B2B販売の混乱：チャネルは変化しています–今すぐ行動するか死ぬ

B2Bの顧客購入の道のりはインターネットによって永遠に変わりました。これは、メーカー、ブランド、およびディストリビューターに大きな影響を及ぼします。B2Bの販売の混乱を混乱させるために行動していますか？

壁への書き込みが現実になりました。 B2B販売チャネルは、インターネットとモバイルデバイスの時代に永遠に変化しました。 従来の販売モデルは変化し、ビジネスの価値提案の中心的なコミュニケーションポイントは、ほとんどの業界で物理的なものからデジタルなものに移行しました。

• Forrester Researchは、バイヤーが潜在的なサプライヤーに連絡する前に、購入プロセスの70％がすでに完了していると報告しています。
• 製品の好みと購入の決定はWebを介して決定され、B2B購入者の90％が製品調査プロセスでオンライン検索を使用しています。

残忍な現実は、あなたがウェブ上でうまく表現されていなければ、あなたは死にかけているということです。

どういうわけか、この傾向は多くのメーカー、ブランド、ディストリビューターを驚かせました。 ほとんどは、デジタルトランスフォーメーションの観点から必要なところから10年以上遅れています。 B2Bの購入者（顧客）は、デジタルインタラクション、調査、注文サポート、製品サービス、eコマースへの期待に応えるために、明確な行動を呼びかけています。 現在行動していないB2B企業は、その存在そのものを危うくしています。

小売からB2Bへの持ち越しの傾向：なぜ私は驚いたのですか？

さて、この話は以前、小売業界で展開されました。

B2C市場では、消費者は購入、製品調査、および顧客サービスの好みをオンラインにシフトしています。

彼らがそうしたように、かつては著名であったが動きの遅い何十もの小売業者が永遠に彼らの扉を閉めました。 2017年には9,000を超える小売店とモルタル小売店が閉店すると予想されています。

メイシーズ、シアーズ、JCペニーなどの有名ブランドを含む主要ブランドが注目を集めており、引き続き店舗の閉鎖を発表しています。 強力なウォルマートでさえ、eコマースの市場シェアの点でAmazonに大きく後れを取っています（ただし、彼らの名誉のために、彼らは最近、地位を確立しています）。

同様に、B2B業界でも販売チャネルが変化しています。 B2B eコマースの同じ傾向を無視している経営幹部は、すでに自社を危険にさらしています。

デジタルトランスフォーメーションを採用していない場合は、競合他社やAmazonのような大手企業が採用していることを知っておいてください。そうすれば、すぐに通り過ぎてしまい、廃業する可能性が非常に高くなります。

では、何が変わったのでしょうか。

これまで、B2Bセールスチェーンには3つのステップがありました（最も単純な形式で）。

1. メーカーやブランドが商品を生産
2. 再販業者と卸売業者は、メーカーから商品をまとめて購入しました
3. ビジネス顧客（エンドユーザー）は、これらの商品を再販業者や卸売業者の在庫から購入しました

例として、自動車業界の修理工場を考えてみましょう。 車両にサービスを提供するショップは、最終的なビジネスの購入者および顧客です。 自動車部品の製造業者はアフターマーケット部品を製造し、それは店の近くに地元に存在する販売業者に販売されます（多くの場合、販売業者によって在庫があるか、製造業者からの急な通知で入手できます）。

その後、修理工場は必要に応じて販売代理店に部品を注文し、地元の配送車両で迅速に（通常は数時間以内に）店舗に配送されます。 簡単ですよね？

さて、従来の販売チャネルは、購入者の行動の変化に牽引されて進化してきました。 その結果、チャネルの仲介が解除されます。

その自動車修理店は現在、デジタルとeコマースを中心に、製品の調査と購入に複数の方法を使用しています。 おそらく変化の最大の兆候（そして今後の仲介者の排除）として、Amazonは最近B2B自動車アフターマーケット業界への移行を発表し、同社はこのセクターで大きなプレーヤーになることが期待されています。

今日のB2Bの顧客は、より幅広い選択肢、より迅速な配信、より多くの製品情報を期待しています。これらはすべて、複数のデバイス（モバイル、デスクトップ、モバイルアプリ、マーケットプレイス、その他のチャネルなど）からアクセスできます。

また、次のような複数のチャネルを通じて、必要な製品やサービスを購入できることも期待しています。

• マーケットプレイス。 アマゾンはここでの主要な力の1つであり、アマゾンビジネスとともに、同社はターゲットとするあらゆる業界に確実に影響を与える重要なビジネスバイヤー機能を追加しました。
• Eコマース。 多くの企業が自社のWebサイトでeコマース機能を有効にしています。 これには多くの販売代理店が含まれ、これらの販売代理店は、メーカーやブランドの販売代理店よりもこの分野でさらに進んでいます。
• 直接行くメーカー。 ますます多くのメーカーがeコマースを介してエンドカスタマーに直接販売し、それによってディストリビューターを迂回しています。 Forresterの友人による調査によると、顧客はメーカーから直接購入するために20％多く支払うことをいとわないことがわかっています。 さらに、顧客の40％は、専門家と見なすメーカーからの購入を好みます。
• デジタル対応の営業チーム。 企業は、顧客と一緒にいるときに販売時点で重要なリアルタイム情報（インスタント在庫情報、製品仕様と互換性の詳細、インスタント注文と納期、その他のデータなど）を販売チームに提供するようになっています。 これは、営業チームを置き換えることではなく、営業チームがより効果的になるように力を与えることです。 インスタント製品在庫情報を提供する営業部隊が使用するモバイルアプリから年間収益が1億ドルを超えるクライアントが1社あります。 派手ではありませんが、すごい、本当に効果的です！

まとめると、これらのトレンドは、業界全体で起こっているデジタルトランスフォーメーションの一部です。 チャネルの販売環境が変化しました。これにより、チャンスとリスクが生まれます。

あなたのビジネスはこれらの変化する好みに対応していますか？

変化を利用する

これらの変化が起こっていることを認めた後、あなたの会社は次に何をすべきですか？ まあ、慌てる必要はありません。 手遅れではありません–まだです。

あなたがメーカーまたはブランドである場合、顧客が異なる方法で調査および購入しているという現実に直面します。また、顧客の定義も変更されている可能性があります。

再販業者の役割は減少している可能性があります。 新しい流通チャネルを活用して顧客に直接販売することで、競争上の優位性を高めることができます。 私のアドバイス：

• eコマースを展開してエンドカスタマーに直接販売する–これにより、オンライン販売でより高い粗利益を享受できます（特に、リピート注文やそれほど複雑でない製品で）。 営業チームとのやり取りがなければ、クライアントがより高い粗利益を達成することを定期的に確認しています。 私はそれを言うのは嫌ですが、実際には、交渉がない場合、たとえば「ジョー、価格に賛成してください」など、売上総利益率が高くなります。 トランザクションはWebを介して迅速に行われ、購入の決定においては利便性とスピードが価格を上回ります。
• マーケットプレイスを受け入れる–オンライン商品検索のほぼ60％はAmazon.comで始まります。 あなたがそこにいない場合、あなたは負けています。 簡潔でシンプル。 これに関する私の最近の投稿を参照してください。
• 営業チームのデジタルサポートを利用する–現場でより効果的になるために必要なリアルタイムの情報を営業チームに提供します。 これを中心に、Sales EnablementSolutionsと呼ばれる製品のカテゴリ全体が進化しました。 テクノロジーイノベーターがあなたのためにこれを解決しています。

製品の購入を容易にすることで、既存の顧客からの財布のシェアを増やし、追加の顧客を獲得することで、より多くの収益を生み出すことができます。

必要なのは、伝統的な考え方を打ち破ることです。 多くの場合、これらのメリットを獲得することは、企業のデジタルチャンスを認識することではなく、組織の慣性を克服することです。 ここではリーダーシップが必要です（すべてのCEOに電話してください！）。

B2B販売の混乱の中で既存のチャネルを管理する

つまり、「注意を払う必要のある既存のチャネルがあります。それらを怒らせたくないのです！」と言うかもしれません。

はい。 ほとんどのメーカーとブランドは、再販業者と既存の関係を持っています。 そして、はい、これらの関係はチャネルシフトの影響を受けます。 しかし、それはあなたが計画を持っている限り、関係自体が悪影響を受けなければならないという意味ではありません。

企業は、既存の関係を管理するためにさまざまな戦術を利用できます。 ディストリビューターは、長い間、販売チャネルミックスの一部である可能性がありますが、業界カテゴリによっては、そのミックスが変わる可能性があります。

私は、デジタル中心のこの時代において、多くの販売業者や再販業者が顧客への自社の価値提案を厳しく見ているのを見てきました。 あなたがこれを通して考えるとき、これをあなた自身でよくよく見てください–そしてあなたの主要な再販業者のそれぞれのためにそれをしてください。

非常に複雑な製品を扱う業界にいる場合、ディストリビューターとリセラーの役割は継続します。 付加価値のある再販業者は、より弱い（そしておそらくより小さな）競合他社を犠牲にして生き残るつもりです。

もちろん、価格設定をめぐるチャネルの競合は常に懸念事項です。 これを効果的に管理するには、複数のアプローチがあります。 最も効果的な方法は、オンラインで価格を表示するために顧客にアカウントアクセス（ユーザー名やパスワードなど）を要求し、ログインすると各アカウントに固有の契約価格のみを表示することです。公開されている価格はMSRPです（読み取り：高） レベル。

また、デジタルを使用して、従来のリセラーチャネルをサポートおよび強化することをお勧めします。 ディストリビューターとリセラーは、eコマースを含む独自のチャネルを通じて製品を販売するために、製品に関する情報を必要とします。

1. デジタル製品情報とリアルタイムサポートを活用して、顧客に対するディストリビューターの価値提案を改善します。
2. 再販チャネルをサポートするために、できるだけ多くの製品データ（説明、属性、互換性情報など）、デジタル資産（優れた画像やビデオなど）、および在庫情報を含めます。

そうすることで、すべてのチャネルでブランドのカスタマーエクスペリエンスを強化できます。

これがディストリビューターとリセラーにとって何を意味するか

ディストリビューターとリセラーは、顧客に付加する価値について正直（本当に正直）である必要があります。 あなたは1、000年間ビジネスを続けており、顧客との素晴らしい個人的な関係を持っているので、あなたが付加価値を付けていると思い込まないでください。 なぜ彼らがあなたから購入するのかを顧客に尋ねて、あなたがすべての取引にどのように価値を付加するかを正確に理解してください。

現実的かつ客観的にこれを自分で行うことができない場合は、コンサルタントを雇って支援してください。今日の顧客が誰であろうと、B2B販売の混乱が起こります。

競合他社との差別化を図る方法を見つけましょう。 多分それはあなたがより良い解決策、優れた製品アプリケーションの知識、より速い配達時間、素晴らしいカスタマーサポート、独占的な製品、またはより良いコンテンツを提供するという事実です。 たぶん、顧客のニーズを満たすために独自の方法で製品を組み合わせるでしょう。

それが何であれ、自分に正直になりなさい。 流通の伝統的な価値要素である価格と選択は、（Amazonが主導する）デジタルトレンドの影響を受けるものです。

通常、非常にコンサルティング的なプロセスで産業用HVAC機器を販売するとします。 たぶん、あなたの販売プロセスは、顧客のアプリケーションに適した製品の組み合わせを決定するために多くの専門知識を必要とします。 たとえば、電気技師、建築家、請負業者との協議が必要であり、設置には複雑な測定が必要であり、各設置は独自の環境で行われ、これらの各ステップで顧客を支援します。 これは本当の価値です。 Eコマースが販売ソリューションのあらゆる側面に取って代わるわけではありません。

従来の販売代理店または再販業者として、ビジネスモデルにデジタルシフトを加えることも検討する必要があります。 あなたがかなりのプレーヤーであり、独自の製品を持っている場合（近年多くのディストリビューターが導入しているように）、この分野で倍増することを検討してください。 あなたはあなたが深い知識と専門知識を持っている分野を利用することができ、あなたの製品はそれ自身で立つことができます。 1つ以上のサプライヤーを買収することは、ここでのポジショニングを加速するために追求できるもう1つの方法です。

重要なのは、差別化できる分野を見つけ、これをデジタルおよびeコマースのアプローチと融合させることです。そうすれば、競争に適度に良い状態になります。

B2B販売の混乱についての最後の言葉

インターネットは、B2Bバイヤーが必要な製品を調査して入手する方法を変えました。 購入者は、従来のチャネルのみを使用して調査と購入を行うだけではありません。 あなたのビジネスが適応しない場合、あなたの競争相手は適応し、あなたは影響を受けるでしょう。 しかし、これはチャンスでもあります。

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