B2B 영업 중단: 채널이 변경됩니다. 지금 행동하지 않으면 죽습니다.

B2B 고객 구매 여정은 인터넷에 의해 영원히 변형되었으며 이는 제조업체, 브랜드 및 유통업체에 중대한 영향을 미칩니다. B2B 판매 중단을 방해하기 위해 행동하고 있습니까?

벽에 적힌 글이 현실이 되었습니다. B2B 판매 채널은 인터넷과 모바일 기기의 시대에 영원히 바뀌었습니다. 전통적인 판매 모델이 바뀌었고 대부분의 산업에서 비즈니스 가치 제안을 위한 중심 커뮤니케이션 지점이 물리적인 것에서 디지털로 옮겨졌습니다.

• Forrester Research에 따르면 구매자가 잠재적 공급업체에 연락하기도 전에 구매 프로세스의 70%가 이미 완료 되었다고 보고합니다 .
• 제품 선호도와 구매 결정은 웹을 통해 결정되며 B2B 구매자의 90%는 제품 조사 과정에서 온라인 검색을 사용합니다 .

잔인한 현실은 웹에서 잘 표현되지 않으면 죽어가고 있다는 것입니다.

여하튼 이러한 추세는 많은 제조업체, 브랜드 및 유통업체를 놀라게 했습니다. 대부분은 디지털 혁신 측면에서 필요한 단계에서 10년 이상 뒤쳐져 있습니다. 디지털 상호 작용, 연구, 주문 지원, 제품 서비스 및 전자 상거래에 대한 기대치를 충족시키기 위해 B2B 구매자(귀하의 고객)가 명확한 행동 유도를 촉구하고 있습니다. 지금 행동하지 않는 B2B 기업은 존재 자체를 위협하고 있습니다.

소매 이월에서 B2B로의 추세: 내가 놀란 이유는 무엇입니까?

글쎄요, 이 이야기는 소매업 환경에서 전에도 일어났습니다.

B2C 시장에서 소비자들은 구매, 제품 조사, 고객 서비스 선호도를 온라인으로 전환했습니다.

그렇게 함으로써 한때 유명했지만 느리게 움직이는 수십 개의 소매업체가 영원히 문을 닫았습니다. 2017년에는 9,000개 이상의 박격포 소매점이 문을 닫을 것으로 예상됩니다.

메이시스(Macy's), 시어스(Sears), JC 페니(JC Penney)와 같은 유명 브랜드를 포함한 주요 브랜드는 위기에 처해 있으며 계속해서 매장 폐쇄를 발표하고 있습니다. 강력한 Walmart조차도 전자 상거래 시장 점유율 측면에서 Amazon을 크게 추격하고 있습니다.

이와 유사하게 B2B 산업에서도 판매 채널이 변화하고 있습니다. B2B 전자 상거래의 동일한 추세를 무시하는 경영진은 이미 회사를 위험에 빠뜨렸습니다.

디지털 혁신을 수용하지 않는 경우 경쟁자와 Amazon과 같은 대기업이 있다는 사실을 알아두십시오. 이 모든 것이 빠르게 지나쳐 비즈니스에서 퇴출될 수 있습니다.

그래서 무엇이 바뀌었습니까?

과거에는 B2B 판매 체인이 3단계(가장 단순한 형태)로 이루어졌습니다.

1. 제조업체 및 브랜드 생산 제품
2. 리셀러와 도매업자는 제조업체로부터 대량으로 상품을 구매했습니다.
3. 비즈니스 고객(최종 사용자)은 리셀러 및 도매업자의 재고에서 이러한 상품을 구매했습니다.

예를 들어 자동차 산업의 수리점을 생각해 보십시오. 차량을 서비스하는 상점은 최종 비즈니스 구매자이자 고객입니다. 자동차 부품 제조업체는 애프터마켓 부품을 생산하여 상점과 가까운 지역에 있는 유통업체에 판매합니다(대개 유통업체에서 재고를 보유하거나 제조업체로부터 짧은 시간에 제공 가능).

그런 다음 수리점은 필요할 때 유통업체로부터 부품을 주문하고 현지 배송 차량을 통해 신속하게(보통 몇 시간 이내에) 수리점으로 배송됩니다. 간단하죠?

글쎄요, 전통적인 판매 채널은 구매자 행동의 변화로 인해 진화했습니다. 채널의 탈중개화가 결과입니다.

그 자동차 수리점은 이제 디지털과 전자 상거래를 중심으로 제품을 조사하고 구매하기 위해 다양한 방법을 사용하고 있습니다. 아마도 가장 큰 변화의 신호(및 곧 있을 탈중개화)로, Amazon은 최근 B2B 자동차 부품 시장 산업으로의 이동을 발표했으며 회사는 이 부문에서 큰 기업이 될 것으로 예상됩니다.

오늘날의 B2B 고객은 다양한 장치(예: 모바일, 데스크톱, 모바일 앱, 마켓플레이스 및 기타 채널)를 통해 액세스할 수 있는 다양한 선택, 더 빠른 배송 및 더 많은 제품 정보를 기대합니다.

또한 다음과 같은 여러 채널을 통해 필요한 제품과 서비스를 구매할 수 있기를 기대합니다.

• 시장. Amazon은 이 분야의 주요 세력 중 하나이며 Amazon Business와 함께 회사는 대상 산업에 확실히 영향을 미칠 중요한 비즈니스 구매자 기능을 추가했습니다.
• 전자상거래. 많은 기업이 웹사이트에서 전자 상거래 기능을 활성화했습니다. 여기에는 제조업체 및 브랜드 대응 제품보다 이 분야에서 더 앞서 있는 많은 유통업체가 포함됩니다.
• 제조사가 직접 갑니다. 점점 더 많은 제조업체가 전자 상거래를 통해 최종 고객에게 직접 판매하여 유통업체를 거치지 않고 있습니다. Forrester의 친구들이 수행한 연구에 따르면 고객은 제조업체에서 직접 구매하는 데 20% 더 지불 할 용의가 있습니다. 또한 고객의 40%는 전문가라고 생각하는 제조업체의 제품을 구매하는 것을 선호합니다 .
• 디지털 지원 영업 팀. 기업은 영업 팀이 고객과 함께 앉아 있을 때 판매 시점에 중요한 실시간 정보(즉석 재고 정보, 제품 사양 및 호환성 세부 정보, 즉석 주문 및 배송 기간, 기타 데이터 등)로 점점 더 많은 정보를 제공하고 있습니다. 이것은 영업 팀을 교체 하는 것이 아니라 더 효과적일 수 있도록 권한을 부여하는 것 입니다. 즉각적인 제품 재고 정보를 제공하는 영업 사원이 사용하는 모바일 앱에서 연간 1억 달러 이상의 수익을 창출하는 고객이 한 명 있습니다. 화려하지는 않지만 와우, 정말 효과적입니다!

종합적으로, 이러한 트렌드는 산업 전반에 걸쳐 일어나고 있는 디지털 혁신의 일부입니다. 판매 채널의 환경이 변화하여 귀하에게 기회와 위험이 발생합니다.

귀하의 비즈니스는 이러한 변화하는 선호도를 수용하고 있습니까?

변화를 이용하다

이러한 변화가 일어나고 있음을 인정한 후 귀사는 다음에 무엇을 해야 합니까? 글쎄, 당황하지 마십시오. 아직 늦지 않았습니다.

제조업체 또는 브랜드인 경우 고객이 다른 방식으로 조사하고 구매하고 있으며 고객에 대한 정의도 변경되었을 수 있다는 현실에 직면하십시오.

리셀러의 역할이 줄어들 수 있습니다. 새로운 유통 채널을 활용하여 고객에게 직접 판매하면 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다. 내 조언:

• 전자 상거래 를 배포하여 최종 고객에게 직접 판매 - 이를 통해 온라인 판매(특히 반복 주문 및 덜 복잡한 제품)에서 더 높은 총 마진을 즐길 수 있습니다. 영업 팀의 상호 작용 없이 우리는 정기적으로 고객이 더 높은 총 마진을 달성하는 것을 봅니다. 말하기 싫지만 실제로는 협상이 없을 때(예: '조, 가격 좀 부탁드립니다') 판매가 더 높은 총 마진으로 발생합니다. 거래는 웹을 통해 빠르게 이루어지며, 구매 결정에 있어 편의성과 속도가 가격보다 중요합니다.
• 시장 수용 – 온라인 제품 검색의 거의 60%가 Amazon.com에서 시작됩니다. 당신이 거기에 없다면, 당신은 손해를 보는 것입니다. 단순하고 단순합니다. 이에 대한 내 최근 게시물을 참조하십시오.
• 영업 팀을 위한 디지털 지원 받기 – 현장에서 더 효과적인 데 필요한 실시간 정보를 얻을 수 있습니다. Sales Enablement Solution이라고 하는 전체 제품 범주가 이를 중심으로 발전했습니다. 기술 혁신가가 이 문제를 해결해 드립니다.

제품을 더 쉽게 구매할 수 있도록 함으로써 기존 고객의 지갑 점유율을 높이고 추가 고객을 확보하여 더 많은 수익을 창출할 수 있습니다.

필요한 것은 전통적인 생각을 무너뜨리는 것입니다. 많은 경우 이러한 이점을 포착하는 것은 회사의 디지털 기회를 인식하는 것이 아니라 조직의 관성을 극복하는 것입니다. 여기에서는 리더십이 필요합니다( 모든 CEO를 호출합니다!).

B2B 영업 차질 속 기존 채널 관리

그래서 당신은 "나는 주의를 기울여야 하는 기존 채널이 있습니다. 나는 그들을 화나게 만들고 싶지 않습니다!"라고 말할 수 있습니다.

예. 대부분의 제조업체 및 브랜드는 리셀러와 기존 관계를 유지하고 있습니다. 예, 이러한 관계는 채널 이동의 영향을 받습니다. 그러나 계획이 있는 한 관계 자체가 부정적인 영향을 받아야 한다는 의미는 아닙니다.

기업은 기존 관계를 관리하기 위해 다양한 전술을 활용할 수 있습니다. 디스트리뷰터는 오랫동안 판매 채널 구성의 일부가 될 가능성이 높지만 산업 범주에 따라 해당 구성이 변경될 가능성이 높습니다.

저는 수많은 유통업체와 리셀러가 디지털 중심의 이 시대에 고객에게 자신의 가치 제안을 자세히 살펴보는 것을 보았습니다. 이 문제를 생각할 때 스스로 잘 살펴보고 각 주요 리셀러에 대해 수행하십시오.

매우 복잡한 제품을 다루는 산업에 종사하고 있다면 유통업체와 재판매인의 역할은 계속될 것입니다. 가치를 더하는 리셀러는 더 약한(그리고 아마도 더 작은) 경쟁자를 희생시키면서 살아남을 것입니다.

물론 가격을 둘러싼 채널 충돌은 항상 문제입니다. 이를 효과적으로 관리하기 위한 여러 접근 방식이 있습니다. 가장 효과적인 방법은 고객이 계정 액세스(예: 사용자 이름 및 암호)를 통해 가격을 온라인으로 확인한 다음 로그인하면 각 계정에 대한 계약 가격만 표시하도록 요구하는 것입니다. 공개적으로 사용 가능한 가격은 MSRP(읽기: 높음 ) 수준.

또한 디지털을 사용하여 기존 리셀러 채널을 지원하고 강화하는 것이 좋습니다. 디스트리뷰터와 리셀러는 전자 상거래를 포함한 자체 채널을 통해 제품을 판매하기 위해 제품에 대한 정보가 필요합니다.

1. 디지털 제품 정보와 실시간 지원을 활용하여 고객에 대한 유통업체의 가치 제안을 개선할 수 있습니다.
2. 재판매 채널을 지원하기 위해 가능한 한 많은 제품 데이터(설명, 속성, 호환성 정보 등), 디지털 자산(예: 멋진 이미지 및 비디오) 및 재고 정보를 포함하십시오.

그렇게 하면 모든 채널에서 브랜드에 대한 더 강력한 고객 경험을 보장할 수 있습니다.

이것이 디스트리뷰터와 리셀러에게 의미하는 바

디스트리뷰터와 리셀러는 고객에게 추가하는 가치에 대해 정직 해야 합니다. 당신이 1,000년 동안 사업을 해왔고 고객과 훌륭한 개인적 관계를 가지고 있기 때문에 가치를 추가한다고 가정하지 마십시오. 모든 거래에 가치를 추가하는 방법을 정확하게 파악하기 위해 고객에게 구매하는 이유를 물어보십시오.

현실적이고 객관적으로 스스로 할 수 없다면 컨설턴트를 고용하여 도움을 받으십시오. 오늘날 고객이 누구이든 간에 B2B 영업 중단이 오고 있습니다.

경쟁자와 차별화하는 방법을 알아보세요. 더 나은 솔루션, 우수한 제품 응용 프로그램 지식, 더 빠른 배송 시간, 놀라운 고객 지원, 독점 제품 또는 더 나은 콘텐츠를 제공하기 때문일 수 있습니다. 고객의 요구를 충족시키기 위해 고유한 방식으로 제품을 결합할 수도 있습니다.

그것이 무엇이든, 자신에게 정직하십시오. 유통의 전통적인 가치 구성요소인 가격과 선택은 디지털 트렌드(Amazon 주도)의 영향을 받는 구성요소입니다.

일반적으로 매우 협의적인 프로세스로 산업용 HVAC 장비를 판매한다고 가정해 보겠습니다. 고객의 애플리케이션에 적합한 제품 조합에 대한 결정을 내리려면 영업 프로세스에 많은 전문 지식이 필요할 수 있습니다. 예를 들어, 전기 기사, 건축가 및 계약자와의 상담이 필요하고, 설치를 위해 복잡한 측정이 필요하고, 각 설치는 고유한 환경에 있어야 하며, 이러한 각 단계에서 고객을 돕습니다. 이것이 진정한 가치입니다. 전자 상거래가 판매 솔루션의 모든 측면을 대체하지는 않습니다.

기존 유통업체 또는 리셀러는 비즈니스 모델의 디지털 전환에 대해서도 생각해야 합니다. 당신이 상당한 규모의 플레이어이고 자신의 독점 제품(최근 몇 년 동안 많은 유통업체에서 소개한 것처럼)이 있는 경우 이 영역을 두 배로 줄이는 것에 대해 생각해 보십시오. 깊은 지식과 전문 지식을 보유한 분야를 활용할 수 있으며, 귀사의 제품은 독자적으로 성장할 수 있습니다. 하나 이상의 공급업체를 인수하는 것은 여기에서 귀하의 입지를 가속화하기 위해 추구할 수 있는 또 다른 방법입니다.

요점은 차별화할 수 있는 영역을 찾고 이를 디지털 및 전자 상거래 접근 방식과 혼합하면 경쟁하기에 상당히 좋은 상태가 된다는 것입니다.

B2B 영업 차질에 대한 마지막 한마디

인터넷은 B2B 구매자가 필요한 제품을 조사하고 획득하는 방식을 변화시켰습니다. 귀하의 구매자는 이미 기존 채널만 사용하여 조사하고 구매하는 것을 넘어섰습니다. 귀하의 비즈니스가 적응하지 않으면 경쟁업체가 적응하고 귀하도 영향을 받게 됩니다. 하지만 이것은 기회이기도 합니다.

지금 움직여. 간단합니다.