การหยุดชะงักของการขาย B2B: ช่องทางมีการเปลี่ยนแปลง – ดำเนินการทันทีหรือตาย

เส้นทางการซื้อของลูกค้า B2B ได้รับการเปลี่ยนแปลงตลอดกาลโดยอินเทอร์เน็ต และสิ่งนี้มีความหมายที่สำคัญสำหรับผู้ผลิต แบรนด์ และผู้จัดจำหน่าย – คุณกำลังดำเนินการเพื่อขัดขวางการหยุดชะงักของการขาย B2B หรือไม่

การเขียนบนผนังได้กลายเป็นความจริง ช่องทางการขายแบบ B2B ได้เปลี่ยนแปลงไปตลอดกาลในยุคของอินเทอร์เน็ตและอุปกรณ์พกพา โมเดลการขายแบบดั้งเดิมได้เปลี่ยนไป และจุดสื่อสารกลางสำหรับข้อเสนอมูลค่าทางธุรกิจได้เปลี่ยนจากทางกายภาพมาเป็นดิจิทัลในอุตสาหกรรมส่วนใหญ่

• Forrester Research รายงานว่า 70% ของกระบวนการซื้อได้เสร็จสิ้นลงแล้ว ก่อนที่ผู้ซื้อจะติดต่อกับซัพพลายเออร์ที่มี ศักยภาพ
• การกำหนดลักษณะผลิตภัณฑ์และการตัดสินใจซื้อจะถูกกำหนดผ่านเว็บ โดย 90% ของผู้ซื้อ B2B ใช้การค้นหาออนไลน์ในกระบวนการวิจัยผลิตภัณฑ์ของตน

ความจริงที่โหดร้ายคือถ้าคุณไม่ได้เป็นตัวแทนที่ดีในเว็บ คุณกำลังจะตาย

อย่างไรก็ตาม เทรนด์นี้ทำให้ผู้ผลิต แบรนด์ และผู้จัดจำหน่ายจำนวนมากต้องประหลาดใจ ส่วนใหญ่ยังคงล้าหลังกว่าสิบปีหรือมากกว่านั้นในแง่ของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล ผู้ซื้อ B2B (ลูกค้าของคุณ) ได้เรียกร้องให้ดำเนินการอย่างชัดเจนเพื่อให้เป็นไปตามความคาดหวังสำหรับการโต้ตอบทางดิจิทัล การวิจัย การสนับสนุนคำสั่งซื้อ บริการผลิตภัณฑ์ และอีคอมเมิร์ซ บริษัท B2B ที่ไม่ได้ดำเนินการในขณะนี้กำลังตกอยู่ในอันตราย

แนวโน้มจากการขายปลีกที่ส่งต่อไปยัง B2B: ทำไมฉันถึงแปลกใจ?

เรื่องนี้เคยเล่นมาก่อน - ในแนวการค้าปลีก

ในตลาด B2C ผู้บริโภคเปลี่ยนการซื้อ การวิจัยผลิตภัณฑ์ และการตั้งค่าการบริการลูกค้าทางออนไลน์

ขณะที่พวกเขาทำเช่นนั้น ผู้ค้าปลีกที่ครั้งหนึ่งเคยมีชื่อเสียงแต่เคลื่อนไหวช้าหลายสิบรายได้ปิดตัวลงตลอดกาล ร้านค้าปลีกมากกว่า 9,000 และปูนคาดว่าจะปิดในปี 2560

แบรนด์หลัก ๆ ซึ่งรวมถึงชื่อในครัวเรือน เช่น Macy's, Sears และ JC Penney ต่างตกเป็นเหยื่อและยังคงประกาศปิดร้านต่อไป แม้แต่ Walmart ที่ยิ่งใหญ่ก็ยังตามรอย Amazon ในแง่ของส่วนแบ่งตลาดอีคอมเมิร์ซ

ในลักษณะเดียวกัน ช่องทางการขายในอุตสาหกรรม B2B เปลี่ยนไป ผู้บริหารที่เพิกเฉยต่อแนวโน้มเดียวกันในอีคอมเมิร์ซ B2B ได้ทำให้บริษัทของตนตกอยู่ในความเสี่ยงแล้ว

หากคุณไม่ยอมรับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล ให้รู้ว่าคู่แข่งและผู้เล่นรายใหญ่อย่าง Amazon ของคุณเป็นคู่แข่งกัน ทั้งหมดนี้จะพาคุณผ่านพ้นไปอย่างรวดเร็วและอาจทำให้คุณเลิกกิจการได้

แล้วมีอะไรเปลี่ยนแปลงบ้าง?

ในอดีต ห่วงโซ่การขายแบบ B2B มีสามขั้นตอน (ในรูปแบบที่ง่ายที่สุด):

1. ผู้ผลิตและแบรนด์ผลิตสินค้า
2. ตัวแทนจำหน่ายและผู้ค้าส่งซื้อสินค้าจำนวนมากจากผู้ผลิต
3. ลูกค้าธุรกิจ (ผู้ใช้ปลายทาง) ซื้อสินค้าเหล่านี้จากสต็อกของผู้ค้าปลีกและผู้ค้าส่ง

ตัวอย่างเช่น พิจารณาร้านซ่อมในอุตสาหกรรมยานยนต์ ร้านค้าที่ให้บริการยานพาหนะเป็นผู้ซื้อและลูกค้าของธุรกิจในขั้นสุดท้าย ผู้ผลิตชิ้นส่วนยานยนต์จะผลิตชิ้นส่วนหลังการขาย ซึ่งจะขายให้กับผู้จัดจำหน่ายที่มีสำนักงานในท้องถิ่นใกล้กับร้านค้า

ร้านซ่อมจะสั่งชิ้นส่วนจากผู้จัดจำหน่ายเมื่อจำเป็น และพวกเขาจะได้รับการจัดส่งอย่างรวดเร็ว (โดยปกติภายในไม่กี่ชั่วโมง) ไปยังร้านโดยรถส่งของในพื้นที่ ง่ายใช่มั้ย?

ช่องทางการขายแบบเดิมมีวิวัฒนาการโดยได้แรงหนุนจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้ซื้อ การแยกช่องทางเป็นผล

ร้านซ่อมรถยนต์นั้นกำลังใช้หลายวิธีในการวิจัยและซื้อผลิตภัณฑ์ของตน โดยมีดิจิทัลและอีคอมเมิร์ซเป็นศูนย์กลางของทุกสิ่ง เนื่องจากอาจเป็นสัญญาณที่ใหญ่ที่สุดของการเปลี่ยนแปลง (และการหยุดชะงักที่กำลังจะเกิดขึ้น) เมื่อเร็วๆ นี้ Amazon ได้ประกาศการย้ายเข้าสู่อุตสาหกรรมหลังการขายรถยนต์แบบ B2B และคาดว่าบริษัทจะกลายเป็นผู้เล่นรายใหญ่ในภาคส่วนนี้

ลูกค้า B2B ในปัจจุบันคาดหวังการเลือกที่กว้างขึ้น การจัดส่งที่เร็วขึ้น และข้อมูลผลิตภัณฑ์มากขึ้น ซึ่งทั้งหมดสามารถเข้าถึงได้ผ่านอุปกรณ์หลายเครื่อง (เช่น มือถือ เดสก์ท็อป แอพมือถือ ตลาดกลาง และช่องทางอื่นๆ)

พวกเขายังคาดหวังว่าจะสามารถซื้อผลิตภัณฑ์และบริการที่ต้องการได้ผ่านหลายช่องทาง ได้แก่:

• ตลาดกลาง Amazon เป็นหนึ่งในกองกำลังหลักในที่นี้ และด้วย Amazon Business บริษัทได้เพิ่มคุณสมบัติผู้ซื้อธุรกิจที่สำคัญซึ่งจะส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมที่พวกเขากำหนดเป้าหมายอย่างแน่นอน
• อีคอมเมิร์ซ ธุรกิจจำนวนมากได้เปิดใช้งานฟังก์ชันอีคอมเมิร์ซบนเว็บไซต์ของพวกเขา ซึ่งรวมถึงผู้จัดจำหน่ายหลายรายซึ่งนำหน้าในด้านนี้มากกว่าผู้ผลิตและคู่ค้าของแบรนด์
• ผู้ผลิตโดยตรง ผู้ผลิตจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ขายตรงไปยังลูกค้าปลายทางผ่านอีคอมเมิร์ซ ดังนั้นจึงเลี่ยงผู้จัดจำหน่าย การวิจัยโดยเพื่อนของเราที่ Forrester ชี้ให้เห็นว่าลูกค้ายินดี จ่ายเพิ่มอีก 20% เพื่อซื้อโดยตรงจากผู้ผลิต ยิ่งไปกว่านั้น ลูกค้า 40% ชอบซื้อจากผู้ผลิต ที่คิดว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญ
• ทีมขายที่เปิดใช้งานดิจิทัล บริษัทต่างๆ ได้เพิ่มอาวุธให้กับทีมขายด้วยข้อมูลแบบเรียลไทม์ที่สำคัญ ณ จุดขายเมื่อพวกเขานั่งกับลูกค้า – สิ่งต่างๆ เช่น ข้อมูลสินค้าคงคลังแบบทันที ข้อมูลจำเพาะของผลิตภัณฑ์และรายละเอียดความเข้ากันได้ การสั่งซื้อทันทีและระยะเวลาในการจัดส่ง และข้อมูลอื่นๆ นี่ไม่ใช่การเปลี่ยนทีมขาย แต่เป็นการเพิ่มขีดความสามารถให้พวกเขามีประสิทธิภาพมากขึ้น เรามีลูกค้ารายหนึ่งที่สร้างรายได้ต่อปีมากกว่า $100 MM จากแอพมือถือที่ใช้โดยพนักงานขายที่ให้ข้อมูลสินค้าคงคลังของผลิตภัณฑ์แบบทันที ไม่หรูหรา แต่ว้าว ได้ผลจริงๆ!

โดยรวมแล้ว แนวโน้มเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมต่างๆ ภูมิทัศน์ของช่องทางการขายเปลี่ยนไป ซึ่งสร้างโอกาสและความเสี่ยงให้กับคุณ

ธุรกิจของคุณรองรับความต้องการที่เปลี่ยนแปลงเหล่านี้หรือไม่?

ใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลง

หลังจากรับทราบการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้แล้ว บริษัทของคุณควรทำอย่างไรต่อไป? ดีไม่ต้องตกใจ ยังไม่สายเกินไป

หากคุณเป็นผู้ผลิตหรือแบรนด์ เผชิญหน้ากับความจริงที่ว่าลูกค้าของคุณกำลังค้นคว้าและซื้อในลักษณะที่แตกต่างออกไป และคำจำกัดความของลูกค้าของคุณก็อาจเปลี่ยนไปเช่นกัน

บทบาทของผู้ค้าปลีกอาจลดลง การใช้ประโยชน์จากช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ๆ เพื่อขายตรงให้กับลูกค้าของคุณสามารถขับเคลื่อนความได้เปรียบในการแข่งขัน คำแนะนำของฉัน:

• ปรับใช้อีคอมเมิร์ซ เพื่อขายโดยตรงให้กับลูกค้าปลายทาง – ช่วยให้คุณได้รับกำไรขั้นต้นที่สูงขึ้นจากการขายออนไลน์ของคุณ (โดยเฉพาะคำสั่งซื้อซ้ำและผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อนน้อยกว่า) หากไม่มีการโต้ตอบกับทีมขาย เรามักจะเห็นลูกค้าของเรามีอัตรากำไรขั้นต้นที่สูงขึ้น ฉันเกลียดที่จะพูด แต่ความจริงก็คือเมื่อไม่มีการเจรจาต่อรอง เช่น 'เฮ้ โจ ช่วยฉันหน่อยเถอะเรื่องราคา' การขายจะเกิดขึ้นที่อัตรากำไรขั้นต้นที่สูงขึ้น การทำธุรกรรมเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วผ่านทางเว็บ และความสะดวกและความเร็วมีมากกว่าราคาในการตัดสินใจซื้อ
• โอบรับตลาด – เกือบ 60% ของการค้นหาผลิตภัณฑ์ออนไลน์เริ่มต้นที่ Amazon.com ถ้าคุณไม่อยู่ที่นั่น คุณกำลังสูญเสีย เรียบง่าย. ดูโพสต์ล่าสุดของฉันเกี่ยวกับเรื่องนี้
• รับการสนับสนุนทางดิจิทัลสำหรับทีมขายของคุณ - รับข้อมูลแบบเรียลไทม์ที่พวกเขาต้องการเพื่อให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นในภาคสนาม ผลิตภัณฑ์ทั้งหมวดมีวิวัฒนาการมาจากสิ่งนี้ เรียกว่า Sales Enablement Solutions นักประดิษฐ์เทคโนโลยีกำลังแก้ปัญหานี้ให้กับคุณ

ด้วยการทำให้การซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณง่ายขึ้น คุณจะสร้างรายได้มากขึ้นโดยการเพิ่มส่วนแบ่งของกระเป๋าเงินจากลูกค้าที่มีอยู่และได้ลูกค้าเพิ่มขึ้น

สิ่งที่ต้องใช้คือการทำลายความคิดแบบเดิมๆ ในหลายกรณี การดึงเอาผลประโยชน์เหล่านี้ไม่เกี่ยวกับการตระหนักถึงโอกาสทางดิจิทัลสำหรับบริษัทของคุณ และการเอาชนะความเฉื่อยขององค์กร จำเป็นต้องมีความเป็นผู้นำ ( เรียก CEO ทุกคน!)

การจัดการช่องทางที่มีอยู่ท่ามกลางการหยุดชะงักของการขายแบบ B2B

คุณอาจพูดว่า “ฉันมีช่องที่ต้องให้ความสนใจอยู่แล้ว – ฉันไม่ต้องการทำให้พวกเขาโกรธ!”

ใช่. ผู้ผลิตและแบรนด์ส่วนใหญ่มีความสัมพันธ์กับผู้ค้าปลีกอยู่แล้ว และใช่ ความสัมพันธ์เหล่านี้ได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนช่อง แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าความสัมพันธ์จะต้องได้รับผลกระทบ ตราบใดที่คุณมีแผน

บริษัทต่างๆ สามารถใช้กลวิธีต่างๆ ในการจัดการความสัมพันธ์ที่มีอยู่ได้ ผู้จัดจำหน่ายจะยังคงเป็นส่วนหนึ่งของการผสมผสานช่องทางการขายของคุณเป็นเวลานาน แต่ส่วนผสมนั้นอาจเปลี่ยนแปลงได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับหมวดหมู่อุตสาหกรรม

ฉันเคยเห็นผู้จัดจำหน่ายและผู้ค้าปลีกหลายรายมองว่าคุณค่าของตนเองที่มีต่อลูกค้าในยุคที่ดิจิทัลเป็นศูนย์กลางนี้ พิจารณาเรื่องนี้ให้ดีด้วยตัวของคุณเองขณะที่คุณคิดเรื่องนี้ – และทำมันให้กับผู้ค้าปลีกรายใหญ่แต่ละรายของคุณ

หากคุณอยู่ในอุตสาหกรรมที่มีผลิตภัณฑ์ที่มีความซับซ้อนสูง บทบาทของผู้จัดจำหน่ายและผู้ค้าปลีกจะดำเนินต่อไป ผู้จำหน่ายที่เพิ่มมูลค่าคือผู้ที่จะอยู่รอด โดยที่ผมอยากจะแนะนำก็คือ คู่แข่งที่อ่อนแอกว่า (และอาจน้อยกว่า) ของพวกเขา

แน่นอนว่าข้อขัดแย้งด้านช่องทางเกี่ยวกับราคามักเป็นประเด็นที่น่ากังวลเสมอ มีหลายวิธีในการจัดการสิ่งนี้อย่างมีประสิทธิภาพ วิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดคือการกำหนดให้ลูกค้ามีการเข้าถึงบัญชี (เช่น ชื่อผู้ใช้และรหัสผ่าน) เพื่อดูราคาออนไลน์ จากนั้นแสดงเฉพาะราคาตามสัญญาเฉพาะสำหรับแต่ละบัญชีเมื่อเข้าสู่ระบบแล้ว ราคาที่แสดงต่อสาธารณะอยู่ที่ MSRP (อ่าน: สูง) ) ระดับ.

ฉันยังแนะนำให้ใช้ดิจิทัลเพื่อสนับสนุนและส่งเสริมช่องทางตัวแทนจำหน่ายแบบเดิมของคุณ ผู้จัดจำหน่ายและผู้ค้าปลีกต้องการข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อขายผ่านช่องทางของตนเอง ซึ่งรวมถึงอีคอมเมิร์ซ

1. ใช้ประโยชน์จากข้อมูลผลิตภัณฑ์ดิจิทัลและการสนับสนุนแบบเรียลไทม์เพื่อช่วยปรับปรุงการนำเสนอคุณค่าของผู้จัดจำหน่ายให้กับลูกค้า
2. รวมข้อมูลผลิตภัณฑ์ (คำอธิบาย คุณลักษณะ ข้อมูลความเข้ากันได้ ฯลฯ) เนื้อหาดิจิทัล (เช่น รูปภาพและวิดีโอที่ยอดเยี่ยม) และข้อมูลสินค้าคงคลังให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้เพื่อสนับสนุนช่องทางการขายต่อ

การทำเช่นนี้ช่วยให้มั่นใจว่าลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นในแบรนด์ของคุณในทุกช่องทาง

ทั้งหมดนี้มีความหมายต่อผู้จัดจำหน่ายและผู้ค้าปลีกอย่างไร

ผู้จัดจำหน่ายและผู้ค้าปลีกต้องซื่อสัตย์ (ตรงไปตรงมา จริงๆ) เกี่ยวกับมูลค่าที่พวกเขาเพิ่มให้กับลูกค้า อย่าเพิ่งคิดว่าคุณเพิ่มมูลค่าเพราะคุณอยู่ในธุรกิจมาแล้ว 1,000 ปีและมีความสัมพันธ์ส่วนตัวที่ดีกับลูกค้าของคุณ ถามลูกค้าของคุณว่าทำไมพวกเขาถึงซื้อจากคุณ เพื่อดูว่าคุณเพิ่มมูลค่าให้กับทุกธุรกรรมได้อย่างไร

หากคุณไม่สามารถทำได้ตามความเป็นจริงและตามความเป็นจริง จ้างที่ปรึกษาเพื่อช่วยคุณ – การหยุดชะงักของการขายแบบ B2B กำลังจะเกิดขึ้น ไม่ว่าวันนี้ลูกค้าของคุณจะเป็นใครก็ตาม

หาวิธีสร้างความแตกต่างให้ตัวเองจากคู่แข่ง อาจเป็นเพราะคุณมอบโซลูชันที่ดีกว่า ความรู้ในการใช้งานผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่า เวลาจัดส่งที่เร็วขึ้น การสนับสนุนลูกค้าที่น่าทึ่ง ผลิตภัณฑ์ที่เป็นกรรมสิทธิ์ หรือเนื้อหาที่ดีขึ้น บางทีคุณอาจรวมผลิตภัณฑ์ด้วยวิธีที่ไม่ซ้ำใครเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า

ไม่ว่ามันจะเป็นอะไร จงซื่อสัตย์กับตัวเอง องค์ประกอบมูลค่าดั้งเดิมของการจัดจำหน่าย – ราคาและการเลือก – เป็นองค์ประกอบที่ได้รับผลกระทบจากแนวโน้มดิจิทัล (นำโดย Amazon)

สมมติว่าคุณขายอุปกรณ์ HVAC ในอุตสาหกรรมซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะเป็นกระบวนการให้คำปรึกษา บางทีกระบวนการขายของคุณอาจต้องใช้ความเชี่ยวชาญอย่างมากในการตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับการใช้งานของลูกค้า ตัวอย่างเช่น จำเป็นต้องมีการปรึกษาหารือกับช่างไฟฟ้า สถาปนิก และผู้รับเหมา จำเป็นต้องมีการวัดที่ซับซ้อนสำหรับการติดตั้ง และการติดตั้งแต่ละครั้งอยู่ในสภาพแวดล้อมที่ไม่ซ้ำกัน – และคุณช่วยลูกค้าในแต่ละขั้นตอนเหล่านี้ นี่คือคุณค่าที่แท้จริง อีคอมเมิร์ซจะไม่เข้ามาแทนที่ทุกแง่มุมของโซลูชันการขาย

ในฐานะผู้จัดจำหน่ายหรือผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิม คุณควรคิดเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลในรูปแบบธุรกิจของคุณ หากคุณเป็นผู้เล่นรายใหญ่และมีผลิตภัณฑ์ที่เป็นกรรมสิทธิ์ของคุณเอง (ตามที่ผู้จัดจำหน่ายจำนวนมากได้แนะนำในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา) ให้ลองคิดเพิ่มเป็นสองเท่าในพื้นที่นี้ คุณสามารถใช้ประโยชน์จากพื้นที่ที่คุณมีความรู้และความเชี่ยวชาญอย่างลึกซึ้ง และผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถยืนหยัดได้ด้วยตัวเอง การจัดหาซัพพลายเออร์ของคุณอย่างน้อยหนึ่งรายเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่สามารถดำเนินการเพื่อเร่งตำแหน่งของคุณที่นี่

ประเด็นคือ หาพื้นที่ที่คุณสามารถแยกแยะ – และผสมผสานสิ่งนี้เข้ากับแนวทางดิจิทัลและอีคอมเมิร์ซ – และคุณจะอยู่ในสภาพที่ดีพอสมควรที่จะแข่งขัน

คำพูดสุดท้ายเกี่ยวกับการหยุดชะงักของการขาย B2B

อินเทอร์เน็ตได้เปลี่ยนวิธีที่ผู้ซื้อ B2B ค้นคว้าและได้รับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาต้องการ ผู้ซื้อของคุณก้าวไปไกลกว่าการใช้ช่องทางแบบเดิมในการค้นคว้าและซื้อเท่านั้น หากธุรกิจของคุณไม่ปรับตัว คู่แข่งของคุณก็จะปรับตัว และคุณจะได้รับผลกระทบ แต่นี่ก็เป็นโอกาสเช่นกัน

ย้ายเดี๋ยวนี้ มันง่ายมาก