如何建立和执行 Facebook 营销策略

在触及范围方面，没有其他社交媒体平台能与 Facebook 相提并论。 全球超过一半的活跃互联网用户使用它，三分之二的用户表示他们每周至少访问一次商业页面。

Facebook 的庞大规模意味着任何产品都可能有受众。 但这并不意味着您可以设置，开始发布并观看魔术发生。

平台上的有机覆盖率徘徊在 5.2% 左右。 要取得成功，你需要赢得关注，并保持 Facebook 算法的青睐。

在本文中，您将了解如何围绕受众的兴趣制定和执行 Facebook 营销策略。 我们将研究如何通过有机内容蓬勃发展，以及如何通过付费游戏扩大您的影响力。

成功的 Facebook 营销策略的基石

成功的 Facebook 营销策略是使用对任何数字营销策略都很重要的要素构建的：

1. 明确的受众

2. 目标明确

3. 竞争分析

4. 建立声音

5. 一致的跟踪和测量

1. 定义你的受众

有效的参与始于了解您正在与谁交谈。 可以从您的市场研究、客户角色和网站分析中提取大量人口统计数据，例如：

• 目标受众年龄
• 地点
• 工作
• 兴趣

针对一般 Facebook 人口统计数据运行此数据，以了解您的受众如何使用该平台。

例如，统计数据显示，全球超过一半的 Facebook 用户是男性。 但特别是在美国，女性是更大的用户群体。 Facebook 也是 65 岁以上人群中最受欢迎的社交网络。

当您了解一般 Facebook 用户群如何适合您的目标受众时，您可以使用 Facebook Business Suite 的洞察力（前身为 Facebook Audience Insights）深入挖掘细节。

Facebook 的数据工具旨在为营销人员提供人口统计和地理信息，例如：

• 页面喜欢
• 年龄
• 性别
• 热门城市和国家
• 地点
• 兴趣

有了这些信息，您可以创建更好的、有针对性的内容。

2. 设定明确的目标

每个帖子和广告都应努力实现您的目标。 该目标取决于您计划如何使用 Facebook 来推动您的整体营销策略和业务目标。

根据 Hootsuite 研究，以下是十个最常见的目标：

为确保您的目标带来真正的结果，请使用像 SMART 这样的目标设定框架，它代表：

• 具体的
• 可衡量的
• 可实现的
• 相关的
• 有时限的

例如，提高品牌知名度的 SMART 目标可能是：

在下个季度将我们在 Facebook 上的帖子份额增加 20%。

对于您设定的每个目标，选择最相关的指标进行跟踪。

因此，如果您的目标是产生潜在客户，您将衡量注册和点击封面照片 CTA 按钮等内容。

如果您想增加流量，请查看点击、推荐流量和转化等操作。

3.研究比赛

如果您使用的是 Facebook，那么您的竞争对手中至少有一个也是如此。 运行竞争分析将帮助您发掘他们做得好的地方并发现可利用的机会。

挑选六到八名竞争对手并寻找：

• 他们分享的帖子类型
• 哪些帖子的参与度最高
• 人们在评论中说什么
• 他们如何在评论中与观众互动
• 他们的 Facebook 页面是如何完成的（他们如何描述自己？他们选择了什么类别？）

此外，请检查社区如何谈论它们。

通过转到更多，然后单击 Facebook 业务页面上的社区，您可以阅读标记他们的公共帖子以及共享到他们页面的帖子。

这将使您深入了解公司的总体情绪以及他们如何提供客户服务。

此外，您可以使用社交聆听来了解竞争对手如何使用 Facebook。

例如，搜索“Adobe”会显示一系列公开帖子和相关搜索。 结果还可以按帖子、人物、照片、视频、市场、页面、地点、群组和事件过滤，以深入了解品牌在 Facebook 的存在。

在规划您的内容时，使用这种竞争策略来发挥您的优势。

4. 建立你的声音

在您创建内容之前，请决定您将如何展示自己。

您在 Facebook 上所做的一切都是在发挥您的品牌影响力。 它需要与您的品牌个性保持一致，并适合您的受众的个性。

它还需要适合平台。 您的 Facebook 受众可能与您的 Twitter 或 LinkedIn 受众使用的语言不同。

以 Salesforce 为例。 它在 Facebook 上的内容基调是对话式的，但专业且以利益为导向：

在 Twitter 上，它的语气是对话式的，但更加古怪和有趣。

很明显，该公司已调整其语气以适应特定平台。

使用您的受众洞察和竞争研究以及您的品牌指南来影响您的内容在 Facebook 上的外观、感觉和声音。

5. 跟踪和衡量绩效

Facebook 营销是反复试验。 尤其是在早期。 在此期间，您需要与观众一起测试不同类型的内容。

跟踪和测量对于了解哪些有效，哪些无效以更好地磨练您的内容营销至关重要。

Facebook 可以通过 Business Suite 轻松分析绩效。

在我们之前提到的“洞察”选项卡中，您会找到有机内容和付费内容的整体和单个帖子结果。

在这里，您可以深入研究指标、趋势和可视化报告。 用它来找出：

• 发布参与（即喜欢、评论和分享）
• 追随者人口统计数据
• 页面覆盖面

Facebook 还有一个专为内容创作者设计的创作者工作室。 这也有一个洞察标签，提供有价值的数据：

• 追随者和观众
• 展示次数
• 抵达
• 订婚
• 忠诚度和绩效

使用这些数据来不断调整您的目标并查看将资源集中在哪里。 创建、测试、测量、调整、重复。

使用内容建立社区

要了解如何在营销中取得成功，了解 Facebook 如何管理其算法会有所帮助。

2018 年，Facebook 对其算法进行了重大更新，使其更多地围绕来自个人朋友、家人和团体的内容，而不是来自企业的内容。 它承诺，企业用户确实看到的公共内容将“鼓励人与人之间有意义的互动”。

2019 年，它宣布广泛使用调查来收集反馈，以确保用户在他们的动态消息中看到相关内容。

“这些变化并不意味着或多或少地从 Pages 或朋友那里展示出来。 相反，向人们展示的主页链接将是他们认为值得花时间的链接——而朋友帖子将来自人们最想听到的朋友。” [通过 Facebook 新闻帖子]

这一切都意味着，作为一家企业，如果您想持续出现在用户的 Facebook 信息流中，您必须与他们的朋友和家人一样具有相关性和价值。

喜欢、评论、反应和分享都是您的内容有价值的指标。 与您的内容互动的人越多，Facebook 的算法就会看到它的相关性越高。

因此，实现一致参与度的方法是做 Facebook 希望你做的事情：将人们聚集在一起。

有两种方法可以围绕您的自然 Facebook 内容建立社区：

1. 通过 Facebook 业务页面发布

2. 创建 Facebook 群组

1. 创建 Facebook 业务页面

Facebook 商业页面是您品牌的 Facebook 角落。 追随者可以在这里了解更多关于您的信息、了解最新消息、阅读您的内容并提出问题。 这也是您将出现在新闻源中的版本。

您的主页个人资料照片和封面照片应与您的品牌保持一致。 前者会在您每次评论帖子或在动态消息中发布时出现，因此请将此作为您的品牌标志。

例如，Slack 的 Facebook 页面与其公司品牌保持一致。

您的主页信息也应完整填写。

Facebook 将在您创建页面时向您展示如何执行此操作的提示，并提醒您包含所有项目。

• 描述：关于您的公司和主页的简要介绍
• 类别：描述您的业务并帮助人们找到您的页面的行业
• 联系信息：网站、电子邮件地址、电话号码等。
• 位置：如果您有人们可以访问的实体场所，您的地址
• 营业时间：营业时间，如果您经营选定的时间

以下是每个元素在 Salesforce 的 Facebook 页面上的外观示例：

接下来，您应该为您的主页创建一个用户名。 这将使人们更容易找到并为您提供一个简洁的虚荣 URL 以供分享。

例如，Slack 有 @slackhq。 缓冲区有@bufferapp：

最后，添加一个号召性用语按钮。 这为您提供了另一种让访问者采取行动的方法。

还值得安排标签，以便您主页的访问者可以轻松找到他们正在寻找的内容。

除了标准的关于、照片和视频选项卡外，Buffer 还包括评论、事件和社区选项卡。 它还将其 Facebook 页面与其 Twitter 和 YouTube 帐户集成在一起。

这允许人们在不离开 Facebook 的情况下查找信息和查看其他内容。 因此，使它们与缓冲区页面的交互时间更长。

为您的 Facebook 页面创建引人入胜的内容

内容可以由您的受众洞察和竞争分析驱动。 开始发布，然后随着数据的滚动进行微调。

为了找到正确的平衡点，请遵循 Hootsuite 所说的社交媒体“三分法则”：

“⅓ 分享帖子以促进您的业务、转化读者并产生利润

⅓ 分享您所在行业（或志同道合的企业）影响者的想法帖子

⅓ 分享个人故事帖子以建立您的品牌

分享内容会显示您的关注者……

你知道你的行业

你是协作的

您在行业内的定位”

就分享原生帖子时使用的内容类型而言，视频是一个安全的选择。 Buffer 和 Buzzsumo 的研究表明，视频产生的参与度比其他类型的帖子高 59%。 问题排在第二位，其次是照片和赠品。

有趣的是，垂直视频的参与率高于横向和方形视频。 当您考虑到近五分之四的人通过移动设备访问该平台时，这是有道理的。 相比之下，只有 1.7% 的人在电脑上使用 Facebook。

保持描述副本简短，让帖子本身来说话。 大约 50 个字符或更少是最佳数字。

优步使用带有简洁副本的短视频帖子来教育追随者，包括让用户了解更多信息的 CTA 链接。

Mailchimp 结合视频和短状态来销售其产品和服务的好处。

然而，在这两种情况下，视频都被用作更广泛的三分法则策略的一部分，其中包括指向网络内容的链接、来自社区的共享见解和个人故事。

尝试不同类型的帖子、内容量（Facebook 建议每周发布 2 到 3 次）和发布时间，看看它如何与您的受众产生共鸣。

但请记住，您发布的内容只是创建参与社区的一部分。 点击发布后您所做的事情同样重要。

让客户知道你在那里

有了一个参与的社区，追随者经常会互相交流，甚至互相帮助。

Shopify Facebook 帖子中的这条评论线程就是一个很好的例子：

您加入对话是拉近受众、使您的品牌人性化并为 Facebook 提供它想要的东西的好方法：人们与人互动。

以缓冲区。 Buffer 团队的成员没有对评论做出反应，而是跳入并回复：

这表明真实的人正在阅读评论。 它也给用户留下了积极的印象。

Shopify 做了类似的事情，使用评论来回应客户的问题。

这不仅为人们提供了他们需要的帮助，还向其他人展示了一个团队随时可以回答他们的问题。

这个很重要。 Facebook 研究显示，70% 的人希望未来会更多地向企业发送客户服务问题，而 69% 的美国 Facebook 向企业发送信息的用户表示，这让他们对品牌更有信心。

因此，请响应您页面上的客户消息。

Hubspot 研究表明，用户希望企业几乎立即做出响应。

如果您的团队无法快速响应，最好设置自动回复或装有常见问题解答的聊天机器人，以便全天候回复。

然而，最终大多数客户都希望接触到真正的人，因此您的主页必须受到社交团队的密切监控。

要确定实时聊天或聊天机器人是否是您业务的最佳策略，请查看 Jared Cornell 关于您应该提出的问题的 CXL 帖子。

让人们喜欢您的 Facebook 页面

您的主页获得的赞越多，它所覆盖的人就越多。 随着时间的推移，内容参与度将有助于为您的主页带来新的关注者。 在早期，您需要让人们意识到它的存在。

Facebook 有一些关于如何做到这一点的提示：

在您的个人新闻提要上分享您的专页。 向您的朋友和家人介绍您的主页。 在您的帖子中，请他们点赞该主页并与可能也对您的业务感兴趣的人分享。 要分享您的主页，请选择主页封面照片下方的分享。

邀请朋友为您的主页点赞。 邀请您认为对您的业务感兴趣的朋友喜欢您的主页。 了解如何邀请朋友。

邀请朋友与他们的网络分享您的主页。 您的朋友可以帮助您接触更多的人。 询问他们是否会在时间线上的帖子中分享指向您主页的链接。

在组中作为页面发布。 在与您所在行业相关的本地群组或群组中作为您的主页发布。 这是接触社区的好方法。

除了这些提示之外，您还应该从您的网站以及电子邮件签名和页脚中链接到您的 Facebook 页面。 基本上，您可以在 Facebook 以外的任何地方与您的受众互动。

例如，Nanit 在其电子邮件通讯的底部添加了社交媒体图标和 CTA。

它还链接到其网站页脚中的每个社交帐户。

这些链接可能不会带来很多流量，但它们使人们更容易找到 Nanit Facebook 页面。 这就是游戏的目标：消除客户路上的障碍。

2. 创建 Facebook 群组

Facebook 的算法旨在向用户显示他们所在群组的对话。因此，创建 Facebook 群组可以帮助您始终如一地出现在新闻提要中。

不仅如此，它还是建立网络社区、建立客户关系、提供支持和培养品牌拥护者的一种方式。

如果页面用于向您的观众广播，则群组用于与他们进行对话。

他们也很受欢迎。 Facebook 表示，每月有 18 亿人使用群组。

在创建组之前，请确定其用途。 一个群体需要满足一个社区的需求。 因此，你应该问自己：

• 是什么让你和你的观众团结起来？
• 你们的共同兴趣是什么？
• 你是什​​么专家并且有信心在谈论什么？

例如，CXL 有一个用于转化优化、分析和增长的 Facebook 小组。

这就是 CXL 的专长和受众所关心的内容，它允许就一系列相关主题进行对话。

一旦您清楚其存在的原因，创建 Facebook 群组就很简单了：

“要创建一个组：

* 点击 Facebook 右上角的 并选择群组。

* 输入您的群组名称。

* 选择隐私选项。 如果您选择了私人，请选择是让您的群组可见还是隐藏。

*将人员添加到您的组。

* 点击创建。

创建群组后，您可以通过上传封面照片并添加说明来对其进行个性化设置。

注意：我们建议群组管理员在群组中共享任何商业或商业从属关系，并在从属关系发生变化时更新群组。 您可以通过更改群组描述并发布公告来更新群组。” [通过脸书]

在与您的观众分享您的群组之前，您还应该设置一些基本规则。 社区越大，就越难控制。 规则有助于保持文明和主题。

例如，Canva 的设计圈要求其成员遵守明确的指导方针：

CXL 的群管理员也设置了严肃的规则：

如果您的群组设置为私有，您还可以选择使用成员应用程序保留机器人和巨魔。 此外，它会让您有机会了解准会员是否合适。

MobileMonkey 通过三个旨在发现一个人的动机的问题对其成员进行审查：

这确保了新成员的真实性并为团队带来了价值。

Facebook 群组最佳实践

一旦您的 Facebook 群组设置了明确的行为准则，您就可以开始产生参与度。 以下是保持对话畅通的四个最佳实践。

1.始终如一地出现

您的群组主要是成员在您的品牌和宗旨的保护下进行联系和聊天的地方。 在大多数情况下，他们可以用他们的问题和回答来引导对话。

但是，你不应该是鬼。 请记住，大多数人注册是因为他们是您的粉丝。 花时间加入对话并提供讨论主题。

CXL 创始人 Peep Laja 是 CXL 组的活跃用户，经常跳进来回答问题：

CXL 团队的其他成员也是该小组的常客，发布问题并保持高参与度：

这有助于拉近社区之间的距离，消除公司和粉丝之间的障碍。

定期出现还有助于确保内容得到审核，因此任何被标记或垃圾邮件的帖子都不会破坏体验。

2. 高峰期发帖

使用 Facebook Group Insights 详细了解您的会员并保持他们的参与度。

检查参与度数据以了解人们何时在群组中最活跃。 这样，您就可以在人们可能会看到并与之互动的时候发布帖子。

如果您的团队是一个全球社区，您可能会发现高峰时间超出了您的工作时间。

在这种情况下，您可以安排帖子以吸引您的观众并在适合您的时间加入评论。 这也将帮助您将帖子推回提要的顶部，从而延长对话时间。

3. 提供独特的体验

团体提供排他性的感觉。 会员是 Facebook 普通用户所不具备的一部分。

通过向他们提供他们在其他任何地方都无法获得的内容来参与其中。 这可能包括：

• 现场问答
• 产品和功能公告
• 会员专属折扣码
• 测验

例如，The Copywriter Club Facebook Group 的创始人 Rob Marsh 和 Kira Hug 定期举办与社区相关的各种主题的现场视频会议。

这使成员有理由在特定时间加入该组。 这也为人们提供了加入的理由：加入文案俱乐部是从两位成功的文案人员那里听到这些建议的唯一途径。

4. 宣传

通过 Facebook 页面上的常规帖子、网站和其他社交渠道上的链接以及与潜在客户的对话，广泛地分享您的群组。

例如，Beard 品牌 Mo Bro's 在博客文章中包含指向其集团的链接。

这有助于他们利用读者参与度。

Freelance Heroes 在其 Twitter 帐户上做了类似的事情，鼓励活跃和参与的追随者加入其受欢迎的 Facebook 群组。

将交叉促销作为营销策略的一部分。 毕竟，您的 Facebook 群组中的人越多，参与度就越高。

使用 Facebook 广告扩大覆盖面

与您的主页和群组一样，社区建设和建立持久的关系是有益的，但 Facebook 是一个付费游戏平台这一事实是不可避免的。

由于难以获得自然覆盖，为广告付费可能只是时间问题。

当您希望提高品牌知名度并让人们对您的 Facebook 形象感兴趣时，投放广告将特别有益于您。 当您的页面和群组数量很少时，它还将帮助您吸引和转换客户。

Facebook 广告是一种行之有效的策略。 在 Ads Manager（Facebook、Instagram、Messenger 和 Audience Network）提供的四个广告版位中，Facebook 的点击率最高。 投资回报率已显示出比 Google Ads 高 4 倍以上。

底线是：Facebook 希望你在广告上花钱。 这就是它赚钱的方式。 这就是为什么它投入大量工作来帮助您取得成功。

它创建了 Facebook Ads Manager，让营销人员更轻松地进行广告管理。 它还开发了免费课程来帮助您入门。

使用 Facebook Audiences 吸引更多人

在 Ads Manager 中，Facebook 提供了受众创建和数据收集工具，以帮助在正确的时间接触到正确的人，从而提高知名度。

1. 核心受众

核心受众让您可以根据他们的位置、人口统计、兴趣、联系和行为来创建受众。 这些数据都可以从您的客户角色和目标受众信息中提取。

使用此选项可以通过品牌知名度广告吸引不知道您存在的受众，例如 Miro 的这个：

2. 自定义受众

自定义受众可用于吸引 Facebook 上已经了解您的品牌的用户。 您可以使用客户列表、网站或应用程序流量或 Facebook 参与度等来源来创建这些受众。

使用自定义受众重新吸引和重新定位潜在客户（更多关于很快启用重新定位的工具）。

例如，您可以针对一段时间未访问您网站的用户投放广告，以鼓励他们查看博客文章或特别优惠。

您还可以追加销售或重新定位未完成购买的用户。

这个来自 Graze 的广告展示了如何使用自定义受众来定位尚未订阅的试用用户。

通过使用激励措施（“你的第五个 Graze 盒子在我们身上！”），Graze 诱使用户再次尝试。

3. 相似的观众

相似受众使用现有的自定义受众来覆盖可能对您的业务感兴趣的人，因为他们具有相似的特征。

您可以将这些模型与您的自定义受众密切相关，以便广告能够覆盖与您现有受众完全匹配的人，或者更广泛地覆盖更广泛的受众。

如果您知道自己在销售什么（例如，特定产品），并且在您的 CRM 中有一份过去客户的详细列表，则最好使用此策略。

Facebook 像素

除了受众，Facebook 还允许您使用 Facebook Pixel。 这是您添加到网站的一段代码，用于改进您的整体 Facebook 广告活动。

“如果您可以访问您网站的代码，您可以自己添加 Facebook 像素。 只需将 Facebook 像素基本代码（您在创建像素时看到的内容）放置在您网站的所有页面上。 然后将标准事件添加到您网站特殊页面上的像素代码中，例如您的购物车页面或购买页面。” [通过脸书]

通过在您的网站上安装它，人们在您的网站上执行的每项操作都会报告给 Facebook。

此数据可用于自动创建访问您网站的用户的自定义受众。 然后，您可以使用它向人们展示他们以前查看过的项目或内容的定向广告。

您应该投放什么类型的广告？

成功的广告是始终如一的 A/B 测试和花费大量时间重新设计的结果。

找出您的受众将参与哪种类型的广告的一种简单方法是查看您最受欢迎的内容。

• 您的哪些 Facebook 帖子的参与度最高？
• 您网站上的哪些页面或产品吸引了最多的流量？

例如，假设视频在您的页面上获得最多的参与度。 您的博客吸引了很多访问者访问您的网站。 宣传您的 Facebook 群组作为讨论博客主题的场所的短视频广告，针对博客访问者，可能会说服他们注册。

查看基准数据和趋势以找出哪些广告效果最好也是值得的。

据 Socialinsider 称，状态广告的点击率最高，其次是照片和分享广告（根据现有帖子创建的广告）。

状态广告效果很好，因为它们反映了人们在新闻提要中看到的内容，因此看起来不像公然广告。

以这种方式设计广告是 Success Ads Club 创始人 Tara Zirker 推荐的策略：

“我遇到的最好的广告——以及我为我的企业投放的广告——在文案和图像方面与新闻提要相匹配，使广告感觉更像是有机帖子。 广告与其他提要内容融为一体，因此人们更有可能停止滚动并阅读它们。” [通过社交媒体审查员]

然而，状态只是广告创建者选择的第五大最受欢迎的广告格式。 分享和视频广告更为常见。

对于视频广告，Tara Zirker 建议保持视频简短：

“通常，企业对创建视频的前景感到害怕，认为他们需要一个三分钟或更长的脚本视频，而且要精巧而专业。 使该过程更容易的一种方法是简单地创建较短的视频。 您可能会惊讶于 20 或 30 秒的视频可以容纳多少内容，以及它在您的广告中的效果如何。” [通过社交媒体审查员]

脸书同意。 他们报告说，移动视频广告系列中 47% 的价值是在前三秒内交付的。 所以保持简短和甜蜜。

为了最大限度地提高参与度，Facebook 鼓励用户尽早吸引注意力：

他们还提供了有关如何提高总体广告效果的提示，包括：

• 使用垂直视频在移动设备上获得更愉悦的观看体验
• 将图像文本限制在 20% 以下并使用较小的字体
• 保持广告文案简短、清晰、简洁。
• 使用多个图像，也称为 轮播广告，突出您的产品或品牌的不同方面
• 为广告添加动作，例如为 Stories 广告制作动画、创建延时视频和使用 GIF。

无论您投放哪种广告，最重要的是它可以补充您的 Facebook 营销策略。

正如 Facebook 广告专家 Curt Maly 所说，这应该是为了建立关系：

“我们不只是要求人们购买你的东西，我们希望以他们想要学习的方式让他们参与相关的、高质量的内容。”

使用 Facebook Ads Manager 衡量广告活动效果并优化广告，以便它们被正确的受众看到并拉近您的距离。

结论

Facebook 上有您的业务的受众。 要找到它并将其变成一个参与和盈利的社区，请遵守 Facebook 的规则。

通过围绕他们的需求设计内容并在他们的新闻源中积极存在，与您的目标受众和他们的朋友和家人一样相关。

从为少数目标受众提供价值的战略开始。 确保他们的参与度和忠诚度，随着时间的推移，您的影响力会滚雪球。