Disruption des B2B-Vertriebs: Kanäle ändern sich – handeln Sie jetzt oder sterben Sie

Das Kaufverhalten von B2B-Kunden hat sich durch das Internet für immer verändert, und dies hat erhebliche Auswirkungen auf Hersteller, Marken und Händler – handeln Sie, um die Unterbrechung des B2B-Vertriebs zu stören?

Die Schrift an der Wand ist Wirklichkeit geworden. B2B-Verkaufskanäle haben sich im Zeitalter des Internets und mobiler Geräte für immer verändert. Traditionelle Verkaufsmodelle haben sich verschoben, und der zentrale Kommunikationspunkt für geschäftliche Wertversprechen hat sich in den meisten Branchen von physisch zu digital verlagert.

• Forrester Research berichtet, dass bis zu 70 % des Kaufprozesses bereits abgeschlossen sind, bevor der Käufer überhaupt einen potenziellen Lieferanten kontaktiert .
• Produktpräferenzen und Kaufentscheidungen werden über das Internet bestimmt, wobei 90 % der B2B-Käufer die Online-Suche in ihrem Produktrechercheprozess verwenden .

Die brutale Realität ist, dass Sie sterben, wenn Sie im Internet nicht gut vertreten sind.

Irgendwie hat dieser Trend viele Hersteller, Marken und Händler überrascht. Die meisten hinken der digitalen Transformation um zehn Jahre oder mehr hinterher. Von B2B-Käufern (Ihren Kunden) wird ein klarer Aufruf zum Handeln ausgesprochen, um die Erwartungen an digitale Interaktion, Recherche, Bestellunterstützung, Produktservice und E-Commerce zu erfüllen. B2B-Unternehmen, die jetzt nicht handeln, setzen ihre Existenz aufs Spiel.

Trends aus dem Einzelhandel übertragen sich auf B2B: Warum bin ich überrascht?

Nun, diese Geschichte hat sich schon einmal abgespielt – in der Einzelhandelslandschaft.

Auf dem B2C-Marktplatz haben die Verbraucher den Kauf, die Produktrecherche und den Kundenservice auf das Internet verlagert.

Dabei haben Dutzende von einst prominenten, aber langsam agierenden Einzelhändlern ihre Türen für immer geschlossen. Mehr als 9.000 Einzelhandelsgeschäfte werden voraussichtlich 2017 schließen.

Große Marken – darunter bekannte Namen wie Macy's, Sears und JC Penney – sind in der Klemme und kündigen weiterhin Ladenschließungen an. Sogar der mächtige Walmart hinkt Amazon in Bezug auf den E-Commerce-Marktanteil deutlich hinterher (obwohl sie zu ihrer Ehre in letzter Zeit Boden gut gemacht haben).

In ähnlicher Weise verändern sich die Vertriebskanäle in der B2B-Branche. Führungskräfte, die die gleichen Trends im B2B-E-Commerce ignorieren, haben ihre Unternehmen bereits gefährdet.

Wenn Sie die digitale Transformation nicht annehmen, sollten Sie wissen, dass Ihre Konkurrenten und Big Player wie Amazon dies tun, und dies alles wird Sie schnell überholen und Sie sehr wohl aus dem Geschäft bringen können.

Was hat sich also geändert?

In der Vergangenheit hatte die B2B-Vertriebskette (in ihrer einfachsten Form) drei Schritte:

1. Hersteller und Marken produzierten Waren
2. Wiederverkäufer und Großhändler kauften die Ware en gros bei den Herstellern ein
3. Geschäftskunden (die Endverbraucher) kauften diese Waren aus dem Lager von Wiederverkäufern und Großhändlern

Betrachten Sie als Beispiel eine Werkstatt in der Automobilindustrie. Die Geschäfte, die Fahrzeuge warten, sind die endgültigen Geschäftskäufer und Kunden. Hersteller von Automobilkomponenten produzierten Aftermarket-Teile, die an Händler mit lokaler Präsenz in der Nähe der Geschäfte verkauft wurden (oft vom Händler gelagert oder kurzfristig beim Hersteller verfügbar).

Die Werkstatt würde dann die Teile bei Bedarf beim Händler bestellen und sie würden schnell (normalerweise innerhalb weniger Stunden) von einem lokalen Lieferfahrzeug an die Werkstatt geliefert. Einfach, oder?

Nun, traditionelle Vertriebskanäle haben sich weiterentwickelt, angetrieben durch Änderungen im Käuferverhalten. Die Disintermediation von Kanälen ist die Folge.

Diese Autowerkstatt nutzt jetzt mehrere Möglichkeiten, um ihre Produkte zu recherchieren und zu kaufen, wobei Digital und E-Commerce im Mittelpunkt stehen. Als vielleicht größtes Zeichen des Wandels (und der bevorstehenden Disintermediation) hat Amazon kürzlich einen Schritt in die B2B-Kfz-Aftermarket-Branche angekündigt, und das Unternehmen wird voraussichtlich zu einem großen Akteur in diesem Sektor.

Die B2B-Kunden von heute erwarten eine größere Auswahl, schnellere Lieferung und mehr Produktinformationen, die alle über mehrere Geräte zugänglich sind (z. B. Mobil, Desktop, mobile Apps, Marktplätze und andere Kanäle).

Sie erwarten auch, dass sie die benötigten Produkte und Dienstleistungen über mehrere Kanäle kaufen können, darunter:

• Marktplätze. Amazon ist hier eine der größten Kräfte, und mit Amazon Business hat das Unternehmen bedeutende Funktionen für Geschäftskäufer hinzugefügt, die sich sicherlich auf jede Branche auswirken werden, auf die sie abzielen.
• E-Commerce. Viele Unternehmen haben auf ihren Websites E-Commerce-Funktionen aktiviert. Dazu gehören viele Distributoren, die in diesem Bereich weiter sind als ihre Hersteller- und Markenkollegen.
• Hersteller gehen direkt. Immer mehr Hersteller verkaufen über E-Commerce direkt an den Endkunden und umgehen damit Distributoren. Untersuchungen unserer Freunde bei Forrester deuten darauf hin, dass Kunden bereit sind , 20 % mehr zu zahlen , um direkt beim Hersteller einzukaufen. Darüber hinaus bevorzugen 40 % der Kunden den Kauf bei Herstellern , die sie als Experten betrachten.
• Digital fähige Vertriebsteams. Unternehmen rüsten ihre Vertriebsteams zunehmend mit Echtzeitinformationen aus, die am Point of Sale entscheidend sind, wenn sie beim Kunden sitzen – Dinge wie sofortige Bestandsinformationen, Produktspezifikationen und Kompatibilitätsdetails, sofortige Bestell- und Lieferfristen und andere Daten. Dabei geht es nicht darum, Vertriebsteams zu ersetzen – es geht darum, sie zu befähigen, effektiver zu sein . Wir haben einen Kunden, der einen Jahresumsatz von über 100 Millionen US-Dollar mit einer mobilen App generiert, die vom Vertriebspersonal verwendet wird und sofortige Informationen zum Produktbestand bereitstellt. Es ist nicht schick, aber wow, wirklich effektiv!

Zusammengenommen sind diese Trends Teil einer branchenübergreifenden digitalen Transformation. Die Landschaft der Verkaufskanäle hat sich verändert – was Chancen und Risiken für Sie schafft.

Passt sich Ihr Unternehmen diesen wechselnden Präferenzen an?

Veränderung nutzen

Nachdem Sie erkannt haben, dass diese Änderungen stattfinden, was sollte Ihr Unternehmen als Nächstes tun? Nun, keine Panik. Es ist noch nicht zu spät.

Wenn Sie ein Hersteller oder eine Marke sind, stellen Sie sich der Realität, dass Ihre Kunden anders recherchieren und kaufen – und die Definition Ihres Kunden sich möglicherweise auch geändert hat.

Die Rolle der Wiederverkäufer kann abnehmen. Durch die Nutzung neuer Vertriebskanäle für den direkten Verkauf an Ihre Kunden können Sie Wettbewerbsvorteile erzielen. Mein Rat:

• Setzen Sie E-Commerce ein, um direkt an Endkunden zu verkaufen – Dies ermöglicht Ihnen höhere Bruttomargen bei Ihren Online-Verkäufen (insbesondere bei Nachbestellungen und weniger komplexen Produkten). Ohne die Interaktion des Vertriebsteams sehen wir regelmäßig, dass unsere Kunden höhere Bruttomargen erzielen. Ich sage es nur ungern, aber Tatsache ist, dass der Verkauf zu einer höheren Bruttomarge erfolgt, wenn es keine Verhandlungen gibt – z. B. „Hey Joe, tu mir einen Gefallen beim Preis“. Die Transaktion erfolgt schnell über das Internet, und Bequemlichkeit und Geschwindigkeit überwiegen bei der Kaufentscheidung den Preis.
• Nutzen Sie Marktplätze – Fast 60 % der Online-Produktsuchen beginnen auf Amazon.com. Wenn Sie nicht da sind, verlieren Sie. Schlicht und einfach. Siehe meinen letzten Beitrag dazu.
• Holen Sie sich digitale Unterstützung für Ihr Vertriebsteam – Geben Sie ihnen die Echtzeitinformationen, die sie benötigen, um im Außendienst effektiver zu sein. Daraus hat sich eine ganze Kategorie von Produkten entwickelt, die Sales Enablement Solutions genannt werden. Technologieinnovatoren lösen dies für Sie.

Indem Sie den Kauf Ihrer Produkte vereinfachen, generieren Sie mehr Umsatz, indem Sie Ihren Share of Wallet von bestehenden Kunden erhöhen und zusätzliche Kunden gewinnen.

Was es braucht, ist das Aufbrechen traditioneller Denkweisen. In vielen Fällen geht es bei der Erfassung dieser Vorteile weniger darum, die digitalen Möglichkeiten für Ihr Unternehmen zu erkennen, als vielmehr darum, die Trägheit der Organisation zu überwinden. Hier ist Führung gefragt ( Aufruf an alle CEOs!).

Verwalten bestehender Kanäle inmitten von Unterbrechungen des B2B-Vertriebs

Sie könnten also sagen: „Ich habe bestehende Kanäle, auf die ich achten muss – ich möchte sie nicht verärgern!“

Ja. Die meisten Hersteller und Marken haben bestehende Beziehungen zu Wiederverkäufern. Und ja, diese Beziehungen werden durch die Kanalverschiebung beeinflusst. Aber das bedeutet nicht, dass die Beziehungen selbst negativ beeinflusst werden müssen, solange Sie einen Plan haben.

Unternehmen können eine Reihe verschiedener Taktiken anwenden, um bestehende Beziehungen zu verwalten. Vertriebspartner werden wahrscheinlich noch lange Teil Ihres Vertriebskanalmixes sein – aber je nach Branchenkategorie wird sich dieser Mix wahrscheinlich ändern.

Ich habe zahlreiche Distributoren und Wiederverkäufer gesehen, die sich im Zeitalter der digitalen Zentrierung mit ihrem eigenen Wertversprechen gegenüber ihren Kunden auseinandergesetzt haben. Schauen Sie sich das selbst genau an, während Sie darüber nachdenken – und tun Sie es für jeden Ihrer großen Wiederverkäufer.

Wenn Sie in einer Branche mit hochkomplexen Produkten tätig sind, bleibt die Rolle des Distributors und Wiederverkäufers bestehen. Die Wiederverkäufer, die einen Mehrwert schaffen, sind diejenigen, die überleben werden, auf Kosten ihrer schwächeren (und möglicherweise kleineren) Konkurrenten, würde ich vorschlagen.

Kanalkonflikte über die Preisgestaltung sind natürlich immer ein Problem. Es gibt mehrere Ansätze, um dies effektiv zu verwalten. Die effektivste Methode besteht darin, von Kunden einen Kontozugriff (z. B. einen Benutzernamen und ein Passwort) zu verlangen, um die Preise online anzuzeigen, und dann nur die für jedes Konto spezifischen Vertragspreise anzuzeigen, sobald sie angemeldet sind ) eben.

Ich empfehle auch, digitale Medien zu nutzen, um Ihre traditionellen Reseller-Kanäle zu unterstützen und zu stärken. Händler und Wiederverkäufer benötigen Informationen über Ihre Produkte, um sie über ihre eigenen Kanäle, einschließlich E-Commerce, verkaufen zu können.

1. Nutzen Sie digitale Produktinformationen und Echtzeit-Support, um das Leistungsversprechen der Distributoren gegenüber ihren Kunden zu verbessern.
2. Fügen Sie so viele Produktdaten (Beschreibungen, Attribute, Kompatibilitätsinformationen usw.), digitale Assets (wie großartige Bilder und Videos) und Bestandsinformationen wie möglich hinzu, um Wiederverkaufskanäle zu unterstützen.

Dadurch wird ein stärkeres Kundenerlebnis für Ihre Marke über alle Kanäle hinweg sichergestellt.

Was das alles für Distributoren und Wiederverkäufer bedeutet

Händler und Wiederverkäufer müssen ehrlich ( wirklich ehrlich) über den Wert sein, den sie ihren Kunden hinzufügen. Gehen Sie nicht einfach davon aus, dass Sie einen Mehrwert schaffen, weil Sie seit 1.000 Jahren im Geschäft sind und großartige persönliche Beziehungen zu Ihren Kunden haben. Fragen Sie Ihre Kunden, warum sie bei Ihnen kaufen, um genau herauszufinden, wie Sie bei jeder Transaktion einen Mehrwert schaffen.

Wenn Sie dies realistisch und objektiv nicht selbst tun können, beauftragen Sie einen Berater, der Ihnen hilft – die Unterbrechung des B2B-Vertriebs kommt, ganz gleich, wer Ihre Kunden heute sind.

Finden Sie heraus, wie Sie sich von Ihren Mitbewerbern abheben können. Vielleicht ist es die Tatsache, dass Sie bessere Lösungen, überlegene Produktanwendungskenntnisse, schnellere Lieferzeiten, hervorragenden Kundensupport, proprietäre Produkte oder bessere Inhalte anbieten. Vielleicht kombinieren Sie Produkte auf einzigartige Weise, um Kundenbedürfnisse zu erfüllen.

Was auch immer es ist, sei ehrlich zu dir selbst. Die traditionellen Wertkomponenten des Vertriebs – Preis und Auswahl – werden von digitalen Trends (angeführt von Amazon) beeinflusst.

Angenommen, Sie verkaufen industrielle HLK-Geräte in einem normalerweise sehr konsultativen Prozess. Vielleicht erfordert Ihr Verkaufsprozess viel Fachwissen, um eine Entscheidung über den richtigen Produktmix für die Anwendung des Kunden zu treffen. Beispielsweise ist eine Beratung mit Elektrikern, Architekten und Bauunternehmern erforderlich, komplexe Messungen sind für die Installation erforderlich, und jede Installation befindet sich in einer einzigartigen Umgebung – und Sie helfen Kunden bei jedem dieser Schritte. Das ist ein echter Wert. E-Commerce wird nicht jeden Aspekt der Verkaufslösung ersetzen.

Als traditioneller Distributor oder Wiederverkäufer sollten Sie auch über eine digitale Umstellung Ihres Geschäftsmodells nachdenken. Wenn Sie ein bedeutender Spieler sind und Ihre eigenen proprietären Produkte haben (wie viele Distributoren in den letzten Jahren eingeführt haben), denken Sie darüber nach, in diesem Bereich zu verdoppeln. Sie können von Bereichen profitieren, in denen Sie über fundierte Kenntnisse und Fachkenntnisse verfügen, und Ihr Produkt kann für sich alleine stehen. Die Übernahme eines oder mehrerer Ihrer Lieferanten ist ein weiterer Weg, der verfolgt werden könnte, um Ihre Positionierung hier zu beschleunigen.

Der Punkt ist, finden Sie die Bereiche, in denen Sie sich differenzieren können – und kombinieren Sie dies mit einem digitalen und E-Commerce-Ansatz – und Sie werden in einer einigermaßen guten Verfassung sein, um im Wettbewerb zu bestehen.

Ein letztes Wort zur Unterbrechung des B2B-Vertriebs

Das Internet hat die Art und Weise verändert, wie B2B-Käufer recherchieren und die benötigten Produkte erhalten. Ihre Käufer sind bereits weit darüber hinausgegangen, nur traditionelle Kanäle für Recherche und Kauf zu nutzen. Wenn sich Ihr Unternehmen nicht anpasst, tun es Ihre Konkurrenten und Sie werden davon betroffen sein. Aber das ist auch eine Chance.

Bewege dich jetzt. So einfach ist das.