Perturbation des ventes B2B : les canaux changent - agissez maintenant ou mourez

Le parcours d'achat des clients B2B a été transformé à jamais par Internet, et cela a des implications majeures pour les fabricants, les marques et les distributeurs - agissez-vous pour perturber la perturbation des ventes B2B ?

L'écriture sur le mur est devenue réalité. Les canaux de vente B2B ont changé à jamais à l'ère d'Internet et des appareils mobiles. Les modèles de vente traditionnels ont changé et le point de communication central pour les propositions de valeur commerciale est passé du physique au numérique dans la plupart des secteurs.

• Forrester Research rapporte que jusqu'à 70 % du processus d'achat est déjà terminé avant même que l'acheteur ne contacte un fournisseur potentiel .
• Les préférences de produits et les décisions d'achat sont déterminées via le Web, 90 % des acheteurs B2B utilisant la recherche en ligne dans leur processus de recherche de produits .

La réalité brutale est que si vous n'êtes pas bien représenté sur le web, vous êtes en train de mourir.

D'une manière ou d'une autre, cette tendance a surpris de nombreux fabricants, marques et distributeurs. La plupart ont dix ans ou plus de retard sur ce qu'ils doivent être en termes de transformation numérique. Un appel clair à l'action est lancé par les acheteurs B2B (vos clients) pour répondre aux attentes en matière d'interaction numérique, de recherche, d'assistance aux commandes, de service produit et de commerce électronique. Les entreprises B2B qui n'agissent pas maintenant mettent en péril leur existence même.

Les tendances du commerce de détail se répercutent sur le B2B : pourquoi suis-je surpris ?

Eh bien, cette histoire s'est déjà déroulée - dans le paysage de la vente au détail.

Sur le marché B2C, les consommateurs ont déplacé leurs préférences d'achat, de recherche de produits et de service client en ligne.

Ce faisant, des dizaines de détaillants autrefois importants mais lents ont fermé leurs portes pour toujours. Plus de 9 000 magasins de détail et de mortier devraient fermer en 2017.

Les grandes marques – y compris des noms connus comme Macy's, Sears et JC Penney – sont sur les cordes et continuent d'annoncer des fermetures de magasins. Même le puissant Walmart traîne de loin Amazon en termes de part de marché du commerce électronique (bien que, à leur crédit, ils aient rattrapé leur retard plus récemment).

De la même manière, les canaux de vente évoluent dans les industries B2B. Les dirigeants qui ignorent les mêmes tendances dans le commerce électronique B2B ont déjà mis leur entreprise en danger.

Si vous n'adoptez pas la transformation numérique, sachez que vos concurrents et les grands acteurs comme Amazon le sont, et tout cela vous passera rapidement à côté et pourrait très bien vous mettre en faillite.

Alors qu'est-ce qui a changé ?

Dans le passé, la chaîne de vente B2B comportait trois étapes (dans sa forme la plus simple) :

1. Les fabricants et les marques ont produit des biens
2. Les revendeurs et les grossistes ont acheté les marchandises en vrac auprès des fabricants
3. Les clients professionnels (les utilisateurs finaux) ont acheté ces biens auprès du stock des revendeurs et des grossistes

Prenons l'exemple d'un atelier de réparation dans l'industrie automobile. Les magasins qui entretiennent les véhicules sont l'acheteur et le client final. Les fabricants de composants automobiles produiraient des pièces de rechange, qui seraient vendues à des distributeurs ayant une présence locale à proximité des magasins (souvent stockés par le distributeur ou disponibles à court terme auprès du constructeur).

L'atelier de réparation commandait alors les pièces au distributeur en cas de besoin, et elles étaient livrées rapidement (généralement en quelques heures) à l'atelier par un véhicule de livraison local. Simple, non ?

Eh bien, les canaux de vente traditionnels ont évolué, poussés par les changements de comportement des acheteurs. La désintermédiation des canaux en est le résultat.

Cet atelier de réparation automobile utilise désormais plusieurs façons de rechercher et d'acheter ses produits, avec le numérique et le commerce électronique au centre de tout cela. Comme peut-être le plus grand signe de changement (et de désintermédiation à venir), Amazon a récemment annoncé son entrée dans l'industrie des pièces de rechange automobiles B2B, et l'entreprise devrait devenir un acteur important dans ce secteur.

Les clients B2B d'aujourd'hui attendent une sélection plus large, une livraison plus rapide et plus d'informations sur les produits, le tout accessible via plusieurs appareils (par exemple, mobile, ordinateur de bureau, applications mobiles, places de marché et autres canaux).

Ils s'attendent également à pouvoir acheter les produits et services dont ils ont besoin via plusieurs canaux, notamment :

• Places de marché. Amazon est l'une des principales forces ici et, avec Amazon Business, la société a ajouté des fonctionnalités importantes pour les acheteurs professionnels qui auront certainement un impact sur tous les secteurs qu'ils ciblent.
• Commerce électronique. De nombreuses entreprises ont activé la fonctionnalité de commerce électronique sur leurs sites Web. Cela inclut de nombreux distributeurs, qui sont plus avancés dans ce domaine que leurs homologues fabricants et marques.
• Les fabricants vont directement. De plus en plus de fabricants vendent directement au client final via le commerce électronique, contournant ainsi les distributeurs. Les recherches menées par nos amis de Forrester suggèrent que les clients sont prêts à payer 20 % de plus pour acheter directement auprès des fabricants. De plus, 40 % des clients préfèrent acheter auprès de fabricants qu'ils considèrent comme des experts.
• Des équipes de vente connectées au numérique. Les entreprises arment de plus en plus leurs équipes de vente avec des informations en temps réel qui sont essentielles au point de vente lorsqu'ils sont assis avec le client - des informations telles que des informations d'inventaire instantanées, des spécifications de produits et des détails de compatibilité, des délais de commande et de livraison instantanés et d'autres données. Il ne s'agit pas de remplacer les équipes commerciales, mais de leur donner les moyens d'être plus efficaces . Nous avons un client qui génère plus de 100 millions de dollars de revenus annuels grâce à une application mobile utilisée par la force de vente qui fournit des informations instantanées sur l'inventaire des produits. Ce n'est pas extravagant, mais wow, vraiment efficace !

Collectivement, ces tendances font partie d'une transformation numérique en cours dans tous les secteurs. Le paysage des canaux de vente a changé, ce qui crée des opportunités et des risques pour vous.

Votre entreprise s'adapte-t-elle à ces préférences changeantes ?

Profiter du changement

Après avoir reconnu que ces changements se produisent, que doit faire votre entreprise ? Eh bien, ne paniquez pas. Il n'est pas trop tard – pour le moment.

Si vous êtes un fabricant ou une marque, affrontez la réalité que vos clients recherchent et achètent différemment - et la définition de votre client peut également avoir changé.

Le rôle des revendeurs peut diminuer. Tirer parti de nouveaux canaux de distribution pour vendre directement à vos clients peut vous donner un avantage concurrentiel. Mon conseil:

• Déployez le e-commerce pour vendre directement aux clients finaux – Cela vous permet de bénéficier de marges brutes plus élevées sur vos ventes en ligne (notamment sur les commandes récurrentes et les produits moins complexes). Sans interaction avec l'équipe de vente, nous voyons régulièrement nos clients réaliser des marges brutes plus élevées. Je déteste le dire, mais le fait est que lorsqu'il n'y a pas de négociation - par exemple "Hey Joe, fais-moi une faveur sur le prix" - la vente se produit avec une marge brute plus élevée. La transaction se produit rapidement via le Web, et la commodité et la rapidité l'emportent sur le prix dans la décision d'achat.
• Adoptez les places de marché – Près de 60 % des recherches de produits en ligne commencent sur Amazon.com. Si vous n'êtes pas là, vous êtes perdant. Clair et simple. Voir mon article récent à ce sujet.
• Bénéficiez d'une assistance numérique pour votre équipe de vente - Obtenez-leur les informations en temps réel dont elles ont besoin pour être plus efficaces sur le terrain. Toute une catégorie de produits a évolué autour de cela, appelée Sales Enablement Solutions. Les innovateurs technologiques résolvent ce problème pour vous.

En facilitant l'achat de vos produits, vous générerez plus de revenus en augmentant votre part de portefeuille auprès des clients existants et en gagnant des clients supplémentaires.

Ce qu'il faut, c'est briser la pensée traditionnelle. Dans de nombreux cas, saisir ces avantages consiste moins à reconnaître les opportunités numériques pour votre entreprise qu'à surmonter l'inertie organisationnelle. Le leadership est requis ici ( appel à tous les PDG !).

Gérer les canaux existants dans un contexte de perturbation des ventes B2B

Vous pourriez donc dire : "J'ai des chaînes existantes auxquelles je dois prêter attention - je ne veux pas les mettre en colère !"

Oui. La plupart des fabricants et des marques ont des relations existantes avec des revendeurs. Et oui, ces relations sont impactées par le changement de canal. Mais cela ne signifie pas que les relations elles-mêmes doivent être affectées négativement, tant que vous avez un plan.

Les entreprises peuvent utiliser un certain nombre de tactiques différentes pour gérer les relations existantes. Les distributeurs feront probablement encore partie de votre mix de canaux de vente pendant longtemps - mais, selon la catégorie de l'industrie, ce mix changera probablement.

J'ai vu de nombreux distributeurs et revendeurs examiner attentivement leur propre proposition de valeur à leurs clients à l'ère de la centralité numérique. Examinez attentivement cela vous-même pendant que vous y réfléchissez - et faites-le pour chacun de vos principaux revendeurs.

Si vous êtes dans une industrie avec des produits très complexes, le rôle de distributeur et de revendeur se poursuivra. Les revendeurs qui ajoutent de la valeur sont ceux qui vont survivre, au détriment, je dirais, de leurs concurrents les plus faibles (et peut-être plus petits).

Le conflit entre les canaux sur les prix, bien sûr, est toujours une préoccupation. Plusieurs approches existent pour gérer cela efficacement. La méthode la plus efficace consiste à exiger que les clients aient accès à leur compte (par exemple, un nom d'utilisateur et un mot de passe) pour afficher les prix en ligne, puis à ne montrer que les prix contractuels spécifiques à chaque compte une fois connectés. Les prix publiquement disponibles sont à un PDSF (lire : élevé ) niveau.

Je recommande également d'utiliser le numérique pour soutenir et renforcer vos canaux de revendeurs traditionnels. Les distributeurs et les revendeurs ont besoin d'informations sur vos produits afin de les vendre via leurs propres canaux, y compris le commerce électronique.

1. Tirez parti des informations numériques sur les produits et de l'assistance en temps réel pour aider à améliorer les propositions de valeur des distributeurs à leurs clients.
2. Incluez autant de données produit (descriptions, attributs, informations de compatibilité, etc.), de ressources numériques (telles que de superbes images et vidéos) et d'informations d'inventaire que possible pour prendre en charge les canaux de revente.

Cela garantit une expérience client plus forte sur votre marque sur tous les canaux.

Ce que tout cela signifie pour les distributeurs et les revendeurs

Les distributeurs et les revendeurs doivent être honnêtes ( très honnêtes) quant à la valeur qu'ils ajoutent à leurs clients. Ne vous contentez pas de supposer que vous ajoutez de la valeur parce que vous êtes en affaires depuis 1 000 ans et que vous entretenez d'excellentes relations personnelles avec vos clients. Demandez à vos clients pourquoi ils achètent chez vous pour déterminer précisément comment vous ajoutez de la valeur à chaque transaction.

Si vous ne pouvez pas le faire vous-même de manière réaliste et objective, engagez un consultant pour vous aider - la perturbation des ventes B2B arrive, peu importe qui sont vos clients aujourd'hui.

Découvrez comment vous différencier de vos concurrents. C'est peut-être le fait que vous fournissez de meilleures solutions, une connaissance supérieure des applications de produits, des délais de livraison plus rapides, un support client exceptionnel, des produits propriétaires ou un meilleur contenu. Peut-être que vous combinez des produits d'une manière unique pour répondre aux besoins des clients.

Quoi qu'il en soit, soyez honnête avec vous-même. Les composantes de valeur traditionnelles de la distribution - prix et sélection - sont celles qui sont impactées par les tendances numériques (menées par Amazon).

Supposons que vous vendiez des équipements CVC industriels dans le cadre d'un processus généralement très consultatif. Peut-être que votre processus de vente nécessite une grande expertise pour prendre une décision sur la bonne combinaison de produits pour l'application du client. Par exemple, une consultation avec des électriciens, des architectes et des entrepreneurs est requise, des mesures complexes sont nécessaires pour l'installation et chaque installation se trouve dans un environnement unique - et vous aidez les clients à chacune de ces étapes. C'est la vraie valeur. Le commerce électronique ne remplacera pas tous les aspects de la solution de vente.

En tant que distributeur ou revendeur traditionnel, vous devriez également penser à effectuer des virages numériques dans votre modèle commercial. Si vous êtes un acteur important et que vous avez vos propres produits propriétaires (comme de nombreux distributeurs l'ont introduit ces dernières années), pensez à doubler dans ce domaine. Vous pouvez capitaliser sur des domaines où vous avez une connaissance et une expertise approfondies, et votre produit peut se suffire à lui-même. Acquérir un ou plusieurs de vos fournisseurs est une autre avenue qui pourrait être poursuivie pour accélérer votre positionnement ici.

Le fait est de trouver les domaines dans lesquels vous pouvez vous différencier – et de combiner cela avec une approche numérique et de commerce électronique – et vous serez en assez bonne forme pour être compétitif.

Un dernier mot sur la perturbation des ventes B2B

Internet a changé la façon dont les acheteurs B2B recherchent et obtiennent les produits dont ils ont besoin. Vos acheteurs ont déjà dépassé le stade de l'utilisation des canaux traditionnels pour rechercher et acheter. Si votre entreprise ne s'adapte pas, vos concurrents le feront et vous en subirez les conséquences. Mais c'est aussi une opportunité.

Bougez maintenant. C'est si simple.