Zakłócenia sprzedaży B2B: kanały się zmieniają – działaj teraz lub zgiń

Podróż klienta B2B do zakupów została na zawsze przekształcona przez Internet, a to ma poważne konsekwencje dla producentów, marek i dystrybutorów – czy działasz, aby zakłócić zakłócenie sprzedaży B2B?

Napis na ścianie stał się rzeczywistością. Kanały sprzedaży B2B zmieniły się na zawsze w dobie internetu i urządzeń mobilnych. Tradycyjne modele sprzedaży uległy zmianie, a centralny punkt komunikacji dla propozycji wartości biznesowych przesunął się z fizycznych na cyfrowe w większości branż.

• Forrester Research podaje, że aż 70% procesu zakupu jest już zakończonych, zanim kupujący w ogóle skontaktuje się z potencjalnym dostawcą .
• Preferencje dotyczące produktów i decyzje zakupowe są określane przez internet, a 90% kupujących B2B korzysta z wyszukiwania online w procesie badania produktów .

Brutalna rzeczywistość jest taka, że ​​jeśli nie jesteś dobrze reprezentowany w sieci, umierasz.

W jakiś sposób ten trend zaskoczył wielu producentów, marek i dystrybutorów. Większość z nich pozostaje w tyle o dziesięć lat lub dłużej, jeśli chodzi o transformację cyfrową. Nabywcy B2B (Twoi klienci) wysyłają wyraźne wezwanie do działania, aby spełnić oczekiwania dotyczące interakcji cyfrowych, badań, obsługi zamówień, obsługi produktów i e-commerce. Firmy B2B, które obecnie nie działają, zagrażają swojemu istnieniu.

Trendy od handlu detalicznego do B2B: Dlaczego jestem zaskoczony?

Cóż, ta historia rozgrywała się już wcześniej – w handlu detalicznym.

Na rynku B2C konsumenci przesunęli preferencje dotyczące zakupów, badania produktów i obsługi klienta online.

Gdy to zrobili, dziesiątki niegdyś wybitnych, ale wolno poruszających się sprzedawców detalicznych zamknęło swoje drzwi na zawsze. Oczekuje się, że ponad 9000 sklepów detalicznych i zaprawowych zostanie zamkniętych w 2017 roku.

Główne marki – w tym znane marki, takie jak Macy's, Sears i JC Penney – są na krawędzi i nadal ogłaszają zamknięcia sklepów. Nawet potężny Walmart znacznie wyprzedza Amazon pod względem udziału w rynku e-commerce (choć trzeba przyznać, że ostatnio nadrabiają straty).

W podobny sposób zmieniają się kanały sprzedaży w branżach B2B. Kierownictwo ignorujące te same trendy w e-commerce B2B już narażało swoje firmy na ryzyko.

Jeśli nie akceptujesz cyfrowej transformacji, wiedz, że twoi konkurenci i wielcy gracze, tacy jak Amazon, są, a to wszystko szybko cię minie i może bardzo dobrze wyrzucić cię z biznesu.

Więc co się zmieniło?

W przeszłości sieć sprzedaży B2B składała się z trzech etapów (w najprostszej formie):

1. Producenci i marki wytwarzają towary
2. Sprzedawcy i hurtownicy kupowali towary luzem od producentów
3. Klienci biznesowi (użytkownicy końcowi) kupowali te towary z zapasów sprzedawców i hurtowni

Jako przykład rozważ warsztat w branży motoryzacyjnej. Ostatecznym nabywcą biznesowym i klientem są sklepy obsługujące pojazdy. Producenci części samochodowych produkowaliby części na rynku wtórnym, które byłyby sprzedawane dystrybutorom działającym lokalnie w pobliżu sklepów (często magazynowane przez dystrybutora lub dostępne w krótkim czasie u producenta).

W razie potrzeby warsztat zamawiał części od dystrybutora, które były dostarczane szybko (zwykle w ciągu kilku godzin) do warsztatu lokalnym pojazdem dostawczym. Proste, prawda?

Cóż, tradycyjne kanały sprzedaży ewoluowały pod wpływem zmian w zachowaniach kupujących. Rezultatem jest dezpośrednictwo kanałów.

Ten warsztat samochodowy korzysta teraz z wielu sposobów badania i kupowania swoich produktów, z cyfrowym i e-commerce w centrum tego wszystkiego. Jako prawdopodobnie największa oznaka zmian (i nadchodzącej dezpośrednictwa), Amazon ogłosił niedawno przejście do branży motoryzacyjnych rynków wtórnych B2B i oczekuje się, że firma stanie się dużym graczem w tym sektorze.

Dzisiejsi klienci B2B oczekują szerszego wyboru, szybszej dostawy i większej ilości informacji o produktach — wszystko to jest dostępne za pośrednictwem wielu urządzeń (np. urządzeń mobilnych, komputerów stacjonarnych, aplikacji mobilnych, rynków i innych kanałów).

Oczekują również, że będą mogli kupować potrzebne im produkty i usługi za pośrednictwem wielu kanałów, w tym:

• Targowiska. Amazon jest tutaj jedną z głównych sił, a dzięki Amazon Business firma dodała znaczące funkcje dla kupujących biznesowych, które z pewnością wpłyną na każdą branżę, do której są skierowane.
• Handel elektroniczny. Wiele firm włączyło funkcje e-commerce na swoich stronach internetowych. Obejmuje to wielu dystrybutorów, którzy w tej dziedzinie wyprzedzają swoich producentów i markowych odpowiedników.
• Producenci kierują się bezpośrednio. Coraz więcej producentów prowadzi sprzedaż bezpośrednio do klienta końcowego za pośrednictwem e-commerce, omijając w ten sposób dystrybutorów. Badania przeprowadzone przez naszych przyjaciół z firmy Forrester sugerują, że klienci są skłonni zapłacić 20% więcej , aby kupować bezpośrednio od producentów. Co więcej, 40% klientów woli kupować od producentów , których uważają za ekspertów.
• Zespoły sprzedaży z obsługą cyfrową. Firmy coraz częściej wyposażają swoje zespoły sprzedaży w informacje w czasie rzeczywistym, które mają kluczowe znaczenie w punkcie sprzedaży, gdy siedzą z klientem – takie jak natychmiastowe informacje o zapasach, specyfikacje produktów i szczegóły dotyczące zgodności, natychmiastowe zamówienia i ramy czasowe dostaw oraz inne dane. Nie chodzi o zastępowanie zespołów sprzedażowych – chodzi o umożliwienie im większej efektywności . Mamy jednego klienta, który generuje ponad 100 mln USD rocznego przychodu z aplikacji mobilnej używanej przez siły sprzedaży, która zapewnia natychmiastowe informacje o stanach magazynowych produktów. To nie jest wyszukane, ale wow, naprawdę skuteczne!

Łącznie te trendy są częścią cyfrowej transformacji zachodzącej w różnych branżach. Zmienił się krajobraz kanałów sprzedaży, co stwarza dla Ciebie szanse i ryzyko.

Czy Twoja firma dostosowuje się do tych zmieniających się preferencji?

Korzystając ze zmiany

Co powinna zrobić Twoja firma po potwierdzeniu, że te zmiany mają miejsce? Cóż, nie panikuj. Jeszcze nie jest za późno.

Jeśli jesteś producentem lub marką, skonfrontuj się z rzeczywistością, że Twoi klienci szukają i kupują w inny sposób – a definicja Twojego klienta również mogła ulec zmianie.

Role sprzedawców mogą się zmniejszać. Wykorzystanie nowych kanałów dystrybucji do sprzedaży bezpośrednio klientom może zwiększyć przewagę konkurencyjną. Moja rada:

• Wdróż e-commerce , aby sprzedawać bezpośrednio klientom końcowym — pozwala to cieszyć się wyższymi marżami brutto na sprzedaży online (szczególnie w przypadku powtarzających się zamówień i mniej złożonych produktów). Bez interakcji zespołu sprzedaży regularnie obserwujemy, jak nasi klienci osiągają wyższe marże brutto. Nienawidzę tego mówić, ale faktem jest, że gdy nie ma negocjacji – np. „Hej Joe, zrób mi przysługę w sprawie ceny” – sprzedaż odbywa się z wyższą marżą brutto. Transakcja odbywa się szybko przez Internet, a wygoda i szybkość przy podejmowaniu decyzji o zakupie przeważają nad ceną.
• Embrace marketplaces – Prawie 60% wyszukiwań produktów online zaczyna się na Amazon.com. Jeśli cię tam nie ma, tracisz. Jasne i proste. Zobacz mój ostatni post na ten temat.
• Uzyskaj cyfrowe wsparcie dla swojego zespołu sprzedaży — uzyskaj informacje w czasie rzeczywistym, których potrzebują, aby skuteczniej pracować w terenie. Wokół tego rozwinęła się cała kategoria produktów, zwana Sales Enablement Solutions. Innowatorzy technologii rozwiązują to za Ciebie.

Ułatwiając kupowanie produktów, wygenerujesz większe przychody, zwiększając udział w portfelu od obecnych klientów i pozyskując dodatkowych klientów.

Wystarczy przełamać tradycyjne myślenie. W wielu przypadkach uchwycenie tych korzyści polega nie tyle na rozpoznawaniu cyfrowych możliwości dla Twojej firmy, ile na przezwyciężaniu inercji organizacyjnej. Wymagane jest przywództwo ( zadzwoń do wszystkich prezesów!).

Zarządzanie istniejącymi kanałami w sytuacji zakłóceń sprzedaży B2B

Możesz więc powiedzieć: „Mam istniejące kanały, na które muszę zwrócić uwagę – nie chcę ich denerwować!”

Tak. Większość producentów i marek ma istniejące relacje z resellerami. I tak, na te relacje ma wpływ zmiana kanału. Ale to nie znaczy, że same relacje muszą zostać naruszone, o ile masz plan.

Firmy mogą stosować wiele różnych taktyk do zarządzania istniejącymi relacjami. Dystrybutorzy prawdopodobnie nadal będą częścią Twojego miksu kanałów sprzedaży przez długi czas – ale w zależności od kategorii branży, ten miks prawdopodobnie się zmieni.

Widziałem wielu dystrybutorów i resellerów, którzy uważnie przyglądali się swojej własnej propozycji wartości dla swoich klientów w dobie cyfrowej centryczności. Przyjrzyj się temu uważnie, gdy się nad tym zastanowisz – i zrób to dla każdego z głównych sprzedawców.

Jeśli działasz w branży, w której produkty są bardzo złożone, rola dystrybutora i resellera będzie kontynuowana. Resellerzy, którzy dodają wartość, to ci, którzy przetrwają, kosztem, jak sugeruję, swoich słabszych (i prawdopodobnie mniejszych) konkurentów.

Konflikt kanałów dotyczący cen oczywiście zawsze stanowi problem. Istnieje wiele podejść do efektywnego zarządzania tym. Najskuteczniejszą metodą jest wymaganie od klientów posiadania dostępu do konta (np. nazwy użytkownika i hasła) w celu przeglądania cen online, a następnie wyświetlania cen kontraktowych specyficznych dla każdego konta po zalogowaniu. ).

Polecam również korzystanie z technologii cyfrowej do wspierania i wzmacniania tradycyjnych kanałów sprzedaży. Dystrybutorzy i sprzedawcy potrzebują informacji o Twoich produktach, aby sprzedawać je własnymi kanałami, w tym e-commerce.

1. Wykorzystaj cyfrowe informacje o produktach i wsparcie w czasie rzeczywistym, aby poprawić propozycje wartości dystrybutorów dla ich klientów.
2. Uwzględnij jak najwięcej danych produktów (opisów, atrybutów, informacji o zgodności itp.), zasobów cyfrowych (takich jak świetne zdjęcia i filmy) oraz informacji o inwentarzu, aby wspierać kanały odsprzedaży.

Dzięki temu zapewnisz silniejsze wrażenia klientów dotyczące Twojej marki we wszystkich kanałach.

Co to wszystko oznacza dla dystrybutorów i sprzedawców

Dystrybutorzy i sprzedawcy muszą być uczciwi ( naprawdę uczciwi) w kwestii wartości, jaką dodają swoim klientom. Nie zakładaj tylko, że dodajesz wartość, ponieważ prowadzisz działalność od 1000 lat i masz świetne osobiste relacje z klientami. Zapytaj klientów, dlaczego kupują u Ciebie, aby dokładnie określić, w jaki sposób dodajesz wartość do każdej transakcji.

Jeśli nie możesz realistycznie i obiektywnie zrobić tego sam, zatrudnij konsultanta, który Ci pomoże – nadchodzi zakłócenie sprzedaży B2B, bez względu na to, kim są dzisiaj Twoi klienci.

Dowiedz się, jak odróżnić się od konkurencji. Może jest to fakt, że zapewniasz lepsze rozwiązania, doskonałą wiedzę na temat zastosowań produktów, szybsze czasy dostawy, niesamowitą obsługę klienta, zastrzeżone produkty lub lepszą treść. Może łączysz produkty w unikalny sposób, aby zaspokoić potrzeby klientów.

Cokolwiek to jest, bądź ze sobą szczery. Tradycyjne komponenty wartości dystrybucji – cena i wybór – to te, na które wpływają trendy cyfrowe (na czele z Amazonem).

Załóżmy, że sprzedajesz przemysłowe urządzenia HVAC w procesie, który jest zazwyczaj bardzo konsultacyjny. Być może Twój proces sprzedaży wymaga dużej wiedzy specjalistycznej, aby podjąć decyzję o odpowiednim zestawieniu produktów do zastosowania klienta. Na przykład wymagane są konsultacje z elektrykami, architektami i wykonawcami, do instalacji wymagane są złożone pomiary, a każda instalacja znajduje się w unikalnym środowisku – a Ty pomagasz klientom w każdym z tych kroków. To jest prawdziwa wartość. E-commerce nie zastąpi każdego aspektu rozwiązania sprzedażowego.

Jako tradycyjny dystrybutor lub reseller powinieneś również pomyśleć o cyfrowych zmianach w swoim modelu biznesowym. Jeśli jesteś sporym graczem i masz własne autorskie produkty (jak wielu dystrybutorów wprowadziło w ostatnich latach), pomyśl o podwojeniu w tym obszarze. Możesz wykorzystać obszary, w których masz głęboką wiedzę i doświadczenie, a Twój produkt może stać się sam. Pozyskanie jednego lub więcej dostawców to kolejna droga, którą można zastosować, aby przyspieszyć pozycjonowanie tutaj.

Chodzi o to, aby znaleźć obszary, w których możesz się wyróżnić – i połączyć to z podejściem cyfrowym i e-commerce – a będziesz w dość dobrej formie, aby konkurować.

Ostatnie słowo o zakłóceniach w sprzedaży B2B

Internet zmienił sposób, w jaki kupujący B2B wyszukują i pozyskują potrzebne im produkty. Twoi kupujący wyszli już poza korzystanie wyłącznie z tradycyjnych kanałów do badania i zakupu. Jeśli Twoja firma się nie dostosuje, zrobią to Twoi konkurenci i będzie to miało wpływ na Ciebie. Ale to też jest szansa.

Rusz się teraz. To takie proste.