Ghidul expert pentru crearea unei strategii de creștere a marketingului

Rob Sobers a spus despre strategia de creștere a marketingului: „Nu este vorba despre tactici, ci despre oameni și proces.”

Și când vine vorba de oameni, aveți nevoie de acceptare din întreaga organizație. Creșterea este treaba tuturor.

Când vine vorba de proces, marketerii în creștere trebuie să învețe să eșueze. Și eșuează repede.

O strategie de creștere de marketing se referă la câștiguri mici și incrementale care se acumulează în timp.

În acest articol, veți învăța cum să construiți o strategie de creștere a marketingului pentru a vă crește penetrarea pe piață, cota de piață și veniturile.

Experimentarea rapidă este esențială pentru strategia dvs. de marketing de creștere

Marketingul de creștere se referă la proces mai degrabă decât tactici. O strategie de creștere a marketingului merge mai adânc în relațiile cu clienții pentru a descoperi oportunități care implică, activează și rețin.

Marketingul de creștere își propune să adauge valoare în întregul canal de marketing, în timp ce marketingul de brand se concentrează pe activități de vârf, cum ar fi conștientizarea.

Procesul de marketing de creștere se referă la experimentare rapidă, învățare și adaptabilitate. Pentru a stimula creșterea, a testa idei, a implementa ceea ce funcționează, a elimina eșecurile și a continua să experimenteze.

A spune că peisajul afacerilor este competitiv este o subestimare. În 2020, au existat 8.000 de soluții martech.

Într-un mediu atât de rapid, a „eșua rapid” înseamnă a câștiga.

Eșecul rapid este diferit de eșecul des . Scopul este de a testa ideile în mod intenționat și de a obține răspunsuri rapid, apoi de a repeta și de a îmbunătăți continuu.

Această filozofie provine din metodologia The Lean Startup, care se bazează pe testarea ipotezelor pentru a înțelege mai bine punctele dureroase și obiectivele clienților tăi.

Realitatea este că nu știm ce își doresc clienții noștri de cele mai multe ori.

Derularea de experimente vă permite să testați ceea ce credeți că știți despre clienții dvs., în loc să investiți timp, resurse și buget într-o idee care sfârșește prin a nu da rezultate.

Fiecare experiment vă ajută să aflați mai multe despre clienții dvs. și să generați date de bază pentru experimente și eforturi de marketing viitoare. În acest fel, sunt bucle continue de feedback care vă ajută să găsiți mesajul și abordările de marketing care vă vor atinge obiectivele de creștere.

Clienții tăi doresc lucruri diferite. Pentru a stimula loialitatea, adaptați experiența la ceea ce prețuiește fiecare client.

Pentru a vă diferenția cu adevărat marca, centrați-vă strategia de creștere în jurul creării de experiențe unice și personalizate pentru clienți.

Cunoașterea celor 4 tipuri majore de strategii de creștere în marketing

Matricea Ansoff, numită după creatorul său strateg Igor Ansoff, poate fi un instrument util atunci când evaluați oportunitățile de creștere.

Acesta prezintă patru strategii majore de creștere: penetrarea pieței, dezvoltarea pieței , dezvoltarea produselor și diversificarea .

Specialiştii în marketing pot folosi acest cadru pentru a evalua riscurile asociate cu diferite strategii de creştere. Pătrunderea pe piață este cea mai puțin riscantă, iar diversificarea este cea mai riscantă strategie.

1. Pătrunderea pe piață

Scopul pătrunderii pieței este de a folosi noi tactici pentru a crește vânzările de produse, inclusiv clienții existenți și noi clienți pe piețele existente.

Această strategie poate fi utilă companiilor consacrate care doresc să se dezvolte, dar nu au o nevoie presantă de a se extinde dincolo de nișa lor.

De asemenea, poate fi util pentru startup-urile care doresc să se extindă fără resurse pentru a se ramifica dincolo de piețele țintă existente.

De exemplu, în 2021, platforma software de contabilitate Bill.com a achiziționat instrumentul de gestionare a cheltuielilor Divvy pentru a-și crește cota de piață. Bill.com a pătruns pe această piață prin preluarea unei companii deja aflate în ea și a raportat câștiguri crescute în trimestrul al patrulea de 78,3 milioane USD (inclusiv peste 10 milioane USD de la Divvy).

Specialiștii de marketing în creștere pot pătrunde pe o nouă piață prin desfășurarea unor experimente precum:

• Vânzări și promoții. O strategie de promovare sau de publicitate mai agresivă vă poate ajuta marca să ajungă la un grup mai mare de clienți țintă.
• Revizuirea strategiei de prețuri. Scăderea prețului produselor sau oferirea unui plan pe viață poate atrage noi clienți și vânzări.
• Îmbunătățiri ale experienței clienților. Personalizarea experienței clienților în funcție de dorințele și nevoile acestora poate crește loialitatea și susținerea clienților.
• Achiziționarea unui concurent. Achizițiile vă pot crește rapid cota de piață și pot aduce noi clienți.

2. Dezvoltarea pieței

Dezvoltarea pieței implică introducerea produselor existente pe piețe noi. Aceste piețe vor avea niveluri diferite de familiaritate cu marca și produsele dvs.

Noile piețe includ regiuni geografice, noi segmente de clienți sau noi canale pentru a ajunge la clienții dvs. (digitali sau fizici).

Este o mișcare profitabilă pentru companiile cu produse cu adevărat unice. Mai ales dacă clienții au putere de cumpărare mare, adică o piață mai profitabilă.

Dacă clienții doriti au nevoi și comportament similar cu clienții existenți, puteți folosi tactici similare care au funcționat deja bine pentru dvs.

Cum ar fi extinderea aplicației monetare Cleo din Marea Britanie în Statele Unite:

Echipa de marketing a lui Cleo ar putea testa acțiuni precum:

• Extindere regională sau globală. Extinderea pe piețele externe sau pe piețele interne neexploatate.
• Noi segmente de clienți. Catering-ul eforturilor de marketing și promovare pentru a ajunge la un nou tip de client.
• Canale noi. Crearea de noi fluxuri de venituri pe un canal neexploatat, cum ar fi marketingul de conținut sau marketingul prin e-mail.

3. Dezvoltarea produsului

Dezvoltarea produsului vă permite să vă extindeți cota de piață existentă prin dezvoltarea unui produs nou pentru publicul respectiv.

Asta sa întâmplat cu Clubhouse. În 2020, Clubhouse a creat o piață pentru o platformă socială exclusiv audio. Apoi concurenții au intrat pe această piață existentă cu propriile lor produse.

Cum ar fi Twitter Spaces:

Și camerele de chat audio ale Facebook:

Și camera verde a lui Spotify:

Această strategie este posibilă doar cu o cunoaștere profundă a clientului dumneavoastră. Înțelegând ce puncte de durere există, aveți ocazia să le atenuați.

În timpul dezvoltării produsului, activități de testare precum:

• R&D. Investiție în cercetare și dezvoltare pentru a crea produse noi pentru piața existentă.
• Achizitii. Companiile pot achiziționa produsele sau tehnologia concurenților pentru a-și îmbunătăți oferta pe piața pe care o deservesc deja.
• Parteneriate. Alianțe strategice cu alte mărci pentru a dezvolta oferte sau a valorifica reciproc canalele de distribuție ale altora.

4. Diversificare

Diversificarea prin introducerea unui nou produs pe o nouă piață poate fi riscantă, dar profitabilă. Vă poate pregăti pentru creșterea viitoare pe o nouă piață, permițându-vă să testați noi strategii de creștere pe noua piață la care are acum acces.

În funcție de tipul de diversificare pe care îl urmărești, poți atenua unele riscuri asociate.

Cele două tipuri de diversificare pe care marketerii de creștere le-ar putea testa includ:

1. Diversificare aferentă. Marca are o relație existentă cu noul produs sau piața pe care dorește să o urmărească.
   
   De exemplu, o companie SaaS care se adresează în principal echipelor de marketing ar putea folosi diversificarea aferentă prin crearea unui nou program pentru directorii financiari. În acest caz, compania are cunoștințe existente despre spațiu și își poate valorifica rețelele și credibilitatea pentru extinderea pieței.

2. Diversificare fără legătură. Noul efort de afaceri nu are nicio legătură cu produsele și piața dvs. existente.
   
   De exemplu, o companie de software care deschide un restaurant ar folosi o diversificare fără legătură. Încă creează un nou flux de venituri, dar natura fără legătură a acestei mișcări înseamnă probabil că afacerea nu își poate valorifica cunoștințele sau rețelele existente pentru a câștiga tracțiune.

Proiectați o strategie de creștere de marketing care să mărească cota de piață și veniturile

O strategie de creștere de marketing nu este creată de un departament de marketing în vid. Necesită acceptarea și cooperarea tuturor departamentelor din cadrul unei organizații.

În cele mai multe cazuri, conducerea unei organizații stabilește veniturile companiei, cota de piață și obiectivele.

Strategia de creștere de marketing este foaia de parcurs care subliniază modul în care întreaga companie va lucra în colaborare pentru a îndeplini aceste obiective.

Odată ce v-ați evaluat obiectivele și resursele și ați ajuns la tipul de strategie pe care doriți să o urmați, puteți începe să construiți o strategie de marketing de creștere ucigașă folosind următoarele faze.

Definiți modelul dvs. de creștere

Definirea modelului tău de creștere este etapa fundamentală a procesului de creștere. În această fază, veți petrece timp planificându-vă călătoria clienților și identificând toate canalele de creștere.

Un cadru comun pentru definirea modelului dvs. de creștere este Pirate Metrics pentru startup-uri de la Dave McClure: cadrul AARRR.

• Achiziție: generarea de clienți potențiali și de noi utilizatori;
• Activare: Creșterea utilizării produsului și îmbunătățirea experienței clienților;
• Retenție: Reducerea abandonului și încurajarea răscumpărării;
• Recomandări: încurajarea promovării mărcii;
• Venituri: Transformarea clienților potențiali în clienți.

Aceste etape nu sunt o cale strictă. Clienții vor trece prin diverse acțiuni de-a lungul experienței lor cu marca dvs.

Cadrul vă ajută să evaluați modul în care puteți afecta creșterea în fiecare etapă a călătoriei clientului.

Pentru fiecare etapă a canalului, luați în considerare valorile distincte care urcă până la KPI-urile companiei dvs. Acești KPI-uri vă vor ajuta să vă concentrați asupra etapelor cadrului AARRR în care ar trebui să vă concentrați strategia de creștere a afacerii.

Odată ce ați făcut această analiză la nivel înalt în modelul dvs. de creștere, mapați călătoria clientului. Gândiți-vă la punctele de contact din fiecare etapă a cadrului AARRR.

Acest exercițiu vă va conduce la o imagine completă a canalelor pe care le puteți utiliza pentru a crește aceste valori. Unele dintre aceste canale ar putea include:

• Achiziţie. SEO, SEM, publicitate plătită, content marketing, social media, email marketing, parteneriate strategice cu alte mărci, PR;
• Activare. Site-ul web al mărcii dvs., demonstrații și videoclipuri ale produselor, încercări gratuite, notificări push, marketing prin e-mail, reclame și campanii direcționate, chat-uri live, marketing de conținut;
• Retenţie. Marketing prin e-mail, alerte push, aplicație de marcă, marketing de conținut, evenimente, vânzări, comunicări personalizate și mementouri;
• Recomandări. Program de recompense, concursuri, email marketing, campanii;
• Venituri. Publicitate plătită, abonamente, generare de clienți potențiali, vânzări directe și construirea de relații, modele de parteneriat, marketing prin e-mail, notificări push și chat live.

Acest exercițiu va arăta diferit pentru fiecare afacere, iar unele etape se vor suprapune.

De exemplu, marketingul prin e-mail poate fi un instrument puternic care se încadrează în fiecare etapă. Se reduce la cum utilizați marketingul prin e-mail. Care este acțiunea pe care doriți să o întreprindă destinatarul? Cum îi vei conduce către acea acțiune?

Acestea sunt tipurile de întrebări pe care le veți lua în considerare atunci când vă gândiți la modalități de a stimula creșterea pe parcursul călătoriei clienților.

Cadrul dvs. de dezvoltare vă ajută să vă gândiți la ce informații deține deja clientul dvs. în fiecare fază a călătoriei clientului și la ce informații suplimentare au nevoie de la dvs. pentru a trece prin canal.

Profitați de această hartă a călătoriei clienților pentru a înțelege toate canalele pe care le puteți activa pentru atingerea acestor obiective. Faceți acest lucru îmbunătățind experiența clientului și reducând obstacolele în fiecare fază.

Implică-ți întreaga echipă în această etapă. Ideile lor vă pot ajuta să acoperiți punctele moarte și să înțelegeți pe deplin experiența clienților.

Odată ce ați planificat călătoria dvs. existentă a clienților, luați în considerare cum ar arăta în mod ideal. Care este cea mai bună experiență pentru clienți? Unde sunt decalaje între acel scenariu ideal și experiența ta actuală?

Este posibil să aflați că unele dintre canalele dvs. sunt învechite, în timp ce canalele noi ar servi mai bine experienței clienților. Aceste lacune pot alimenta strategia dvs. de creștere, ajutându-vă să identificați oportunitățile care există pentru dezvoltarea de produse sau de marketing.

Faceți acest exercițiu în mod regulat, cum ar fi trimestrial sau semestrial.

Crearea unei practici regulate în jurul cartografierii călătoriei clienților vă ajută să mențineți experiența clientului în centrul atenției pe măsură ce planificați campanii, vă menține relevant prin solicitarea de interogare periodică a canalelor și vă ajută să identificați în mod continuu oportunitățile de creștere.

Planificarea trimestrială a creșterii

Odată ce ați stabilit bazele modelului dvs. de creștere și ați înțeles călătoria clienților, puteți începe procesul de planificare.

Începeți prin a explora datele pentru a vă înțelege zonele de oportunitate. Unde pierzi clienți sau potențiali clienți?

Poate că generați o mulțime de trafic către site-ul dvs. web, dar vizitatorii dvs. nu reușesc să convertească. Sau, poate le pierdeți mai târziu - clienții se convertesc o dată și dispar, nereușind să devină clienți repetați.

Prioritizează-ți oportunitățile în funcție de ceea ce îți spun datele.

În mod ideal, veți avea suficiente date despre clienți pentru a înțelege ce funcționează și unde sunt oportunitățile dvs. Dar, în primele etape de dezvoltare, este posibil să nu aveți datele cantitative necesare pentru a explora aceste întrebări.

Colectați date calitative vorbind cu clienții dvs. Efectuați sondaje și focus grupuri pentru a obține un punct de referință pentru modul în care clienții și potențialii dvs. vă percep marca și produsele.

Aceste date vă ajută în mod colectiv să construiți un plan trimestrial strategic cu obiective sau OKR-uri clar definite.

Obiectivul dvs. este un obiectiv calitativ la nivel înalt, cum ar fi creșterea utilizatorilor activi lunar sau creșterea recomandărilor. Rezultatul cheie este o măsură cuantificabilă care determină dacă ați reușit sau nu să vă atingeți obiectivul.

Deci, dacă obiectivul dvs. este să creșteți numărul de utilizatori activi lunar, rezultatul principal ar putea fi atingerea a 500.000 de utilizatori activi lunar până la sfârșitul primului trimestru, în creștere față de valoarea de bază actuală de 450.000 de utilizatori.

Obiectivele tale ar trebui să fie motivante, pline de satisfacții, realizabile și responsabile. Stabiliți obiective agresive, dar atinse.

O modalitate de a merge pe această linie este stabilirea obiectivelor și „întinderea” obiectivelor.

De exemplu, dacă doriți să atingeți venituri de 28 de milioane de dolari până la sfârșitul anului, ați putea stabili un obiectiv extins de 32 de milioane de dolari, ca un motiv suplimentar, chiar și atunci când echipa dvs. are un trimestru bun.

Obiectivele extinse nu au scopul de a pregăti echipele pentru eșec. Sunt obișnuiți să împingă echipele de înaltă performanță să facă și mai bine:

„Dacă o companie tocmai a depășit un punct de referință important în industrie sau în propria sa istorie recentă, este bine poziționată pentru a aborda un obiectiv întins. De ce? Câștigurile afectează pozitiv atitudinile și comportamentele.

Atunci când se confruntă cu o sarcină extrem de provocatoare, angajații câștigătorilor recenti au mai multe șanse să vadă o oportunitate, să caute și să proceseze în mod sistematic informații, să manifeste optimism și să demonstreze flexibilitate strategică.

Cu toate acestea, companiile care au rezultate slabe nu sunt bine poziționate. Angajații lor au mai multe șanse să vadă un obiectiv întins ca pe o amenințare, să înțeleagă remedii rapide din surse externe, să manifeste teamă sau defensivă și să lanseze noi inițiative într-un mod haotic și în cele din urmă auto-înfrângător.” – Sim B. Sitkin, C. Chet Miller și Kelly E. Vezi [prin Harvard Business Review]

Implementați obiectivele și întindeți obiectivele ar trebui ca motivatori. Țintește mare dacă echipa ta se descurcă bine, dar nu nerealist. Adesea este vorba despre pași mici către acele obiective mai mari.

Responsabilitatea rămâne, de asemenea, importantă. Setați puncte de control până la termenul limită final pentru a evalua modul în care urmăriți obiectivele dvs.

Folosiți acele puncte de control pentru a înțelege unde puteți să vă ajustați strategia, să vă motivați echipa în diferite moduri sau să vă extindeți eforturile.

Execuție în trimestru

Execuția trimestrial se referă la construirea, măsurarea și ciclul de învățare al experimentelor. Aici desfășurați campanii și experimente pentru a înțelege mai bine cum vă puteți atinge obiectivele de creștere.

Acest proces în patru etape funcționează după cum urmează.

1. Proiectarea experimentului dvs

Începeți cu o ipoteză, inclusiv o variabilă independentă și dependentă.

De exemplu, să presupunem că sunteți specialist în marketing pentru Canva. V-ați mapat călătoria clienților și valorile asociate, v-ați analizat datele și vedeți o oportunitate de a vă îmbunătăți rata de conversie.

Observați că conversiile de probă ale Canva Pro nu se convertesc bine.

Presupunerea dvs. ar putea fi că utilizatorii anulează deoarece nu înțeleg întreaga suită de beneficii disponibile.

Ipoteza dvs. ar putea fi că creșterea numărului de e-mailuri educaționale pe parcursul perioadei de probă a utilizatorului ar crește ratele de conversie ale utilizatorilor de probă cu 10%.

Variabila independentă , sau ceea ce modificați pentru a înțelege mai bine rezultatul, este numărul de e-mailuri pe care le trimiteți pe parcursul perioadei de probă.

Variabila dependentă , sau ceea ce măsurați pe măsură ce modificați variabila independentă, este procentul de clienți noi care efectuează conversie la sfârșitul perioadei de probă.

Cunoașterea valorii pe care o veți oferi clienților vă ajută, de asemenea, să determinați cum veți proiecta e-mailurile.

Nu este vorba de numărul de e-mailuri, ci de valoarea pe care acestea le oferă în interior. Aici veți proiecta cu atenție experimentul pentru a prezenta abonamentul premium.

2. Trimiteți experimentul

Începeți prin testarea A/B. Este cel mai simplu mod de a avea un grup de control pentru a compara cu variabila independentă.

În acest exemplu, prima ta mișcare ar fi să trimiți un e-mail despre beneficiile abonamentului premium, comparativ cu a nu trimite un e-mail. Apoi ați măsura creșterea pentru a înțelege valoarea trimiterii acelui e-mail.

Dacă există o anumită creștere a ratei de conversie, puteți începe să experimentați cu alte variabile pentru a încerca să depășiți nivelul de creștere inițial.

Apoi, s-ar putea să vă uitați la copia din e-mail și să testați dacă limba despre preț sau limba despre caracteristici funcționează mai bine.

Setați un alt test A/B și continuați să repetați acel proces în timp ce beneficiați de experimentele de succes.

3. Analizați-vă experimentul

Măsurați rezultatele și valorile cheie. Ipoteza ta a fost corectă? Ce ați mai învățat despre clienții dvs. pe parcursul procesului de testare A/B?

Aici, ați măsura valori precum procentul de utilizatori convertiți la un abonament plătit, precum și valori de performanță prin e-mail, cum ar fi rata de deschidere, rata de clic și dezabonări.

Pune întrebări precum:

• Un anumit e-mail a avut o creștere semnificativă a deschiderilor?
• Ce tendințe puteți urmări în legătură cu rata de deschidere la ora zilei sau a săptămânii sau la copia liniei de subiect?
• Care a fost comportamentul utilizatorilor care îi urmăreau făcând clic pe site-ul dvs.?
• Au sărit imediat sau v-au răsfoit conținutul și funcțiile?

Întrebări ca acestea ar trebui să facă roțile să se întoarcă cu privire la experimentele viitoare pe care le puteți rula.

4. Automatizați și scalați SAU învățați și reproiectați

În funcție de succesul campaniei dvs., ultima fază va fi automatizarea și scalarea sau preluarea cunoștințelor dvs. și reproiectarea unora sau a tuturor elementelor experimentului dvs.

În cazul Canva, dacă un anumit e-mail care subliniază valoarea abonamentului premium crește rata de conversie cu 10%, automatizarea acelui e-mail pentru a ajunge la toți clienții de încercare gratuită ar trebui să adauge cu 10% mai multă valoare afacerii tale.

Automatizarea acelui e-mail de succes vă permite să vă concentrați pe următorul experiment.

Indiferent de rezultatul experimentului dvs., învățați și colectați date despre comportamentul clienților dvs. Aceste informații ar trebui să vă alimenteze viitoarele experimente și campanii.

Concluzie

Odată ce vă înțelegeți procesul de creștere a marketingului, desfășurarea experimentelor vă poate ajuta să aflați multe despre clienții dvs. și să descoperiți și mai multe oportunități de a le îmbunătăți experiența.

Nu-ți fie frică să eșuezi. Toate experimentele, chiar și cele care nu produc rezultatul dorit, te împing mai aproape de obiectivele tale de creștere.

Pentru a afla mai multe despre crearea unei strategii de creștere de la experții din industrie, luați Minidegree de marketing de creștere de la CXL.