营销在新产品发布中的作用

到 Robinhood 推出时，它已经获得了近 100 万用户。

这家股票交易公司在其标语中指出了最大的交易痛点（费用）之一：“0 美元佣金股票交易。 停止为每笔交易支付高达 10 美元的费用。”

然后，他们使用等候名单产品发布模型来制造兴奋和 FOMO，同时让他们在发布前获得 beta 模型反馈。

Robinhood 在正确的时间和地点向正确的受众发送消息，这让他们在推出之前就获得了 100 万订阅者。 这也是成功的产品营销的一个典型例子。

在本文中，您将了解如何通过产品营销来加强新产品开发，从而满足客户的需求。

产品营销确保新产品开发解决真正的客户问题

如果不真正了解您的客户，您就无法创造他们需要的东西。 产品营销可帮助您开发客户渴望的解决方案。

产品营销团队利用市场研究来指导产品开发的方向。

在开发新产品之前进行产品营销研究。 提出以下问题：

• 这是消费者想要或需要的东西吗？ 它如何帮助他们解决现有问题？
• 他们是谁？ 他们有什么共同点？ 这些属性中的哪一个对我们最重要？
• 我们在哪里可以接触到他们？ 他们阅读什么刊物？ 我们可以与哪些推动者成为朋友来访问它们？
• 比赛在做什么？ 他们留下了哪些未填补的空白？
• 我们的 USP 是什么？ 我们如何确保我们从竞争对手中脱颖而出？

产品营销可帮助您了解您的品牌销售对象、在哪里玩以及如何取胜。

作为产品营销人员，您必须让每个部门保持一致，不断优化产品以及营销和销售策略以满足客户需求。

我将列出您在推出新产品时需要采取的四个步骤，并解释如何执行它们。

1. 通过买家角色识别您的理想客户

买方在新产品开发过程中扮演燃油效率。 他们是代表您理想客户的人的详细原型，通过广泛的用户研究确定。

至关重要的是，您的买家角色代表想要购买您产品的真实客户，而不是您希望他们是谁。

自下而上建立你的角色。 找到愿意购买您产品的人，然后在他们周围设置您的角色。

为您的角色识别现实的、可测试的元素。 然后通过采访证实他们，并深入了解现实生活中最相关的痛点和挑战。

请明确点。 然后结合具有重叠特征的角色和明显不同的角色。

有多种工具可让您执行此操作。 HubSpot 有一个“制作我的角色”工具，可引导您完成工作流程以提供卡通角色。

从那里，您需要进行一些调整，以确保您的买家角色包含与您的品牌最相关的信息。

为了使用准确、可用的信息来填充此类工具，请将您的工作流程答案基于市场研究——而不是有根据的猜测。

买方角色使您的整个公司与新产品可以解决的挑战保持一致。 它会告知您将如何交付价值、消息传递策略、产品开发、销售策略等，因此值得花时间将其作为一项有用的练习。

2. 进行市场调查，看看你的表现如何

通过深入了解竞争对手的行为来识别威胁和机遇。 查看竞争对手的产品，找出他们产品中的差距。

通过以下方式获取您的新目标客户和任何现有客户：

• 采访他们；
• 向列表订阅者发送调查；
• 使用工具调查您列表之外的用户。

构建新产品时最大的挑战之一是寻找这些新受众的代表来提出这些重要问题。 这就是第三方网站可以提供帮助的地方。

Wynter 拥有由 B2B 专家、中级和高级受众组成的小组。

Momentive 同时针对 B2B 和 B2C 用户。

无论您如何进行市场研究，设计您的问题以了解当前产品的不足之处、哪些新功能最相关或最令人兴奋，以及客户接下来的期望是什么。

3. 围绕新产品团结整个公司

产品营销负责整个公司的定位对齐，包括为什么要升级当前产品或添加新功能集，以及如何销售它。

做这件事有很多种方法：

• 内部新闻稿；
• 常见问题解答指南；
• 销售消息传递手册。

由于产品营销人员精通产品及其定位，您将向所有部门简要介绍销售脚本和营销宣传材料等资产。 您还将帮助制定上市战略并定义新产品的 USP。

您创建的定位和消息传递文档将帮助团队抢占先机，但您将在那里确保对齐。

4. 使用数据指导产品发布后的开发

在新产品开发过程中，产品营销支持产品团队的研究。 这些数据为产品构思和迭代提供信息，帮助产品团队根据需要进行战略调整。

成功的新产品开发不可能在真空中发生。 随着发布后响应的到来，您将调整您的产品以使其更适合。

产品营销有助于制定战略、迭代并最终生产出值得需求的独特产品。

倾听你最大的粉丝：利用消费者情绪和轶事

没有人比现有客户更了解您的品牌。 邀请他们帮助塑造您的新产品。

与您的拥护者和忠实客户进行客户研究。 收集客户数据的声音可帮助您确保用户以最佳方式体验您的产品。

​​在一篇营销科学论文中，研究人员定义了客户研究之声的四个方面：

• 用客户自己的话描述客户需求；
• 需求的分层分组；
• 需求的优先顺序；
• 按受众细分需求和感知利益。

该文件说明了与客户交谈的关键需求。 它向他们表明你关心他们，并且你正在采取措施解决他们的问题。

这项研究从您现有的客户群开始。

CXL 的客户数据之声课程建议使用调查和民意调查来提出开放式和封闭式问题。 这使您可以定量和定性地了解客户的动机和目标。

开放式问题有助于收集深入的答案。 客户可以通过书面或采访自由地回答问题。

开放式问题的缺点是面试时间较长，而调查问题的回复率较低。 更长的响应需要更多客户的时间和精力。

由于响应差异，比较客户或细分市场之间的结果也更具挑战性。

封闭式问题鼓励参与并允许比较。 它们有助于基准测试、感知测量和不需要细微差别回答的直接问题。

但是，还有更多的偏见空间。

偏见可能来自问题创建者（您）或受访者，这意味着您可能无法得到诚实的答案。 这是因为答案是通过多项选择、是或否、排名等方式提供的，而问题可能会在不经意间引导受访者的答案。 设计无偏见的问卷需要练习。

设计一个调查，使用两种问题类型的混合来帮助您了解客户的动机和目标。

提出以下问题：

• 是什么促使您购买我们的产品/服务？ 这有助于了解客户在购买时的心态。

• 我们的产品能为您解决什么问题？ 您的客户可能会使用您的产品或服务超出您最初的价值主张。 询问它为您的客户解决的问题可以帮助您确定新的目标受众群体。

• 你考虑过类似的产品吗？ 是什么帮助你做出了最终决定？ 这有助于您更好地了解您的竞争对手，并帮助您了解您与客户 POV 的差异化因素。

• 在购买我们的产品之前您有任何顾虑吗？ 是什么帮助减轻了这些担忧？ 了解在哪里可以消除摩擦并优化买家的旅程。

• 您是否有时希望我们的产品可以做得更多或表现不同？ 这有助于识别仍然存在的问题。

这些问题可以帮助您制定产品策略。

没有产品营销就无法开始新产品开发

等到发布后才部署产品营销是一个错误。 用户研究确定了开发方向，确保您的新产品为您的客户解决实际问题。

设计一项调查或与您的目标受众进行焦点小组，以更好地发现他们的需求、愿望和动机。

提出以下问题：

• 如果他们已经在使用竞争对手的产品，为什么选择那个品牌？
• 他们喜欢产品的什么？
• 他们不喜欢产品的什么地方？
• 他们希望包含哪些功能？
• 是什么让他们触发了购买？
• 产品如何解决他们的痛点或目标？

深入了解客户的行为和动机，确定新产品开发的首要功能。

只有完成这项研究后，您才能创建准确、有用的买家角色。 就像来自虚拟白板平台 Miro 的这个：

根据市场研究创建买家角色至关重要。 SparkToro 的 Rand Fishkin 解释说，角色通常包含：

• 没有商业应用的信息；
• 人口统计和心理特征充其量难以应用，最坏的情况是刻板印象或偏见；
• 基于非正式访谈和猜测以及来自调查或市场研究工具的数据汇总的数据（没有说明哪些数据来自哪些来源）；
• 单一的、有代表性的客户目标的理想化版本，它缩小而不是扩大产品或营销活动可能吸引的目标。

这些角色没有用。 兰德接着说他们应该包含什么：

• 您的团队（或客户）有效完成工作所需的信息；
• 有关该信息的来源和准确性的详细信息；
• 足够的广度来代表人物角色所涵盖的个人范围；
• 仅当有相关需求以不同方式针对这些群体中的个人进行定位、构建或市场营销时，才对这些角色进行细分。

不要让你的角色塑造研讨会成为毫无意义的练习。 用数据证实每一项声明，并将其划分为您计划营销的有目的的群体。

SparkToro 是一个很好的资源。 使用搜索行为，该平台提供了独特的受众洞察力：

了解您的新目标客户的动机（例如，分配营销预算、调整信息、关注销售推广等），自信地做出决策。

区别于竞争对手（和你自己）

市场上充斥着相似的产品。 将差异化归零，以创造值得转换的更好产品。

创建差异化策略可以通过两种方式帮助您：

1. 它可以帮助团队在使您与众不同的方面保持一致；
2. 它决定了您如何传达新产品的价值。

在开发阶段进行竞争对手研究，以更好地了解您的组织的比较情况。

Buffer 的这个框​​架可以帮助您确定您的直接竞争对手：

竞争品牌可能向同一客户销售或向不同客户销售相同的解决方案。 您的直接竞争对手使用类似产品为同一客户解决相同的问题。

进行竞争分析以分析具有相同受众的类似产品的不足之处。 提出以下问题：

• 您可以创建他们的产品缺少的功能吗？
• 是否存在竞争对手的产品较弱但您的产品擅长的功能？
• 您的品牌如何让您更好地销售这种特定类型的产品？
• 你能明显改善用户体验吗？
• 您可以从竞争对手的产品评论中学到什么？
• 您的竞争对手产品是否有您无法超越的方面（例如，品牌认知度、劳动密集型功能等）？ 有没有一种经济高效的方法来缩小这一差距？

与您的直接竞争对手相比，全面了解您的机会和威胁。

您的客户研究在这里非常宝贵。 与您的客户交谈以了解他们的问题，然后优先考虑他们最关心的功能和体验。

功能或计划升级，以及全新的产品，应该会触及您在研究阶段确定的客户痛点。

问你自己：

• 客户为什么要购买您的最新版本？
• 为什么他们不能从产品 A 中获得相同的功能？
• 为什么值得跳到产品 B？
• 您在产品 A 中解决了什么问题来提出产品 B？

如果您拥有成熟的产品线，新客户可能来自您现有的客户群。

为新的和现有的受众确定您的信息。 他们的痛点可能不会重叠。

在与客户交流价值时保持透明。 您已经确定了理想客户的痛点，因此请直接在您的消息中说明这一点。

CRM monday.com 在登录页面上呼唤其竞争对手 Asana。

monday.com 也明白，空话对消费者来说意义不大。 他们想知道真正的增值在哪里。

在网站的下方，买家可以直接比较这两种产品。

在一张表格中，monday.com 将他们的平台与他们最大的威胁进行了比较，突出了他们擅长的地方（与客户痛点相关）。

相比之下，Asana 的登录页面更广泛地关注他们为客户带来的价值，包括以下统计数据：“团队报告说，他们使用 Asana 的效率提高了 45%。”

通过清楚地传达您的 USP，在竞争中脱颖而出并为现有客户突出新产品。 将此直接与客户痛点联系起来，以帮助他们了解其价值。

制定成功的产品营销和上市计划

当您的产品团队专注于创造成功的产品时，产品营销在整个新产品开发过程中充当客户的代言人。

根据 Epsilon 的研究，当今 80% 的消费者期望品牌提供个性化的体验。

积极的客户体验与公司的成功息息相关——客户满意度提高 20%，销售转化率提高 10% 到 15%。

直接与您的客户交谈也加深了您与他们的关系，让他们感到被倾听。

看到您的新产品或产品功能解决了他们的顾虑的客户将增强他们对您品牌的亲和力和忠诚度。

这体现在您的底线中——普华永道的一份报告显示，当客户感到受到赞赏时，他们将支付高达 16% 的溢价。

随着您的产品接近上市准备，制定产品营销和上市计划，突出您将如何提升客户体验。

建立以客户为中心的产品营销计划

产品营销计划概述了新产品的定位、信息传递和价值主张。

您的团队将使用此策略来传达新产品的价值并确保成功发布的最佳途径。

我们已经介绍了该计划中的一些工作，例如创建买家角色。 这些角色是构建产品营销计划的关键第一步。

您为创建这些角色而进行的研究让您全面了解客户的痛点、需求、挑战、习惯和动机。 您将使用所有这些信息来制定产品营销计划。

接下来，您将利用您的竞争研究进行 SWOT 分析。 SWOT 分析会考虑您产品的优势、劣势、机会和威胁。

您已经在产品开发过程中完成了类似的工作，以了解如何区分您的产品。

现在，评估最终产品在多大程度上实现了预期的差异化。

进行 SWOT 分析后，利用您产品的优势来创建您的产品定位和信息。

定位是指您的品牌或产品相对于竞争对手影响买家认知的能力。 你的定位应该讲述你的产品的故事——是什么让它与众不同，你为什么创造它，它旨在解决什么需求或问题。

让您的客户成为这项定位工作的核心。 您通过定位讲述的故事应该结合您迄今为止所做的所有战略工作，以结合您理想客户的需求。

让我们看看普里维。 它被定位为“需要增长销售的在线品牌的电子商务营销平台”。

它直接呼叫 Shopify 卖家，让他们知道他们在正确的地方：“一键注册 Shopify。”

消息传递是您定位的一个子集。 它概述了您将与您的受众就新产品进行沟通的内容和方式。

Privy 的消息传递速度通过说这是“通过电子邮件和 SMS 增加销售额的最快方式”来传达速度。

它准确地告诉访问者他们可以期待什么：“建立你的清单，保存废弃的购物车，汇款。” 它告诉他们他们可以“在一个地方”做到这一点。

在消息传递方面，一致性是关键。 与销售和产品分享信息和定位，以确保每个人都在同一个页面上讨论如何谈论产品。

为您的产品创建一个简明扼要地概述产品优势和价值的电梯宣传。 与您的消息传递的语气和风格保持一致，利用您的买家角色来确定如何与您的客户交谈。

在与客户互动时，这种宣传将使整个公司保持在同一页面上。

最后，您的价值主张清楚地说明了为什么客户应该将您的产品考虑在所有其他潜在选择之上。 获得正确的价值主张对于转换至关重要。

您的价值主张应该立即让您的客户清楚三件事。

1. 为什么你的产品是相关的：它如何为你的客户解决问题？
2. 产品的好处是：具体说明产品的量化价值。
3. 您的产品有何不同：告诉您的客户为什么他们应该购买您的产品而不是竞争对手的产品。

Privy 的相关性（在线品牌的电子邮件营销）、好处（建立您的列表、保存废弃的购物车等，都在一个地方）和差异化声明（增长销售的最快方式）都包含在他们的价值主张中。

定位、信息传递和价值主张是您在市场上的形象的三个重要战略支柱。

对这三个要素进行散列可以确保您的整个公司在新产品的独特价值、如何谈论它以及使您的产品与众不同的地方保持一致。

制定上市计划

进入市场战略是一个指导框架，用于指导您的目标客户、您将如何销售您的产品、您将如何在竞争中取胜以及一个高水平的发布时间表。 该策略的每个要素都受到研究见解的影响。

虽然产品营销计划可以随着您的产品和市场在发布后的变化而发展，但进入市场的策略更侧重于新产品的发布本身。

零关注竞争对手并脱颖而出

差异化是这里的主要考虑因素。 首先了解谁是关键参与者，您可以使用 Gartner 魔力象限来做到这一点。

您还可以通过进行 SEO 研究来缩小竞争对手的范围。 这可以帮助您了解谁为特定关键字的广告付费，以及他们如何构建产品信息。

就像“电子邮件营销”一词的这些结果一样：

在你确定你的竞争对手之后，对你的三到五个最大的威胁进行更深入的研究。 这应该是对您的直接竞争对手的现实看法。

审核您所做的定位、消息传递和价值主张工作，并找出您的最大差异化因素是什么。

确定您的发布受众

以您现有的角色研究为基础，确定您的发布受众。 选择您要定位的细分市场并获得更具体的信息。

对于 B2B 产品，开发公司简介。 缩小最适合您产品的行业、公司规模和内部账户。

对于 B2B 和 B2C 品牌，建立客户档案，包括他们的部门、职位、级别和人口统计数据（性别、年龄、收入、位置等）。

除了个人详细信息之外，还要针对您所销售的产品确定他们的挑战和痛点。 您最终会将这些要点与您的产品功能以及您如何解决它们的挑战联系起来。

最后，列出您可以接触到理想客户的营销渠道：

• 他们阅读什么刊物？
• 您可以利用哪些相关兴趣（例如，应用程序或其他公司）？
• 他们使用哪些社交媒体或通讯平台？

利用此客户研究来确定您需要在何处、何时以及如何与他们就您的新产品进行沟通。

例如，像 Klaviyo 这样的电子邮件营销公司可能会针对拥有 50 多名员工的 B2B 公司的营销和销售主管。

为了接触这些受众，他们可能会通过营销博客或行业出版物分发内容。

全面了解您的客户，定义您要推向市场的产品。 您的第一次迭代可能与您投放市场的内容不匹配——相同的产品可以以不同的名称、品牌或信息发布。

要了解这一点，请提出以下问题：

• 多个角色需要您的产品吗？
• 是否有多个用例？
• 您可能需要如何跨不同用例调整消息传递？

许多 B2B 产品和软件解决方案可以在不同行业中以不同方式使用。

即使您最终没有将一种产品作为多种产品推出，您也可以根据您的目标角色识别更新消息的机会。

命名

为您的产品命名可能是最令人生畏的一步。 在他们的产品营销课程中，CXL 概述了命名产品的五个基本步骤：

客户研究在这里非常宝贵。 一个不能引起客户共鸣的名字可能会削弱产品的成功。

调查您的客户以了解他们与您的产品的关联，例如：

• 当您使用[竞争对手的]产品时，您如何提及您所做的过程？
• 想到什么词来描述这个过程或产品解决的问题？
• 使用该产品给您的感觉如何？

名称可以是描述性的（字面上描述产品是什么或做什么）或品牌（与产品松散相关或无关）。 测试、投票、利益相关者访谈和法律审查都将帮助您确定最合适的名称。

创建您的发布消息和定价策略

一旦确定了名称，就可以创建产品信息，以回归理想客户所面临的挑战。

发布消息应包括简短描述、用例、关键价值主张、差异化和支持证明点。 此消息将通知您的启动活动创意、销售推广和产品页面。

制定定价策略，考虑您为理想客户提供的价值。 定价应通过以下测试：

• 你能不尴尬地向客户解释价格吗？ 如果价值与价格不一致，您就有可能让您的客户在售后失望或一开始就无法实现转化。

• 你的定价容易理解吗？ 避免使用“黑盒”定价模型，该模型根据复杂的算法和条件设定产品价格。 如果你不能轻易地解释定价，你的销售团队也不能，你会让客户感到困惑和沮丧。

• 您可以利用现有的套餐或产品吗？ 您现有的产品可以帮助您根据可比价值来衡量新产品的适当价格。 您还可以考虑将您的产品组合在一次销售中时如何定价。

考虑收购

使用您的客户角色来确定您将如何获得客户。 两种常见的方法是自助服务和销售辅助。

自助服务依赖于入境客户活动。 此方法可以利用：

• 电子商务平台和应用商店，客户可以在其中找到并购买您的产品；
• 免费试用，通过允许客户测试您的产品来吸引客户；
• 将客户从免费产品转移到付费产品的升级触发器；
• 转化漏斗优化，让人们通过意识、考虑、转化以及最终的忠诚度和拥护度。

销售辅助服务由入站和出站需求产生驱动。 利用您的入站营销漏斗确保销售代表的出站和冷探工作（以及任何基于客户的营销策略）的潜在客户源源不断。

建立你的时间线

最后，确定启动时间表。 这概述了具体日期，例如：

• 何时完成您的 GTM 策略；
• 当您的 GTM 执行计划必须准备好（并获得预算）时；
• 招募和入职测试客户的截止日期；
• 培训和销售发展，以及；
• 发射日。

在确定发布日期时，请考虑最适合您的产品和客户的方式。

要考虑的外部因素包括可能会淹没您的发布、竞争对手发布和行业活动的主要假期。

内部因素包括产品准备情况、其他公司发布以及您在销售季度的位置。

针对回头客进行优化

如果您现有的或新产品不需要重复购买，额外的新产品开发可以作为保留策略。

考虑您可以为客户提供哪些附加组件来提高购买频率。 这些可以是产品或服务。

您能否为选定的客户角色提供更加个性化的套餐（例如，与您的团队进行一对一咨询等服务升级、定制报告或绩效数据）？

以 Pipedrive 为例。 其核心产品是帮助专业销售人员管理客户渠道的 CRM 软件。

除了帮助客户定制购买的多个定价层之外，Pipedrive 还提供附加组件以进一步支持不同的客户角色。

LeadBooster 附加组件对于希望将潜在客户添加到其漏斗以进行外展的初创销售团队可能很有价值。 另一个团队可能会选择 Web 访问者插件以更好地了解在线行为。

通过提供超出标准捆绑产品的功能，Pipedrive 为额外收入创造了更多机会，并向客户表明它了解他们的需求。

对于 B2C 品牌，您可以销售哪些相关产品来多样化您的收入来源？

例如，自行车制造商可能每五年只向某人出售一次自行车。 但提供清洁订阅盒或自行车道应用程序可能会鼓励客户多花钱。

结论

如果做得好，推出新产品可以帮助解决两件事：

1. 增加现有客户的使用或收入；
2. 打入新市场或目标细分市场。

在许多产品失败的拥挤环境中，差异化是关键。 产品营销策略工作有助于您的新产品脱颖而出。

在新产品开发过程的每一步都以客户为中心。 确保您满足他们的需求并解决他们的实际问题，而不是为了新产品而创造新产品。
在我们的产品营销迷你学位中学习并掌握成功推出新产品所需的技能。