마케팅 성장 전략 수립을 위한 전문가 가이드

Rob Sobers는 마케팅 성장 전략에 대해 "전략이 아니라 사람과 프로세스에 관한 것입니다."라고 말했습니다.

그리고 사람에 관해서는 조직 전체의 동의가 필요합니다. 성장은 모두의 일입니다.

프로세스와 관련하여 성장 마케터는 실패하는 법을 배워야 합니다. 그리고 빨리 실패하십시오.

마케팅 성장 전략은 시간이 지남에 따라 구축되는 작고 점진적인 승리에 관한 것입니다.

이 기사에서는 시장 침투, 시장 점유율 및 수익을 높이기 위한 마케팅 성장 전략을 구축하는 방법을 배웁니다.

신속한 실험은 성장 마케팅 전략에 매우 중요합니다.

그로스 마케팅은 전술보다 프로세스에 관한 것입니다. 마케팅 성장 전략은 고객 관계를 더 깊이 파고들어 참여하고 활성화하고 유지하는 기회를 발견합니다.

성장 마케팅은 전체 마케팅 퍼널에 가치를 추가하는 것을 목표로 하는 반면 브랜드 마케팅은 인지도와 같은 퍼널 상단 활동에 중점을 둡니다.

성장 마케팅 프로세스는 빠른 실험, 학습 및 적응력에 관한 것입니다. 성장을 주도하려면 아이디어를 테스트하고 효과가 있는 것을 구현하고 실패를 스크랩하고 계속 실험하십시오.

비즈니스 환경이 경쟁적이라고 말하는 것은 절제된 표현입니다. 2020년에는 8,000개의 마테크 솔루션이 있었습니다.

이러한 급변하는 환경에서 "빨리 실패"하는 것이 승리입니다.

빨리 실패하는 것은 자주 실패하는 것과 다릅니다. 목표는 의도적으로 아이디어를 테스트하고 신속하게 답을 얻은 다음 반복하고 지속적으로 개선하는 것입니다.

이 철학은 고객의 고충과 목표를 더 잘 이해하기 위해 가설을 테스트하는 린 스타트업 방법론에서 비롯됩니다.

대부분의 경우 고객이 무엇을 원하는지 알지 못하는 것이 현실입니다.

실험을 실행하면 결과를 내지 못하는 아이디어에 시간, 자원 및 예산을 투자하는 대신 고객에 대해 알고 있다고 생각하는 것을 테스트할 수 있습니다.

각 실험은 고객에 대해 자세히 알아보고 향후 실험 및 마케팅 활동을 위한 기초 데이터를 생성하는 데 도움이 됩니다. 이러한 방식으로 그들은 성장 목표를 달성할 메시지와 마케팅 접근 방식을 찾는 데 도움이 되는 지속적인 피드백 루프입니다.

고객은 다양한 것을 원합니다. 충성도를 높이려면 각 고객의 가치에 맞게 경험을 조정하세요.

브랜드를 진정으로 차별화하려면 독특하고 개인화된 고객 경험을 만드는 데 성장 전략을 집중하십시오.

마케팅의 4가지 주요 성장 전략 유형 알아보기

전략가 Igor Ansoff의 이름을 딴 Ansoff Matrix는 성장 기회를 평가할 때 유용한 도구가 될 수 있습니다.

여기에는 시장 침투 , 시장 개발 , 제품 개발 및 다양화 라는 4가지 주요 성장 전략이 요약되어 있습니다.

마케터는 이 프레임워크를 사용하여 다양한 성장 전략과 관련된 위험을 평가할 수 있습니다. 시장 침투는 가장 덜 위험한 전략이고 다각화는 가장 위험한 전략입니다.

1. 시장 침투

시장 침투의 목표는 새로운 전술을 활용하여 기존 고객과 기존 시장 내의 신규 고객을 포함하여 제품 판매를 늘리는 것입니다.

이 전략은 성장을 원하지만 틈새 시장을 넘어서 확장할 필요가 없는 기존 회사에 유용할 수 있습니다.

또한 기존 목표 시장을 넘어 확장할 리소스 없이 확장하려는 스타트업에게도 도움이 될 수 있습니다.

예를 들어, 2021년 회계 소프트웨어 플랫폼 Bill.com은 시장 점유율을 높이기 위해 지출 관리 도구 Divvy를 인수했습니다. Bill.com은 이미 그 안에 있는 회사를 인수하여 이 시장에 침투하여 7,830만 달러(Divvy의 1,000만 달러 이상 포함)의 증가된 4분기 수익을 보고했습니다.

그로스 마케터는 다음과 같은 실험을 통해 새로운 시장에 침투할 수 있습니다.

• 판매 및 판촉. 보다 공격적인 판촉 또는 광고 전략은 브랜드가 더 많은 대상 고객 그룹에 도달하는 데 도움이 될 수 있습니다.
• 가격 전략 재검토. 제품 가격을 낮추거나 평생 계획을 제안하면 새로운 고객과 판매를 유치할 수 있습니다.
• 고객 경험 개선. 고객의 필요와 필요에 따라 고객 경험을 조정하면 고객 충성도와 지지도를 높일 수 있습니다.
• 경쟁사 확보. 인수를 통해 시장 점유율을 빠르게 높이고 새로운 고객을 유치할 수 있습니다.

2. 시장 개발

시장 개발은 기존 제품을 새로운 시장으로 가져오는 것을 포함합니다. 이러한 시장은 귀하의 브랜드 및 제품에 대해 다양한 수준의 친숙도를 가질 것입니다.

새로운 시장에는 지리적 지역, 새로운 고객 세그먼트 또는 고객에게 다가갈 수 있는 새로운 채널(디지털 또는 물리적)이 포함됩니다.

진정으로 독특한 제품을 보유한 기업에게는 수익성 있는 움직임입니다. 특히 고객의 구매력이 높으면 수익성이 높은 시장을 의미합니다.

원하는 고객이 기존 고객과 유사한 요구 사항 및 행동을 갖고 있다면 이미 효과가 있었던 유사한 전술을 사용할 수 있습니다.

영국에 기반을 둔 화폐 앱 Cleo의 미국 진출:

Cleo의 마케팅 팀은 다음과 같은 작업을 테스트할 수 있습니다.

• 지역 또는 글로벌 확장. 해외 시장 또는 미개척 국내 시장으로의 확장.
• 새로운 고객 세그먼트. 새로운 유형의 고객에게 다가가기 위한 마케팅 및 판촉 활동을 제공합니다.
• 새로운 채널. 콘텐츠 마케팅 또는 이메일 마케팅과 같은 미개척 채널에서 새로운 수익원을 구축합니다.

3. 제품 개발

제품 개발을 통해 해당 고객을 위한 신제품을 개발하여 기존 시장 점유율을 확장할 수 있습니다.

이것이 클럽하우스에 일어난 일입니다. 2020년, 클럽하우스는 오디오 전용 소셜 플랫폼 시장을 구축했습니다. 그런 다음 경쟁자들은 자체 제품을 가지고 이 기존 시장에 들어왔습니다.

트위터 스페이스와 같은:

그리고 Facebook의 오디오 채팅방:

Spotify의 Greenroom:

이 전략은 고객에 대한 깊은 지식이 있어야만 가능합니다. 어떤 문제점이 있는지 이해함으로써 이를 완화할 수 있습니다.

제품 개발 중에 다음과 같은 테스트 활동:

• 연구개발 기존 시장에서 새로운 제품을 만들기 위해 연구 개발에 투자합니다.
• 인수. 기업은 경쟁사의 제품이나 기술을 획득하여 이미 서비스하고 있는 시장 내에서 제품을 향상시킬 수 있습니다.
• 파트너십. 제품을 개발하거나 서로의 유통 채널을 활용하기 위해 다른 브랜드와 전략적 제휴.

4. 다양화

새로운 제품을 새로운 시장에 도입함으로써 다각화하는 것은 위험할 수 있지만 수익성은 있을 수 있습니다. 새로운 시장 내에서 미래의 성장을 준비할 수 있으며, 현재 접근할 수 있는 새로운 시장 내에서 새로운 성장 전략을 테스트할 수 있습니다.

추구하는 다각화 유형에 따라 일부 관련 위험을 완화할 수 있습니다.

성장 마케터가 테스트할 수 있는 두 가지 유형의 다각화는 다음과 같습니다.

1. 관련 다각화. 브랜드는 추구하고자 하는 새로운 제품이나 시장과 어떤 기존 관계를 가지고 있습니다.
   
   예를 들어, 주로 마케팅 팀에 서비스를 제공하는 SaaS 회사는 CFO를 위한 새 프로그램을 만들어 관련 다각화를 사용할 수 있습니다. 이 경우 회사는 해당 공간에 대한 기존 지식을 갖고 있으며 시장 확장을 위해 네트워크와 신뢰성을 활용할 수 있습니다.

2. 관련 없는 다양화. 새로운 비즈니스 노력은 기존 제품 및 시장과 완전히 관련이 없습니다.
   
   예를 들어, 레스토랑을 여는 소프트웨어 회사는 관련 없는 다각화를 사용합니다. 그것은 여전히 ​​​​새로운 수익원을 창출하지만 이러한 움직임의 관련이 없는 특성으로 인해 비즈니스는 기존 지식이나 네트워크를 활용하여 견인력을 얻을 수 없습니다.

시장 점유율과 수익을 높이는 마케팅 성장 전략 설계

마케팅 성장 전략은 진공 상태에서 마케팅 부서에서 만들어지지 않습니다. 조직 내 모든 부서의 동의와 협력이 필요합니다.

대부분의 경우 조직의 리더십은 회사의 수익, 시장 점유율 및 목표를 설정합니다.

마케팅 성장 전략은 회사 전체가 이러한 목표를 달성하기 위해 협력하는 방법을 설명하는 로드맵입니다.

목표와 자원을 평가하고 추구하려는 전략 유형을 결정했다면 다음 단계를 사용하여 강력한 성장 마케팅 전략 구축을 시작할 수 있습니다.

성장 모델 정의

성장 모델을 정의하는 것은 성장 프로세스를 구축하는 기본 단계입니다. 이 단계에서는 고객 여정을 계획하고 모든 성장 채널을 식별하는 데 시간을 할애합니다.

성장 모델을 정의하기 위한 일반적인 프레임워크는 Dave McClure의 스타트업을 위한 Pirate Metrics: AARRR 프레임워크입니다.

• 획득: 리드 및 신규 사용자 생성
• 활성화: 제품 사용을 늘리고 고객 경험을 개선합니다.
• 유지: 이탈을 줄이고 재구매를 유도합니다.
• 추천: 브랜드 옹호 장려;
• 수익: 리드를 고객으로 전환합니다.

이 단계는 엄격한 경로가 아닙니다. 고객은 브랜드 경험을 통해 다양한 행동을 하게 됩니다.

프레임워크는 고객 여정의 각 단계에서 성장에 어떻게 영향을 미칠 수 있는지 평가하는 데 도움이 됩니다.

유입경로의 각 단계에 대해 비즈니스의 KPI까지 이어지는 고유한 메트릭을 고려하십시오. 이러한 KPI는 비즈니스 성장 전략에 집중해야 하는 AARRR 프레임워크의 단계에 집중하는 데 도움이 됩니다.

성장 모델에 대한 개괄적인 조사를 마치면 고객 여정을 계획하십시오. AARRR 프레임워크의 각 단계에서 접점에 대해 생각해 보십시오.

이 연습을 통해 이러한 측정항목을 늘리기 위해 활용할 수 있는 채널의 전체 그림을 파악할 수 있습니다. 이러한 채널에는 다음이 포함될 수 있습니다.

• 인수. SEO, SEM, 유료 광고, 콘텐츠 마케팅, 소셜 미디어, 이메일 마케팅, 다른 브랜드와의 전략적 파트너십, PR;
• 활성화. 브랜드 웹사이트, 제품 데모 및 비디오, 무료 평가판, 푸시 알림, 이메일 마케팅, 타겟 광고 및 캠페인, 라이브 채팅, 콘텐츠 마케팅
• 보유. 이메일 마케팅, 푸시 알림, 브랜드 앱, 콘텐츠 마케팅, 이벤트, 판매, 개인화된 커뮤니케이션 및 알림
• 추천. 보상 프로그램, 콘테스트, 이메일 마케팅, 캠페인
• 수익. 유료 광고, 구독, 리드 생성, 직접 판매 및 관계 구축, 파트너십 모델, 이메일 마케팅, 푸시 알림 및 라이브 채팅.

이 연습은 비즈니스마다 다르게 보일 것이며 일부 단계는 겹칠 것입니다.

예를 들어 이메일 마케팅은 모든 단계에 속하는 강력한 도구가 될 수 있습니다. 그것은 어떻게 이메일 마케팅을 사용하고 있습니다. 수신자가 취하기를 원하는 조치는 무엇입니까? 어떻게 그들을 그 행동으로 이끌 것입니까?

이는 고객 여정 전반에 걸쳐 성장을 주도할 방법을 생각할 때 고려할 종류의 질문입니다.

성장 프레임워크는 고객 여정의 각 단계에서 고객이 이미 가지고 있는 정보와 유입경로 전체를 이동하는 데 필요한 추가 정보에 대해 생각하는 데 도움이 됩니다.

이 고객 여정 지도를 활용하여 해당 목표를 위해 활성화할 수 있는 모든 채널을 이해하십시오. 고객 경험을 개선하고 각 단계에서 장애물을 줄임으로써 이를 수행하십시오.

이 단계에서 전체 팀을 참여시키십시오. 그들의 아이디어는 사각 지대를 덮고 고객 경험을 완전히 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.

기존 고객 여정을 계획한 후에는 이것이 이상적으로 어떤 모습일지 생각해 보세요. 최고의 고객 경험은 무엇입니까? 이상적인 시나리오와 현재 경험 사이에 어떤 차이가 있습니까?

일부 채널은 더 이상 사용되지 않는 반면 새로운 채널은 고객 경험을 더 잘 제공할 것입니다. 이러한 격차는 제품 또는 마케팅 개발을 위해 존재하는 기회를 식별하는 데 도움을 주어 성장 전략에 영향을 줄 수 있습니다.

이 운동을 분기별 또는 반기별과 같이 정기적으로 수행하십시오.

고객 여정 매핑과 관련된 정기적인 관행을 만들면 캠페인을 계획할 때 고객 경험에 초점을 맞추는 데 도움이 되며, 채널에 대한 정기적인 질문을 통해 관련성을 유지하고, 성장 기회를 지속적으로 식별하는 데 도움이 됩니다.

분기별 성장 계획

성장 모델의 토대를 마련하고 고객 여정을 파악하고 나면 계획 프로세스를 시작할 수 있습니다.

데이터 탐색부터 시작하여 기회 영역을 이해하십시오. 어디에서 고객이나 잠재 고객을 잃고 있습니까?

웹사이트로 많은 트래픽을 유도하고 있지만 방문자가 전환에 실패하고 있을 수 있습니다. 또는 나중에 고객을 잃게 될 수도 있습니다. 고객은 한 번 전환하고 사라지고 반복 고객이 되지 못합니다.

데이터가 알려주는 내용에 따라 기회의 우선 순위를 지정하십시오.

이상적으로는 무엇이 효과가 있고 기회가 어디에 있는지 이해하기에 충분한 고객 데이터가 있어야 합니다. 그러나 개발 초기 단계에서는 이러한 질문을 파헤치는 데 필요한 양적 데이터가 없을 수 있습니다.

고객과 대화하여 정성적 데이터를 수집합니다. 설문 조사 및 포커스 그룹을 수행하여 고객과 잠재 고객이 브랜드와 제품을 어떻게 인식하는지에 대한 벤치마크를 얻으십시오.

이 데이터는 명확하게 정의된 목표 또는 OKR로 전략적 분기별 계획을 수립하는 데 종합적으로 도움이 됩니다.

귀하의 목표는 월간 활성 사용자 증가 또는 추천 증가와 같은 높은 수준의 정성적 목표입니다. 핵심 결과는 목표 달성에 성공했는지 여부를 결정하는 정량화 가능한 지표입니다.

따라서 월간 활성 사용자를 늘리는 것이 목표인 경우 주요 결과는 현재 기준인 450,000명의 사용자에서 1분기 말까지 500,000명의 월간 활성 사용자를 달성하는 것입니다.

당신의 목표는 동기를 부여하고, 보람이 있고, 달성 가능하고, 책임감 있는 것이어야 합니다. 공격적이면서도 달성 가능한 목표를 설정하십시오.

이 선을 걷는 한 가지 방법은 목표를 설정하고 목표를 "확대"하는 것입니다.

예를 들어, 연말까지 매출 2,800만 달러 달성을 목표로 하는 경우 팀이 좋은 분기를 가지고 있더라도 추가 동기부여로 3,200만 달러의 확장 목표를 설정할 수 있습니다.

확장 목표는 팀이 실패할 수 있도록 하기 위한 것이 아닙니다. 그들은 성과가 좋은 팀이 더 나은 성과를 내도록 압박하는 데 사용됩니다.

“회사가 업계 또는 최근 역사에서 중요한 벤치마크를 능가했다면 확장 목표를 달성할 수 있는 좋은 위치에 있습니다. 왜요? 승리는 태도와 행동에 긍정적인 영향을 미칩니다.

극도로 어려운 작업에 직면할 때 최근 승자의 직원은 기회를 더 잘 보고, 정보를 체계적으로 검색 및 처리하고, 낙관적이며, 전략적 유연성을 보일 가능성이 더 큽니다.

그러나 실적이 저조한 기업은 좋은 위치에 있지 않습니다. 직원들은 확장 목표를 위협으로 보고, 외부 소스의 빠른 수정 사항을 파악하고, 두려움이나 방어적인 태도를 보이며, 혼란스럽고 궁극적으로 자기 패배적인 방식으로 새로운 이니셔티브를 시작할 가능성이 더 큽니다." – Sim B. Sitkin, C. Chet Miller 및 Kelly E. See [하버드 비즈니스 리뷰를 통해]

목표를 배치하고 목표를 늘리는 것이 동기 부여가 되어야 합니다. 팀이 잘하고 있지만 비현실적이지 않은 경우 목표를 크게 잡으십시오. 종종 그것은 더 큰 목표를 향한 걸음마에 관한 것입니다.

책임감도 중요합니다. 최종 기한까지 체크포인트를 설정하여 목표를 향해 어떻게 추적하고 있는지 평가하십시오.

이러한 체크포인트를 사용하여 전략을 조정하고, 다양한 방식으로 팀에 동기를 부여하거나, 노력을 확장할 수 있는 부분을 이해하십시오.

분기 실행

분기 실행은 실험의 구축, 측정 및 학습 주기에 관한 것입니다. 여기에서 성장 목표를 달성할 수 있는 방법을 더 잘 이해하기 위해 캠페인과 실험을 진행하고 있습니다.

이 4단계 프로세스는 다음과 같이 작동합니다.

1. 실험 설계

독립 변수와 종속 변수를 포함하는 가설로 시작합니다.

예를 들어 귀하가 Canva의 마케팅 담당자라고 가정해 보겠습니다. 고객 여정과 관련 지표를 매핑하고 데이터를 분석했으며 전환율을 개선할 수 있는 기회를 찾았습니다.

Canva Pro의 평가판 전환이 제대로 전환되지 않는 것을 확인했습니다.

사용자가 사용 가능한 혜택의 전체 제품군을 이해하지 못하기 때문에 취소한다고 가정 할 수 있습니다.

사용자의 평가판 기간 동안 교육 이메일 수를 늘리면 평가판 사용자의 전환율이 10% 증가한다는 가설 이 있을 수 있습니다.

독립 변수 또는 결과를 더 잘 이해하기 위해 변경하는 것은 평가판 기간 동안 보내는 이메일 수입니다.

종속 변수 또는 독립 변수를 변경할 때 측정하는 것은 평가판 기간이 끝날 때 전환하는 신규 고객의 비율입니다.

고객에게 제공할 가치를 아는 것은 이메일 디자인 방법을 결정하는 데에도 도움이 됩니다.

이메일의 수가 아니라 이메일이 내부에 제공하는 가치에 관한 것입니다. 여기에서 프리미엄 멤버십을 선보일 수 있도록 실험을 신중하게 설계해야 합니다.

2. 실험 배송

A/B 테스트를 시작합니다. 독립 변수와 비교할 통제 그룹을 갖는 가장 간단한 방법입니다.

이 예에서 첫 번째 이동은 프리미엄 멤버십 혜택에 대한 이메일을 보내는 것과 이메일을 보내지 않는 것입니다. 그런 다음 해당 이메일을 보내는 것의 가치를 이해하기 위해 상승도를 측정합니다.

전환율에 약간의 상승이 있는 경우 다른 변수로 실험을 시작하여 원래 상승 수준을 능가할 수 있습니다.

다음으로, 이메일의 사본을 보고 가격에 대한 언어나 기능에 대한 언어가 더 나은지 테스트할 수 있습니다.

다른 A/B 테스트를 설정하고 성공적인 실험의 이점을 누리면서 해당 프로세스를 계속 반복합니다.

3. 실험 분석

결과와 주요 지표를 측정합니다. 당신의 가설이 맞았습니까? A/B 테스트 프로세스를 통해 고객에 대해 또 무엇을 배웠습니까?

여기에서 유료 멤버십으로 전환한 사용자의 비율과 같은 측정항목과 공개율, 클릭률, 구독 취소와 같은 이메일 성능 측정항목을 측정할 수 있습니다.

다음과 같은 질문을 합니다.

• 특정 이메일이 크게 열렸습니까?
• 하루 또는 한 주의 시간 또는 제목 줄 카피와 관련하여 어떤 경향을 추적할 수 있습니까?
• 귀하의 사이트를 클릭한 후의 사용자 행동은 무엇이었습니까?
• 그들이 즉시 반송되었거나 귀하의 콘텐츠 및 기능을 탐색했습니까?

이와 같은 질문은 앞으로 실행할 수 있는 실험에 대해 바퀴를 돌게 해야 합니다.

4. 자동화 및 확장 또는 학습 및 재설계

캠페인의 성공 여부에 따라 마지막 단계는 자동화 및 확장 또는 학습을 통해 실험의 일부 또는 전체 요소를 재설계하는 것입니다.

Canva의 경우 프리미엄 멤버십의 가치를 설명하는 특정 이메일이 전환율을 10%까지 높인다면 모든 무료 평가판 고객에게 발송되도록 해당 이메일을 자동화하면 비즈니스에 10% 더 많은 가치를 추가할 수 있습니다.

성공적인 이메일을 자동화하면 다음 실험에 집중할 수 있습니다.

실험 결과에 관계없이 고객 행동에 대한 데이터를 배우고 수집하고 있습니다. 이 정보는 향후 실험과 캠페인에 도움이 될 것입니다.

결론

마케팅 성장 프로세스를 처리하고 나면 실험을 실행하면 고객에 대해 많은 것을 배우고 고객 경험을 개선할 수 있는 더 많은 기회를 발견하는 데 도움이 될 수 있습니다.

실패를 두려워하지 마십시오. 원하는 결과를 얻지 못하는 실험을 포함한 모든 실험은 성장 목표에 더 가까이 다가가게 합니다.

업계 전문가로부터 성장 전략을 수립하는 방법에 대해 자세히 알아보려면 CXL의 성장 마케팅 미니 학위를 수강하십시오.