La guida esperta alla creazione di una strategia di crescita del marketing

Rob Sobers ha detto a proposito della strategia di crescita del marketing: "Non si tratta di tattiche, ma di persone e processi".

E quando si tratta di persone, è necessario il consenso di tutta l'organizzazione. La crescita è affare di tutti.

Quando si tratta di processo, i marketer della crescita devono imparare a fallire. E fallisci velocemente.

Una strategia di crescita del marketing riguarda vincite piccole e incrementali che si accumulano nel tempo.

In questo articolo imparerai come costruire una strategia di crescita del marketing per aumentare la penetrazione del mercato, la quota di mercato e le entrate.

La rapida sperimentazione è fondamentale per la tua strategia di marketing di crescita

Il marketing di crescita riguarda il processo rispetto alle tattiche. Una strategia di crescita del marketing approfondisce le relazioni con i clienti per scoprire opportunità che coinvolgono, attivano e mantengono.

Il marketing di crescita mira ad aggiungere valore all'intero funnel di marketing, mentre il marketing del marchio si concentra sulle attività top-of-funnel come la consapevolezza.

Il processo di marketing della crescita riguarda la rapida sperimentazione, l'apprendimento e l'adattabilità. Per guidare la crescita, testare idee, implementare ciò che funziona, eliminare i fallimenti e continuare a sperimentare.

Dire che il panorama aziendale è competitivo è un eufemismo. Nel 2020 c'erano 8.000 soluzioni martech.

In un ambiente così frenetico, "fallire velocemente" significa vincere.

Fallire velocemente è diverso dal fallire spesso . L'obiettivo è testare le idee intenzionalmente e ottenere risposte rapidamente, quindi ripetere e migliorare continuamente.

Questa filosofia deriva dalla metodologia The Lean Startup, che si basa sul test di ipotesi per comprendere meglio i punti deboli e gli obiettivi dei tuoi clienti.

La realtà è che la maggior parte delle volte non sappiamo cosa vogliono i nostri clienti.

L'esecuzione di esperimenti ti consente di testare ciò che pensi di sapere sui tuoi clienti, piuttosto che investire tempo, risorse e budget in un'idea che finisce per non produrre risultati.

Ogni esperimento ti aiuta a saperne di più sui tuoi clienti e a generare dati fondamentali per esperimenti futuri e iniziative di marketing. In questo modo, sono continui cicli di feedback che ti aiutano a trovare il messaggio e gli approcci di marketing che consentiranno di raggiungere i tuoi obiettivi di crescita.

I tuoi clienti vogliono cose diverse. Per promuovere la fidelizzazione, adatta l'esperienza a ciò che ogni cliente apprezza.

Per differenziare davvero il tuo marchio, concentra la tua strategia di crescita sulla creazione di esperienze cliente uniche e personalizzate.

Conoscere i 4 principali tipi di strategie di crescita nel marketing

La Matrice Ansoff, che prende il nome dal suo creatore stratega Igor Ansoff, può essere uno strumento utile per valutare le opportunità di crescita.

Delinea quattro principali strategie di crescita: penetrazione del mercato, sviluppo del mercato , sviluppo del prodotto e diversificazione .

Gli esperti di marketing possono utilizzare questo framework per valutare i rischi associati a diverse strategie di crescita. La penetrazione del mercato è la strategia meno rischiosa e la diversificazione è la strategia più rischiosa.

1. Penetrazione del mercato

L'obiettivo della penetrazione del mercato è sfruttare nuove tattiche per aumentare le vendite di prodotti, inclusi i clienti esistenti e i nuovi clienti all'interno dei mercati esistenti.

Questa strategia può essere utile per le aziende affermate che cercano di crescere ma non hanno un bisogno urgente di espandersi oltre la loro nicchia.

Può anche essere utile per le startup che cercano di espandersi senza le risorse per espandersi oltre i loro mercati target esistenti.

Ad esempio, nel 2021 la piattaforma software di contabilità Bill.com ha acquisito lo strumento di gestione della spesa Divvy per aumentare la propria quota di mercato. Bill.com è penetrata in questo mercato rilevando una società già presente e ha registrato un aumento degli utili del quarto trimestre di $ 78,3 milioni (inclusi oltre $ 10 milioni da Divvy).

I marketer della crescita possono penetrare in un nuovo mercato eseguendo esperimenti come:

• Saldi e promozioni. Una promozione o una strategia pubblicitaria più aggressiva può aiutare il tuo marchio a raggiungere un gruppo più ampio di clienti target.
• Rivisitazione della strategia dei prezzi. Ridurre il prezzo dei tuoi prodotti o offrire un piano a vita può attirare nuovi clienti e vendite.
• Miglioramenti dell'esperienza del cliente. Personalizzare l'esperienza del cliente in base ai suoi desideri e alle sue esigenze può aumentare la fedeltà e il sostegno dei clienti.
• Acquisizione di un concorrente. Le acquisizioni possono aumentare rapidamente la tua quota di mercato e attirare nuovi clienti.

2. Sviluppo del mercato

Lo sviluppo del mercato implica l'introduzione di prodotti esistenti in nuovi mercati. Questi mercati avranno diversi livelli di familiarità con il tuo marchio e i tuoi prodotti.

I nuovi mercati includono aree geografiche, nuovi segmenti di clienti o nuovi canali per raggiungere i tuoi clienti (digitali o fisici).

È una mossa redditizia per le aziende con prodotti davvero unici. Soprattutto se i clienti hanno un potere d'acquisto elevato, il che significa un mercato più redditizio.

Se i tuoi clienti desiderati hanno esigenze e comportamenti simili ai tuoi clienti esistenti, puoi utilizzare tattiche simili che hanno già funzionato bene per te.

Come l'espansione dell'app di denaro con sede nel Regno Unito Cleo negli Stati Uniti:

Il team di marketing di Cleo potrebbe testare azioni come:

• Espansione regionale o globale. Espansione nei mercati esteri o nei mercati interni non sfruttati.
• Nuovi segmenti di clientela. Soddisfare i tuoi sforzi di marketing e promozionali per raggiungere un nuovo tipo di cliente.
• Nuovi canali. Costruire nuovi flussi di entrate in un canale non sfruttato, come il content marketing o l'email marketing.

3. Sviluppo del prodotto

Lo sviluppo del prodotto ti consente di espandere la tua quota di mercato esistente sviluppando un nuovo prodotto per quel pubblico.

Questo è quello che è successo con Clubhouse. Nel 2020, Clubhouse ha creato un mercato per una piattaforma sociale solo audio. Quindi i concorrenti sono entrati in questo mercato esistente con i propri prodotti.

Come gli spazi di Twitter:

E le chat room audio di Facebook:

E Greenroom di Spotify:

Questa strategia è possibile solo con una profonda conoscenza del tuo cliente. Comprendendo quali punti dolenti esistono, hai l'opportunità di alleviarli.

Durante lo sviluppo del prodotto, attività di test come:

• Ricerca e sviluppo. Investire in ricerca e sviluppo per creare nuovi prodotti per il mercato esistente.
• Acquisizioni. Le aziende possono acquisire prodotti o tecnologie della concorrenza per migliorare la loro offerta nel mercato che già servono.
• Partnership. Alleanze strategiche con altri marchi per sviluppare offerte o sfruttare i reciproci canali di distribuzione.

4. Diversificazione

La diversificazione portando un nuovo prodotto in un nuovo mercato può essere rischiosa ma redditizia. Può prepararti per la crescita futura all'interno di un nuovo mercato, permettendoti di testare nuove strategie di crescita all'interno del nuovo mercato a cui ora ha accesso.

A seconda del tipo di diversificazione che persegui, puoi mitigare alcuni rischi associati.

I due tipi di diversificazione in cui i marketer della crescita potrebbero testare includono:

1. Diversificazione correlata. Il marchio ha qualche relazione esistente con il nuovo prodotto o mercato che vuole perseguire.
   
   Ad esempio, un'azienda SaaS che si rivolge principalmente ai team di marketing potrebbe utilizzare la diversificazione correlata creando un nuovo programma per i CFO. In tal caso, l'azienda ha una conoscenza esistente dello spazio e può sfruttare le sue reti e la sua credibilità per l'espansione del mercato.

2. Diversificazione non correlata. La nuova impresa commerciale è del tutto estranea ai prodotti e al mercato esistenti.
   
   Ad esempio, una società di software che apre un ristorante impiegherebbe una diversificazione non correlata. Crea ancora un nuovo flusso di entrate, ma la natura non correlata di questa mossa probabilmente significa che l'azienda non può sfruttare le proprie conoscenze o reti esistenti per ottenere trazione.

Progetta una strategia di crescita del marketing che aumenti la quota di mercato e le entrate

Una strategia di crescita del marketing non viene creata da un reparto marketing nel vuoto. Richiede il consenso e la cooperazione di tutti i dipartimenti all'interno di un'organizzazione.

Nella maggior parte dei casi, la leadership di un'organizzazione determina le entrate, la quota di mercato e gli obiettivi dell'azienda.

La strategia di crescita del marketing è la road map che delinea come l'intera azienda lavorerà in modo collaborativo per raggiungere tali obiettivi.

Una volta valutati i tuoi obiettivi e le tue risorse e individuato il tipo di strategia che desideri perseguire, puoi iniziare a costruire una strategia di marketing di crescita killer utilizzando le fasi seguenti.

Definire il tuo modello di crescita

Definire il tuo modello di crescita è la fase fondamentale della costruzione del tuo processo di crescita. In questa fase, trascorrerai del tempo a mappare il percorso del cliente e a identificare tutti i tuoi canali di crescita.

Un framework comune per definire il tuo modello di crescita è Pirate Metrics for startups di Dave McClure: il framework AARRR.

• Acquisizione: generazione di lead e nuovi utenti;
• Attivazione: aumentare l'utilizzo del prodotto e migliorare l'esperienza del cliente;
• Conservazione: ridurre l'abbandono e incoraggiare il riacquisto;
• Referrals: Incoraggiare il brand advocacy;
• Entrate: trasformare i lead in clienti.

Queste fasi non sono un percorso rigoroso. I clienti rimbalzeranno attraverso varie azioni durante la loro esperienza con il tuo marchio.

Il framework ti aiuta a valutare come puoi influenzare la crescita in ogni fase del percorso del cliente.

Per ogni fase della canalizzazione, considera le metriche distinte che scalano i KPI della tua azienda. Questi KPI ti aiuteranno a concentrarti sulle fasi del framework AARRR in cui dovresti concentrare la tua strategia di crescita aziendale.

Dopo aver eseguito questo scavo di alto livello nel tuo modello di crescita, traccia il percorso del cliente. Pensa ai punti di contatto in ogni fase del framework AARRR.

Questo esercizio ti porterà a un quadro completo dei canali che puoi sfruttare per aumentare tali metriche. Alcuni di questi canali potrebbero includere:

• Acquisizione. SEO, SEM, pubblicità a pagamento, content marketing, social media, email marketing, partnership strategiche con altri brand, PR;
• Attivazione. Il sito Web del tuo marchio, dimostrazioni e video di prodotti, prove gratuite, notifiche push, e-mail marketing, annunci e campagne mirati, chat dal vivo, marketing di contenuti;
• Ritenzione. Marketing tramite e-mail, avvisi push, app del marchio, marketing dei contenuti, eventi, vendite, comunicazioni personalizzate e promemoria;
• Riferimenti. Programma a premi, concorsi, email marketing, campagne;
• Reddito. Pubblicità a pagamento, abbonamenti, lead generation, vendita diretta e costruzione di relazioni, modelli di partnership, email marketing, notifiche push e chat dal vivo.

Questo esercizio avrà un aspetto diverso per ogni azienda e alcune fasi si sovrapporranno.

Ad esempio, l'email marketing può essere un potente strumento che rientra in ogni fase. Si tratta di come stai usando l'email marketing. Qual è l'azione che vuoi che il destinatario compia? Come li guiderai verso quell'azione?

Questi sono i tipi di domande che prenderai in considerazione mentre pensi ai modi per guidare la crescita durante il percorso del cliente.

Il tuo framework di crescita ti aiuta a pensare a quali informazioni ha già il tuo cliente in ogni fase del percorso del cliente e di quali informazioni aggiuntive hanno bisogno da te per spostarsi lungo la canalizzazione.

Sfrutta questa mappa del percorso del cliente per comprendere tutti i canali che puoi attivare verso tali obiettivi. Fallo migliorando l'esperienza del cliente e riducendo gli ostacoli in ogni fase.

Coinvolgi tutto il tuo team in questa fase. Le loro idee possono aiutarti a coprire i punti ciechi e a comprendere appieno l'esperienza del cliente.

Dopo aver mappato il percorso del cliente esistente, considera come sarebbe idealmente. Qual è la migliore esperienza del cliente? Dove ci sono dei divari tra quello scenario ideale e la tua esperienza attuale?

Potresti scoprire che alcuni dei tuoi canali sono obsoleti, mentre i nuovi canali servirebbero meglio la tua esperienza cliente. Queste lacune possono alimentare la tua strategia di crescita aiutandoti a identificare le opportunità che esistono per lo sviluppo del prodotto o del marketing.

Esegui questo esercizio regolarmente, ad esempio trimestralmente o semestralmente.

La creazione di una pratica regolare sulla mappatura del percorso del cliente ti aiuta a mantenere l'esperienza del cliente al centro della pianificazione delle campagne, ti mantiene rilevante richiedendo domande regolari sui tuoi canali e ti aiuta a identificare continuamente le opportunità di crescita.

Pianificazione trimestrale della crescita

Dopo aver stabilito le basi del tuo modello di crescita e aver compreso il percorso del cliente, puoi iniziare il processo di pianificazione.

Inizia esplorando i dati per comprendere le tue aree di opportunità. Dove stai perdendo clienti o potenziali clienti?

Forse stai indirizzando un sacco di traffico al tuo sito web, ma i tuoi visitatori non riescono a convertire. O forse li stai perdendo in seguito: i clienti si convertono una volta e svaniscono, non riuscendo a diventare clienti abituali.

Dai priorità alle tue opportunità in base a ciò che i dati ti dicono.

Idealmente, avrai abbastanza dati sui clienti per capire cosa sta funzionando e dove si trovano le tue opportunità. Ma nelle prime fasi di sviluppo, potresti non avere i dati quantitativi necessari per approfondire queste domande.

Raccogli dati qualitativi parlando con i tuoi clienti. Conduci sondaggi e focus group per ottenere un punto di riferimento su come i tuoi clienti potenziali e potenziali percepiscono il tuo marchio e i tuoi prodotti.

Questi dati collettivamente ti aiutano a costruire un piano strategico trimestrale con obiettivi o OKR chiaramente definiti.

Il tuo obiettivo è un obiettivo qualitativo di alto livello, come aumentare gli utenti attivi mensili o aumentare i referral. Il risultato chiave è una metrica quantificabile che determina se sei riuscito o meno a raggiungere il tuo obiettivo.

Quindi, se il tuo obiettivo è aumentare gli utenti attivi mensili, il tuo risultato chiave potrebbe essere quello di raggiungere 500.000 utenti attivi mensili entro la fine del primo trimestre, rispetto all'attuale base di 450.000 utenti.

I tuoi obiettivi dovrebbero essere motivanti, gratificanti, realizzabili e responsabili. Stabilisci obiettivi aggressivi ma raggiungibili.

Un modo per camminare su questa linea è fissare obiettivi e "allungare" gli obiettivi.

Ad esempio, se miri a raggiungere $ 28 milioni di entrate entro la fine dell'anno, potresti fissare un obiettivo di allungamento di $ 32 milioni, come motivatore in più anche quando la tua squadra ha un buon trimestre.

Gli obiettivi di allungamento non hanno lo scopo di preparare le squadre al fallimento. Sono usati per spingere i team ad alte prestazioni a fare ancora meglio:

“Se un'azienda ha appena superato un importante parametro di riferimento nel settore o nella propria storia recente, è ben posizionata per affrontare un obiettivo strepitoso. Come mai? La vittoria influisce positivamente sugli atteggiamenti e sui comportamenti.

Quando affrontano un compito estremamente impegnativo, è più probabile che i dipendenti dei vincitori recenti vedano un'opportunità, cerchino ed elaborano sistematicamente informazioni, mostrino ottimismo e dimostrino flessibilità strategica.

Le aziende che registrano risultati deboli, tuttavia, non sono ben posizionate. È più probabile che i loro dipendenti vedano un obiettivo estremo come una minaccia, afferrino soluzioni rapide di provenienza esterna, mostrino paura o difesa e lancino nuove iniziative in modo caotico e alla fine controproducente". – Sim B. Sitkin, C. Chet Miller e Kelly E. See [tramite Harvard Business Review]

Distribuire obiettivi e allungare gli obiettivi dovrebbero essere motivatori. Punta in grande se la tua squadra sta andando bene, ma non irrealistica. Spesso si tratta di piccoli passi verso quegli obiettivi più grandi.

Anche la responsabilità rimane importante. Imposta i checkpoint che portano alla scadenza finale per valutare come stai seguendo i tuoi obiettivi.

Usa quei punti di controllo per capire dove puoi modificare la tua strategia, motivare il tuo team in diversi modi o espandere i tuoi sforzi.

Esecuzione in quarti

L'esecuzione nel trimestre riguarda il ciclo di costruzione, misurazione e apprendimento della sperimentazione. Qui è dove stai eseguendo campagne ed esperimenti per capire meglio come puoi raggiungere i tuoi obiettivi di crescita.

Questo processo in quattro fasi funziona come segue.

1. Progettare il tuo esperimento

Inizia con un'ipotesi, inclusa una variabile indipendente e dipendente.

Ad esempio, supponiamo che tu sia un marketer di Canva. Hai mappato il percorso del tuo cliente e le metriche associate, analizzato i tuoi dati e vedi un'opportunità per migliorare il tuo tasso di conversione.

Noti che le conversioni di prova di Canva Pro non stanno convertendo bene.

La tua ipotesi potrebbe essere che gli utenti annullino perché non comprendono l'intera suite di vantaggi disponibili.

La tua ipotesi potrebbe essere che aumentare il numero di email educative durante il periodo di prova dell'utente aumenterebbe del 10% i tassi di conversione degli utenti di prova.

La variabile indipendente , ovvero ciò che stai modificando per comprendere meglio il risultato, è il numero di email che invii durante il periodo di prova.

La variabile dipendente , o ciò che stai misurando quando apporti modifiche alla variabile indipendente, è la percentuale di nuovi clienti che si convertono alla fine del periodo di prova.

Conoscere il valore che fornirai ai tuoi clienti ti aiuta anche a determinare come progetterai le email.

Non si tratta del numero di e-mail, ma del valore che forniscono al loro interno. È qui che progetterai attentamente il tuo esperimento per mostrare l'abbonamento premium.

2. Spedisci il tuo esperimento

Inizia con il test A/B. È il modo più semplice per avere un gruppo di controllo da confrontare con la tua variabile indipendente.

In questo esempio, la tua prima mossa sarebbe inviare un'e-mail sui vantaggi dell'abbonamento premium anziché non inviare un'e-mail. Quindi misureresti l'incremento per capire il valore dell'invio di quell'email.

Se c'è un aumento nel tuo tasso di conversione, puoi iniziare a sperimentare con altre variabili per provare a battere il livello di aumento originale.

Successivamente, potresti guardare la copia nell'e-mail e verificare se la lingua sul prezzo o la lingua sulle funzionalità ha prestazioni migliori.

Imposta un altro test A/B e continua a ripetere quel processo beneficiando degli esperimenti di successo.

3. Analizza il tuo esperimento

Misura i risultati e le metriche chiave. La tua ipotesi era corretta? Cos'altro hai imparato sui tuoi clienti durante il processo di test A/B?

Qui, misureresti metriche come la percentuale di utenti convertiti in un abbonamento a pagamento, nonché metriche sul rendimento della posta elettronica come percentuale di apertura, percentuale di clic e annullamenti delle iscrizioni.

Fai domande come:

• Una determinata email ha avuto un aumento significativo delle aperture?
• Quali tendenze puoi monitorare in relazione al tasso di apertura all'ora del giorno o alla settimana o alla copia della riga dell'oggetto?
• Qual è stato il comportamento degli utenti dopo aver fatto clic sul tuo sito?
• Sono rimbalzati immediatamente o hanno sfogliato i tuoi contenuti e le tue funzionalità?

Domande come queste dovrebbero far girare le ruote sugli esperimenti futuri che puoi eseguire.

4. Automatizza e ridimensiona O impara e riprogetta

A seconda del successo della tua campagna, l'ultima fase sarà automatizzare e ridimensionare o prendere le tue conoscenze e riprogettare alcuni o tutti gli elementi del tuo esperimento.

Nel caso di Canva, se una determinata e-mail che delinea il valore dell'abbonamento premium aumenta il tasso di conversione del 10%, automatizzare quell'e-mail da inviare a tutti i clienti di prova gratuita dovrebbe aggiungere il 10% in più di valore alla tua attività.

L'automazione di quell'e-mail di successo ti consente di concentrarti sul prossimo esperimento.

Indipendentemente dal risultato dell'esperimento, stai imparando e raccogliendo dati sul comportamento dei tuoi clienti. Queste informazioni dovrebbero alimentare i tuoi esperimenti e le tue campagne future.

Conclusione

Una volta che hai preso in mano il tuo processo di crescita del marketing, l'esecuzione di esperimenti può aiutarti a conoscere molto sui tuoi clienti e scoprire ancora più opportunità per migliorare la loro esperienza.

Non aver paura di fallire. Tutti gli esperimenti, anche quelli che non producono il risultato sperato, ti spingono più vicino ai tuoi obiettivi di crescita.

Per saperne di più sulla creazione di una strategia di crescita da esperti del settore, prendi il Minidegree Marketing per la crescita di CXL.