如何查找、添加和使用否定关键字以获得最佳优势

已发表: 2018-04-19

每个 PPC 营销人员都知道，如果没有全面的超目标关键字列表，付费搜索活动就无法有效运行。同样重要的是否定关键字，它允许广告商通过阻止广告向不感兴趣的搜索用户展示来优化其广告的定位。反过来，这有助于数字广告商通过将广告资金应用于更有可能产生投资回报率的关键字来节省预算。

什么是否定关键字？

否定关键字（又名“否定匹配”）是特定的字词或词组，可防止向搜索该关键字或词组的任何人展示广告。 PPC 营销人员在仔细分析哪些关键字产生点击并最终导致潜在客户或收入后，确定了这些短语。这些关键字词组可以添加到广告组级别或广告系列级别（稍后会详细介绍）。

考虑搜索查询“免费 CRM 服务”。如果您的 CRM 软件不是免费的，您可能希望将这个词组包含在您的否定关键字列表中。他们可能对为您的服务付费不感兴趣，那么为什么要浪费您的预算来向他们展示您的广告呢？

区别在于您的广告是否出现在搜索结果中。通过分配否定关键字，您的广告系列更专注于您认为与您的产品或服务相关的搜索查询，并将产生积极的结果。简而言之，选择不定位的内容会使活动更具针对性，即增加投资回报率的机会更高。

存在三种匹配类型选项：广泛匹配、词组匹配和完全匹配。

否定广泛匹配允许您将您的广告排除在搜索中，因为您的关键字词组中的每个词都以任何顺序出现在搜索中。这意味着您的广告不会在搜索查询中使用整个字词时展示，但可能会在搜索只包含一个或部分关键字字词时展示。除非另有说明，否则此匹配类型是 Google 在 PPC 搜索广告系列中的默认设置。

以下是 Google 将“跑鞋”作为否定广泛匹配关键字的示例：

否定词组匹配关键字允许您针对包含确切关键字词组的搜索排除您的广告，并且单词的顺序相同。搜索查询可能包含其他字词，只要所有关键字都以相同的顺序包含在搜索中，广告仍不会展示。但是，如果有人只搜索您的否定关键字词组中的一个或部分字词，您的广告仍会展示。

让我们看看相同搜索词组“跑鞋”的结果如何变化：

否定完全匹配关键字顾名思义：它允许您以相同的顺序排除搜索完全关键字词组的广告，而无需额外的字词。如果搜索查询包含任何额外的字词或所有关键字的顺序不同，您的广告可能仍会展示。这种匹配类型将消除最少的流量，因为它非常具体。

在同一个示例中，请注意“跑鞋”是广告不会显示的唯一短语：

注意：否定关键字无法识别紧密变体，例如拼写错误、单数或复数、首字母缩略词、词干或缩写。为确保这些变体均不出现，您必须将它们添加为单独的否定关键字。

创建否定关键字列表时，首先确定与目标关键字相似的搜索词，但可能会迎合实际搜索完全不同的产品或服务的客户——您的产品或服务可能会被某些搜索词误认为.

例如，销售男士工作靴的零售商可能希望为“rain boots”和“cowboy boots”等搜索词添加否定关键字，以避免吸引不相关的“靴子”受众。

识别否定关键字可能既棘手又耗时。幸运的是，有很多工具可以提供帮助。从 Google 的搜索字词报告开始，您会看到人们搜索过的触发您广告的特定字词：

您不仅应该使用此工具查看哪些关键字产生了点击，还应该确定人们使用的与您的产品或服务无关的搜索词。这些是应添加到否定关键字列表中的字词/搜索查询。

此时，您可以选择将选择应用于整个广告系列或某些广告组。 Google 和 Bing 都允许在广告系列和广告组级别应用否定关键字。但是，当使用多个级别时，最低级别的否定关键字会覆盖更高级别的否定关键字。

另外，请不要忘记您的选择将自动成为广泛匹配否定关键字，因为这是 Google 的默认设置。如果您希望它们成为另一种匹配类型，则必须手动更改它们。

为此，请按照下列步骤操作：

在这里，您可以向广告系列或广告组添加新的否定关键字、创建新的否定关键字列表或使用现有的否定关键字列表。

选择“添加否定关键字或创建新列表”。
选择广告系列或广告组，然后选择特定的广告系列或广告组。
添加您的关键字（每行一个），并确保您的否定关键字不会与目标关键字重叠，因为这将完全阻止您的广告展示。
如果您要向广告系列添加否定关键字，则可以将关键字保存到新列表或现有列表中，然后将该列表应用于广告系列。只需选中“保存到新列表或现有列表”，输入新列表的名称或选择现有列表，然后单击“保存”。

对于 PPC 广告，目标关键字只是其中的一部分——否定关键字也会对您的广告活动产生重大影响。尽管 Google 和 Bing 等广告平台在过滤受众方面做得很好，但您自己识别特定的搜索查询可以提供更多帮助。

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