Gangguan penjualan B2B: saluran berubah – bertindak sekarang atau mati

Perjalanan pembelian pelanggan B2B telah diubah selamanya oleh internet, dan ini memiliki implikasi besar bagi produsen, merek, dan distributor – apakah Anda bertindak untuk mengganggu gangguan penjualan B2B?

Tulisan di dinding menjadi kenyataan. Saluran penjualan B2B telah berubah selamanya di era internet dan perangkat seluler. Model penjualan tradisional telah bergeser, dan titik komunikasi utama untuk proposisi nilai bisnis telah berpindah dari fisik ke digital di sebagian besar industri.

• Forrester Research melaporkan bahwa sebanyak 70% dari proses pembelian sudah selesai bahkan sebelum pembeli menghubungi pemasok potensial .
• Preferensi produk dan keputusan pembelian ditentukan melalui web, dengan 90% pembeli B2B menggunakan penelusuran online dalam proses penelitian produk mereka .

Realitas brutalnya adalah jika Anda tidak terwakili dengan baik di web, Anda sedang sekarat.

Entah bagaimana, tren ini mengejutkan banyak produsen, merek, dan distributor. Sebagian besar tertinggal sepuluh tahun atau lebih di mana mereka seharusnya berada dalam hal transformasi digital. Ajakan bertindak yang jelas sedang disuarakan oleh pembeli B2B (pelanggan Anda) untuk memenuhi harapan untuk interaksi digital, penelitian, dukungan pesanan, layanan produk, dan E-niaga. Perusahaan B2B yang tidak bertindak sekarang membahayakan keberadaan mereka.

Tren dari ritel yang terbawa ke B2B: Mengapa saya terkejut?

Nah, cerita ini telah dimainkan sebelumnya – di lanskap ritel.

Di pasar B2C, konsumen telah mengalihkan pembelian, riset produk, dan preferensi layanan pelanggan secara online.

Saat mereka melakukannya, lusinan pengecer yang dulu terkenal tetapi bergerak lambat telah menutup pintu mereka selamanya. Lebih dari 9.000 toko ritel dan mortir diperkirakan akan tutup pada tahun 2017.

Merek-merek besar – termasuk merek terkenal seperti Macy's, Sears, dan JC Penney – sedang terancam dan terus mengumumkan penutupan toko. Bahkan Walmart yang perkasa secara signifikan membuntuti Amazon dalam hal pangsa pasar e-commerce (meskipun, untuk kredit mereka, mereka telah membuat landasan baru-baru ini).

Dengan cara yang sama, saluran penjualan berubah di industri B2B. Para eksekutif yang mengabaikan tren yang sama dalam e-commerce B2B telah menempatkan perusahaan mereka dalam risiko.

Jika Anda tidak merangkul transformasi digital, ketahuilah bahwa pesaing dan pemain besar Anda seperti Amazon, dan ini semua akan dengan cepat berlalu begitu saja dan bisa membuat Anda gulung tikar.

Jadi apa yang berubah?

Di masa lalu, rantai penjualan B2B memiliki tiga langkah (dalam bentuknya yang paling sederhana):

1. Produsen dan merek memproduksi barang
2. Pengecer dan grosir membeli barang dalam jumlah besar dari produsen
3. Pelanggan bisnis (pengguna akhir) membeli barang-barang ini dari stok pengecer dan grosir

Sebagai contoh, pertimbangkan bengkel di industri otomotif. Toko-toko yang melayani kendaraan adalah pembeli dan pelanggan bisnis terakhir. Produsen komponen otomotif akan memproduksi suku cadang aftermarket, yang akan dijual ke distributor dengan lokasi lokal yang dekat dengan toko (seringkali ditebar oleh distributor atau tersedia dalam waktu singkat dari produsen).

Bengkel kemudian akan memesan suku cadang dari distributor bila diperlukan, dan suku cadang tersebut akan dikirim dengan cepat (biasanya dalam beberapa jam) ke toko dengan kendaraan pengiriman lokal. Sederhana, bukan?

Nah, saluran penjualan tradisional telah berevolusi, didorong oleh perubahan perilaku pembeli. Disintermediasi saluran adalah hasilnya.

Bengkel mobil itu sekarang menggunakan berbagai cara untuk meneliti dan membeli produk mereka, dengan digital dan e-commerce sebagai pusatnya. Mungkin sebagai tanda perubahan terbesar (dan disintermediasi yang akan datang), Amazon baru-baru ini mengumumkan perpindahan ke industri aftermarket otomotif B2B, dan perusahaan diharapkan menjadi pemain besar di sektor ini.

Pelanggan B2B saat ini mengharapkan pilihan yang lebih luas, pengiriman yang lebih cepat, dan lebih banyak informasi produk—semuanya dapat diakses melalui banyak perangkat (misalnya, seluler, desktop, aplikasi seluler, pasar, dan saluran lainnya).

Mereka juga berharap dapat membeli produk dan layanan yang mereka butuhkan melalui berbagai saluran, termasuk:

• Pasar. Amazon adalah salah satu kekuatan utama di sini, dan, dengan Amazon Business, perusahaan telah menambahkan fitur pembeli bisnis yang signifikan yang tentunya akan berdampak pada industri apa pun yang mereka targetkan.
• Perdagangan elektronik. Banyak bisnis telah mengaktifkan fungsi e-niaga di situs web mereka. Ini mencakup banyak distributor, yang lebih maju dalam bidang ini daripada rekan pabrikan dan merek mereka.
• Produsen akan langsung. Semakin banyak produsen yang menjual langsung ke pelanggan akhir melalui e-commerce, sehingga melewati distributor. Penelitian oleh teman-teman kami di Forrester menunjukkan bahwa pelanggan bersedia membayar 20% lebih banyak untuk membeli langsung dari produsen. Terlebih lagi, 40% pelanggan lebih suka membeli dari produsen yang mereka anggap ahli.
• Tim penjualan yang diaktifkan secara digital. Perusahaan semakin mempersenjatai tim penjualan mereka dengan informasi waktu nyata yang sangat penting di titik penjualan ketika mereka duduk bersama pelanggan – hal-hal seperti informasi inventaris instan, spesifikasi produk dan detail kompatibilitas, pemesanan instan dan kerangka waktu pengiriman, dan data lainnya. Ini bukan tentang mengganti tim penjualan – ini tentang memberdayakan mereka agar lebih efektif . Kami memiliki satu klien yang menghasilkan lebih dari $100 MM pendapatan tahunan dari aplikasi seluler yang digunakan oleh tenaga penjualan yang menyediakan informasi inventaris produk instan. Itu tidak mewah, tapi wow, sangat efektif!

Secara kolektif, tren ini adalah bagian dari transformasi digital yang terjadi di berbagai industri. Lanskap saluran penjualan telah berubah – yang menciptakan peluang, dan risiko, untuk Anda.

Apakah bisnis Anda mengakomodasi perubahan preferensi ini?

Mengambil keuntungan dari perubahan

Setelah mengetahui perubahan ini terjadi, apa yang harus dilakukan perusahaan Anda selanjutnya? Nah, jangan panik. Ini belum terlambat – belum.

Jika Anda adalah produsen atau merek, hadapi kenyataan bahwa pelanggan Anda meneliti dan membeli secara berbeda – dan definisi pelanggan Anda mungkin juga telah berubah.

Peran pengecer mungkin berkurang. Memanfaatkan saluran distribusi baru untuk menjual langsung ke pelanggan Anda dapat mendorong keunggulan kompetitif. Saran saya:

• Menyebarkan e-commerce untuk menjual langsung ke pelanggan akhir – Ini memungkinkan Anda menikmati margin kotor yang lebih tinggi pada penjualan online Anda (terutama pada pesanan berulang dan produk yang tidak terlalu rumit). Tanpa interaksi tim penjualan, kami secara teratur melihat klien kami mencapai margin kotor yang lebih tinggi. Saya benci untuk mengatakannya, tetapi kenyataannya adalah bahwa ketika tidak ada negosiasi – misalnya 'Hei Joe, bantu saya dengan harga' – penjualan terjadi dengan margin kotor yang lebih tinggi. Transaksi terjadi dengan cepat melalui web, dan kenyamanan serta kecepatan melebihi harga dalam keputusan pembelian.
• Rangkullah pasar – Hampir 60% pencarian produk online dimulai di Amazon.com. Jika Anda tidak ada di sana, Anda kalah. Polos dan sederhana. Lihat posting terbaru saya tentang ini.
• Dapatkan dukungan digital untuk tim penjualan Anda – Berikan mereka informasi waktu nyata yang mereka butuhkan agar lebih efektif di lapangan. Seluruh kategori produk telah berkembang di sekitar ini, yang disebut Solusi Pemberdayaan Penjualan. Inovator teknologi memecahkan ini untuk Anda.

Dengan membuatnya lebih mudah untuk membeli produk Anda, Anda akan menghasilkan lebih banyak pendapatan dengan meningkatkan pangsa dompet Anda dari pelanggan yang sudah ada dan mendapatkan pelanggan tambahan.

Yang diperlukan adalah menghancurkan pemikiran tradisional. Dalam banyak kasus, menangkap manfaat ini bukan tentang mengenali peluang digital untuk perusahaan Anda, dan lebih banyak lagi tentang mengatasi kelambanan organisasi. Kepemimpinan diperlukan di sini ( panggil semua CEO!).

Mengelola saluran yang ada di tengah gangguan penjualan B2B

Jadi, Anda mungkin berkata, “Saya memiliki saluran yang perlu saya perhatikan – saya tidak ingin membuat mereka marah!”

Ya. Sebagian besar produsen dan merek memiliki hubungan yang sudah ada dengan pengecer. Dan ya, hubungan ini dipengaruhi oleh pergeseran saluran. Tapi itu tidak berarti hubungan itu sendiri harus terpengaruh, selama Anda punya rencana.

Perusahaan dapat menggunakan sejumlah taktik berbeda untuk mengelola hubungan yang ada. Distributor kemungkinan masih akan menjadi bagian dari bauran saluran penjualan Anda untuk waktu yang lama – tetapi, tergantung pada kategori industri, campuran itu kemungkinan akan berubah.

Saya telah melihat banyak distributor dan pengecer memperhatikan proposisi nilai mereka sendiri kepada pelanggan mereka di era sentrisitas digital ini. Perhatikan baik-baik hal ini saat Anda memikirkannya – dan lakukan untuk setiap reseller utama Anda.

Jika Anda berada di industri dengan produk yang sangat kompleks, peran distributor dan reseller akan terus berlanjut. Pengecer yang menambah nilai adalah mereka yang akan bertahan, dengan mengorbankan, menurut saya, pesaing mereka yang lebih lemah (dan mungkin lebih kecil).

Konflik saluran atas harga, tentu saja, selalu menjadi perhatian. Ada beberapa pendekatan untuk mengelola ini secara efektif. Metode yang paling efektif adalah dengan meminta pelanggan untuk memiliki akses akun (misalnya nama pengguna dan kata sandi) untuk melihat harga online, dan kemudian hanya menampilkan harga kontrak khusus untuk setiap akun setelah login. Harga yang tersedia untuk umum adalah pada MSRP (baca: tinggi ) tingkat.

Saya juga merekomendasikan penggunaan digital untuk mendukung dan memperkuat saluran pengecer tradisional Anda. Distributor dan reseller membutuhkan informasi tentang produk Anda untuk menjualnya melalui saluran mereka sendiri, termasuk e-commerce.

1. Manfaatkan informasi produk digital dan dukungan waktu nyata untuk membantu meningkatkan proposisi nilai distributor kepada pelanggan mereka.
2. Sertakan sebanyak mungkin data produk (deskripsi, atribut, informasi kompatibilitas, dll.), aset digital (seperti gambar dan video yang bagus), dan informasi inventaris yang Anda bisa untuk mendukung saluran penjualan kembali.

Melakukannya memastikan pengalaman pelanggan yang lebih kuat pada merek Anda di semua saluran.

Apa artinya semua ini bagi distributor dan reseller

Distributor dan reseller harus jujur ​​( benar-benar jujur) tentang nilai yang mereka tambahkan kepada pelanggan mereka. Jangan hanya berasumsi bahwa Anda menambah nilai karena Anda telah berkecimpung dalam bisnis selama 1.000 tahun dan memiliki hubungan pribadi yang baik dengan pelanggan Anda. Tanyakan kepada pelanggan Anda mengapa mereka membeli dari Anda untuk mengetahui dengan tepat bagaimana Anda menambahkan nilai pada setiap transaksi.

Jika Anda tidak dapat melakukannya sendiri secara realistis dan objektif, sewalah konsultan untuk membantu Anda – gangguan penjualan B2B akan datang, tidak peduli siapa pelanggan Anda saat ini.

Cari tahu bagaimana membedakan diri Anda dari pesaing Anda. Mungkin karena Anda memberikan solusi yang lebih baik, pengetahuan aplikasi produk yang unggul, waktu pengiriman yang lebih cepat, dukungan pelanggan yang luar biasa, produk eksklusif, atau konten yang lebih baik. Mungkin Anda menggabungkan produk dengan cara yang unik untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.

Apapun itu, jujurlah pada diri sendiri. Komponen nilai tradisional dari distribusi – harga dan pemilihan – adalah yang dipengaruhi oleh tren digital (dipimpin oleh Amazon).

Katakanlah Anda menjual peralatan HVAC industri dalam proses yang biasanya sangat konsultatif. Mungkin proses penjualan Anda membutuhkan banyak keahlian untuk membuat keputusan tentang campuran produk yang tepat untuk aplikasi pelanggan. Misalnya, konsultasi dengan ahli listrik, arsitek, dan kontraktor diperlukan, pengukuran rumit diperlukan untuk pemasangan, dan setiap pemasangan berada di lingkungan yang unik – dan Anda membantu pelanggan dengan setiap langkah ini. Ini adalah nilai nyata. E-commerce tidak akan menggantikan setiap aspek dari solusi penjualan.

Sebagai distributor atau reseller tradisional, Anda juga harus berpikir untuk membuat perubahan digital dalam model bisnis Anda. Jika Anda adalah pemain yang cukup besar dan memiliki produk milik Anda sendiri (seperti yang telah diperkenalkan banyak distributor dalam beberapa tahun terakhir), pikirkan tentang menggandakan di bidang ini. Anda dapat memanfaatkan area di mana Anda memiliki pengetahuan dan keahlian yang mendalam, dan produk Anda dapat berdiri sendiri. Memperoleh satu atau lebih pemasok Anda adalah jalan lain yang dapat ditempuh untuk mempercepat pemosisian Anda di sini.

Intinya adalah, temukan area di mana Anda dapat membedakan – dan padukan ini dengan pendekatan digital dan e-commerce – dan Anda akan berada dalam kondisi yang cukup baik untuk bersaing.

Kata terakhir tentang gangguan penjualan B2B

Internet telah mengubah cara pembeli B2B meneliti dan mendapatkan produk yang mereka butuhkan. Pembeli Anda telah beralih dari hanya menggunakan saluran tradisional untuk meneliti dan membeli. Jika bisnis Anda tidak beradaptasi, pesaing Anda yang akan beradaptasi, dan Anda akan terpengaruh. Tapi ini juga kesempatan.

Pindah sekarang. Sesederhana itu.