创建营销增长策略的专家指南

Rob Sobers 谈到营销增长战略时说：“这与策略无关，而与人员和流程有关。”

当涉及到人员时，您需要整个组织的支持。 增长是每个人的事。

在流程方面，成长型营销人员必须学会失败。 并且快速失败。

营销增长战略是关于随着时间的推移而积累的小而渐进的胜利。

在本文中，您将了解如何制定营销增长策略来提高您的市场渗透率、市场份额和收入。

快速实验对您的增长营销策略至关重要

增长营销是关于策略的过程。 营销增长战略更深入地了解客户关系，以发现参与、激活和保留的机会。

增长营销旨在在整个营销渠道中增加价值，而品牌营销则侧重于渠道顶部的活动，例如知名度。

增长营销过程是关于快速实验、学习和适应性的。 推动增长，测试想法，实施有效的方法，消除失败并继续试验。

说商业环境具有竞争力是轻描淡写的。 2020年有8000个martech解决方案。

在这样一个快节奏的环境中，“快速失败”就是胜利。

快速失败不同于经常失败。 目标是有意识地测试想法并快速获得答案，然后迭代并不断改进。

这一理念来自精益创业方法论，该方法依赖于测试假设来更好地了解客户的痛点和目标。

现实情况是，我们大部分时间都不知道客户想要什么。

运行实验可以让您测试您认为自己对客户的了解，而不是将时间、资源和预算投入到最终不会产生结果的想法上。

每个实验都可以帮助您更多地了解您的客户，并为未来的实验和营销工作生成基础数据。 通过这种方式，它们是持续的反馈循环，可帮助您找到实现增长目标的信息和营销方法。

您的客户想要不同的东西。 为了提高忠诚度，请根据每个客户的价值观定制体验。

要真正使您的品牌脱颖而出，请将您的增长战略集中在创造独特和个性化的客户体验上。

了解营销中的4种主要增长策略

Ansoff 矩阵以其战略家创建者 Igor Ansoff 的名字命名，在您评估增长机会时可能是一个有用的工具。

它概述了四个主要的增长战略：市场渗透、市场开发、产品开发和多样化。

营销人员可以使用此框架来评估与不同增长策略相关的风险。 市场渗透是风险最小的，多元化是风险最大的策略。

1、市场渗透

市场渗透的目标是利用新策略来增加产品销售，包括现有市场中的现有客户和新客户。

这种策略对于希望发展但没有迫切需要超越其利基市场的老牌公司可能很有用。

对于希望在没有资源扩展到现有目标市场之外的初创公司来说，这也很有帮助。

例如，2021 年会计软件平台 Bill.com 收购了支出管理工具 Divvy，以增加其市场份额。 Bill.com 通过收购已经进入该市场的一家公司进入了这个市场，并报告第四季度的收益增加了 7830 万美元（包括来自 Divvy 的超过​​ 1000 万美元）。

成长型营销人员可以通过以下实验进入新市场：

• 销售和促销。 更积极的促销或广告策略可以帮助您的品牌吸引更多的目标客户。
• 重新审视定价策略。 降低产品价格或提供终身计划可能会吸引新客户和销售。
• 客户体验改进。 根据客户的需求定制您的客户体验可以提高客户忠诚度和拥护度。
• 收购竞争对手。 收购可以迅速增加您的市场份额并吸引新客户。

2、市场开发

市场开发涉及将现有产品带入新市场。 这些市场对您的品牌和产品的熟悉程度会有所不同。

新市场包括地理区域、新客户群或接触客户的新渠道（数字或实体）。

对于拥有真正独特产品的企业来说，这是一个有利可图的举措。 特别是如果客户有很高的购买力，这意味着一个更有利可图的市场。

如果您想要的客户与您现有的客户有相似的需求和行为，您可以采用已经对您有效的类似策略。

比如英国的理财应用 Cleo 进军美国：

Cleo 的营销团队可能会测试以下操作：

• 区域或全球扩张。 扩展到国外市场或未开发的国内市场。
• 新的客户群。 迎合您的营销和促销活动，以吸引新型客户。
• 新渠道。 在尚未开发的渠道中建立新的收入流，例如内容营销或电子邮件营销。

3.产品开发

产品开发允许您通过为该受众开发新产品来扩大现有市场份额。

这就是会所发生的事情。 2020 年，Clubhouse 为纯音频社交平台建立了市场。 然后竞争对手带着他们自己的产品进入这个现有的市场。

比如推特空间：

还有 Facebook 的音频聊天室：

还有 Spotify 的 Greenroom：

这种策略只有在深入了解客户的情况下才有可能。 通过了解存在哪些痛点，您就有机会缓解它们。

在产品开发期间，测试活动如下：

• 研发。 投资研发，为现有市场创造新产品。
• 收购。 公司可以收购竞争对手的产品或技术，以在他们已经服务的市场中增强他们的产品。
• 伙伴关系。 与其他品牌建立战略联盟以开发产品或利用彼此的分销渠道。

4.多元化

通过将新产品带入新市场来实现多元化可能是有风险的，但也是有利可图的。 它可以为您在新市场中的未来增长做好准备，让您可以在它现在可以进入的新市场中测试新的增长策略。

根据您追求的多元化类型，您可以减轻一些相关风险。

增长营销人员可能测试的两种多样化类型包括：

1. 相关多元化。 品牌与它想要追求的新产品或市场有一些现有的关系。
   
   例如，一家主要服务于营销团队的 SaaS 公司可以通过为首席财务官创建一个新项目来实现相关的多元化。 在这种情况下，该公司拥有对该领域的现有知识，并可以利用其网络和信誉来扩大市场。

2. 不相关的多元化。 新的业务努力与您现有的产品和市场完全无关。
   
   例如，一家开餐馆的软件公司将采用不相关的多元化。 它仍然创造了新的收入来源，但这一举措的不相关性质可能意味着企业无法利用其现有的知识或网络来获得牵引力。

设计提高市场份额和收入的营销增长策略

营销增长战略不是由营销部门在真空中制定的。 它需要组织内所有部门的支持和合作。

在大多数情况下，组织的领导层决定了公司的收入、市场份额和目标。

营销增长战略是概述整个公司将如何协同工作以实现这些目标的路线图。

一旦您评估了您的目标和资源并确定了您想要追求的策略类型，您就可以开始使用以下阶段构建杀手级增长营销策略。

定义你的增长模式

定义你的增长模式是建立你的增长过程的基础阶段。 在此阶段，您将花时间规划您的客户旅程并确定您的所有增长渠道。

定义增长模型的通用框架是 Dave McClure 的初创公司海盗指标：AARRR 框架。

• 获取：产生潜在客户和新用户；
• 激活：增加产品使用率，改善客户体验；
• 留存：减少客户流失并鼓励回购；
• 推荐：鼓励品牌宣传；
• 收入：将潜在客户转化为客户。

这些阶段不是严格的途径。 客户将在他们对您的品牌的体验中通过各种行动反弹。

该框架可帮助您评估如何在客户旅程的每个阶段影响增长。

对于漏斗的每个阶段，请考虑升级到您的业务 KPI 的不同指标。 这些 KPI 将帮助您将 AARRR 框架的各个阶段归零，在这些阶段您应该专注于您的业务增长战略。

一旦你完成了对增长模型的高级挖掘，就可以绘制出客户旅程。 考虑 AARRR 框架每个阶段的接触点。

本练习将引导您全面了解可以用来增加这些指标的渠道。 其中一些渠道可能包括：

• 获得。 SEO、SEM、付费广告、内容营销、社交媒体、电子邮件营销、与其他品牌的战略合作伙伴关系、公关；
• 激活。 您的品牌网站、产品演示和视频、免费试用、推送通知、电子邮件营销、有针对性的广告和活动、实时聊天、内容营销；
• 保留。 电子邮件营销、推送提醒、品牌应用、内容营销、活动、销售、个性化通信和提醒；
• 推荐。 奖励计划、竞赛、电子邮件营销、活动；
• 收入。 付费广告、订阅、潜在客户开发、直销和建立关系、合作模式、电子邮件营销、推送通知和实时聊天。

对于每个企业，此练习看起来都不同，并且某些阶段会重叠。

例如，电子邮件营销可以成为每个阶段的强大工具。 这取决于如何 您正在使用电子邮件营销。 您希望收件人采取什么行动？ 你将如何推动他们采取行动？

当您考虑在整个客户旅程中推动增长的方法时，您会考虑这些问题。

您的增长框架可帮助您考虑客户在客户旅程的每个阶段已经拥有哪些信息，以及他们需要您提供哪些额外信息才能在整个渠道中移动。

利用此客户旅程地图来了解您可以为实现这些目标而激活的所有渠道。 通过改善客户体验和减少每个阶段的障碍来做到这一点。

在这个阶段让你的整个团队参与进来。 他们的想法可以帮助您覆盖盲点并充分了解客户体验。

规划好现有的客户旅程后，请考虑理想情况下的样子。 什么是最好的客户体验？ 理想场景与您当前的体验之间存在哪些差距？

您可能会了解到您的某些渠道已经过时，而新渠道将更好地服务于您的客户体验。 通过帮助您识别产品或营销开发存在的机会，这些差距可以融入您的增长战略。

定期进行此练习，例如每季度或每半年一次。

围绕客户旅程映射创建常规实践有助于您在计划活动时始终关注客户体验，通过要求定期询问您的渠道来保持您的相关性，并帮助您不断发现增长机会。

季度增长规划

一旦您建立了增长模型的基础并掌握了您的客户旅程，您就可以开始您的计划过程。

首先探索数据以了解您的机会领域。 您在哪里失去客户或潜在客户？

也许您正在为您的网站带来大量流量，但您的访问者未能转化。 或者，也许您稍后会失去它们——客户转换一次后就消失了，未能成为回头客。

根据数据告诉您的内容优先考虑您的机会。

理想情况下，您将拥有足够的客户数据来了解什么是有效的以及您的机会在哪里。 但在开发的早期阶段，您可能没有深入研究这些问题所需的定量数据。

通过与客户交谈来收集定性数据。 进行调查和焦点小组，以获得客户和潜在客户如何看待您的品牌和产品的基准。

这些数据共同帮助您制定具有明确定义的目标或 OKR 的战略性季度计划。

您的目标是一个高级别的定性目标，例如增加每月活跃用户或增加推荐。 关键结果是一个可量化的指标，可确定您是否成功实现了目标。

因此，如果您的目标是增加每月活跃用户，那么您的关键结果可能是在第一季度末达到 500,000 每月活跃用户，高于您当前的 450,000 用户基线。

你的目标应该是激励性的、有益的、可实现的和负责任的。 设定积极但可以实现的目标。

走这条线的一种方法是设定目标和“延伸”目标。

例如，如果您的目标是在年底前达到 2800 万美元的收入，您可以设定 3200 万美元的延伸目标，作为额外的激励因素，即使您的团队有一个良好的季度。

延伸目标并不是为了让团队为失败做好准备。 他们习惯于推动高绩效团队做得更好：

“如果一家公司刚刚超过了该行业或其近期历史中的一个重要基准，那么它就可以很好地实现一个延伸目标。 为什么？ 获胜对态度和行为产生积极影响。

在面临极具挑战性的任务时，近期获胜者的员工更有可能看到机会，系统地搜索和处理信息，表现出乐观态度，并表现出战略灵活性。

然而，业绩不佳的公司并不处于有利地位。 他们的员工更有可能将延伸目标视为威胁，抓住外部来源的快速解决方案，表现出恐惧或防御，并以混乱并最终弄巧成拙的方式推出新举措。” – Sim B. Sitkin、C. Chet Miller 和 Kelly E. See [来自哈佛商业评论]

部署目标和扩展目标应该作为激励因素。 如果您的团队表现良好，则目标远大，但并非不切实际。 通常是关于朝着那些更大目标迈出的小步。

问责制也很重要。 在最后期限之前设置检查点，以评估您如何跟踪您的目标。

使用这些检查点来了解您可以在哪里调整策略、以不同方式激励您的团队或扩大您的努力。

季度执行

季度执行完全与构建、测量和学习实验周期有关。 您可以在此处开展活动和实验，以更好地了解如何实现增长目标。

这个四个阶段的过程如下工作。

1. 设计你的实验

从一个假设开始，包括一个自变量和因变量。

例如，假设您是 Canva 的营销人员。 您已经绘制了您的客户旅程和相关指标，分析了您的数据，并且您看到了提高转化率的机会。

您注意到 Canva Pro 的试用转换效果不佳。

您的假设可能是用户取消，因为他们不了解全套可用福利。

您的假设可能是，在整个用户试用期内增加教育电子邮件的数量会使试用用户的转化率提高 10%。

自变量或您为更好地了解结果而进行的更改是您在整个试用期内发送的电子邮件数量。

因变量，或者您对自变量进行更改时所测量的内容，是在试用期结束时转换的新客户的百分比。

了解您将为客户提供的价值也有助于您确定如何设计电子邮件。

这不是关于电子邮件的数量，而是它们在内部提供的价值。 在这里，您将精心设计实验以展示高级会员资格。

2. 运送你的实验

从 A/B 测试开始。 这是让对照组与自变量进行比较的最简单方法。

在此示例中，您的第一步是发送一封有关高级会员福利的电子邮件，而不是不发送电子邮件。 然后，您将测量提升以了解发送该电子邮件的价值。

如果您的转化率有一些提升，您可以开始尝试使用其他变量来尝试超越原来的提升水平。

接下来，您可能会查看电子邮件中的副本并测试有关价格的语言或有关功能的语言是否表现更好。

设置另一个 A/B 测试并继续重复该过程，同时从成功的实验中受益。

3. 分析你的实验

衡量结果和关键指标。 你的假设正确吗？ 在整个 A/B 测试过程中，您还从客户那里了解到什么？

在这里，您将衡量一些指标，例如有多少用户转换为付费会员，以及电子邮件性能指标，例如打开率、点击率和取消订阅。

提出以下问题：

• 某封电子邮件的打开次数是否显着增加？
• 您可以跟踪将打开率与一天或一周中的时间或主题行复制相关联的哪些趋势？
• 用户点击您的网站后的行为是什么？
• 他们是否立即反弹或浏览您的内容和功能？

像这样的问题应该让你可以进行未来的实验。

4. 自动化和扩展或学习和重新设计

根据您的活动是否成功，最后一个阶段将是自动化和扩展或吸取您的经验并重新设计您的实验的部分或全部元素。

以 Canva 为例，如果某封概述高级会员价值的电子邮件将转化率提高了 10%，那么将该电子邮件自动发送给所有免费试用客户应该会为您的业务增加 10% 的价值。

自动发送成功的电子邮件可以让您专注于下一个实验。

无论您的实验结果如何，您都在学习和收集有关客户行为的数据。 这些信息应该为您未来的实验和活动提供动力。

结论

一旦您掌握了营销增长过程，运行实验可以帮助您大量了解客户并发现更多改善他们体验的机会。

不要害怕失败。 所有的实验，即使是那些没有产生预期结果的实验​​，都会让你更接近你的成长目标。

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