ABX 是 B2B 营销的下一次进化吗？

基于帐户的营销的下一步发展是什么？

ABM 在过去几年中获得了很大的关注，营销人员围绕 ABM 开发了各种最佳实践，使其成为 B2B 组合中增长最快的创新之一。 但接下来是什么？

自大流行以来，商业世界发生了变化，B2B 营销必须以数字为先的重点进行调整、转型和发展。 正如 Demandbase（客户）的首席营销官 Jon Miller 所说：“现在是 B2B 进入市场战略的下一个发展阶段。 我们不能一直做同样的事情，却期待不同的结果。”

客户的期望和偏好也发生了变化——不仅在购买过程中，而且在整个客户生命周期中。 正是有了这些变化，我们才能看到 B2B 营销的新机遇。 那么，这些新机会是什么样的呢？

想象一下，采用 ABM 的最佳实践并在整个客户生命周期中应用它们，为客户提供基于数据的营销体验。 这就是基于帐户的体验 (ABX) 发挥作用的地方。 以下是 Jon Miller 关于 ABX 的更多信息：

“在许多方面，基于客户的体验 (ABX) 是下一代基于客户的营销。 ABX 是以客户为中心，重新思考基于帐户的市场推广。 一种结合了入站营销的酷参与性和基于帐户的营销的精确定位。 通过这样做，ABX 增强了整个 B2B 生命周期中买家体验的各个方面。 现在是 B2B 进入市场战略的下一次演变的时候了。 我们不能一直做同样的事情并期待不同的结果。 幸运的是，这种由人工智能和大数据驱动的新模式、新流程和新技术已经出现，表明有更好的方法。”

乔恩·米勒@jonmiller
Demandbase 的首席营销官

为了探索更多关于 ABM 下一步的主题，这里有一些顶级 B2B 营销专家对 ABM 和 B2B 客户体验的交叉点的看法：

“随着观众变得更加精明、多样化和见多识广，高管们想要的不仅仅是被人交谈——他们想要一种既个性又真实的体验。 当我们结合客户最关心的相关见解时，我们可以创造最具影响力、相关性和难忘的体验。 客户体验与回购之间存在很强的相关性，因此投资于洞察力以在客户的整个生命周期中创建相关且有影响力的客户体验，不仅有助于销售人员更快地完成更大的交易，而且数据表明它还有助于推动长期最显着的增长长期忠诚度，这会导致未来的回购。

研究表明，CX（典型的 10 亿美元软件公司）的适度改进预计将在三年内额外增加 10 亿美元的收入。

请记住，ABM 是一场马拉松，而不是短跑。 可操作的洞察力与世界一流的客户体验相结合，将推动您的盈利并让您在竞争中保持领先。”

杰玛戴维斯@gdavies2
ServiceNow 全球 ABM 和 CXO 高级总监

“关于数据驱动营销的潜力、全生命周期营销的重要性以及 ABM 在整体 B2B 战略中的作用的问题并不是什么新鲜事； 我们问了他们几十年。 自 2000 年代初以来，ABM 的核心原则并没有改变：利用深入的客户洞察力来生成相关、引人注目和个性化的消息、体验和解决方案，从而推动共享战略价值。 然而，背景显然发生了巨大变化，因为我们现在正在数据中游泳（或淹没！）并且拥有强大的新工具来帮助在极其嘈杂的环境中找到基本信号。 因此，现在最大的挑战是投入足够的资金以正确的方式利用数据，同时保持对真正脱颖而出的创造性个性化和协作的足够关注。 继续寻找艺术与科学的完美结合！”

罗布·莱维特@robleavitt
ITSMA 高级副总裁咨询

“我认为——或希望——ABM 将促使思维从营销活动转向社区建设。 提供更好数据的承诺是为客户提供他们订阅的服务所期待和享受的类似 Netflix 的体验。 但这就是诀窍； 为了让营销人员遵守 GDPR，客户必须选择加入，如果他们不选择加入，我们就无法获得类似 Netflix 的体验。 所以我们必须为他们提供如此多的价值，让他们选择加入一个社区。 社区建设与将内容推送给可销售的联系人是完全不同的事业，好消息是它同样有益于营销人员和目标受众。”

斯蒂芬妮·洛西@slosee
Autodesk ABM 全球内容主管

“随着到 2022 年对隐私和第三方 cookie 贬值的需求不断增长，B2B 营销人员需要找出新的方法来管理基于行为的受众和重新定位不依赖浏览器 cookie 的活动。 例如：

• 使用关键字和上下文的意图数据将继续在客户生命周期营销中发挥重要作用
• 发布商将不得不开始为直接购买提供更好的定位选项，这些选项可能会获得帐户级别的数据。 也就是说，如果他们能够从他们的观众那里收集到那个级别的细节
• 基于 IP 的定位可能是查找目标帐户的最准确方法。 不幸的是，随着远程劳动力的普及，随着时间的推移，这种选择也将变得不那么可靠
• 广告商将继续发展他们自己的第一方数据库，以便能够通过所有渠道定位他们，包括电子邮件、推送通知、社交（允许按帐户定位）等等。”
  玛莎芬克尔斯坦@masha3003
  Intuit 的营销技术创新和最佳实践

“ABM 营销人员一直都知道，数据是推动影响力和客户参与度的核心。 随着数据和技术每天变得更好，营销人员需要学习如何最好地应用数据来获得洞察力。 营销人员应该首先使用数据来构建以客户及其痛点为中心并用他们的话来说的消息传递。 然后，他们需要确保通过这些关键见解和信息来实现销售，以确保一致性和一致性。 一旦建立了这一基础，营销人员就可以在正确的时间和正确的地点将 ABM 计划推向与正确的内容提供一致的目标受众。 但是，如果没有正确的消息传递核心并首先与销售保持一致，就很难在 ABM 成功的情况下推动强大、有意义的客户体验……即使拥有世界上所有的数据。”

克里沃格尔@kerrileevogel
Ellucian 全球活动副总裁

“ABM 已经无视愤世嫉俗者，成为主流 B2B，大多数 B2B 品牌都在这样做、尝试或至少考虑这样做。 但这意味着它变得更具竞争力，并且更难脱颖而出和发挥作用，这反过来意味着您需要更加努力地让您的数据发挥作用，以提供真正的洞察力，以促进参与体验 - 在整个客户旅程和生命周期中。 品牌利用数据的能力将决定那些在 2021 年及以后使用 ABM 的赢家和输家。”

乔尔哈里森@joel_b2beditor
B2B Marketing 主编

“一套准确、完整的公司和联系人记录对于 ABM 的成功至关重要。 当专注于有限的高潜力客户领域时，我们需要尽可能了解我们的目标。 在账户层面，我们需要了解他们的需求、他们如何购买以及谁参与了购买决策。 在联系层面，我们必须了解他们的购买角色、工作职能以及尽可能多地了解他们的兴趣和行为。 营销人员越容易获得数据，我们就越能有效地制作相关的、有说服力的通信并产生业务。”

露丝·史蒂文斯@RuthPStevens
电子营销战略总裁

“要做好 ABM，你需要让销售机会对你有利。 克服困难的最佳方法是利用您随时间收集的客户数据并提供无缝的客户体验 (CX)。 这就对了！

如果您想成功定位您的买家，您需要研究他们。 了解他们在您的网站和营销渠道上所做的事情，努力预测他们的下一步行动或未来意图。 然后，创建一个出色的 CX 以促进目标帐户的购买阶段。 我总是告诉我的客户，如果您想最大限度地扩大针对特定客户的外展，您需要成为一名营销侦探。 再次，利用您的数据和客户体验为您带来优势。”

帕姆·迪纳@PamDidner
Pam Dider 的 B2B 营销顾问

与以往相比，企业为客户提供的从高水平认知到购买再到保留的体验对于企业成功至关重要。 根据 Demandbase 的说法，基于客户的体验 (ABX) 使用数据和洞察力来协调整个 B2B 客户生命周期中相关的、值得信赖的营销和销售行动。 ABX 植根于对购买周期每个阶段的客户体验的高度关注，使用智能洞察来了解何时以及如何参与以及对每个客户说些什么。

要更深入地了解基于帐户的体验世界，请务必查看 Demandbase 首席营销官 Jon Miller 撰写的全新清晰简洁的 ABX 指南。 这本书是对 ABX 学科的综合论述，包含对战略的见解、最佳实践、运营、组织和衡量的实用建议。

如果虚拟活动更符合您的风格，那么请务必查看 6 月 16 日的 ABXperience ，它将涵盖 ABX 的所有内容，包括如何与潜在买家建立信任、识别客户愿意参与的神奇时刻以及协调完美互动。