B2B 销售中断：渠道正在发生变化——要么立即行动，要么死亡

互联网永远改变了 B2B 客户的购买旅程，这对制造商、品牌和分销商产生了重大影响——您是否正在采取行动破坏 B2B 销售中断？

墙上的文字已成为现实。 在互联网和移动设备时代，B2B 销售渠道发生了彻底的变化。 传统的销售模式已经转变，商业价值主张的中心沟通点在大多数行业已经从实体转移到了数字化。

• Forrester Research 报告称，在买家联系潜在供应商之前，多达 70% 的采购流程已经完成。
• 产品偏好和购买决定是通过网络确定的， 90% 的 B2B 买家在他们的产品研究过程中使用在线搜索。

残酷的现实是，如果你在网络上没有得到很好的表现，你就会死去。

不知何故，这一趋势让许多制造商、品牌和分销商措手不及。 大多数人在数字化转型方面仍落后于他们需要达到的水平十年或更长时间。 B2B 买家（您的客户）正在发出明确的行动呼吁，以满足对数字交互、研究、订单支持、产品服务和电子商务的期望。 现在不采取行动的 B2B 公司正在危及他们的生存。

从零售转移到 B2B 的趋势：为什么我会感到惊讶？

好吧，这个故事之前已经上演过——在零售领域。

在 B2C 市场中，消费者已经将购买、产品研究和客户服务偏好转移到线上。

当他们这样做时，数十家曾经声名显赫但发展缓慢的零售商已经永远关门了。 预计 2017 年将关闭 9,000 多家实体零售店。

主要品牌——包括梅西百货、西尔斯和 JC Penney 等家喻户晓的品牌——都处于困境之中，并继续宣布关闭门店。 就电子商务市场份额而言，即使是强大的沃尔玛也大大落后于亚马逊（尽管值得称赞的是，他们最近一直在弥补这一点）。

同样，B2B 行业的销售渠道也在发生变化。 忽视 B2B 电子商务相同趋势的高管已经将他们的公司置于风险之中。

如果您不接受数字化转型，请知道您的竞争对手和像亚马逊这样的大玩家，这一切都会很快让您错过，很可能会让您破产。

那么发生了什么变化？

过去，B2B 销售链分为三个步骤（最简单的形式）：

1. 制造商和品牌生产的商品
2. 经销商和批发商从制造商那里批量购买货物
3. 商业客户（最终用户）从经销商和批发商的库存中购买这些商品

例如，考虑汽车行业的维修店。 维修车辆的商店是最终的商业买家和客户。 汽车零部件制造商将生产售后零件，这些零件将出售给在当地靠近商店的分销商（通常由分销商库存或在制造商的短时间内提供）。

然后，维修店会在需要时从经销商那里订购零件，然后当地的送货车辆会迅速（通常在几个小时内）将零件送到维修店。 很简单，对吧？

好吧，在买家行为变化的推动下，传统的销售渠道已经发生了演变。 结果就是渠道的去中介化。

这家汽车维修店现在正在使用多种方式来研究和购买他们的产品，其中数字和电子商务是一切的核心。 作为变化（以及即将到来的去中介化）的最大迹象，亚马逊最近宣布进军 B2B 汽车后市场行业，预计该公司将成为该领域的大玩家。

今天的 B2B 客户期望有更广泛的选择、更快的交付和更多的产品信息——所有这些都可以通过多种设备（例如，移动设备、桌面设备、移动应用程序、市场和其他渠道）访问。

他们还希望能够通过多种渠道购买他们需要的产品和服务，包括：

• 市场。 亚马逊是这里的主要力量之一，并且通过 Amazon Business，该公司增加了重要的商业买家功能，这些功能肯定会影响他们所针对的任何行业。
• 电子商务。 许多企业在其网站上启用了电子商务功能。 这包括许多经销商，他们在这一领域比他们的制造商和品牌同行更领先。
• 厂家直销。 越来越多的制造商通过电子商务直接向最终客户销售，从而绕过分销商。 我们在 Forrester 的朋友的研究表明，客户愿意多支付 20%的费用直接从制造商处购买。 此外， 40% 的客户更喜欢从他们认为是专家的制造商那里购买产品。
• 数字化销售团队。 公司越来越多地为他们的销售团队提供在销售点与客户坐在一起时至关重要的实时信息——例如即时库存信息、产品规格和兼容性详细信息、即时订购和交付时间框架以及其他数据。 这不是要更换销售团队，而是要让他们更有效率。 我们有一个客户通过销售人员使用的提供即时产品库存信息的移动应用程序产生了超过 100 MM 的年收入。 这不是花哨，但哇，真的很有效！

总的来说，这些趋势是跨行业发生的数字化转型的一部分。 销售渠道的格局发生了变化——这为您创造了机会和风险。

您的企业是否适应这些不断变化的偏好？

利用变化

在承认这些变化正在发生之后，您的公司下一步应该做什么？ 好吧，不要惊慌。 现在还为时不晚。

如果您是制造商或品牌商，请面对您的客户以不同方式进行研究和购买的现实——您的客户的定义也可能发生了变化。

经销商的角色可能正在减少。 利用新的分销渠道直接向客户销售可以提高竞争优势。 我的建议：

• 部署电子商务直接向最终客户销售——这使您可以享受更高的在线销售毛利率（尤其是重复订单和不太复杂的产品）。 在没有销售团队互动的情况下，我们经常看到我们的客户实现更高的毛利率。 我不想这么说，但事实是，当没有谈判时——例如“嘿乔，帮我一个忙”——销售会以更高的毛利率发生。 交易通过网络迅速发生，在购买决策中，便利性和速度胜过价格。
• 拥抱市场——几乎 60% 的在线产品搜索都是从 Amazon.com 开始的。 如果你不在那里，你就输了。 干净利落。 请参阅我最近的帖子。
• 为您的销售团队获取数字支持——为他们提供在现场更有效所需的实时信息。 围绕这一点发展了一整类产品，称为销售支持解决方案。 技术创新者正在为您解决这个问题。

通过使购买产品更容易，您将通过增加现有客户的钱包份额并获得更多客户来产生更多收入。

它所需要的是打破传统思维。 在许多情况下，获得这些好处与其说是识别公司的数字机会，不如说是克服组织惯性。 这里需要领导（打电话给所有的 CEO！）。

在 B2B 销售中断的情况下管理现有渠道

所以你可能会说，“我有需要关注的现有渠道——我不想让他们生气！”

是的。 大多数制造商和品牌都与经销商建立了关系。 是的，这些关系受到渠道转变的影响。 但这并不意味着只要您有计划，关系本身就必须受到不利影响。

公司可以利用多种不同的策略来管理现有关系。 经销商很可能在很长一段时间内仍然是您的销售渠道组合的一部分——但是，根据行业类别，这种组合可能会发生变化。

在这个以数字为中心的时代，我看到许多分销商和经销商都在认真审视自己对客户的价值主张。 当您仔细考虑这一点时，请自己仔细审视这一点 - 并为您的每个主要经销商做这件事。

如果您所在的行业产品高度复杂，分销商和经销商的角色将继续存在。 增加价值的经销商是那些能够生存的经销商，我建议以牺牲他们较弱（并且可能更小）的竞争对手为代价。

当然，定价方面的渠道冲突始终是一个问题。 有多种方法可以有效地管理这一点。 最有效的方法是要求客户拥有帐户访问权限（例如用户名和密码）以在线查看定价，然后在登录后仅显示特定于每个帐户的合同定价。公开可用的定价为建议零售价（阅读：高） 等级。

我还建议使用数字来支持和加强您的传统经销商渠道。 分销商和经销商需要有关您的产品的信息，以便通过他们自己的渠道（包括电子商务）进行销售。

1. 利用数字产品信息和实时支持来帮助提高分销商对其客户的价值主张。
2. 尽可能多地包含产品数据（描述、属性、兼容性信息等）、数字资产（例如精美的图像和视频）和库存信息，以支持转售渠道。

这样做可以确保在所有渠道中为您的品牌提供更强大的客户体验。

这对分销商和经销商意味着什么

分销商和经销商需要诚实（非常诚实）他们为客户增加的价值。 不要仅仅因为您已经经营了 1,000 年并且与您的客户建立了良好的个人关系，就假设您增加了价值。 询问您的客户为什么向您购买，以准确了解您如何为每笔交易增加价值。

如果您自己不能现实和客观地做到这一点，请聘请顾问来帮助您——B2B 销售中断即将到来，无论您的客户是谁。

弄清楚如何将自己与竞争对手区分开来。 也许是因为您提供了更好的解决方案、卓越的产品应用知识、更快的交付时间、出色的客户支持、专有产品或更好的内容。 也许您以独特的方式组合产品以满足客户的需求。

不管是什么，对自己诚实。 分销的传统价值组成部分——价格和选择——是那些受到数字趋势影响的部分（由亚马逊领导）。

假设您销售工业 HVAC 设备通常是一个非常咨询的过程。 也许您的销售过程需要大量的专业知识来决定适合客户应用的产品组合。 例如，需要咨询电工、建筑师和承包商，安装需要进行复杂的测量，并且每次安装都在独特的环境中 - 您可以帮助客户完成每个步骤。 这是真正的价值。 电子商务不会取代销售解决方案的各个方面。

作为传统的分销商或经销商，您还应该考虑在您的商业模式中进行数字化转变。 如果你是一个相当大的玩家并且拥有自己的专有产品（正如许多分销商近年来推出的那样），请考虑在这一领域加倍投入。 您可以利用您拥有深厚知识和专业知识的领域，并且您的产品可以独立存在。 收购一个或多个供应商是加快您在此的定位的另一种途径。

关键是，找到你可以区分的领域——并将其与数字和电子商务方法相结合——你将处于相当好的竞争状态。

关于 B2B 销售中断的最后一句话

互联网改变了 B2B 买家研究和获取所需产品的方式。 您的买家已经超越了仅使用传统渠道进行研究和购买。 如果你的业务不适应，你的竞争对手就会适应，你也会受到影响。 但这也是一个机会。

现在搬家。 就是这么简单。