Facebook 合作伙伴类别的终结：接下来您可以做什么

如果您是 Facebook 上的广告商，这是个坏消息。 在最近的一篇博客文章中，社交网络宣布将关闭合作伙伴类别：

虽然这将有助于改善用户隐私，但也会限制广告商； 到什么程度还有待观察，但展望未来，接触目标受众将更加困难。

什么是 Facebook 合作伙伴类别？

如果您在 Facebook 上投放广告，您可以根据来自三个不同来源的信息来定位用户：

• 您自己的专有数据：这是您通过潜在客户点击后登录页面和潜在客户计划自行收集的信息。 姓名、电子邮件地址等。
• Facebook 的数据：这是 Facebook 拥有的用户数据。 他们的工作、他们喜欢的页面、行为都可以在活动中使用。
• 合作伙伴类别： Facebook 上的合作伙伴类别是基于第三方（如 Experian 或 Epsilon）提供的用户信息的广告定位选项。

以下是来自 Facebook 的更多关于它们的信息：

合作伙伴类别基于具有受众数据提供商专长的 Facebook 营销合作伙伴提供的信息。 这些类别允许您根据这些合作伙伴收集的信息进一步细化您的定位，例如离线人口统计和行为信息，如房屋所有权或购买历史。 对于无法访问自己的客户数据来创建自定义受众的企业，合作伙伴类别可能是一个不错的选择。

如果您位于美国、巴西、法国、德国、英国、澳大利亚或日本，您可以访问来自以下提供商的数据：

• 安公理
• CCC营销
• 厄普西隆
• 益百利
• Oracle 数据云（以前称为 Datalogix）
• 量子

然而，今天，这些正在消失。 原因在于 Facebook 持续存在的用户隐私问题。

Facebook 的隐私问题

很难记住用户不关心他们在 Facebook 上的隐私的时候。 有一些应用程序允许其他用户通过社交网络跟踪彼此的位置，有传言称 Facebook 通过麦克风监听对话……甚至使用 cookie 来提供重定向广告也曾被认为是一种令人毛骨悚然的做法。 然而，今天，最近的剑桥分析公司丑闻让他们彻底破产。

剑桥分析公司丑闻的快速总结

所以你看到了参议院对扎克伯格的审讯，你听说过俄罗斯人购买 Facebook 广告来影响总统选举，但这一切与关闭合作伙伴类别的关系有点模糊……

根据扎克伯格的 Facebook 帖子：2013 年，剑桥大学的研究员亚历山大·科根 (Aleksandr Kogan) 创建了一个性格测验，由于当时 Facebook 的隐私政策，他可以访问数千万用户的数据。

然后，在 2014 年，Facebook 对数据获取施加了更严格的限制，使 Kogan 等人无法访问有关用户朋友的信息，除非这些朋友也给予许可。 不过，到那时，Kogan 已经拥有了大量数据，他最终将这些数据分享给了 Cambridge Analytica 公司（该公司承担了开发他的应用程序的成本）。

扎克伯格说，这公然违反​​了社交网络的开发者指南。 Kogan 说他的应用程序明确表示个人信息可以用于商业用途。 无论如何，Facebook 在网络上禁止了 Kogan 的应用程序，并要求 Cambridge Analytica 删除它以不当方式获取的所有数据。

但据报道，截至目前，该数据尚未删除。 今天，据称它被剑桥分析公司、特朗普竞选团队和俄罗斯用来通过 Facebook 广告影响 2016 年美国总统大选的结果。

脸书的回应

双方都相互指责，但 Facebook 对错误处理用户数据负有责任是理所当然的。 现在，你看到社交网络又一次推动了透明度。

不幸的是，对于广告商来说，这种推动的牺牲品之一是合作伙伴类别。 最终，Facebook 广告商将只能使用他们自己的专有数据或社交网络的数据来定位平台上的受众。

新美国和哈佛大学肯尼迪学院的研究员 Dipayan Ghosh 表示，Facebook 决定切断与第三方的联系与消费者数据获取方式缺乏透明度有关：

使这些数据如此敏感的原因是，像 Experian 这样的经纪人收集的信息对于数字广告生态系统中的大多数公司来说是很难找到的。 经纪人与各种其他企业有着密切的关系，从大型百货商店到信用卡代理机构，这些企业将客户数据出售给经纪人或共享这些数据。 客户通常对此知之甚少。 他们经常在购买行为中不知不觉地放弃对这些数据的权利。

其他人表示，这一决定不仅是对剑桥分析公司崩溃的回应，也是为收紧欧盟数字隐私限制做准备。 EFF 的 Jamie Williams 和 Gennie Gebhart 甚至相信 Facebook 可以从这一举措中获利：

虽然很高兴看到 Facebook 决定在全球范围内实施这项欧盟强制性隐私变更，但如果将其解释为完全针对 Cambridge Analytica 采取的完全自愿的隐私保护措施，则将缺少一些更大的图景。 除了法律合规这一明显的事实之外，这甚至不会影响 Facebook 的底线：该公司实际上可能会从中受益，在提高利润和巩固市场主导地位方面。

广告商的下一步是什么？

现在广告商无法获得第三方收集的数据意味着什么？ 他们有几个选择：

1. 他们可以希望用户自愿将更多信息交给 Facebook，鉴于其隐私问题的历史，这不太可能发生。 最近的一项民意调查甚至显示，与其他科技巨头相比，Facebook 的可信度要低得多。 只有 41% 的人相信 Facebook 的个人数据，而 66% 的人相信亚马逊，62% 的人相信谷歌，60% 的人相信微软。
2. 他们可以直接从第三方获取数据。 仅仅因为 Facebook 不再与这些数据公司合作并不意味着你不能。 尽管如此，通过这条途径的解决方案并不便宜。
3. 他们可以自己收集数据。 依靠潜在客户捕获点击后登录页面是大多数希望从头开始构建自己的列表的企业的选择。 要得到，你首先要付出。 这是伟大的潜在客户计划的基础。
4. 他们可以将广告外包给媒体购买者。 如果您没有资源自己做，媒体购买者和潜在客户代理机构可以通过他们自己的营销计划为您建立一个列表。

您选择的解决方案取决于许多因素，例如公司规模、资源和发展阶段。 如果您是媒体购买者或希望自己收集数据的企业，请使用网络上最强大的点击后优化平台来扩展您的潜在客户计划。