Le guide expert pour créer une stratégie de croissance marketing

Rob Sobers a déclaré à propos de la stratégie de croissance marketing : "Il ne s'agit pas de tactiques, mais de personnes et de processus."

Et lorsqu'il s'agit de personnes, vous avez besoin de l'adhésion de tous les membres de l'organisation. La croissance est l'affaire de tous.

En matière de processus, les spécialistes du marketing de croissance doivent apprendre à échouer. Et échouer rapidement.

Une stratégie de croissance marketing consiste en de petits gains progressifs qui s'accumulent au fil du temps.

Dans cet article, vous apprendrez à élaborer une stratégie de croissance marketing pour augmenter votre pénétration du marché, votre part de marché et vos revenus.

Une expérimentation rapide est essentielle à votre stratégie de marketing de croissance

Le marketing de croissance concerne les processus plutôt que les tactiques. Une stratégie de croissance marketing approfondit les relations avec les clients pour découvrir des opportunités qui engagent, activent et fidélisent.

Le marketing de croissance vise à ajouter de la valeur tout au long de l'entonnoir marketing, tandis que le marketing de marque se concentre sur les activités du haut de l'entonnoir comme la notoriété.

Le processus de marketing de croissance repose sur l'expérimentation rapide, l'apprentissage et l'adaptabilité. Pour stimuler la croissance, tester des idées, mettre en œuvre ce qui fonctionne, éliminer les échecs et continuer à expérimenter.

Dire que le paysage des affaires est concurrentiel est un euphémisme. En 2020, il y avait 8 000 solutions martech.

Dans un environnement aussi rapide, "échouer rapidement", c'est gagner.

Échouer rapidement est différent d'échouer souvent . L'objectif est de tester intentionnellement des idées et d'obtenir des réponses rapidement, puis de les itérer et de les améliorer en permanence.

Cette philosophie vient de la méthodologie Lean Startup, qui repose sur des hypothèses de test pour mieux comprendre les points faibles et les objectifs de vos clients.

La réalité est que nous ne savons pas ce que veulent nos clients la plupart du temps.

L'exécution d'expériences vous permet de tester ce que vous pensez savoir sur vos clients, plutôt que d'investir du temps, des ressources et un budget dans une idée qui finit par ne pas donner de résultats.

Chaque expérience vous permet d'en savoir plus sur vos clients et de générer des données fondamentales pour de futures expériences et efforts marketing. De cette façon, ce sont des boucles de rétroaction continues qui vous aident à trouver le message et les approches marketing qui permettront d'atteindre vos objectifs de croissance.

Vos clients veulent des choses différentes. Pour stimuler la fidélité, adaptez l'expérience à ce que chaque client apprécie.

Pour vraiment différencier votre marque, centrez votre stratégie de croissance sur la création d'expériences client uniques et personnalisées.

Connaître les 4 grands types de stratégies de croissance en marketing

La matrice Ansoff, du nom de son créateur stratège Igor Ansoff, peut être un outil utile pour évaluer les opportunités de croissance.

Il décrit quatre grandes stratégies de croissance : la pénétration du marché , le développement du marché , le développement de produits et la diversification .

Les spécialistes du marketing peuvent utiliser ce cadre pour évaluer les risques associés aux différentes stratégies de croissance. La pénétration du marché est la stratégie la moins risquée et la diversification est la stratégie la plus risquée.

1. Pénétration du marché

L'objectif de la pénétration du marché est de tirer parti de nouvelles tactiques pour augmenter les ventes de produits, y compris les clients existants et les nouveaux clients sur les marchés existants.

Cette stratégie peut être utile pour les entreprises établies qui cherchent à se développer mais qui n'ont pas un besoin pressant de se développer au-delà de leur créneau.

Cela peut également être utile pour les startups qui cherchent à se développer sans les ressources nécessaires pour se diversifier au-delà de leurs marchés cibles existants.

Par exemple, en 2021, la plate-forme logicielle de comptabilité Bill.com a acquis l'outil de gestion des dépenses Divvy afin d'augmenter sa part de marché. Bill.com a pénétré ce marché en reprenant une entreprise qui y était déjà présente et a annoncé une augmentation de ses bénéfices au quatrième trimestre de 78,3 millions de dollars (dont plus de 10 millions de dollars de Divvy).

Les spécialistes du marketing de croissance peuvent pénétrer un nouveau marché en réalisant des expériences telles que :

• Ventes et promotions. Une stratégie de promotion ou de publicité plus agressive peut aider votre marque à atteindre un groupe plus large de vos clients cibles.
• Revisiter la stratégie de prix. La baisse du prix de vos produits ou l'offre d'un plan à vie peuvent attirer de nouveaux clients et de nouvelles ventes.
• Améliorations de l'expérience client. Adapter votre expérience client en fonction de ses désirs et de ses besoins peut accroître la fidélité et la défense des clients.
• Acquérir un concurrent. Les acquisitions peuvent rapidement augmenter votre part de marché et attirer de nouveaux clients.

2. Développement du marché

Le développement du marché implique l'introduction de produits existants sur de nouveaux marchés. Ces marchés auront différents niveaux de familiarité avec votre marque et vos produits.

Les nouveaux marchés incluent les régions géographiques, les nouveaux segments de clientèle ou les nouveaux canaux pour atteindre vos clients (numériques ou physiques).

C'est une décision lucrative pour les entreprises proposant des produits vraiment uniques. Surtout si les clients ont un pouvoir d'achat élevé, ce qui signifie un marché plus rentable.

Si vos clients souhaités ont des besoins et un comportement similaires à ceux de vos clients existants, vous pouvez utiliser des tactiques similaires qui ont déjà bien fonctionné pour vous.

Comme l'expansion de l'application monétaire britannique Cleo aux États-Unis :

L'équipe marketing de Cleo peut tester des actions telles que :

• Expansion régionale ou mondiale. Expansion sur les marchés étrangers ou sur les marchés intérieurs inexploités.
• Nouveaux segments de clientèle. Restauration de vos efforts de marketing et de promotion pour atteindre un nouveau type de client.
• Nouvelles chaînes. Créer de nouvelles sources de revenus dans un canal inexploité, comme le marketing de contenu ou le marketing par e-mail.

3. Développement de produits

Le développement de produits vous permet d'élargir votre part de marché existante en développant un nouveau produit pour ce public.

C'est ce qui s'est passé avec Clubhouse. En 2020, Clubhouse a établi un marché pour une plateforme sociale uniquement audio. Ensuite, les concurrents sont arrivés sur ce marché existant avec leurs propres produits.

Tels que les Espaces Twitter :

Et les salles de chat audio de Facebook :

Et la Greenroom de Spotify :

Cette stratégie n'est possible qu'avec une connaissance approfondie de votre client. En comprenant quels points douloureux existent, vous avez la possibilité de les atténuer.

Pendant le développement du produit, testez des activités telles que :

• R&D. Investir dans la recherche et le développement pour créer de nouveaux produits pour le marché existant.
• Acquisitions. Les entreprises peuvent acquérir les produits ou la technologie de leurs concurrents pour améliorer leur offre sur le marché qu'elles desservent déjà.
• Partenariats. Alliances stratégiques avec d'autres marques pour développer des offres ou tirer parti des canaux de distribution de chacun.

4. Diversification

La diversification en prenant un nouveau produit sur un nouveau marché peut être risquée mais lucrative. Il peut vous préparer à une croissance future sur un nouveau marché, vous permettant de tester de nouvelles stratégies de croissance sur le nouveau marché auquel il a désormais accès.

Selon le type de diversification que vous poursuivez, vous pouvez atténuer certains risques associés.

Les deux types de diversification que les spécialistes du marketing de croissance pourraient tester incluent :

1. Diversification associée. La marque a une relation existante avec le nouveau produit ou marché qu'elle veut poursuivre.
   
   Par exemple, une entreprise SaaS qui s'adresse principalement aux équipes marketing pourrait recourir à une diversification connexe en créant un nouveau programme pour les directeurs financiers. Dans ce cas, l'entreprise possède une connaissance existante de l'espace et peut tirer parti de ses réseaux et de sa crédibilité pour l'expansion du marché.

2. Diversification non liée. La nouvelle entreprise commerciale n'a aucun rapport avec vos produits et votre marché existants.
   
   Par exemple, une société de logiciels qui ouvre un restaurant emploierait une diversification non liée. Cela crée toujours une nouvelle source de revenus, mais la nature indépendante de ce mouvement signifie probablement que l'entreprise ne peut pas tirer parti de ses connaissances ou de ses réseaux existants pour gagner du terrain.

Concevoir une stratégie de croissance marketing qui augmente la part de marché et les revenus

Une stratégie de croissance marketing n'est pas créée par un service marketing dans le vide. Cela nécessite l'adhésion et la coopération de tous les départements d'une organisation.

Dans la plupart des cas, la direction d'une organisation définit les revenus, la part de marché et les objectifs de l'entreprise.

La stratégie de croissance marketing est la feuille de route qui décrit comment l'ensemble de l'entreprise travaillera en collaboration pour atteindre ces objectifs.

Une fois que vous avez évalué vos objectifs et vos ressources et que vous avez défini le type de stratégie que vous souhaitez poursuivre, vous pouvez commencer à élaborer une stratégie de marketing de croissance en utilisant les phases suivantes.

Définir votre modèle de croissance

La définition de votre modèle de croissance est l'étape fondamentale de la construction de votre processus de croissance. Au cours de cette phase, vous passerez du temps à cartographier votre parcours client et à identifier tous vos canaux de croissance.

Un cadre commun pour définir votre modèle de croissance est Pirate Metrics for startups de Dave McClure : le cadre AARRR.

• Acquisition : Génération de leads et de nouveaux utilisateurs ;
• Activation : augmentation de l'utilisation des produits et amélioration de l'expérience client ;
• Rétention : réduire le taux de désabonnement et encourager le rachat ;
• Parrainages : encourager la promotion de la marque ;
• Revenus : Transformer les prospects en clients.

Ces étapes ne sont pas une voie stricte. Les clients rebondiront à travers diverses actions tout au long de leur expérience avec votre marque.

Le cadre vous aide à évaluer comment vous pouvez influer sur la croissance à chaque étape du parcours client.

Pour chaque étape de l'entonnoir, considérez les mesures distinctes qui s'échelonnent jusqu'aux KPI de votre entreprise. Ces KPI vous aideront à vous concentrer sur les étapes du cadre AARRR sur lesquelles vous devez concentrer votre stratégie de croissance commerciale.

Une fois que vous avez effectué cette recherche de haut niveau dans votre modèle de croissance, tracez le parcours client. Pensez aux points de contact à chaque étape du cadre AARRR.

Cet exercice vous mènera à une image complète des canaux que vous pouvez exploiter pour augmenter ces mesures. Certains de ces canaux peuvent inclure :

• Acquisition. SEO, SEM, publicité payante, marketing de contenu, médias sociaux, marketing par e-mail, partenariats stratégiques avec d'autres marques, relations publiques ;
• Activation. Site Web de votre marque, démonstrations et vidéos de produits, essais gratuits, notifications push, marketing par e-mail, publicités et campagnes ciblées, chats en direct, marketing de contenu ;
• Rétention. Marketing par e-mail, alertes push, application de marque, marketing de contenu, événements, ventes, communications personnalisées et rappels ;
• Références. Programme de récompenses, concours, e-mail marketing, campagnes ;
• Revenu. Publicité payante, abonnements, génération de leads, vente directe et établissement de relations, modèles de partenariat, marketing par e-mail, notifications push et chat en direct.

Cet exercice sera différent pour chaque entreprise et certaines étapes se chevaucheront.

Par exemple, le marketing par e-mail peut être un outil puissant qui relève de chaque étape. Cela revient à comment vous utilisez le marketing par e-mail. Quelle est l'action que vous souhaitez que le destinataire entreprenne ? Comment allez-vous les conduire vers cette action ?

C'est le genre de questions que vous devez prendre en compte lorsque vous réfléchissez aux moyens de stimuler la croissance tout au long du parcours client.

Votre cadre de croissance vous aide à réfléchir aux informations que votre client possède déjà à chaque phase du parcours client et aux informations supplémentaires dont il a besoin de votre part pour se déplacer tout au long de l'entonnoir.

Tirez parti de cette carte du parcours client pour comprendre tous les canaux que vous pouvez activer pour atteindre ces objectifs. Pour ce faire, améliorez l'expérience client et réduisez les obstacles à chaque phase.

Impliquez toute votre équipe à ce stade. Leurs idées peuvent vous aider à couvrir les angles morts et à bien comprendre l'expérience client.

Une fois que vous avez cartographié votre parcours client existant, réfléchissez à ce à quoi il ressemblerait idéalement. Quelle est la meilleure expérience client ? Où y a-t-il des écarts entre ce scénario idéal et votre expérience actuelle ?

Vous apprendrez peut-être que certains de vos canaux sont obsolètes, alors que de nouveaux canaux serviraient mieux votre expérience client. Ces lacunes peuvent alimenter votre stratégie de croissance en vous aidant à identifier les opportunités qui existent pour le développement de produits ou de marketing.

Faites cet exercice régulièrement, par exemple tous les trimestres ou semestriellement.

La création d'une pratique régulière autour de la cartographie du parcours client vous aide à garder l'expérience client au centre de la planification des campagnes, vous permet de rester pertinent en exigeant un questionnement régulier de vos canaux et vous aide à identifier en permanence les opportunités de croissance.

Planification trimestrielle de la croissance

Une fois que vous avez établi les bases de votre modèle de croissance et saisi votre parcours client, vous pouvez commencer votre processus de planification.

Commencez par explorer les données pour comprendre vos domaines d'opportunité. Où perdez-vous des clients ou des clients potentiels ?

Vous générez peut-être une tonne de trafic vers votre site Web, mais vos visiteurs ne parviennent pas à se convertir. Ou, peut-être que vous les perdez plus tard - les clients se convertissent une fois et disparaissent, ne devenant pas des clients réguliers.

Hiérarchisez vos opportunités en fonction de ce que les données vous disent.

Idéalement, vous disposerez de suffisamment de données client pour comprendre ce qui fonctionne et où se situent vos opportunités. Mais dans les premiers stades de développement, vous ne disposez peut-être pas des données quantitatives nécessaires pour approfondir ces questions.

Collectez des données qualitatives en discutant avec vos clients. Menez des enquêtes et des groupes de discussion pour obtenir une référence sur la façon dont vos clients et prospects perçoivent votre marque et vos produits.

Ces données vous aident collectivement à élaborer un plan stratégique trimestriel avec des objectifs ou OKR clairement définis.

Votre objectif est un objectif qualitatif de haut niveau, comme augmenter le nombre d'utilisateurs actifs mensuels ou augmenter le nombre de références. Le résultat clé est une mesure quantifiable qui détermine si vous avez réussi ou non à atteindre votre objectif.

Ainsi, si votre objectif est d'augmenter le nombre d'utilisateurs actifs mensuels, votre résultat clé pourrait être d'atteindre 500 000 utilisateurs actifs mensuels d'ici la fin du premier trimestre, en hausse par rapport à votre référence actuelle de 450 000 utilisateurs.

Vos objectifs doivent être motivants, gratifiants, réalisables et responsables. Fixez-vous des objectifs agressifs mais atteignables.

Une façon de suivre cette ligne consiste à se fixer des objectifs et à « élargir » les objectifs.

Par exemple, si vous visez à atteindre 28 millions de dollars de revenus d'ici la fin de l'année, vous pouvez vous fixer un objectif ambitieux de 32 millions de dollars, comme motivation supplémentaire même lorsque votre équipe réalise un bon trimestre.

Les objectifs étendus ne sont pas destinés à préparer les équipes à l'échec. Ils sont utilisés pour pousser les équipes les plus performantes à faire encore mieux :

« Si une entreprise vient de dépasser une référence importante dans l'industrie ou dans sa propre histoire récente, elle est bien placée pour s'attaquer à un objectif ambitieux. Pourquoi? Gagner affecte positivement les attitudes et les comportements.

Lorsqu'ils sont confrontés à une tâche extrêmement difficile, les employés des récents lauréats sont plus susceptibles de voir une opportunité, de rechercher et de traiter systématiquement des informations, de faire preuve d'optimisme et de faire preuve de flexibilité stratégique.

Les entreprises qui affichent de faibles résultats ne sont cependant pas bien positionnées. Leurs employés sont plus susceptibles de voir un objectif ambitieux comme une menace, de saisir des solutions rapides d'origine externe, de faire preuve de peur ou d'être sur la défensive et de lancer de nouvelles initiatives de manière chaotique et finalement autodestructrice. – Sim B. Sitkin, C. Chet Miller et Kelly E. See [via Harvard Business Review]

Les objectifs de déploiement et les objectifs étendus devraient être des facteurs de motivation. Visez grand si votre équipe se porte bien, mais pas irréaliste. Il s'agit souvent de petits pas vers ces objectifs plus importants.

La responsabilisation demeure également importante. Définissez des points de contrôle avant votre échéance finale pour évaluer votre progression vers vos objectifs.

Utilisez ces points de contrôle pour comprendre où vous pouvez ajuster votre stratégie, motiver votre équipe de différentes manières ou étendre vos efforts.

Exécution au cours du trimestre

L'exécution au cours du trimestre concerne le cycle d'expérimentation de construction, de mesure et d'apprentissage. C'est ici que vous exécutez des campagnes et des tests pour mieux comprendre comment vous pouvez atteindre vos objectifs de croissance.

Ce processus en quatre phases fonctionne comme suit.

1. Concevoir votre expérience

Commencez par une hypothèse, incluant une variable indépendante et dépendante.

Par exemple, supposons que vous soyez un spécialiste du marketing pour Canva. Vous avez cartographié votre parcours client et les mesures associées, analysé vos données et vous voyez une opportunité d'améliorer votre taux de conversion.

Vous remarquez que les conversions d'essai de Canva Pro ne se convertissent pas bien.

Votre hypothèse pourrait être que les utilisateurs annulent parce qu'ils ne comprennent pas la gamme complète des avantages disponibles.

Votre hypothèse pourrait être que l'augmentation du nombre d'e-mails éducatifs tout au long de la période d'essai de l'utilisateur augmenterait les taux de conversion des utilisateurs d'essai de 10 %.

La variable indépendante , ou ce que vous modifiez pour mieux comprendre le résultat, est le nombre d'e-mails que vous envoyez pendant la période d'essai.

La variable dépendante , ou ce que vous mesurez lorsque vous apportez des modifications à la variable indépendante, est le pourcentage de nouveaux clients qui convertissent à la fin de leur période d'essai.

Connaître la valeur que vous apporterez à vos clients vous aide également à déterminer comment vous allez concevoir les e-mails.

Il ne s'agit pas du nombre d'e-mails mais de la valeur qu'ils fournissent à l'intérieur. C'est ici que vous concevrez soigneusement votre expérience pour mettre en valeur l'abonnement premium.

2. Expédiez votre expérience

Commencez par les tests A/B. C'est le moyen le plus simple d'avoir un groupe de contrôle à comparer avec votre variable indépendante.

Dans cet exemple, votre premier geste serait d'envoyer un e-mail sur les avantages de l'abonnement premium plutôt que de ne pas envoyer d'e-mail. Ensuite, vous mesureriez l'impact pour comprendre la valeur de l'envoi de cet e-mail.

S'il y a une augmentation de votre taux de conversion, vous pouvez commencer à expérimenter avec d'autres variables pour essayer de battre le niveau d'augmentation d'origine.

Ensuite, vous pouvez regarder la copie dans l'e-mail et tester si le langage sur le prix ou le langage sur les fonctionnalités fonctionne mieux.

Définissez un autre test A/B et continuez à répéter ce processus tout en bénéficiant des expériences réussies.

3. Analysez votre expérience

Mesurez les résultats et les mesures clés. Votre hypothèse était-elle correcte ? Qu'avez-vous appris d'autre sur vos clients tout au long du processus de test A/B ?

Ici, vous mesureriez des mesures telles que le pourcentage d'utilisateurs convertis en abonnement payant, ainsi que des mesures de performances des e-mails telles que le taux d'ouverture, le taux de clics et les désabonnements.

Posez des questions telles que :

• Un certain e-mail a-t-il eu une augmentation significative des ouvertures ?
• Quelles tendances pouvez-vous suivre en rapportant le taux d'ouverture à l'heure de la journée ou de la semaine, ou à la copie de la ligne d'objet ?
• Quel a été le comportement des utilisateurs lorsqu'ils ont cliqué sur votre site ?
• Ont-ils rebondi immédiatement ou parcouru votre contenu et vos fonctionnalités ?

Des questions comme celles-ci devraient faire tourner les rouages ​​​​des futures expériences que vous pouvez exécuter.

4. Automatisez et mettez à l'échelle OU apprenez et reconcevez

En fonction du succès de votre campagne, la dernière phase consistera à automatiser et à mettre à l'échelle ou à prendre vos apprentissages et à repenser certains ou tous les éléments de votre expérience.

Dans le cas de Canva, si un certain e-mail décrivant la valeur de l'abonnement premium augmente le taux de conversion de 10 %, l'automatisation de cet e-mail pour qu'il soit envoyé à tous les clients d'essai gratuit devrait ajouter 10 % de valeur supplémentaire à votre entreprise.

L'automatisation de cet e-mail réussi vous permet de vous concentrer sur la prochaine expérience.

Quel que soit le résultat de votre expérience, vous apprenez et collectez des données sur le comportement de vos clients. Ces informations devraient alimenter vos futures expériences et campagnes.

Conclusion

Une fois que vous avez maîtrisé votre processus de croissance marketing, l'exécution d'expériences peut vous aider à en apprendre beaucoup sur vos clients et à découvrir encore plus d'opportunités pour améliorer leur expérience.

N'ayez pas peur d'échouer. Toutes les expériences, même celles qui ne produisent pas le résultat souhaité, vous rapprochent de vos objectifs de croissance.

Pour en savoir plus sur la création d'une stratégie de croissance par des experts de l'industrie, suivez le mini-diplôme de marketing de croissance de CXL.