراتيجية الوسائط الاجتماعية الخاصة بك. هذه المؤشرات مفيدة جدًا لرصد عدد المتابعين على Instagram و Facebook والمواقع الاجتماعية الأخرى.

بعد ذلك ، نود أن نتحدث أكثر قليلاً عن مؤشرات الأداء الرئيسية عبر الإنترنت للتحليلات لأنها ستكون الأكثر استخدامًا والأكثر أهمية لكثير منكم. من الجيد دائمًا أن يكون لديك أفكار حول هذا الأمر لتحقيق استراتيجية تسويق عالمية فعالة عبر الإنترنت.

► مؤشرات الأداء الرئيسية للتحليلات

تركز مؤشرات الأداء الرئيسية المقدمة من Google Adwords بشكل كبير على المبيعات (توليد التحويلات) ، والرؤية (توليد مرات الظهور) ، والتفاعل مع المستخدمين (المشاركة).

هذا يعني أن Adwords يوفر مؤشرات أداء رئيسية محددة لتحديد نجاح حملة إعلانية.

لكن يمكنك أن تسأل نفسك ، إذا كنت أرغب في قياس حركة مرور الويب دون تشغيل أي حملات إعلانية ، فما مؤشرات الأداء الرئيسية التي يجب أن أستخدمها؟

حسنًا ، الإجابة بسيطة جدًا: تلك التي يوفرها Google Analytics. تسمح لك هذه الأداة بتحليل حركة المرور العالمية لموقعك على الويب بطريقة أكثر عمومية ، بغض النظر عن الحملات الإعلانية التي تديرها لفهم من أين يأتي الزائرون ، بالإضافة إلى سلوكهم العام.

في Google Analytics ، يمكنك الاختيار من بين مؤشرات الأداء الرئيسية التالية لدراسة وتحليل تطور موقع الويب الخاص بك بناءً على معايير وعوامل مختلفة ، اعتمادًا على الاستراتيجية والأهداف المحددة لموقع الويب:

KPIs العامة للمشتريات

إذا كنت تتطلع إلى دراسة وتحليل حركة المرور على موقع الويب الخاص بك لتحديد ما إذا كان يتم تحقيق الأهداف المخطط لها ، فإن Analytics يقدم العديد من مؤشرات الأداء الرئيسية لتقييم تطورك.

مؤشرات الأداء الرئيسية هي كما يلي:

الاستحواذ العام KPI

تُستخدم مؤشرات الأداء الرئيسية هذه لقياس مصدر حركة المرور ، أي القنوات التي تجذب المزيد من الزوار. مؤشرات الأداء الرئيسية هي كما يلي:

السلوك العام KPI

تُستخدم مؤشرات الأداء الرئيسية السلوكية لقياس التفاعل وسلوك حركة المرور المتلقاة وبالتالي تحديد التغييرات اللازمة لتحسين تجربة المستخدم.

مؤشرات الأداء الرئيسية للتحويل العام

يستخدم هذا النوع من مؤشرات الأداء الرئيسية لتقييم مستوى التحويلات (الإجراءات التي يقوم بها المستخدمون على موقعك) وبالتالي تحليل ما إذا كان من الضروري إجراء تغييرات على الإستراتيجية لتحقيق الأهداف المحددة.

لن تتوفر بعض مؤشرات الأداء الرئيسية هذه إلا إذا قمت بربط Adwords بـ Analytics لتحديد تطور الحملات الإعلانية وفعاليتها.

فيما يلي بعض أهم مؤشرات الأداء الرئيسية لتحليل التحويل:

هذه هي مؤشرات الأداء الرئيسية التي يقدمها Analytics لقياس مستوى الجمهور والاكتساب والسلوك والتحويلات.

كما أشرت سابقًا ، سيعتمد اختيار مؤشرات الأداء الرئيسية على الأهداف المحددة لكل من عوامل تحليل حركة المرور هذه.

على سبيل المثال ، إذا كنت ترغب في قياس WPO (تحسين أداء الويب) لصفحة ما ، أي العوامل التي تؤثر على سرعة تحميل موقع ويب ، فمن الطبيعي استخدام مؤشرات الأداء الرئيسية لسرعة موقع الويب (السلوكيات KPIs) مثل المؤشرات التالية:

ستكون العلاقة بين هذه المقاييس كما يلي:

Nesse caso، para melhorar a velocidade de carregamento da pagina، voce teria que:

مؤشرات الأداء الرئيسية التي تقدمها Analytics أو Adwords ليست هي الوحيدة التي يمكنك استخدامها ، لأنها تركز فقط على حركة المرور والتحويل ، ولكن هناك جوانب أخرى يجب تحليلها في استراتيجية تسويق رقمية شاملة ، كتطور تخطيطك لوسائل التواصل الاجتماعي.

لهذا السبب تمتلك كل من إعلانات Facebook (لـ Facebook و Instagram) وإعلانات Twitter (من بين وسائل التواصل الاجتماعي الأخرى) مؤشرات أداء رئيسية خاصة بها (مماثلة لتلك المعروضة في Adwords و Analytics) ، اعتمادًا على استراتيجية الوسائط الاجتماعية التي تطبقها.

آمل أن يساعد هذا المنشور في توضيح شكوكك. الآن عليك فقط دراسة واختيار أهم مؤشرات الأداء الرئيسية لمشاريعك وتحديد الأهداف التي تريد تحقيقها.

حظا طيبا وفقك الله.

ترجمه ميشيلي.

لينكد إن: https://www.linkedin.com/in/manuel-porras-blanco-19260294؟

تويتر : https://twitter.com/PorrasNeoAttack؟