7 个创意产品营销示例，可激发您的下一次营销活动
已发表: 2022-04-12即时产品营销是 Webflow 能够与 Wix 和 Squarespace 等竞争对手一起进入无代码网站市场并仍然每月产生 400 万用户的原因。 Webflow、Drift 和 Close 等品牌证明您可以在完全饱和的市场中成长并取得成功。
随着其他人都在寻求击败竞争对手，您需要找到一种不同的、更好的方法。
产品营销人员将业务引导到他们需要发挥作用的地方才能取胜。
在本文中，我们将分解七个品牌的产品营销示例，这些示例将受众放在首位并传达价值以在竞争中脱颖而出。 您将了解它们的工作原理，以及激发您的营销努力的关键要点。
1.嘿
为了吸引注意力和激发兴趣，向潜在客户展示您在第一印象中提供的价值。 使用它向访问者推销为什么您的产品适合他们。
Basecamp 的电子邮件初创公司 HEY 做得很好。 它针对人们使用电子邮件的痛点，并将公司定位为他们的救星。
该品牌还借鉴了其他电子邮件提供商的企业感觉，并在另一个方向上急转弯，为用户提供新鲜空气。
HEY 在其网站上展示了其在消息传递中的定位。 它的主页是一个引人入胜的大师班，从标题开始：
现代广告之父大卫奥格威认为，标题是文案中最重要的部分。 许多用户只会阅读您的标题。 用它来清楚地传达你的价值。
HEY 的标题定下了基调。 但这不仅仅是一种巧妙的文字游戏（“电子邮件的新鼎盛时期”）。 这是一个与他们的信念相呼应的大胆声明：“多年来，电子邮件一直很糟糕。 不再——我们修好了。”
它还做了每个引人注目的标题都应该做的事情：相关。 许多人同意 Basecamp 创始人兼首席执行官 Jason Fried 的观点，他说电子邮件不再令人兴奋：
“我认为上一次有人对电子邮件真正感到兴奋是在 16 年前，当时 Gmail 推出。
“从那以后没有太大变化。 ……我们正试图带来一些新的哲学观点。” [通过边缘]
纽约布法罗大学的传播学教授与 BBC 分享了他对人们不再喜欢电子邮件的原因的看法：
“许多人害怕电子邮件，因为它是不受欢迎的广告、范围广泛的垃圾邮件以及对我们进行诈骗或“钓鱼”的彻头彻尾的尝试的渠道。 它通常与个人无关，与工作有关。”
在三句话中，HEY 进入了这个问题并将自己定位为解决方案。 介绍文案的最后一句话旨在推动读者了解更多信息。
“HEY 的新方法将电子邮件转变为您想要使用的东西，而不是您被迫处理的东西。” 那是什么方法？ 您必须单击号召性用语才能找到答案。
再往下是 Jason Fried 的一封信，关于 HEY 存在的原因：
它遵循经典的文案PAS（Problem，Agitate，Solution）公式：
- 问题。 “你开始从不认识的人那里得到你不想要的东西。 你无法控制谁能联系到你。”
- 激荡。 “现在电子邮件感觉像是一件苦差事，而不是一种乐趣。 你落后的东西。 你清除的东西，而不是珍惜的东西。”
- 解决方案。 “电子邮件值得一去不复返。 一次装修。 为我们今天的电子邮件方式进行了现代化改造。 有了嘿，我们就做到了。 这是对电子邮件的重做、重新思考、简化、有效的重新引入。”
HEY 专注于这些问题，并将其转化为有说服力的副本。
这封信还通过添加个人风格和背景故事将 HEY 与其他电子邮件客户区分开来。
Sprout Social 的研究表明，当人们看到高管参与社交媒体时，他们会感觉与品牌的联系更加紧密。
HEY 是一家关心用户的公司。 相比之下，竞争对手似乎更加公司化和非个人化。
像展望：
或 Zoho Mail：
与 Outlook 和 Zoho 不同，HEY 的副本由真实用户的社交证明支持，并带有指向其社交媒体资料的链接：
这传达了一个“不要相信我们的话”的信息，从而使读者对它充满信心。
您的消息传递必须传达您为用户解决的问题。 使用产品营销来找到客户的痛点，并将其作为您信息的核心元素。
2. HubSpot
根据 Twilio 的一项调查，十分之九的消费者表示他们想要消息联系选项。 通过聊天平台互动的近三分之二的客户更有可能返回网站并重新购买。
HubSpot 的产品营销是减少购买过程中摩擦的一个很好的例子。
其 HubBot 聊天机器人帮助营销人员定制他们的网站体验，因此用户无需与销售人员交谈即可找到信息。
HubSpot 的聊天机器人位于主页的一角。 它仅用于帮助需要帮助的用户。 与实时聊天或电话支持不同，它始终在线，让 HubSpot 可以 24/7 全天候为客户提供帮助。
当用户点击消息图标时，他们会被问到一个问题并给出几个可能的答案。
他们的选择确保他们获得所需的最相关的内容。 这降低了用户迷路或离开 HubSpot 网站的风险。
它还减少了摩擦并防止用户跳过障碍（例如，填写表格）来寻找他们需要的东西。 这有助于通过漏斗缩短销售周期和进度线索。
通过实施聊天机器人，HubSpot 将 B2B 购买流程转变为更真实的体验——与客户每天通过消息传递应用程序进行交流的方式相一致。
它抓住了创意产品营销的精髓：寻找独特的方法来识别和解决客户问题。
3. 贝尔罗伊
电子商务钱包品牌 Bellroy 是如何克服客户在网上购买前没有亲身体验新产品的问题的一个例子。
它使用特写视频从不同角度详细介绍其钱包的各个方面。
它还包括突出产品功能的高分辨率图像，以及客户可以放入钱包的卡片、硬币和纸币数量。
Bellroy 还了解一个重要的客户痛点：将一个完整的钱包放入一个典型的口袋中。
Bellroy 的目标受众主要是男性，他们倾向于将钱包放在裤兜里。 钱包越笨重，进出口袋就越难。 裤子也变得更不舒服。
为了将其产品与其他产品区分开来，Bellroy 使用了一种巧妙的比较工具。
用户可以调整滑块以选择他们携带的卡片数量，并查看 Bellroy 的钱包如何保持纤薄。
同一页面还详细介绍了 Bellroy 如何使其钱包不那么笨重。 这突出了一个关键卖点，同时暗示了竞争对手的缺陷。
为了进一步改善购买体验，他们根据客户钱包中的物品为他们提供建议。
Bellroy 的产品营销做好三件事：
1.显示其价值主张。 Bellroy 不依赖其“瘦身钱包”的标语来区分。 它通过交互式体验展示了其价值承诺。
2. 个性化体验。 其比较工具和产品推荐可确保客户获得满足其需求的最佳产品。
3. 在客户提问之前回答他们的问题。 从他们如何制造钱包到他们的功能和存储，Bellroy 为客户提供他们做出明智决定所需的一切。
这些品质是通过研究获得的。
调查现有和潜在客户以建立强大的买家角色。 进行竞争分析。
发掘您的承诺，并用它来制定产品定位和消息传递策略，以最有利的方式销售您的产品。
4.网络流
Webflow 是在竞争市场中开拓新品类的成功范例。
作为无代码网站建设者，Webflow 面临来自 WordPress、Squarespace 和 Wix 等平台的激烈竞争。
尽管在这些平台建立很久之后才进入市场，但 Webflow 已增长到每月超过 400 万的访问者、超过 45,000 名付费客户和超过 2000 万美元的年度经常性收入。
如何？ 有明确的目标客户。
Wix 针对的是设计师和代理商，Squarespace 针对的是小型企业和公司，而 Webflow 则通过关注设计师和开发人员之间的差距找到了自己的产品市场契合度。
Webflow CTO Bryant Chou 在接受 Salesflare 采访时谈到了公司的理想客户：
“对我们来说，那个客户角色是一名自由网页设计师。 那个自由网页设计师是最小的共同点。 那个人什么都需要。 那个人需要托管，那个人需要设计灵活性，那个人需要符号、交互、多个页面。 他们需要一个 CMS。”
Webflow 的大部分产品营销都是围绕使其平台成为自由设计师的最佳选择而设计的。
其博客主题围绕自由职业、网页设计、灵感、教程、设计过程和创业精神。
它还提供与自由职业和设计相关的电子书，并提供有关“自由职业者的旅程”和创建自定义作品集的 Webflow 大学课程。
当用户做出购买决定时，此内容有助于将 Webflow 放在首位。 它还使公司能够针对不同的客户档案。 正如 Bryant 在 WorkOS 播客中解释的那样：
“我们开始意识到这些自由职业者，这些设计师，会继续在大公司找到工作。 这些大公司同样需要建立一个定制的专业网站。 Webflow 是这些公司的最佳选择。”
这帮助 Webflow 从设计师经常光顾的内容库发展成为包括营销人员和创意人员的社区。
Webflow 为社区成员提供了多种互动方式（不一定与品牌互动）。
它的网站展示让 Webflow 设计师分享他们的工作：
论坛允许用户提出问题、接收反馈并与其他用户聊天：
它的博客鼓励来自社区的内容：
它的活动将社区聚集在一起，同时将 Webflow 团队成员定位为思想领袖：
这为 Webflow 提供了大量用户生成的内容，节省了营销产品的时间和金钱，同时允许社区出售收益。
运营社区还有助于客户保留和产品开发。 香草论坛的研究表明：
- 58% 的在线社区表示，他们的客户因为社区而对品牌更加忠诚；
- 78% 的品牌将社区归功于帮助开发新产品和未来产品；
- 84% 的品牌社区表示社区对品牌感兴趣的人产生了积极影响；
- 88% 的品牌社区表示社区帮助改善了客户体验。
使用产品营销来教您的受众如何从您的产品中获得最大收益。 鼓励他们分享他们的知识，以保持您的产品的相关性。
5. 支出台
Wyzowl 调查的大约 63% 的客户表示，他们在做出购买决定时会考虑入职计划。 然而，这是许多公司都做不到的领域。
向新客户展示如何从产品中获得最大收益的入职计划对于 SaaS 产品至关重要，因为大量试用用户从未激活过。
支出管理平台 Spendesk 通过使用产品参与工具 Chameleon 构建的七步入职之旅来解决此问题。
从一开始，Spendesk 就通过清楚地描述它可以帮助他们做什么来鼓励用户参加巡回演出。
让他们知道他们可以跳过并重新开始游览也可以减少用户可能对花费多少时间的犹豫。
导览介绍的第一个功能可帮助用户定位自己。 通过专注于完成一开始提到的请求任务，Spendesk 立即兑现了承诺的好处。
通过清楚地展示如何执行每项任务并传达产品的简单性，用户被引导到“啊哈”时刻，在那里他们可以看到产品的价值。
导览以明确的号召性用语结束，帮助用户采取下一步行动，以及在需要帮助时如何做的说明。
在七个入职步骤中，Spendesk 销售其产品的优势。 它教导和激活用户，鼓励注册并减少客户流失。
通过展示产品如何让生活更轻松，使用入职培训来销售产品的长期价值。
正如 UserOnboard 创始人 Samuel Hulick 所说：
“入职与其说是进行积极的初步介绍，不如说是帮助您的客户成为更好的自己的总体方法。”
6. 漂移
Drift 于 2015 年进入实时聊天市场，早在其他玩家建立该工具之后。
该平台没有尝试与竞争对手的聊天功能竞争，而是做了其他事情：它发明了一个新类别。
“对话式营销”是对网站聊天小部件的一种新看法，无论是实时的还是通过聊天机器人。 利用这种新的营销理念，Drift 将自己从拥挤的“客户沟通”市场中挖掘出来，进入了Drift最先出现的利基市场。
早些时候，Drift 了解到使用类似工具的每个人都针对客户支持团队。 因此，该公司利用其独特的定位和信息来瞄准新的受众：销售和营销团队。
对于销售和营销来说，这是一个相对较新的概念——太新了，以至于没有人知道如何谈论它。
Drift 的前品牌主管 Dave Gerhardt 告诉 Leedfeeder：
“人们开始将 [Drift] 称为‘销售聊天、销售聊天、营销聊天……’，我们开始以这种方式谈论它。 但直到我们给它起了个名字，它才真正起飞。”
最终，Drift 使用客户研究的声音来确定他们新的利基市场（“对话式营销”）的名称。
以客户交流产品的方式交流您的产品提供了最短的理解途径。
做笔记并保存人们对您产品的评价。 用它来激发灵感，在你的文案中，为新产品命名等。
7. 关闭
CRM 软件 Close 是做好一件事的一个例子。 该公司的产品营销工作集中在一个渠道：内容。
这是一个两人团队成长为年收入超过 6 万美元的公司的唯一原因。
在一篇博文中，Close 创始人 Steli Efti 解释了他们选择专注于内容营销的原因：
“超越竞争对手是建立品牌的最佳方式之一，尤其是在 SaaS 领域。 如果你教人们如何更有效地经营他们的业务，他们在寻找软件解决方案时会首先关注你。”
Close 的内容营销机器围绕三个主要功能构建：
- 产生吨原料；
- 将原材料送至装配线；
- 重新混合和重新利用内容以供多种用途。
该团队非常注重教育潜在客户和客户。 它创建的原材料库可在庞大的资源库、可下载的指南和涵盖与销售和销售代表相关主题的超过 400,000 名订阅者的时事通讯中免费获得。
该公司还每周围绕各种销售主题制作新鲜的博客内容：
- 销售流程；
- 销售团队和管理；
- 销售电话；
- 销售电子邮件；
- 销售短信；
- 销售指南；
- 销售简介；
- 公司新闻。
然后，他们重新利用这些内容来吸引不同渠道的受众。
例如，这篇关于从 SaaS 转向初创销售咨询的帖子也可以作为播客收听：
在这段关于销售异议的视频中，Steli 给出了他处理潜在客户和销售产品观点的技巧：
他们将同样的内容变成了一篇博文：
人们喜欢以不同的方式学习。 有些是口头的，有些是视觉的，有些是通过阅读的。 再利用让他们以适合他们的方式消费内容。
在他的博客文章中，Steli 解释了如何重新利用是出于提高效率的愿望。 在最初为营销人员 Ramin Assemi 录制博客文章后，Steli 意识到这些内容可以做更多事情：
“在某个时候，我意识到，'如果我不再在录音中说'博客文章'，并且不再专门提到拉敏，我们也可以将这些原材料用于播客或其他东西。'
然后我意识到，“靠，如果我只使用网络摄像头，我就可以拥有视频、音频和博客文章。”
这正是我们所做的。 我们仅通过录制一个视频就创建了三种形式的内容。”
Close 的产品营销强调了竞争对手研究和发挥您的优势的重要性。
该公司从产品发布时就知道，它无法与竞争对手的广告预算竞争。 它还通过阅读竞争对手的博客知道它可以做得更好。 因此，它将进入市场的战略重点放在了它知道可以获胜的地方。
“每周，我都会收到人们发来的电子邮件，感谢我提出特定的策略或建议。 他们中的一些人甚至围绕成为亲密客户设定了增长里程碑。
“创始人、销售总监和销售代表非常喜欢我们的内容，以至于他们正在倒计时购买我们的产品。 那是一些强大的东西。 因为我们在每一步都为他们提供了帮助——无论他们是创办初创公司、建立销售团队还是追求销售目标——当他们为内部销售 CRM 做好准备时，他们确切地知道该信任谁。” – Steli Efti [通过关闭]
产品营销的一个关键要素是信任。 人们不会在不相信您的产品会给他们带来价值的情况下交出金钱。
创建真正有用的内容，而不期待任何回报。 在最重要的时刻伸出信任之手——在客户考虑他们的选择之前。
结论
不要制定与老牌竞争对手竞争的产品营销计划。 通过独特的定位和信息在您的利基市场中获胜。
正如广告偶像比尔·伯恩巴赫（Bill Bernbach）曾经说过的那样：“创造力很可能是我们在法律上被允许超越竞争对手的最后一个不公平优势。”
本文中的每个示例都是通过营销脱颖而出的公司。 使用它们来推动您的产品营销和产品管理团队的创作过程。
从市场研究开始。 你可以利用什么差距？ 你比竞争对手强在哪里？ 花时间了解您的客户。 他们有什么问题？ 他们对你的产品有什么期望？
根据这些问题的答案制定创意产品营销计划。
在我们的产品营销迷你学位中，掌握在最饱和的市场中脱颖而出所需的策略、技能和思维方式。