如何写出畅销的电子邮件：影响语言的分析

作为他 2012 年畅销书To Sell Is Human的研究的一部分，作者兼演讲者 Daniel Pink 对人们在听到“销售”或“销售”时首先想到的词进行了调查。

在 25 个最常用的形容词或感叹词中，有“咄咄逼人”、“低俗”、“操纵性”、“烦人”、“呃”和“恶心”等词。 （我可以继续，但你懂的。）

这项研究验证了许多人与销售人员的一些经历。

但它也对营销人员和销售人员产生了意想不到的影响，因为许多人害怕在他们的努力中显得过于“推销”。 他们以更被动的销售方法的形式开发了防御机制，避免他们担心人们会与销售宣传联系在一起的词或情况，从而导致不利的反应。

其他营销人员和销售人员几乎没有考虑到这些发现。 他们以他们认为说服和影响他人购买所需的权威级别来处理他们的工作。

正如亨利福特曾经说过的，“如果我问人们他们想要什么，他们会说更快的马。”

翻译：我知道什么对我的客户比他们更好。 当然，这对福特有效，但它实际上对大多数传播者有效吗？

不完全的。 正如我们将了解到的，大多数人都被占主导地位的销售宣传拒之门外。 但这是否意味着它们通常会被销售关闭，或者是否有更好的方法来采用我们的电子邮件活动？

人们对销售的真实感受如何？

人们实际上并不害怕被卖给。 相反，他们不喜欢对不符合他们的需求和兴趣的产品或服务采取主导方法的销售宣传。

作者亚当格兰特在他的书给予和接受中详细介绍了影响影响的两条基本途径的研究：支配地位和声望。

依赖支配地位的销售宣传使用强有力的沟通——根据格兰特的说法，在这种销售方法中，沟通者旨在“通过努力超越他人来获得尽可能多的价值。 他们说话有力，提高声音以维护权威，表达确定性以展现信心，宣传他们的成就，并以信念和自豪感进行销售。”

这些类型的宣传往往更以品牌为中心，其中你会读到很多“我的”和“我们的”，而很少有关于你作为客户或订阅者的信息。

通常用于通过电子邮件进行推销的方法。 事实上，您可能经常在收件箱中找到它们。 （Gmail 用户：检查您的促销标签。）

很多时候，进行强大沟通的发件人试图用他们的凭据来影响您，如下所示：

如果你无法通过那封电子邮件的几行，相信我，我不怪你。

其他时候，发件人不会浪费时间（或全部时间，取决于你如何看待它）直接跳到球场上。

这位代表公司写作的销售人员以教科书般的有力词开头，将他的公司描述为“领先”的供应商。 之后，他不顾接受者直接跳入球场。

具有讽刺意味的是，这封电子邮件被标记为垃圾邮件，必须从一个文件夹中取出许多其他类似的邮件。 这些电子邮件不仅在获得影响力方面效果不佳，而且很容易被标记为垃圾邮件，而不会被您的受众看到。

这些是推动调查结果的销售宣传类型，就像我们在To Sell Is Human 中看到的那样。 你越是试图支配观众，他们就越反抗。

正如格兰特在《给予与接受》中所写的那样，“即使有一个乐于接受的观众，支配地位也是一场零和游戏：我拥有的权力越多，你拥有的就越少。”

换句话说，你越是试图获得支配地位，你失去影响力的风险就越大。

无能为力的沟通

专注于声望的销售宣传不是依靠通过强有力的沟通来影响受众，而是旨在通过所谓的无能为力的沟通来赢得尊重和钦佩。

由于沟通无能为力，营销人员说话不那么自信，表达怀疑，提出问题，并依赖他人的建议。 他们不怕传达脆弱性。

虽然这似乎违反直觉，但在影响他人时，表达脆弱性而不是确定性更有效。 同理心是一种强大的销售工具。

强大的沟通更以品牌为中心，而无能为力的沟通则是以客户或订户为中心。 换句话说，它是关于你的。 “告诉我们您的想法”，“我们可以通过哪些方式改善您的体验？” “这是别人说的。”

请注意，没有做出任何假设。 无能为力的沟通是传达你不知道这一切。

这里只是品牌使用无能为力的沟通来更有效地销售的一些方式。

暂定谈话

旨在获得支配地位的营销人员和销售人员使用强有力的言论，而那些寻求声望的人则使用无力的言论。

格兰特将它们分类如下：

• 犹豫：“嗯”、“嗯”、“嗯”、“你知道”
• 对冲：“有点”、“有点”、“可能”、“可能”、“我认为”
• 免责声明：“这可能是个坏主意，但是”
• 标记问题：“这很有趣，不是吗？” 或者“这是个好主意，对吧？”
• 强化词：“真的”、“非常”、“相当”

试探性的演讲表明，作为沟通者，你愿意考虑别人的意见。 你愿意推迟、协商，甚至依赖他们的答案。

这是它的实际操作：

Boombox——一款面向在线出版商的应用——不是使用强大的沟通来表达确定性，而是使用无能为力的沟通来创造影响力。

没有凭据、产品规格或强力词。 事实上，Boombox 的营销人员依靠案例研究来销售他们的产品，使用对冲和免责声明来推迟信息。

问问题

提出问题向人们表明您足够关心他们的兴趣以继续了解他们。 当然，品牌的最终目标是销售产品，但当他们以客户的最大利益为重时，人们就不会害怕被销售。

以我从 The North Face 收到的这封电子邮件为例：

除了明显缺乏任何可辨别的产品宣传外，The North Face 正在使用无能为力的交流来询问我的户外兴趣，以提供更加个性化的体验。

问题不仅可以有效地将注意力转移到订阅者身上，而且还可以有效地推动行动。 在“给予与接受”一书中，格兰特提到了美国心理学家埃利奥特·阿伦森 (Elliot Aronson) 进行的研究，在那里了解到，通过向人们询问有关行为的问题，他们更有可能表现出上述行为。

例如，如果您询问某人是否打算投票，您就将他们实际投票的几率增加了 41%。 研究还表明，如果你问某人是否计划在未来六个月内购买一台新电脑，他们这样做的可能性将增加 18%。

但为什么？

正如格兰特指出的那样，“当我问你是否打算投票时，你不会觉得我在试图影响你。 这是一个无辜的询问，而不是抵制我的影响，你反思它。 这不像是我在说服你。 你已经被你已经喜欢和信任的人说服了：你自己。”

不要害怕销售

请记住，对销售不利的研究主要包括那些充满强大沟通技巧的低俗和主导性宣传的经验。

不管你听到了什么，不要害怕通过电子邮件卖给别人。

在这样的研​​究中没有考虑到有利的经验。 作为电子邮件专业人士，这就是您的机会所在。

成为一小部分销售电子邮件的一部分，这些电子邮件利用无能为力的沟通、表达不确定性并将注意力转移到客户身上。

换句话说，写出销售的电子邮件。

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