اضطراب مبيعات B2B: القنوات تتغير - تصرف الآن أو تموت

لقد تحولت رحلة شراء عملاء B2B إلى الأبد بواسطة الإنترنت ، وهذا له آثار كبيرة على المصنعين والعلامات التجارية والموزعين - هل تعمل على تعطيل مبيعات B2B؟

أصبحت الكتابة على الحائط حقيقة. لقد تغيرت قنوات البيع بين الشركات إلى الأبد في عصر الإنترنت والأجهزة المحمولة. لقد تغيرت نماذج البيع التقليدية ، وانتقلت نقطة الاتصال المركزية لعروض قيمة الأعمال من المادية إلى الرقمية في معظم الصناعات.

• تشير Forrester Research إلى أن ما يصل إلى 70٪ من عملية الشراء قد اكتملت بالفعل قبل أن يتصل المشتري بمورد محتمل .
• يتم تحديد تفضيلات المنتج وقرارات الشراء عبر الويب ، حيث يستخدم 90٪ من مشتري B2B البحث عبر الإنترنت في عملية بحث المنتجات الخاصة بهم .

الحقيقة القاسية هي أنك إذا لم يتم تمثيلك جيدًا على الويب ، فأنت تحتضر.

بطريقة ما ، فاجأ هذا الاتجاه العديد من الشركات المصنعة والعلامات التجارية والموزعين. يبقى معظمهم متأخرين عشر سنوات أو أكثر حيث يجب أن يكونوا من حيث التحول الرقمي. يُطلق مشترو B2B (عملاؤك) عبارة واضحة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء لتلبية توقعات التفاعل الرقمي والبحث ودعم الطلبات وخدمة المنتج والتجارة الإلكترونية. شركات B2B التي لا تعمل الآن تعرض وجودها للخطر.

الاتجاهات من ترحيل البيع بالتجزئة إلى B2B: لماذا أنا متفاجئ؟

حسنًا ، لقد ظهرت هذه القصة من قبل - في مشهد البيع بالتجزئة.

في سوق B2C ، قام المستهلكون بتحويل الشراء وبحث المنتج وتفضيلات خدمة العملاء عبر الإنترنت.

كما فعلوا ذلك ، أغلق العشرات من تجار التجزئة البارزين ولكنهم بطيئون الحركة أبوابهم إلى الأبد. من المتوقع إغلاق أكثر من 9000 متجر للبيع بالتجزئة في عام 2017.

العلامات التجارية الكبرى - بما في ذلك الأسماء المنزلية مثل Macy's و Sears و JC Penney - في حالة تأهب وتواصل الإعلان عن إغلاق المتاجر. حتى شركة Walmart القوية تتخلف بشكل كبير عن أمازون من حيث حصتها في سوق التجارة الإلكترونية (على الرغم من أنها كانت تتقدم في الآونة الأخيرة).

بطريقة مماثلة ، تتغير قنوات المبيعات في صناعات B2B. التنفيذيون الذين يتجاهلون نفس الاتجاهات في التجارة الإلكترونية بين الشركات قد عرّضوا بالفعل شركاتهم للخطر.

إذا كنت لا تتبنى التحول الرقمي ، فاعلم أن منافسيك واللاعبين الكبار مثل أمازون هم من يفعلون ذلك ، وسيؤدي ذلك إلى تجاوزك بسرعة وقد يؤدي إلى توقفك عن العمل.

إذن ما الذي تغير؟

في الماضي ، كانت سلسلة مبيعات B2B تحتوي على ثلاث خطوات (في أبسط أشكالها):

1. أنتجت الشركات المصنعة والعلامات التجارية البضائع
2. اشترى البائعون وتجار الجملة البضائع بالجملة من الشركات المصنعة
3. اشترى العملاء التجاريون (المستخدمون النهائيون) هذه البضائع من مخزون البائعين وتجار الجملة

كمثال ، فكر في ورشة إصلاح في صناعة السيارات. المحلات التجارية التي تخدم المركبات هي المشتري والعميل النهائي. سينتج مصنعو مكونات السيارات قطع غيار ما بعد البيع ، والتي سيتم بيعها للموزعين الذين يتواجدون محليًا بالقرب من المتاجر (غالبًا ما يتم تخزينها من قبل الموزع أو متوفرة في غضون مهلة قصيرة من الشركة المصنعة).

بعد ذلك ، تطلب ورشة الإصلاح الأجزاء من الموزع عند الحاجة ، ويتم تسليمها بسرعة (عادة في غضون ساعات قليلة) إلى المتجر بواسطة سيارة توصيل محلية. بسيط ، أليس كذلك؟

حسنًا ، لقد تطورت قنوات البيع التقليدية مدفوعة بالتغيرات في سلوك المشتري. والنتيجة هي عدم وساطة القنوات.

يستخدم متجر إصلاح السيارات هذا الآن طرقًا متعددة للبحث عن منتجاتهم وشرائها ، مع التركيز على التجارة الرقمية والإلكترونية في مركز كل ذلك. ربما تكون أكبر علامة على التغيير (وعدم الوساطة القادمة) ، أعلنت أمازون مؤخرًا عن انتقالها إلى صناعة ما بعد سوق السيارات بين الشركات ، ومن المتوقع أن تصبح الشركة لاعباً كبيراً في هذا القطاع.

يتوقع عملاء B2B اليوم اختيارًا أوسع ، وتسليمًا أسرع ، والمزيد من معلومات المنتج - وكلها يمكن الوصول إليها من خلال أجهزة متعددة (على سبيل المثال ، الأجهزة المحمولة ، وتطبيقات سطح المكتب ، وتطبيقات الأجهزة المحمولة ، والأسواق ، والقنوات الأخرى).

يتوقعون أيضًا أن يكونوا قادرين على شراء المنتجات والخدمات التي يحتاجون إليها من خلال قنوات متعددة ، بما في ذلك:

• الأسواق. تعد Amazon واحدة من القوى الرئيسية هنا ، ومع Amazon Business ، أضافت الشركة ميزات مشترية تجارية مهمة ستؤثر بالتأكيد على أي صناعة تستهدفها.
• التجارة الإلكترونية. قامت العديد من الشركات بتمكين وظائف التجارة الإلكترونية على مواقع الويب الخاصة بهم. وهذا يشمل العديد من الموزعين ، الذين يتقدمون في هذا المجال أكثر من نظرائهم من الشركات المصنعة والعلامات التجارية.
• يذهب المصنعون مباشرة. المزيد والمزيد من الشركات المصنعة تبيع مباشرة إلى العميل النهائي عبر التجارة الإلكترونية ، وبالتالي تجاوز الموزعين. تشير الأبحاث التي أجراها أصدقاؤنا في Forrester إلى أن العملاء على استعداد لدفع 20٪ أكثر للشراء مباشرة من الشركات المصنعة. علاوة على ذلك ، يفضل 40٪ من العملاء الشراء من الشركات المصنعة التي يعتبرونها خبراء.
• فرق المبيعات الممكّنة رقميًا. تعمل الشركات بشكل متزايد على تسليح فرق المبيعات الخاصة بها بمعلومات في الوقت الفعلي تعتبر بالغة الأهمية في نقطة البيع عندما يجلسون مع العميل - أشياء مثل معلومات المخزون الفورية ومواصفات المنتج وتفاصيل التوافق والطلب الفوري والأطر الزمنية للتسليم وغيرها من البيانات. لا يتعلق الأمر باستبدال فرق المبيعات - إنه يتعلق بتمكينهم ليكونوا أكثر فاعلية . لدينا عميل واحد يحقق أكثر من 100 مليون دولار من الإيرادات السنوية من تطبيق جوال يستخدمه فريق المبيعات الذي يوفر معلومات فورية عن مخزون المنتجات. إنه ليس خياليًا ، لكنه رائع ، فعال حقًا!

بشكل جماعي ، تعد هذه الاتجاهات جزءًا من التحول الرقمي الذي يحدث عبر الصناعات. لقد تغير مشهد قنوات البيع - مما يخلق لك الفرص والمخاطر.

هل عملك يستوعب هذه التفضيلات المتغيرة؟

الاستفادة من التغيير

بعد الإقرار بحدوث هذه التغييرات ، ما الذي يجب أن تفعله شركتك بعد ذلك؟ حسنًا ، لا داعي للذعر. لم يفت الأوان بعد - حتى الآن.

إذا كنت مُصنِّعًا أو علامة تجارية ، فواجه حقيقة أن عملائك يبحثون ويشترون بشكل مختلف - وقد يكون تعريف عميلك قد تغير أيضًا.

قد تتضاءل أدوار الموزعين. يمكن أن يؤدي الاستفادة من قنوات التوزيع الجديدة للبيع مباشرة إلى عملائك إلى تحقيق ميزة تنافسية. نصيحتي:

• انشر التجارة الإلكترونية للبيع مباشرة للعملاء النهائيين - يتيح لك ذلك التمتع بهوامش إجمالية أعلى على مبيعاتك عبر الإنترنت (خاصةً عند تكرار الطلبات والمنتجات الأقل تعقيدًا). بدون تفاعل فريق المبيعات ، نرى عملاءنا يحققون هوامش إجمالية أعلى بانتظام. أكره أن أقول ذلك ، ولكن الحقيقة هي أنه في حالة عدم وجود مفاوضات - على سبيل المثال "مرحبًا يا جو ، افعل لي معروفًا على السعر" - يحدث البيع بهامش إجمالي أعلى. تحدث المعاملة بسرعة عبر الويب ، وتفوق الراحة والسرعة السعر في قرار الشراء.
• احتضان الأسواق - تبدأ 60٪ تقريبًا من عمليات البحث عن المنتجات عبر الإنترنت على Amazon.com. إذا لم تكن هناك ، فأنت تخسر. واضح وبسيط. انظر رسالتي الأخيرة على هذا.
• احصل على دعم رقمي لفريق المبيعات لديك - احصل على المعلومات في الوقت الفعلي التي يحتاجون إليها ليكونوا أكثر فاعلية في هذا المجال. تطورت فئة كاملة من المنتجات حول هذا الأمر ، تسمى حلول تمكين المبيعات. مبتكرو التكنولوجيا يحلون هذا من أجلك.

من خلال تسهيل شراء منتجاتك ، ستحقق المزيد من الإيرادات عن طريق زيادة حصتك من المحفظة من العملاء الحاليين واكتساب عملاء إضافيين.

ما يتطلبه الأمر هو تحطيم التفكير التقليدي. في كثير من الحالات ، لا يتعلق جني هذه الفوائد بالتعرف على الفرص الرقمية لشركتك بقدر ما يتعلق بالتغلب على الجمود التنظيمي. القيادة مطلوبة هنا ( استدعاء جميع الرؤساء التنفيذيين!).

إدارة القنوات الموجودة وسط تعطل مبيعات B2B

لذلك قد تقول ، "لدي قنوات حالية أحتاج إلى الاهتمام بها - لا أريد أن أغضبهم!"

نعم. معظم الشركات المصنعة والعلامات التجارية لها علاقات حالية مع البائعين. ونعم ، تتأثر هذه العلاقات بتحول القناة. لكن هذا لا يعني أن العلاقات نفسها يجب أن تتأثر سلبًا ، طالما لديك خطة.

يمكن للشركات استخدام عدد من الأساليب المختلفة لإدارة العلاقات القائمة. من المحتمل أن يظل الموزعون جزءًا من مزيج قنوات المبيعات الخاصة بك لفترة طويلة - ولكن اعتمادًا على فئة الصناعة ، من المحتمل أن يتغير هذا المزيج.

لقد رأيت العديد من الموزعين والبائعين يلقون نظرة فاحصة على عروض القيمة الخاصة بهم لعملائهم في عصر التمركز الرقمي هذا. ألق نظرة فاحصة على هذا بنفسك وأنت تفكر في ذلك - وافعل ذلك لكل من الموزعين الرئيسيين لديك.

إذا كنت تعمل في صناعة بها منتجات معقدة للغاية ، فسيستمر دور الموزع والبائع. البائعون الذين يضيفون قيمة هم الذين سيبقون على قيد الحياة ، على حساب ، كما أقترح ، منافسيهم الأضعف (وربما الأصغر).

بطبيعة الحال ، دائمًا ما يكون الصراع في القنوات حول الأسعار مصدر قلق. توجد طرق متعددة لإدارة هذا بشكل فعال. تتمثل الطريقة الأكثر فاعلية في مطالبة العملاء بالوصول إلى الحساب (مثل اسم المستخدم وكلمة المرور) لعرض الأسعار عبر الإنترنت ، ثم إظهار تسعير العقد الخاص بكل حساب بمجرد تسجيل الدخول فقط. الأسعار المتاحة للجمهور تكون بسعر MSRP (اقرأ: مرتفع ) مستوى.

أوصي أيضًا باستخدام الرقمية لدعم وتعزيز قنوات الموزع التقليدية الخاصة بك. يحتاج الموزعون والبائعون إلى معلومات حول منتجاتك لبيعها من خلال قنواتهم الخاصة ، بما في ذلك التجارة الإلكترونية.

1. استفد من معلومات المنتجات الرقمية والدعم في الوقت الفعلي للمساعدة في تحسين عروض القيمة التي يقدمها الموزعون لعملائهم.
2. قم بتضمين أكبر قدر ممكن من بيانات المنتج (الأوصاف والسمات ومعلومات التوافق وما إلى ذلك) والأصول الرقمية (مثل الصور ومقاطع الفيديو الرائعة) ومعلومات المخزون قدر الإمكان لدعم قنوات إعادة البيع.

يضمن القيام بذلك تجربة عملاء أقوى لعلامتك التجارية عبر جميع القنوات.

ماذا يعني هذا كله للموزعين والبائعين

يجب أن يكون الموزعون والبائعون صادقين ( صادقين حقًا) بشأن القيمة التي يضيفونها لعملائهم. لا تفترض فقط أنك تضيف قيمة لأنك تعمل في مجال الأعمال منذ 1000 عام ولديك علاقات شخصية رائعة مع عملائك. اسأل عملائك عن سبب شرائهم منك لمعرفة كيفية إضافة قيمة إلى كل معاملة بدقة.

إذا لم تتمكن من القيام بذلك بنفسك بشكل واقعي وموضوعي ، فقم بتعيين مستشار لمساعدتك - سيحدث اضطراب مبيعات B2B ، بغض النظر عن عملائك اليوم.

اكتشف كيف تميز نفسك عن منافسيك. ربما تكون حقيقة أنك تقدم حلولاً أفضل ، أو معرفة فائقة بتطبيق المنتج ، أو أوقات تسليم أسرع ، أو دعم عملاء مذهل ، أو منتجات مملوكة ، أو محتوى أفضل. ربما تجمع بين المنتجات بطريقة فريدة لتلبية احتياجات العملاء.

مهما كان الأمر ، كن صريحًا مع نفسك. مكونات القيمة التقليدية للتوزيع - السعر والاختيار - هي تلك التي تتأثر بالاتجاهات الرقمية (بقيادة أمازون).

لنفترض أنك تبيع معدات HVAC الصناعية في عملية تشاورية للغاية. ربما تتطلب عملية البيع الخاصة بك الكثير من الخبرة لاتخاذ قرار بشأن المزيج المناسب من المنتجات لتطبيق العميل. على سبيل المثال ، التشاور مع الكهربائيين والمهندسين المعماريين والمقاولين مطلوب ، القياسات المعقدة مطلوبة للتثبيت ، وكل تثبيت في بيئة فريدة - وأنت تساعد العملاء في كل خطوة من هذه الخطوات. هذه قيمة حقيقية. لن تحل التجارة الإلكترونية محل كل جانب من جوانب حل البيع.

بصفتك موزعًا أو بائعًا تقليديًا ، يجب أن تفكر أيضًا في إجراء تحولات رقمية في نموذج عملك. إذا كنت لاعبًا كبيرًا ولديك منتجاتك الخاصة (كما قدم العديد من الموزعين في السنوات الأخيرة) ، ففكر في مضاعفة هذا المجال. يمكنك الاستفادة من المجالات التي تمتلك فيها معرفة وخبرة عميقة ، ويمكن لمنتجك أن يقف بمفرده. يعد الحصول على واحد أو أكثر من مورديك وسيلة أخرى يمكن اتباعها لتسريع وضعك هنا.

النقطة المهمة هي ، العثور على المجالات التي يمكنك فيها التمييز - ومزجها مع نهج التجارة الإلكترونية والرقمية - وستكون في حالة جيدة بشكل معقول للمنافسة.

كلمة أخيرة حول اضطراب مبيعات B2B

لقد غير الإنترنت الطريقة التي يبحث بها مشترو B2B عن المنتجات التي يحتاجونها ويحصلون عليها. لقد تجاوز المشترون بالفعل استخدام القنوات التقليدية فقط للبحث والشراء. إذا لم يتكيف عملك ، فسوف يتكيف منافسيك ، وسوف تتأثر. لكن هذه فرصة أيضًا.

تحرك الآن. بكل بساطة.